文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
《第三只眼看零售》了解到，天虹超市自有品牌商品的銷售占比已達(dá)到20%。目前來看，這一占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)零售業(yè)平均水平。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，中國超市TOP100企業(yè)自有品牌銷售占比為5%。在自有商品開發(fā)上，天虹超市是國內(nèi)最早布局的商超企業(yè)。2003年前后，公司就已經(jīng)開始探索自有品牌的經(jīng)營，長期的積累使得其發(fā)展進(jìn)度快于絕大多數(shù)零售企業(yè)。近年來，天虹超市自有品牌加速發(fā)展，進(jìn)一步拉大了差距。過去三年時間，天虹超市自有品牌銷售占比翻番，從10%增加到了20%，用戶滲透率則從30%增加到了40%。2021年，天虹超市判斷自有品牌發(fā)展進(jìn)入了新的階段，其目的從單品開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟斐鲋放?。因此，公司調(diào)整了自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)作為主要發(fā)力方向。隨后，針對性地在自有品牌的商品定位、產(chǎn)品開發(fā)、營銷宣傳、團(tuán)隊架構(gòu)等方面進(jìn)行了調(diào)整，用打造品牌商品的方式進(jìn)行自有品牌開發(fā)。“過去十多年的發(fā)展，能夠開發(fā)的商品已經(jīng)開發(fā)出來了，性價比也做到了極致。如果繼續(xù)模仿一線品牌勢必會遭遇瓶頸，這個時候需要做的是將自有品牌當(dāng)作知名品牌去打造?！碧旌绯袠I(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)部總監(jiān)趙巖說道。當(dāng)前，天虹超市自有品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)已經(jīng)驗證其戰(zhàn)略的正確性。趙巖表示，現(xiàn)階段天虹自有品牌的品牌打造還處于初期，在產(chǎn)品的差異化，品牌知名度等方面還存在不足。接下來，通過逐步彌補這些短板，天虹的自有品牌銷售占比和用戶滲透率，將分別提升到30%和50%以上。天虹超市的自有品牌發(fā)展進(jìn)入了第三個階段。第一階段，以擁有自有商品為目的。這一時期，超市一般是什么商品容易做就去做，開發(fā)的商品以日化類為主，且多是貼牌商品。第二階段，開始關(guān)注自有品牌的真正作用。出于拉動銷售和培養(yǎng)用戶忠誠度的考慮，天虹超市對于自有品牌的定位逐漸清晰，明確了自有商品開發(fā)以生鮮食品為主。自有品牌的商品結(jié)構(gòu)較之前發(fā)生了較大變化。這兩個階段的共性在于，企業(yè)關(guān)注的重心在單品上，商品開發(fā)也以模仿市面上現(xiàn)有商品為主。目前，國內(nèi)零售企業(yè)的自有商品開發(fā)也多處于這一階段，被劃歸到了白牌商品之中。趙巖表示，現(xiàn)階段天虹超市“copy”一線品牌的時代已經(jīng)結(jié)束，需要進(jìn)入到品牌打造的階段。原因在于，天虹超市發(fā)展自有品牌已有20年時間，在商品的豐富性和性價比上都已經(jīng)做到了較高水平，單純的商品開發(fā)能夠帶來的增長空間十分有限?？紤]到長期發(fā)展的需要，天虹超市需要在商品之外尋找突破。這個突破點就在于品牌化上，讓更多消費者知道、了解自有品牌商品?！爸拔覀兊淖杂猩唐肥窍M者到店看到后，覺得產(chǎn)品不錯所以愿意買回去嘗嘗。但現(xiàn)在我們想要告訴消費者這個品牌屬于天虹超市，能夠提供獨特價值，讓他們愿意為了這個品牌到店購物?！壁w巖說道。這意味著，天虹超市需要用打造品牌的方式來管理自有品牌。從這一點出發(fā)，天虹超市重新梳理了客群和商品定位、自有品牌的價值等，并在此基礎(chǔ)上制定了宣傳營銷方案。天虹超市的主要客群是年齡在30-45歲的有孩家庭，且多為中產(chǎn)群體。而自有品牌開發(fā)的目的就在于滿足這部分群體的日常所需。天虹超市重新梳理了自有品牌的定位和角色。目前，天虹超市自有品牌共涉及四大品牌，分別是天優(yōu)、菲爾芙、天口味、奧百思，共計1200個SKU。其中，天優(yōu)是包裝食品品牌；菲爾芙聚焦于日用品；天口味則涵蓋了保質(zhì)期在30天以內(nèi)的商品，定位是幫助消費者解決一日三餐；奧百思則包含了所有寵物用品。“品牌定位清晰后，一款商品需要使用哪個品牌，提供怎樣的價值，現(xiàn)在全公司都已達(dá)成了共識?！壁w巖說道。天虹超市想要為消費者提供的價值則在于高質(zhì)價比的商品，品質(zhì)不輸一線品牌，但價格更具優(yōu)勢。近幾年，在發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客群有購買保健品的需求，但市面上這類產(chǎn)品普遍溢價較高后，天虹超市開始涉足這一品類。