文：屈博洋
來(lái)源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
在9塊9的瑞幸和8塊8的庫(kù)迪尚未分出勝負(fù)之際，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”又拋出了6塊6的重磅炸彈。
從6月6日起，幸運(yùn)咖推出了“全場(chǎng)6塊6封頂”活動(dòng)。按照之前的說(shuō)明，活動(dòng)到6月30日結(jié)束，但目前在幸運(yùn)咖的門(mén)店里，依舊有超過(guò)半數(shù)的產(chǎn)品持續(xù)保持“6塊6”活動(dòng)價(jià)。
如果9塊9是瑞幸的下限，8塊8是庫(kù)迪的下限，那么6塊6則是幸運(yùn)咖的上限。價(jià)格內(nèi)卷的咖啡界，這次迎來(lái)了“攪局者”。
01
6塊6，封頂？
自6月6日開(kāi)始至30日為止，幸運(yùn)咖借“66幸運(yùn)”的寓意，推出了除幸運(yùn)冰系列之外，全場(chǎng)6塊6封頂?shù)幕顒?dòng)。
比如原價(jià)10元的經(jīng)典拿鐵、原價(jià)10.9元的椰椰拿鐵、原價(jià)11元的厚乳拿鐵以及原價(jià)13元的加濃拿鐵等產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)一口價(jià)6塊6。以最貴單品13元計(jì)算，一杯最多可便宜6.4元，相當(dāng)于打了五折。
而原本定價(jià)就在6塊6上下的產(chǎn)品，則推出了9塊9兩杯的活動(dòng)，比如一杯原價(jià)6元的多莓冰茶搭配一杯原價(jià)7元的香水檸檬咖，合計(jì)9塊9，相當(dāng)于七到八折的折扣。
事實(shí)上，幸運(yùn)咖早從今年4月開(kāi)始，就常態(tài)化在其小程序上推出了“9.9元2杯”的活動(dòng)，幾乎同時(shí)，其抖音官方賬號(hào)還有“單杯7.7元”的活動(dòng)。
低價(jià)，一直都是幸運(yùn)咖的最大標(biāo)簽。
自2017年誕生、2020年開(kāi)放加盟以來(lái)，幸運(yùn)咖一直都踩著蜜雪冰城的步子聚焦于低價(jià)。據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖的客單價(jià)為8.52元，是全國(guó)擁有20家以上門(mén)店的連鎖品牌中的“低價(jià)王者”。即便是幸運(yùn)咖定價(jià)最高的北京市場(chǎng)，一杯經(jīng)典美式僅售6.9元，一杯冰拿鐵僅售8元。
不過(guò)6塊6的咖啡，真的有得賺嗎？
庫(kù)迪咖啡曾透露過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)：綜合原料、房租、人工等成本，一杯庫(kù)迪咖啡的成本不超過(guò)9元。
當(dāng)然，為了讓門(mén)店有得賺，庫(kù)迪還得自掏腰包補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的起始點(diǎn)為9.5元，無(wú)論以怎樣疊加用券的低價(jià)賣(mài)出，最終都按最低9.5元結(jié)算給門(mén)店，對(duì)于租金高、商圈競(jìng)爭(zhēng)壓力大的門(mén)店，最高補(bǔ)貼到結(jié)算價(jià)格14元/杯。
如果9元是庫(kù)迪的價(jià)格下限，那么幸運(yùn)咖的6塊6究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？
02
6塊6，靠譜嗎？
最重要的答案在于，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城分享共同的供應(yīng)鏈。
在資深餐飲投資人、現(xiàn)制茶飲加盟專(zhuān)家穆亦晨看來(lái)，蜜雪冰城早已經(jīng)夯實(shí)了供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，幸運(yùn)咖可以直接拿來(lái)使用。
根據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)，僅咖啡方面，蜜雪冰城直采埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印尼等主產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，與蒙牛、朝日唯品等乳企合作，并且在設(shè)備方面也實(shí)現(xiàn)自采。
對(duì)于其他部分原料，例如檸檬，蜜雪冰城就在中國(guó)最重要的檸檬產(chǎn)地四川省安岳縣注冊(cè)成立了四川雪王檸檬有限公司，鎖定了當(dāng)?shù)貦幟十a(chǎn)量的30%。
