去年業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長,這家折扣超市王者憑什么?

聯(lián)商網(wǎng)
2024.07.12
誠信、超前作為,是取勝法寶。


文:潘玉明

來源:聯(lián)商網(wǎng)(ID:lingshouzixun)


以“每日優(yōu)質(zhì)低價、沒有折扣日”著稱的日本折扣超市王者OK超市,2024年遇到重大轉(zhuǎn)換事件,創(chuàng)始人飯?zhí)飫裼?024年4月2日仙逝,享年96歲(1928-2024),媒體稱之為行業(yè)游戲的變革者、令人尊敬的創(chuàng)造性實業(yè)家。企業(yè)運營交給了家族以外的年輕人二宮涼太郎。

01
2023年度業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長

2024年5月,OK超市社長二宮涼太郎簽署文件,發(fā)表業(yè)績簡報,通報2023年度業(yè)績,預告了2024年度業(yè)績指標。


業(yè)績顯示,OK超市2023年度的銷售額為6228億日元(計劃是6025億日元),同比增長12.7%(計劃是9.1%)。現(xiàn)有店鋪同比增長8.8%。自2020年度疫情泛濫、波動影響業(yè)績以來,首次實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,由于銷售額的大幅增長,總費用率時隔3個季度回到了15%的水平,實現(xiàn)了銷售預算目標,是一個令人驚喜的消息。


店鋪拓展方面,大膽創(chuàng)新市場,開設了銀座店、日本橋久松町店等東京都中心店鋪,在立川高島屋S.C.店也開設了新的店鋪,但是沒有實現(xiàn)兩位數(shù)的開店目標,總共開設了9家店鋪。


02
穩(wěn)步推進新的經(jīng)營戰(zhàn)略

對于2024年的經(jīng)營規(guī)劃,官網(wǎng)給出小篇幅介紹。


一是要改進運營,擴大業(yè)績。繼續(xù)擴大現(xiàn)有店鋪的銷售額,2024年度不算當期新開店增量,銷售額要達到6785億日元,同比增長8.9%。全部門、全店鋪達到預算目標。對于所有經(jīng)營商品,無論是銷售額,還是美味、質(zhì)量,都要平衡兼顧銷售成本、國際市場采購等要素,全面審視進貨是否真的有競爭力,從而確保最便宜的采購方式、最快捷的物流效率,持續(xù)創(chuàng)造具有壓倒性優(yōu)勢的銷售店鋪。


二是加強冷凍品管理。2024年5月底,位于神奈川縣寒川町的大型制冷物流中心投入運營。利用3個營業(yè)冷凍倉庫為據(jù)點,與常溫物流中心一樣,冷凍商品以進貨原價上貨。繼常溫商品之后,冷凍商品將致力于提高到店物流效率,改進物流網(wǎng)絡,從而調(diào)整制冷領域的商品政策,提高賣場的商品組合魅力,實現(xiàn)擴大冷凍商品業(yè)績的目標。


三是積極開設新店。包括在2024年11月開設大阪1號店鋪,位于東大阪市的高井田店,該店賣場面積約770坪(2540㎡)、停車位約為190輛,店鋪上層設為企業(yè)在關西的事務所。預定2025年在關西繼續(xù)開設新店。


四是回歸企業(yè)初心。面對高通脹物價飛漲、消費者降低消費欲望的現(xiàn)實,要堅持高質(zhì)、低價策略,核心指標是創(chuàng)始人飯?zhí)飫裉岢龅囊浴盁o借貸實現(xiàn)年綜合增長20%”為經(jīng)營目標。


與多數(shù)企業(yè)作一篇花哨的年度總結報告不同,OK超市的年度總結很簡單,很像開玩笑說的“有事說事、無事退朝”風格,不過,筆者非常欣賞。


03
創(chuàng)始人的經(jīng)營哲學

飯?zhí)飫衲贻p時比較淘氣,曾經(jīng)被父親寄養(yǎng)在寺廟,寄養(yǎng)約半年后報名參加政府赴美調(diào)查項目,第一次赴美并開始關注美國的超市批發(fā)和店鋪運營事業(yè)。他受父親影響很深,看不慣戰(zhàn)后黑市互相試探底線的欺詐式交易,感覺不提供誠實的價格,總有一天會失去顧客,靠薄利多銷贏得顧客信任,可以做長久生意。?


