文：小禪
來源：陸玖商業(yè)評論（ID：iujiucaijing69）
農(nóng)夫山泉的股東們，等來了一個好消息。
7月9日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告，控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃在約六個月內(nèi)，以自有資金在公開市場增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過 20億港元。盡管最近幾個月來，農(nóng)夫山泉深陷一波輿情風(fēng)暴，股價也進(jìn)入到波動階段，但從618大促的銷量和排名上來看，公司似乎并未收到太大影響；與此同時，其控股股東開始選擇在此時對自家股票增持，這一動作也為投資者們注入了一劑強(qiáng)心針。公告中顯示，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒直接及間接持有約83.98%的股份。如果按照最高20億港元增持，此次養(yǎng)生堂增持，相當(dāng)于可流通的股票比例一次性減少了約13%。自2020年上市以來，農(nóng)夫山泉已經(jīng)累計(jì)分紅超200億港元。無論是大手筆的分紅，亦或是本次大手筆增持，都表現(xiàn)出控股股東對企業(yè)發(fā)展的長期信心。對于當(dāng)前投資頗為謹(jǐn)慎的資本市場來說，農(nóng)夫山泉也開了一個好頭——如何挽回投資者信心，那就是用真金白銀的出手，支撐起對股東和投資者的價值回饋。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，開始對農(nóng)夫山泉進(jìn)行“抄底”。
近段時間，農(nóng)夫山泉的股價進(jìn)入周期性調(diào)整，股價有所下跌。但從整體看，本輪下跌與農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)基本盤無關(guān)。在周期波動時，信心比黃金更重要。在資本市場看來，作為農(nóng)夫山泉股東首次對外界的增持表態(tài)，也拿出了十足的誠意。公開資料顯示，2020年上市，農(nóng)夫山泉上市后總股本約為112.46億股，實(shí)際發(fā)行總數(shù)為4.46億股，募資總額為96億港元。從股權(quán)上看，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒直接及間接持有約83.98%的股份，高度集中的股權(quán)且無向機(jī)構(gòu)融資的歷史，也就意味著4.46億股，基本上是港股可以流通的股本數(shù)量。如果按照最高20億港元增持，相當(dāng)于可以流通的股票比例減少了13%。此外，農(nóng)夫山泉前兩個月的股票交易額均不到40億港元，如果20億港元的平攤到未來6個月內(nèi)交易量中，也將占有舉足輕重的地位。農(nóng)夫山泉的流通性小，來源于農(nóng)夫山泉的大手筆分紅。手握其股票，相當(dāng)于有了“利潤奶?！薄_數(shù)據(jù)顯示，自2020年上市以來，農(nóng)夫山泉分紅4次，累計(jì)分紅達(dá)到261.37億港元。其中，創(chuàng)始人鐘睒睒，根據(jù)股權(quán)比例，拿走了超200億港元的分紅。“農(nóng)夫山泉的大手筆分紅，一方面是來源于優(yōu)異業(yè)績的支撐，另一方面則是大股東的利益使然?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，鐘睒睒作為分紅的最大受益者，只要公司賺錢，從邏輯上都會讓分紅成為常態(tài)。而從業(yè)務(wù)基本盤來說，農(nóng)夫山泉所處的飲料行業(yè)，屬于資源密集型企業(yè)，對資金的流動性要求很高，在大手筆分紅之后仍能良性運(yùn)轉(zhuǎn)，也就表明其業(yè)績真實(shí)性。上述兩點(diǎn)，也多維度展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉在資本市場的成色。隨著可流動性股本的減少，“物以稀為貴”之下，農(nóng)夫山泉在資本市場，大概率會迎來新一輪的觸底反彈。