除了原料直采的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城在河南溫縣還建有大型加工基地，又少了一個(gè)中間商賺差價(jià)的機(jī)會(huì)，因此成本優(yōu)勢(shì)格外突出。
當(dāng)然，低價(jià)的秘密還不止原料及物料的成本，還有整個(gè)加盟開(kāi)店的成本。
根據(jù)幸運(yùn)咖官網(wǎng)的介紹，加盟的費(fèi)用刨除裝修、租金、人力成本之外，僅需要13.48萬(wàn)元（包含加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金、設(shè)備費(fèi)和首批物料費(fèi)），如果是新加盟商，還能進(jìn)一步減免首年加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，合計(jì)11.5萬(wàn)元，低于蜜雪冰城的15.4萬(wàn)（最低的縣級(jí)城市加盟費(fèi)用）。
幸運(yùn)咖官網(wǎng)截圖
在咖啡行業(yè)專(zhuān)家、上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，對(duì)于走連鎖規(guī)?；肪€的咖啡品牌而言，一杯阿拉比卡咖啡豆的現(xiàn)磨咖啡，原料、物料的成本如咖啡豆及包材等等，最多不超過(guò)3.5元。從毛利的角度看一定有得賺，但凈利究竟能賺多少，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)成本的把控，這里面就是各個(gè)品牌自己的學(xué)問(wèn)。
就幸運(yùn)咖而言，首先錨定的是下沉市場(chǎng)，其在一線、新一線城市的門(mén)店占比不足20%，三線及以下城市的占比近七成，此外，它的店型以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和學(xué)校店為主，兩方面都劍指更低廉的租金和更劃算的人力成本。
即便在寸土寸金的北京，幸運(yùn)咖也走的是低成本路線，其在北京唯一一家門(mén)店開(kāi)在接近北六環(huán)的郊區(qū)位置，僅有10平米左右的面積，幾乎不到附近蜜雪冰城一半的面積。根據(jù)58同城上的數(shù)據(jù)，該幸運(yùn)咖所在位置的商鋪?zhàn)畹妥饨饍H需4000元/月。
幸運(yùn)咖北京唯一一家門(mén)店（沙河地鐵站店）
自庫(kù)迪在去年2月推出8塊8活動(dòng)以來(lái)，咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一年以上。目前瑞幸和庫(kù)迪已經(jīng)紛紛有了“退出游戲”的架勢(shì)。
比如瑞幸，今年2月就曾因?yàn)?瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#登上了熱搜，其每周9塊9的產(chǎn)品一度縮水到了8款，而如今在其小程序上，9塊9的產(chǎn)品僅剩4款。在其官方直播間里，9塊9的產(chǎn)品也僅剩2個(gè)鏈接，其中之一還是99.9元的10次卡。其余產(chǎn)品皆超過(guò)10元，招牌產(chǎn)品生椰拿鐵、橙C美式，價(jià)格都為11.9元。
庫(kù)迪也有同樣的趨勢(shì)，原先8塊8的活動(dòng)，已在其官方小程序上消失無(wú)影，只剩下全場(chǎng)9塊9的活動(dòng)。在官方直播間里，雖尚有8塊8的購(gòu)買(mǎi)鏈接，但參與的產(chǎn)品也從年初的16選1縮水到了11選1。在其官方話(huà)術(shù)中，庫(kù)迪微信公眾號(hào)里最后一次提及8塊8，則是去年11月，此后皆只剩下9塊9的話(huà)術(shù)。
明明低價(jià)內(nèi)卷已經(jīng)稍顯緩和，為何幸運(yùn)咖又大張旗鼓掀起新一輪戰(zhàn)役？
03
6塊6，好使嗎？
幸運(yùn)咖自誕生之日起，就承擔(dān)著在咖啡賽道復(fù)刻另一個(gè)蜜雪冰城的使命。
幸運(yùn)咖誕生于2017年，與瑞幸?guī)缀跬?，但與瑞幸大肆擴(kuò)張不同，幸運(yùn)咖早年只深耕河南，而且觸角多延伸到新鄉(xiāng)、焦作、安陽(yáng)等下沉市場(chǎng)。2022年之前，幸運(yùn)咖全國(guó)門(mén)店數(shù)量還徘徊在300家左右。
從2022年開(kāi)始，幸運(yùn)咖擴(kuò)張按下加速鍵，當(dāng)年就新增1558家，遠(yuǎn)多于前一年的289家。到了2023年，幸運(yùn)咖又開(kāi)了1285家，規(guī)模躍上3000家大關(guān)。
不過(guò)從去年下半年開(kāi)始，幸運(yùn)咖的擴(kuò)張勢(shì)頭嚴(yán)重受阻，關(guān)店數(shù)甚至超過(guò)了新開(kāi)店數(shù)。
