文：焦南月
來源：深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）
時(shí)隔多日，天水麻辣燙再度火上微博熱搜，只不過這次的熱搜標(biāo)題不同往?！?strong>“天水麻辣燙真的不火了嗎”，引起了許多網(wǎng)友的熱烈討論。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都可能打造出下一個(gè)流量爆點(diǎn)。短視頻里的新奇體驗(yàn)、濃濃的人情味兒、熱鬧的人間煙火氣，讓從前不被看到的小城市們，獲得了更多曝光的機(jī)會(huì)。
天水亦如此，得到了爆火的機(jī)會(huì)，也只能坦然接受重歸沉寂。
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和現(xiàn)下流行飲料分級(jí)一樣，1985年日本曾將食物分為A級(jí)和B級(jí)兩種風(fēng)向。A級(jí)指高檔精致料理，B級(jí)則代表價(jià)格低、口味濃烈鮮明的快餐、街頭小吃。
圖源/Pexels
黑蟻資本曾提到，B級(jí)食品爆火的關(guān)鍵在于，他們具有強(qiáng)地區(qū)聯(lián)系，是地方文化的重要組成部分。
比如今天國內(nèi)的淄博燒烤、天水麻辣燙。淄博燒烤特色是小餅和小蔥，而天水麻辣燙的亮點(diǎn)或許在于其澆汁干拌的制作工藝，以及定西寬粉、甘谷辣椒、麥積花椒等地方特色原料的使用。
以甘谷辣椒為例，獨(dú)特的西北氣候造就了甘谷辣椒肉厚，油多，只香不辣的特點(diǎn)。其他產(chǎn)地的辣椒在曬干之后往往只剩下薄薄的一層皮，而甘谷辣椒還能保有椒肉。
在社交媒體深度滲透的時(shí)代里，這些地方特色美食有了從深巷小館躍升為全民追捧美食的機(jī)會(huì)。
“一個(gè)東北麻辣燙，一個(gè)甘肅麻辣燙，到底啥味啊，饞死我了?！?/strong>一條七秒的短視頻，僅配上“建議全國普及甘肅麻辣燙”這短短十一個(gè)字，直接吸引了超140w點(diǎn)贊量，網(wǎng)友評論超25w條，這便是天水麻辣燙走紅之路的開端。3月以來，關(guān)于“天水麻辣燙”的話題在抖音平臺(tái)的點(diǎn)擊播放量超50億，討論人數(shù)高達(dá)千萬。
在天水麻辣燙“出圈”后，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游飛速擴(kuò)張與增長。據(jù)天水日報(bào)報(bào)道，截至6月24日，天水全市完成蔬菜播種78.33萬畝，產(chǎn)量134.82萬噸，面積和產(chǎn)量同比分別增長9.6％、10.1％，甘谷辣椒成交額環(huán)比增長超10倍，天水辣椒面、天水油潑辣子成交額分別環(huán)比增長185％和196％，天水“甘味”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力迅速提升。
上游賦能帶動(dòng)下游，“天水麻辣燙”如星星之火在全國席卷開來。天水麻辣燙加盟、創(chuàng)業(yè)熱潮席卷全國，從繁華都市到偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，都能看到它熟悉的身影——“正宗甘肅天水麻辣燙”、“xx天水麻辣燙”......
企查查顯示，包括天津、西安、成都、重慶、哈爾濱、呂梁等城市集中出現(xiàn)了一批“甘肅麻辣燙”新店。且根據(jù)工商登記信息，近3個(gè)月內(nèi)新增的麻辣燙店鋪達(dá)到600+家，其中大多為今年新開業(yè)。
圖源/企查查截圖
然而，當(dāng)?shù)胤教厣朗匙呦蛉珖?dāng)消費(fèi)者注意力被不斷分散，天水還能延續(xù)熱度嗎？
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在社交平臺(tái)上，青島、鄭州、濟(jì)南、沈陽等城市相繼有門店發(fā)布店鋪倒閉視頻，有些僅營業(yè)了十天便做不下去，營業(yè)一個(gè)月未到便倒閉的店鋪比比皆是。
抖音博主“王閃閃”便是天水麻辣燙熱潮中的開店者之一，從天水“偷師”回鄭州開店的她把最后的希望都寄托在此，但最終沒到兩個(gè)月直接倒閉了，而互聯(lián)網(wǎng)恰好見證了她小店的起落，從裝修到開業(yè)，一直堅(jiān)持發(fā)的視頻沒有太多關(guān)注，但當(dāng)她小店倒閉時(shí)發(fā)出的視頻流量是她以往視頻流量的“頂峰”。
圖源/王閃閃抖音截圖
簡單而言便是，天水麻辣燙的熱度過去了，沒人“甩賬”。終究還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的曇花一現(xiàn)占大成。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，為無數(shù)美食、商品乃至個(gè)人帶來了前所未有的曝光機(jī)會(huì)。天水麻辣燙的爆火，很大程度上得益于這一經(jīng)濟(jì)模式的推動(dòng)。與此同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又是一把雙刃劍，它帶來的快速消費(fèi)和短暫關(guān)注，往往讓事物難以持久。當(dāng)熱度散去，留下的往往是一片狼藉。尤其是在現(xiàn)下這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，旅游作為一種人們的“精神食糧”，性價(jià)比高絕對是首選，所以各個(gè)城市不斷抓住機(jī)會(huì)，每一座城市都有自己獨(dú)特的符號(hào)和風(fēng)味：重慶以李子壩輕軌穿樓聞名、西安以永興坊摔碗酒被大眾熟知，再到去年淄博燒烤、榕江“村超”的火熱，今年年初的爾濱冰雪世界、天水麻辣燙、開封王婆說媒......