從一兩款商品開始嘗試，目前已經(jīng)開發(fā)出了十余款商品，包含阿膠、燕窩、西洋參等。據(jù)介紹，產(chǎn)品平均售價較同類產(chǎn)品能夠便宜35%以上。在此之外，天虹超市還將開發(fā)的重心，放在了商品的優(yōu)化和升級上了。趙巖說，“三年前，我們更多是‘拿來主義’的思維，會直接使用品牌或工廠成熟的配方。但現(xiàn)在會參與到產(chǎn)品的研發(fā)中，希望通過一些創(chuàng)新去改善現(xiàn)有產(chǎn)品中的痛點?！?/section>一個案例是牛肉干。天虹超市在開發(fā)這款產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)自己使用的配方肉質(zhì)很好，但產(chǎn)品口感偏硬。所以參考了眾多品牌，不斷調(diào)整軟度、濕度等標(biāo)準(zhǔn)，最終生產(chǎn)出了口感更好的商品。據(jù)了解，天虹超市在自有品牌商品中已經(jīng)誕生了多款銷售千萬級的大單品，如椰子水、烘焙產(chǎn)品等。趙巖認(rèn)為，雖然在商品上的表現(xiàn)不算顯著，但天虹超市正在投入更多的資源和精力，朝著自有品牌差異化的方向發(fā)展?！癱opy配方肯定是最簡單的事情，但并非長久之計，我們更多還需要考慮到我們?yōu)轭櫩吞峁┑莫毺貎r值在哪里，現(xiàn)有的解決方案是否可以再優(yōu)化?！?/section>更顯著的變化體現(xiàn)在宣傳營銷層面。出于品牌打造的需求，3年前天虹超市成立了品牌組，專門負(fù)責(zé)自有品牌的宣傳推廣，具體工作涉及產(chǎn)品從包裝設(shè)計到對外的營銷宣傳等。這一部門的設(shè)置，保證了品牌對外宣傳統(tǒng)一和持續(xù)，有利于品牌形象的打造。這也從側(cè)面證明了天虹超市對于品牌打造的重視。與之對應(yīng)的是，天虹超市加大了在宣傳營銷上的投入，致力于讓更多的消費者能夠看到自有品牌商品。首先，天虹超市優(yōu)化了包裝設(shè)計，要求商品的顏值不輸于一線品牌。同時，會根據(jù)顧客需求快速調(diào)整包裝方案?！白杂衅放粕唐贩旁谪浖苌虾芪Γ蜁偈瓜M者產(chǎn)生購買的沖動。天虹超市的產(chǎn)品品質(zhì)，也能夠保證用戶產(chǎn)生復(fù)購，這就是我們自有品牌滲透率不斷提升的一個原因?！壁w巖說道。其次，天虹超市梳理出了自有品牌的價值，并在賣場顯眼的位置進(jìn)行了展示。例如，為什么選擇天虹自有品牌？品質(zhì)（質(zhì)量保障、品質(zhì)更好。有認(rèn)證、高標(biāo)準(zhǔn)、可追溯）、生活（好貨不貴，為您省錢。同等品質(zhì)，價格至少便宜20%）、家（為家庭生活提供更優(yōu)解決方案，讓您更幸福）。第三，天虹超市充分利用了新媒體渠道宣傳自有品牌商品，注冊了微信公眾號、抖音、小紅書等平臺賬號，并且會通過短視頻、直播等方式宣傳自有品牌商品。為了提升消費者對于自有品牌的信任度，還會組織工廠、產(chǎn)地的相關(guān)直播。線上渠道已經(jīng)成為天虹超市與消費者進(jìn)行深度溝通，提升商品觸達(dá)率的主要途徑。目前，天虹超市自有品牌的抖音官方賬號粉絲量已經(jīng)超過了6萬人?！皼]有做這個工作之前，消費者不知道你是誰，能夠提供的價值是什么？那現(xiàn)在就有越來越多的消費者了解到了天虹自有品牌?！壁w巖告訴《第三只眼看零售》。第四，天虹超市在線下則設(shè)置了針對自有品牌的主題活動。主題活動分為自有品牌節(jié)和自有品牌價值宣傳月，前者的目的在于拉動銷售，后者的目的則在于集中宣傳新品。剛剛過去6月份，就是天虹超市的自有品牌價值月，此次活動主打有機產(chǎn)品。天優(yōu)有機小磨芝麻香油、天優(yōu)有機純生醬油都是主推商品。這兩檔活動意在通過集中宣傳，吸引并刺激更多消費者來嘗試自有品牌商品。而這些活動天虹超市主要考核的就是用戶滲透率。在趙巖看來，當(dāng)前的消費者購物更加理性，更關(guān)注商品的質(zhì)價比而非品牌。除一些滲透率極高的大眾品牌，其余產(chǎn)品是否是自有品牌并不影響消費者購買。因此，天虹超市將重心放在了質(zhì)價比的提升上。今年以來，重新回顧了商品的成本和定價。在成本和毛利上做了一定的壓縮，保證價格更具優(yōu)勢。同時，公司也調(diào)整了定價策略。此前，公司在定價上設(shè)置了促銷價格和標(biāo)準(zhǔn)零售價格，現(xiàn)在則常年保持價格穩(wěn)定，并且通過會員價給出更為優(yōu)惠的價格。二者結(jié)合后，天虹自有品牌商品售價能夠長期維持市場最低價，而這樣的價格此前需要在促銷活動時才能實現(xiàn)。舉例來說，目前天優(yōu)五常大米售價可以做到會員價89.9元 。在此之外，天虹超市的自有品牌還在向一些中小零售商輸出。趙巖介紹，目前固定合作的商家在5家左右。這一變化，實際上也在提升自有品牌的知名度。在趙巖看來，自有品牌是天虹超市提升商品力必須做，且必須做好的事情，以顧客為中心，進(jìn)行品牌化、差異化是決定這一戰(zhàn)略能夠持續(xù)的關(guān)鍵。