一是挑戰(zhàn)低價折扣

OK超市選擇優(yōu)質(zhì)低價策略,并不是因為市場低迷、蕭條才發(fā)展起來的。


1986年4月,OK超市著手進行經(jīng)營改革,將基本方針改為“高品質(zhì)、每日低價”,他在巡店時從折扣價簽得到啟發(fā),既然可以賣98,為什么要標價100呢?總感覺有點不誠實,必須用不高于競合店的折扣價銷售,才能贏得顧客信任。于是,他開始縮小品類數(shù)量,增加單品的數(shù)量。當時正是日本經(jīng)濟高速發(fā)展期,商業(yè)生態(tài)一片紅火,合作伙伴并不贊同這個做法,但飯?zhí)锷玳L堅持自己的信念,大膽地挑戰(zhàn)游戲規(guī)則,顯示出高人一等的經(jīng)營智慧。實際上,他剛推出這一理念,就得到顧客的普遍歡迎,會員群體發(fā)展迅猛。


到目前為止,日本比較成功的優(yōu)質(zhì)低價企業(yè)并不多,關鍵是執(zhí)行不徹底,一旦有提價、賺取高利潤的機會,就會脫離經(jīng)營理念,脫離顧客的期待。比如,2001年,OK超市廢除商品小海報,改為每周一發(fā)布本周商品信息,原因是生鮮品不同于標準化工業(yè)品,無法提前很長時間設定品目和價格,而很多企業(yè)是把生鮮品作為工業(yè)化標品統(tǒng)一管理,在渠道上做手腳,因此,OK超市的舉措至今仍然得到行業(yè)贊賞。


二是推出正直卡

飯?zhí)飫駨母赣H那里學到一句話:“至誠可通天”,與“精誠所至、金石為開”近似,用在經(jīng)營上可以轉(zhuǎn)譯為:誠意到了,自會團粉。


他對合作伙伴說:“優(yōu)質(zhì)低價,是我的信仰,如果不能接受,就更換采購對象”。他的持續(xù)堅持取得了穩(wěn)定的成果,成功地在社會大眾中樹立了“OK總是便宜”的形象,同時,飯?zhí)飫駥ι唐繁旧硪蔡岢觥罢\實”的理念和做法,這是受到顧客徹底放心、信任的關鍵。


在OK超市賣場隨處可見這類標簽:“原料進貨價格上漲了,我們不得不從下次采購開始提高價格。價格上漲前請及時購買,比較合算”。


對于“兇殘”的官僚及其爪牙、精打細算到骨子里的商人而言,公示這樣的標簽,是違反江湖規(guī)矩的,是不可想象的,但是OK超市就是這樣做的。


OK超市用一張卡片,插在堆頭或者價簽牌附近,把盡可能準確、真實的商品信息告知顧客,大大滿足了顧客的求真相的愿望,在創(chuàng)造和維護企業(yè)信任品牌方面,遠遠走在其它企業(yè)前面。這也是OK超市連續(xù)十幾年顧客滿意度一直高居超市類榜一大哥位置的根本原因。

來源/OK超市 ?IR

三是提供季度特別獎勵

對于員工的管理,努力創(chuàng)造可以豐富生活的工作機制,讓員工感到“好好工作,是值得的,可以獲得富裕、幸?!?。業(yè)務崗位設定后10%汰換機制,下崗學習一年再找機會上崗。同時,尊重基層員工的意愿,鼓勵員工主動工作。


不會因為強調(diào)低價低成本而大肆減少員工數(shù)量。如果出現(xiàn)店鋪銷售額比較低,費用率高企,飯?zhí)飫竦淖龇ㄊ翘崾镜觊L和經(jīng)理,放手讓員工討論解決問題,而不是從上面橫加訓話、強硬干預。他認為:“每個人都有在某個方面改正、提升的愿望,給員工一些提示,讓他們自己調(diào)整改進,通過自己的思考和解決,才會成為更有競爭力的店鋪,才更有成就感”。


飯?zhí)飫竦淖鳂I(yè)是及時獎勵,一種是面向基層收銀員,比如設置大草莓獎,曾經(jīng)以日本產(chǎn)的著名珍珠作為獎品;一種是面向店鋪業(yè)績指標的承擔者,包括正式職員、合作伙伴員工,管理層包括店長和經(jīng)理、業(yè)務部門人員等。創(chuàng)建每周、每季度(13周)、年度(52周)預算考核。經(jīng)過13周后的下周四,舉行特別獎金發(fā)放討論會,在次周三舉行頒獎儀式,發(fā)布結果。每季度的特別獎金限額為年薪×60%x1/4。