2020年，“股神”巴菲特在一次重要采訪中認(rèn)為，“你在看股票的時候，你要把它看成是一家公司、一項(xiàng)業(yè)務(wù)。”資本市場的故事，還是需要映射到現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)之中。農(nóng)夫山泉所在的飲料行業(yè)賽道，向來注重“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，頭部選手在渠道、產(chǎn)品方面的掌控力，就是深厚的商業(yè)壁壘。目前，包裝飲用水業(yè)務(wù)是農(nóng)夫山泉最核心的業(yè)務(wù)，在營收中占比曾常年超過60%，2023年全年在總營收中的占比依然高達(dá)47.5%。從可口可樂等百年飲料品牌的發(fā)展軌跡看，頭部品牌都具有規(guī)模大、高頻且剛需的行業(yè)特征。農(nóng)夫山泉從2012年成為市占率第一的包裝飲用水品牌后，自此再未落榜。而在這個過程中，農(nóng)夫山泉絕非是一勞永逸，而是不斷地凸顯其跨周期的管理能力。一方面，天然水是農(nóng)夫山泉對行業(yè)品類所進(jìn)行的顛覆性創(chuàng)新，在這個農(nóng)夫山泉劃分的賽道上，其所構(gòu)建的商業(yè)壁壘和心智壁壘，無人能敵。農(nóng)夫山泉天然水的成本，遠(yuǎn)高于城市自來水生產(chǎn)的純凈水。在市場競爭中，農(nóng)夫山泉練就了近乎極致的價格力，以及隨時能對市場降維打擊的能力。相較于普通瓶裝水，僅需要投資灌裝過濾機(jī)器，接入城市自來水系統(tǒng)，便可每天上萬件的生產(chǎn)不同。農(nóng)夫山泉為了將天然水帶給消費(fèi)者，供應(yīng)鏈的復(fù)雜度和建設(shè)難度呈現(xiàn)幾何倍增長——從水源地勘探到水質(zhì)檢測，再到鋪設(shè)水管和建造工廠，農(nóng)夫山泉對每一處優(yōu)質(zhì)水源地的布局和投入都是巨大的。但農(nóng)夫山泉和大部分純凈水，都在2元價格帶競爭，就要求其對供應(yīng)鏈的極致掌控。在市場環(huán)境有變時，農(nóng)夫山泉就展現(xiàn)出了降維打擊的一面。近段時間，農(nóng)夫山泉出品綠瓶裝的純凈水，12瓶/9.9元的價格，配上農(nóng)夫山泉的品牌溢價，給市面上諸多同行打了一個措手不及。但對于農(nóng)夫山泉來說，不僅擴(kuò)大了價格段覆蓋面，且在逆周期時完成對股東的業(yè)績保證。另一方面，作為穿越行業(yè)周期的常青樹，農(nóng)夫山泉的跨周期管理能力凸顯。除包裝飲用水外，農(nóng)夫山泉還擁有東方樹葉、茶π、尖叫、力量帝維他命水、水溶 C100、農(nóng)夫果園等經(jīng)典大單品。相比同行，農(nóng)夫山泉在大單品的成功率上要高出很多。以東方樹葉為例，這個布局十幾年的大單品，曾一度被行業(yè)視為“敗筆”，但在健康的風(fēng)口下，東方樹葉站在了超級風(fēng)口。因?yàn)?，農(nóng)夫山泉推出新品的目的，并不僅僅是迎合當(dāng)下的熱潮，而是希望找到符合未來消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，這種跨周期的儲備，也讓農(nóng)夫山泉的“產(chǎn)品庫”，始終保持與市場的代際差，并時時領(lǐng)先一個身位。商業(yè)文明的新進(jìn)化
如果說產(chǎn)品是農(nóng)夫山泉的有形商業(yè)壁壘，那么，引領(lǐng)商業(yè)文明的進(jìn)化，或是農(nóng)夫山泉另一重?zé)o形的商業(yè)壁壘。從2024年2月開始，農(nóng)夫山泉遭遇一場無厘頭的網(wǎng)暴，其緣由之荒唐也是極為少見。不過，時間是對過往是非最好的鑒別者。上個月，農(nóng)夫山泉“618”全周期總銷量依舊保持了全行業(yè)全網(wǎng)第一的戰(zhàn)績：客戶數(shù)量方面，農(nóng)夫山泉線上整體會員數(shù)量突破了1000萬，達(dá)到了1024萬規(guī)模，同比增長58.9%。