2024過半,大牌經(jīng)銷商已在“悄悄抹淚”

整點(diǎn)消費(fèi)
2024.07.11
重重壓力之下,今年剛過半,就已經(jīng)有很多經(jīng)銷商走在了“崩潰”的邊緣。

來源:整點(diǎn)消費(fèi)(ID:ZDXFBA)


作為糧油米面領(lǐng)域的霸主,金龍魚在6月中旬的一份投資者關(guān)系活動(dòng)表中表示:“今年到目前為止,經(jīng)銷商和終端門店的囤貨意愿不強(qiáng),持觀望心態(tài),市場整體消費(fèi)偏弱?!?/p>


而金龍魚所描述的這種狀態(tài),近乎成為了當(dāng)前快消品行業(yè)渠道端的主流現(xiàn)狀。尤其是對于手握大品牌的經(jīng)銷商,雖然表面“光鮮”,其實(shí)今年的生意可能更加“憋屈”:“市場競爭白熱化成為常態(tài),品牌方持續(xù)施壓;自身庫存持續(xù)處在高位,終端動(dòng)銷并不及預(yù)期……”


重重壓力之下,今年剛過半,就已經(jīng)有很多經(jīng)銷商走在了“崩潰”的邊緣。


01

“悄悄抹淚”的大商


今年上半年,“不及預(yù)期”成為了經(jīng)銷商的主流現(xiàn)狀。


十年之前,大品牌一直是“硬通貨”,不僅幫經(jīng)銷商撬開了更多終端,也成為經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),現(xiàn)今的大品牌,成為了經(jīng)銷商的“雞肋”和“燙手山芋”:毛利低、任務(wù)重、資金需求高、倉儲(chǔ)人員配置要求高、費(fèi)用核銷難……


尤其是在各類品臺(tái)出來之后,導(dǎo)致各個(gè)品牌的C端業(yè)務(wù)不得不向電商和平臺(tái)妥協(xié),而以線下業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)經(jīng)銷商,除了“兩頭受氣”之外,竄貨、線上亂價(jià)、線下特價(jià)門店越來越多……都在沖擊著經(jīng)銷商的利潤。

實(shí)際上,上述問題其實(shí)一直都伴隨著經(jīng)銷商的成長和發(fā)展,因此很多經(jīng)銷商都習(xí)以為常。


但進(jìn)入今年上半年,終端動(dòng)銷難,成為了即將“壓死駱駝的最后一根稻草”。


新疆一位經(jīng)銷商對整點(diǎn)消費(fèi)表示:“當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入飲品消費(fèi)旺季,但消費(fèi)者熟知的多款大單品在當(dāng)?shù)剡€在賣去年下半年出的貨。而這種現(xiàn)象不只是個(gè)別品牌的個(gè)別產(chǎn)品,而是多個(gè)大品牌的多個(gè)大品類?!?/p>


顯然,這種市場現(xiàn)狀并不是個(gè)例。


在山東,一位手握多個(gè)一線品牌的經(jīng)銷商也表示,當(dāng)前自己的庫存比較大,很多產(chǎn)品接近過期,無法出庫,但這還不是最嚴(yán)峻的。該經(jīng)銷商表示:“終端上還有很大一部分產(chǎn)品馬上過期了,客戶要求退貨。”


“其中某款一線品牌的大單品,企業(yè)要求一次性回款一年的,就是一次下單要下全年的量,先款后貨。但企業(yè)能夠提供的幫助就是“承諾”給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼……至于補(bǔ)貼能否到賬、什么時(shí)候到賬都是未知數(shù)?!?/p>


熟悉行業(yè)的肯定都知道,企業(yè)的態(tài)度已經(jīng)十分明顯:臨期或過期的產(chǎn)品需要經(jīng)銷商自己想辦法處理。


一邊倉庫里滿是眼看就要過期的產(chǎn)品,一邊是終端客戶退回來的臨期產(chǎn)品越來越多。從某種程度上來說,當(dāng)下經(jīng)銷商出貨,出去一車可能拉回來半車甚至更多,只不過日期變了。


無論是休食、飲料、乳品還是調(diào)味品,經(jīng)銷商要想處理那么龐大的臨期產(chǎn)品并不容易。絕大多數(shù)的經(jīng)銷商還是只能選擇“能出一點(diǎn)是一點(diǎn)”,畢竟自己處理過期產(chǎn)品,也是一筆開銷。至于最終自己出的那些貨能到哪里,已經(jīng)不是自己能夠考慮的事了,“竄貨”也就自然而然的產(chǎn)生了。