但在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，似乎持續(xù)了一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)熱度的它們，也在網(wǎng)絡(luò)流量更新迭代中漸漸“銷聲匿跡”，連帶小城慢慢隱匿于網(wǎng)絡(luò)之中。
此外，天水麻辣燙在外地的不可復(fù)制性也是關(guān)鍵原因。山東濟(jì)南一家甘肅麻辣燙店，盡管花了兩萬學(xué)習(xí)天水麻辣燙技藝，投入二三十多萬創(chuàng)業(yè)開店，但開業(yè)僅18天，原本絡(luò)繹不絕的顧客變得稀少，許多嘗鮮的顧客并未成為回頭客，店鋪陷入了經(jīng)營困境，最終因口味不佳、客流量少而倒閉。
圖源/陳盛肥蛤（高新店）抖音截圖
這就體現(xiàn)了天水麻辣燙在外地的不可復(fù)制性，天水麻辣燙的精髓在于當(dāng)?shù)靥赜械柠湻e花椒與甘谷辣椒，以及當(dāng)?shù)厮|(zhì)和氣候?qū)κ巢牡挠绊?，這些自然條件難以在外地完全復(fù)制。即使在本地購買了原料，也難以確保運(yùn)輸?shù)倪^程中的原料品質(zhì)，更別提制作原料的成本可能過高會(huì)超過店鋪預(yù)算。
此外，天水麻辣燙還承載著當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣與飲食文化，缺乏這些文化背景的外地店鋪，僅憑借學(xué)了幾天的技藝難以真正抓住食客的心。
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“流水不先，爭的是滔滔不絕?！?/section>如今，天水麻辣燙的熱度不比之前，當(dāng)熱度散去后的它真的不紅了嗎？有人說，天水就是下一個(gè)淄博、哈爾濱，會(huì)逐漸被人遺忘于記憶長河。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖在不斷攀升，可一旦失去熱度，無論曾經(jīng)多火爆的人事物都會(huì)被“打回原形”。天水麻辣燙的爆火促使天水多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，看起來似乎一切都好起來了，但這都只是它飛速走紅、短暫爆火后的表象。
如若能在熱度高漲時(shí)，牢牢抓住機(jī)遇發(fā)展自身，還能在互聯(lián)網(wǎng)上留下印記那便是極好的。畢竟當(dāng)熱度退卻后，流量終究會(huì)流失，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種虛擬經(jīng)濟(jì)，必然不可能成為一座城市的經(jīng)濟(jì)支柱，也必然不會(huì)是一座城市長遠(yuǎn)的發(fā)展之道。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)曇花一現(xiàn)，要想長紅，就要將流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/strong>堅(jiān)守底層邏輯是基礎(chǔ)。以天水為例，天水麻辣燙表征其“城市性格”，天水麻辣燙之所以能夠深受喜愛，根本原因在于其獨(dú)特的口味和制作工藝，這是其不可撼動(dòng)的核心競爭力。因此，無論市場如何變化，天水麻辣燙都必須堅(jiān)守這一底層邏輯，確保每一碗麻辣燙都能保持原有的風(fēng)味和品質(zhì)。這意味著在選材、烹飪、調(diào)味等方面都要嚴(yán)格把關(guān)，確保食材新鮮、制作精細(xì)、味道正宗。只有這樣，才能在消費(fèi)者心中樹立起良好的口碑，為長紅之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
敞開門走出去，因地制宜是方法。天水麻辣燙要想實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋和品牌影響力，就必須勇于走出本地，向更廣闊的市場拓展。在這個(gè)過程中，要充分考慮不同地區(qū)的消費(fèi)者需求和口味偏好，進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新。例如，可以根據(jù)不同地區(qū)的飲食文化特點(diǎn)，適當(dāng)調(diào)整麻辣燙的口味和配料；或者根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，推出不同規(guī)格和價(jià)格的產(chǎn)品。這樣的靈活應(yīng)對不僅能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，還能夠增強(qiáng)天水麻辣燙的市場適應(yīng)性和競爭力。
單一、無趣的東西總是會(huì)令人喪失新鮮感，所以創(chuàng)新必不可少。在競爭激烈的市場環(huán)境中，創(chuàng)新是保持競爭力的關(guān)鍵。天水麻辣燙要在保持傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，不斷探索新的制作工藝、食材搭配和營銷策略等方面的創(chuàng)新。
離開流量加持后的天水，只是網(wǎng)絡(luò)給了它喘息的空間、反思的時(shí)間，讓它有機(jī)會(huì)放松下來想想如何才能夠長紅，讓它深刻理解到市場規(guī)律，不斷創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能在變革中生存下來，更能贏得消費(fèi)者的青睞。