現(xiàn)代商業(yè)文明進(jìn)化的標(biāo)識之一，就是企業(yè)通過其社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，與社會大眾產(chǎn)生同頻共振，這也是企業(yè)品牌抵御外界風(fēng)險的有力武器。從行業(yè)中角度看，農(nóng)夫山泉的利他思維，也讓百萬計(jì)的生態(tài)鏈經(jīng)營者愿意與之同行。是什么原因，愿意把農(nóng)夫山泉擺在貨架最顯眼的位置？有媒體曾分析了農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤結(jié)構(gòu)。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價僅為0.7元，經(jīng)銷商約以7毛錢的價格買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達(dá)64.5%，農(nóng)夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪，其中還要承擔(dān)最大頭的物流成本。農(nóng)夫山泉更希望讓輕資產(chǎn)的中下游獲取更多利潤。在疫情三年期間，即便很多終端小店沒有開門、不營業(yè)，農(nóng)夫山泉照常給予陳列費(fèi)；而在消費(fèi)下行周期，農(nóng)夫山泉則反向放寬陳列費(fèi)兌換政策，讓終端可以直接兌換東方樹葉等熱銷產(chǎn)品。這種與經(jīng)銷商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，維持了龐大的上下游體系，讓數(shù)百萬經(jīng)銷商和終端店鋪以及身在其中的普通人獲益。始終關(guān)注飲料健康的農(nóng)夫山泉，也在不斷地布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，成為農(nóng)產(chǎn)品上行和鄉(xiāng)村振興的有力抓手。隨著農(nóng)夫山泉對果汁等軟飲產(chǎn)品的加碼，其在全國都布局了優(yōu)質(zhì)水果種植基地。比如，臍橙NFC果汁產(chǎn)品在上游布局了江西臍橙種植基地，17.5°蘋果汁產(chǎn)品在上游布局了新疆伊犁蘋果種植基地等。?這樣的上游種植基地布局周期長、投資大，也正在推動產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，帶富一方百姓。從社會反饋來說，始終關(guān)注慈善和環(huán)保的農(nóng)夫山泉，將這些理念融入到自身業(yè)務(wù)，并將其布道給更多的消費(fèi)者。2024年5月，農(nóng)夫山泉與漢江師范學(xué)院聯(lián)合發(fā)起“南水情長”尋源計(jì)劃活動。來自南水北調(diào)水源地竹溪縣向壩鄉(xiāng)的40名學(xué)生代表前往十堰市三所高校、丹江口市南水北調(diào)紀(jì)念園、農(nóng)夫山泉水廠開啟水生態(tài)研學(xué)之旅。活動期間，農(nóng)夫山泉向向壩鄉(xiāng)中心學(xué)校學(xué)生捐助了文具、水等物資。此活動不僅是一次教育與實(shí)踐的結(jié)合，更是一次心靈的觸動和希望的傳遞，幫助南水北調(diào)水源地的“小小守井人”們走出大山，走進(jìn)高校和水源區(qū)，在豐富多樣的活動中開闊視野、增長見識。而從2020年開始，農(nóng)夫山泉還推出1億瓶大山孩子詩歌瓶，將山里孩子寫的詩歌印在瓶身上，讓他們的才華被更多人看見，關(guān)注鄉(xiāng)村留守兒童的語文詩歌教育。日拱一卒，功不唐捐。農(nóng)夫山泉用獨(dú)屬于中國文化的浪漫，讓社會責(zé)任與現(xiàn)代商業(yè)文明結(jié)合，也為其品牌筑起堅(jiān)實(shí)的堅(jiān)實(shí)的后盾。不難預(yù)見，對投資者負(fù)責(zé)、對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)的農(nóng)夫山泉，也必將收獲長期而穩(wěn)定的市場回報。