根據(jù)蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書(shū)顯示，截至2023年9月底，幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)約為2900家。另?yè)?jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖到今年7月5日只有2769家門(mén)店。
也就是說(shuō)，從去年10月到今年7月，9個(gè)月的時(shí)間里，幸運(yùn)咖反倒少了100多家店。
行業(yè)人士普遍認(rèn)為，上述變化和瑞幸?guī)斓洗蟠騼r(jià)格戰(zhàn)分不開(kāi)。
“無(wú)論是咖啡還是茶飲，核心都是爭(zhēng)奪年輕人有限的注意力。即便幸運(yùn)咖當(dāng)時(shí)的價(jià)格也很便宜，但消費(fèi)者的注意力都被瑞幸和庫(kù)迪搶走了，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)了解幸運(yùn)咖在做什么?！币晃豢Х葟臉I(yè)人士這樣分析道。瑞幸各種聯(lián)名爆款、營(yíng)銷(xiāo)不斷，庫(kù)迪簽下了王一博作為代言人，幸運(yùn)咖有什么呢？
當(dāng)幸運(yùn)咖發(fā)現(xiàn)有被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，于是6塊6就成為了一場(chǎng)不得不進(jìn)行的反擊。
放出6塊6炸彈的當(dāng)下，幸運(yùn)咖已經(jīng)成為繼瑞幸、星巴克、庫(kù)迪之后的全國(guó)第四大咖啡品牌，會(huì)在咖啡市場(chǎng)掀起風(fēng)浪嗎？
在穆亦晨看來(lái)，幸運(yùn)咖繼承蜜雪冰城“卷價(jià)格”或許是條被證明可以成功的路徑：通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者，從而收獲品牌聲量，吸引加盟商入局，再通過(guò)規(guī)?；男?yīng)吸引更多的消費(fèi)者和加盟商，最終靠賺供應(yīng)鏈原料及物料的差價(jià)來(lái)盈利。
“雖然幸運(yùn)咖客單價(jià)本就不高，再進(jìn)一步卷向6塊6，為的是把那些對(duì)價(jià)格敏感、搖擺不定的消費(fèi)者招攬過(guò)來(lái)，如果8塊與9塊9的差異沒(méi)那么大，那么6塊6與9塊9的差異，就足夠令人多思考幾秒?！蹦乱喑空J(rèn)為。
不過(guò)在王振東看來(lái)，奶茶與咖啡的語(yǔ)境在當(dāng)下還有差異。蜜雪冰城走的明顯是“農(nóng)村包圍城市”的路徑，對(duì)奶茶來(lái)說(shuō)，這是本土就有的飲品，往往英雄不問(wèn)出身，事實(shí)已經(jīng)證明很多從小地方走來(lái)出來(lái)的奶茶品牌都在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了認(rèn)可。
“‘農(nóng)村包圍城市’的路線，在咖啡品牌中還未有成功的案例?！蓖跽駯|說(shuō)，一個(gè)咖啡品牌只在下沉市場(chǎng)成功，并不代表在高線城市也能成功，它的受眾群體是不同的，最主流的受眾群體還是高線城市的白領(lǐng)。
以北京唯一的一家幸運(yùn)咖為例，在某外賣(mài)平臺(tái)上，其月銷(xiāo)數(shù)據(jù)是1000+，而相同區(qū)域的瑞幸則是6000+。
畢竟，白領(lǐng)消費(fèi)者不只關(guān)注價(jià)格，也關(guān)注品牌調(diào)性。
資深營(yíng)銷(xiāo)人張桓也持類(lèi)似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，性?xún)r(jià)比的策略并不是在哪個(gè)領(lǐng)域都好使?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)讓大家的消費(fèi)喜好“扁平化”了，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者或許更具有“可支配消費(fèi)力”，咖啡并不是因?yàn)楸阋藥讐K錢(qián)就能讓這些消費(fèi)者心動(dòng)，如果有得選，他們可能也會(huì)喝更貴的瑞幸、星巴克等。咖啡與奶茶的“奶頭樂(lè)”不同，咖啡更關(guān)乎品味，更有技術(shù)含量，因此“便宜”不一定走得通。
“隨著咖啡消費(fèi)的大眾化，會(huì)催生出越來(lái)越多具有品鑒能力的消費(fèi)者，咖啡品鑒自有一套邏輯，并不如奶茶那般偏向主觀的好喝與否。” 王振東說(shuō)。
走蜜雪冰城的老路，對(duì)幸運(yùn)咖而言，究竟是其幸還是不幸呢？