四是積極引入新技術

OK超市采用計算機組織商品管理系統(tǒng)可追溯到1964年。當時引進計算機做運營管理的零售業(yè)非常少。飯?zhí)飫裆玳L關注新技術,有一個人脈原因,他哥哥有一位朋友,是曾任“日本計算機產(chǎn)業(yè)之父”的富士通前專務的池田敏雄。飯?zhí)飫裆玳L對池田介紹的計算機應用潛力印象深刻,下決心盡早引進計算機管理,并逐漸完善本公司的系統(tǒng)開發(fā)業(yè)務。


2002年9月,開始運行自動訂購系統(tǒng),2003年10月在日配食品、2004年12月在批發(fā)店引入自動訂購系統(tǒng),由此大幅度提高了商品周轉(zhuǎn)率,減少了貨損廢棄損失。此外,根據(jù)過去一段時間的運營實績,從2007年開始引入了采購預測系統(tǒng),預測店鋪銷售數(shù)量和自動分攤機制,通過與自動訂貨系統(tǒng)聯(lián)動,減少訂貨和補充作業(yè)量。


從2003年開始,引入店鋪冷凍系統(tǒng)設備CAS冷庫,作為創(chuàng)新冷凍技術,可以在不破壞細胞組織的情況下冷凍,即使解凍也能維持原來的味道和食感。每家店鋪的設備投資約為8000萬日元,飯?zhí)飫裾J為,能改善新鮮度、投資就劃算。CAS的引入延長了保鮮期限,減少了廢棄損失。


OK超市的網(wǎng)店運營,是在2021年10月20日,在疫情刺激之下開設起來,這一點和行業(yè)大體同步。前期實施的會員配送到家服務也有調(diào)整,原來設計是會員之間可以互相配送,調(diào)整后,和多數(shù)宅配到家服務差別不大。


OK超市對于計算機管理、數(shù)字化預測采購、監(jiān)控成本、引入店鋪創(chuàng)新冷凍設備的做法,各自領先于行業(yè)很多年。其實行業(yè)大部分決策者不是不知道,對于那些灰色欲望太重的體制和老板,肆意揮霍的誘惑太多,完全浸在獨自操控、親信采購、隨意操作獲利的無限歡樂中,與之比較,飯?zhí)飫袷且晃涣钊俗鹬氐恼嫒恕⑶拜叀?/section>


04
二宮社長的心意

二宮社長是1997年入職三菱商事,歷任風險管理經(jīng)理等職務,2015年6月到三菱商事的控股企業(yè)OK超市負責經(jīng)營企劃,2016年1月負責戰(zhàn)略、店鋪開發(fā)總體工作,6月17日擔任社長,當時42歲,作為飯?zhí)锛易逡酝獾娜耸空乒芷髽I(yè)運營。


第一、謙遜對待業(yè)績。對于2023年度成績,二宮社長表示,作為食品超市行業(yè)整體保持高水準發(fā)展,OK超市也一樣,不僅商品價格上漲導致客單價上升,而且會員顧客數(shù)量也在穩(wěn)步增長。受開設銀座店的口碑影響,OK超市在社會公眾中的影響力進一步提高了。


第二、優(yōu)化自身物流系統(tǒng)。對于行業(yè)共同關注的2024物流問題,二宮社長表示,以前,常溫商品的物流都是由自己公司來處理的,今后會繼續(xù)改進,對冷凍商品也利用現(xiàn)有物流系統(tǒng)資源,結合店鋪運營,在公司內(nèi)實現(xiàn)供應鏈整體優(yōu)化。


第三、表達傳承心意。二宮涼太郎對老師傅表達了充分的尊敬。OK的社風是:“極其謙虛、極其誠實、極其勤勉”(極めて謙虛で、極めて誠実、極めて勤勉),飯?zhí)锴拜吙偸且浴癘K粉絲”為主語,追求顧客的滿意,做事的信念和執(zhí)著非常強烈。“從現(xiàn)在開始,是發(fā)揮我們從飯?zhí)飼L那里學到的東西的時候了,我會努力成為OK人,繼續(xù)得到OK粉絲的支持”。
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