不過,“竄貨”的產(chǎn)生也不能全怪經(jīng)銷商,企業(yè)內(nèi)部管理肯定還是有缺位的。


再進(jìn)一步講,竄貨的根源或許就來自廠家內(nèi)部,畢竟產(chǎn)品都是廠家出的。比如,在整個(gè)快消品行業(yè),套取廠家費(fèi)用并不是什么秘密。而其形式主要有兩種:一種是廠家業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商聯(lián)手,通過虛假拍照等在執(zhí)行層面作假,待廠家費(fèi)用到賬后分成;另一種則是廠家業(yè)務(wù)員低價(jià)出貨,賺取差價(jià)……當(dāng)然,隨著時(shí)代的進(jìn)步,套費(fèi)用的形式也在多樣化。


表面上看,廠家只是沒有盡到市場費(fèi)用的稽查監(jiān)管責(zé)任,但對經(jīng)銷商層面而言,這才只是“作繭自縛”的第一步。


隨著低價(jià)流入市場的產(chǎn)品越來越多,一些正價(jià)產(chǎn)品的動(dòng)銷自然就會(huì)受到?jīng)_擊,也會(huì)進(jìn)一步催生竄貨行為的產(chǎn)生,形成一種惡性循環(huán)。


02

渴望毛利更高的新品牌


相比二三線品牌,一線大牌雖然看上去很美,但多數(shù)一線品牌的產(chǎn)品毛利已經(jīng)低到令經(jīng)銷商“發(fā)指”。并且,在爭奪市場的過程中,經(jīng)銷商往往會(huì)沖在品牌廝殺的第一線。


以近期切入純凈水賽道的某飲品巨頭為例,在一些大型KA和到家平臺(tái)上,將建議零售價(jià)為2元的純凈水直接干到了9.9元/件(12瓶裝),算上平臺(tái)補(bǔ)貼,只要9.2元/件,直接洞穿價(jià)格新低,折算下來的單瓶價(jià)格不足0.8元/瓶。



而在此之前,同等規(guī)格常見的促銷價(jià)格為12.8元/件,而單價(jià)履刷新低背后,大有一種“不讓它吃飯,它就掀桌子”的意思。據(jù)業(yè)內(nèi)人士對整點(diǎn)消費(fèi)透露,該系列產(chǎn)品通常供貨價(jià)在7元/件以下,9.9元/件仍然有賺頭,但有些門店或平臺(tái)為了引流,直接是供貨價(jià)出售。


值得一提的是,該企業(yè)和大多數(shù)一線飲品品牌一樣,無論是大型KA還是平臺(tái),基本都是品牌市場部直營,經(jīng)銷商能染指的并不多。


有經(jīng)銷商向整點(diǎn)消費(fèi)表示,該純凈水經(jīng)銷商的拿貨價(jià)是15元/件(24瓶),但要求經(jīng)銷商的出貨價(jià)不低于19元/件,有4元/件的利潤空間,但算上運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、條碼等各種費(fèi)用,若廠家市場費(fèi)用不及時(shí),毛利勢必會(huì)進(jìn)一步打折。


但同等條件下,如果是單瓶出售的影響并不大,但如果按件購買,你是消費(fèi)者你會(huì)選擇在哪里購買?終端賣不動(dòng),自然拿貨意愿也就沒有了。同時(shí),本就“捉襟見肘”的經(jīng)銷商,也失去了繼續(xù)進(jìn)貨的熱情。


好在,該純凈水由于是今年的新品,市場上大多日期都比較新,再加上品牌的渠道資源和優(yōu)勢,動(dòng)銷層面不存在太大壓力。但在這瓶“鯰魚”般的純凈水?dāng)噭?dòng)之下,你讓其他瓶裝水品牌怎么定價(jià)?


而這種現(xiàn)象不僅僅局限在瓶裝水市場。無糖茶依舊是價(jià)格的“交戰(zhàn)區(qū)”。一瓶700ml的無糖茶賣3.6元,一瓶900ml的賣4.9元……有實(shí)力的經(jīng)銷商在廠家扶持之下能夠打碎了牙,那沒有廠家扶持或者扶持力度不夠的呢?


由于今年上半年的形式不容樂觀,也理解企業(yè)或業(yè)務(wù)的部分苦衷,有部分經(jīng)銷商也沒有太好的辦法,基本上都處于“半放棄”狀態(tài)。


有經(jīng)銷商表示:“熬到下半年出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),去和異地的經(jīng)銷商交流下經(jīng)驗(yàn),更重要的,想看看外地市場有沒有適合當(dāng)?shù)厍颐咭稽c(diǎn)的產(chǎn)品可以做。”

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