文：王瀟 陳婧瑄

來(lái)源：每日人物（ID：meirirenwu）

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不到1塊錢

檸檬水入口的一瞬間，是難得的“清醒時(shí)刻”。奶茶膩，咖啡苦，比較之下，檸檬水酸甜清爽，更重要的是足夠便宜，每到夏天，就迅速躥火成為所有人的“打工續(xù)命水”。

趙曉雨公司附近有一家奶茶店，每到午休，店里擠滿了人，空調(diào)都顯得不太夠用。絕大多數(shù)的單子，都是檸檬水。店員會(huì)提前準(zhǔn)備好一些只放了檸檬、糖漿和冰塊的空杯子，等單子一到，直接迅速捶打檸檬，然后加水，封蓋，一氣呵成，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)30秒，“兵荒馬亂的”。

店員的手速再快，依然趕不上單量。打單的機(jī)器一直突突地響，拖在地上有兩米多長(zhǎng)，趙曉雨等了十幾分鐘才拿到一杯檸檬水，“感覺(jué)喝到（檸檬水），這一天才算真正開(kāi)始?！?/p>

檸檬水在夏天寄予所有人同等的快樂(lè)。有人一天炫一杯，清涼解暑，“一想到都會(huì)流口水”；還有人3天點(diǎn)了10杯，“樓下的店員都認(rèn)識(shí)了”；有人總結(jié)出檸檬水的最佳點(diǎn)單方式，一定要冰的，五分糖剛剛好，喝剩1/3還能加冰水繼續(xù)喝，“四塊一杯喝成兩塊一杯”；哪怕曾經(jīng)拒絕過(guò)檸檬水的人，在高溫天偶然來(lái)上一杯，也會(huì)立刻高喊，“仿佛變成夏天最清爽的牛馬”。

社交媒體上，遍布著“錘檸檬快把手錘脫臼”的店員們，“賣一百杯，有七十杯都是檸檬水”，配圖是幾大排已經(jīng)放好檸檬片和冰塊的空杯子。最難受的時(shí)刻是，鄰近下班，卻突然來(lái)了一個(gè)大單，有公司團(tuán)建點(diǎn)了1600杯檸檬水，“一直做到凌晨一點(diǎn)多，最后叫了輛貨拉拉送貨。”

最先盯上檸檬水生意的是蜜雪冰城，幾乎靠4元一杯的檸檬水，攢下了如今“百億雪王”的家底。今年6月，蜜雪冰城在發(fā)布會(huì)上稱，檸檬水一年的銷量超過(guò)10億杯，如果按全球80億人算，每8個(gè)人，就有1個(gè)人喝過(guò)，杯子連起來(lái)能繞地球?qū)⒔迦?。其中，一個(gè)人在一年內(nèi)最多買了4969杯檸檬水。

張承輝在2015年加盟了一家蜜雪冰城，那時(shí)他剛剛大學(xué)畢業(yè)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，店址選在了城中村的一處偏僻角落，周圍住著的都是建筑工地的工人們，很難見(jiàn)到年輕人的身影，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有奶茶店的生存空間。張承輝“幾乎想了所有的招”，上街發(fā)傳單，搞促銷，做門口廣告牌引流，但效果不佳。

在張承輝已經(jīng)開(kāi)始接受虧損的現(xiàn)實(shí)時(shí)，令他沒(méi)想到的是，一到夏天，檸檬水突然銷量大漲，“對(duì)所有的消費(fèi)者都很友好”。那些不喝奶茶的工人們也都愿意來(lái)喝一杯檸檬水，張承輝算了一下，店里幾乎70%的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自檸檬水，“這是很可怕的比例”。

哪怕沒(méi)有蜜雪冰城的招牌，檸檬水也很容易成為一家奶茶店的爆品。王波自己的茗顏果色奶茶店，初創(chuàng)時(shí)也是靠檸檬“打天下”。他將蜜雪冰城的三四片檸檬，改良成一整顆檸檬，當(dāng)著顧客的面，現(xiàn)場(chǎng)榨汁，定價(jià)5元。最后，這款產(chǎn)品的銷量，“占到了整月?tīng)I(yíng)收的60%”。

在“檸檬流量”的吸引下，各家茶飲品牌紛紛下場(chǎng)，試圖從蜜雪冰城手里，奪下一塊屬于檸檬水的“蛋糕”。

今年5月末，古茗推出了招牌檸檬水活動(dòng)，到手價(jià)為4塊一杯。雖然活動(dòng)地區(qū)僅限廣東，但對(duì)于動(dòng)輒十幾、二十塊一杯果茶的古茗來(lái)說(shuō)，4塊是極其少見(jiàn)的價(jià)格帶。同時(shí)，還推出了限時(shí)“檸檬卡”，集齊3杯可以兌換一杯，“四舍五入等于不要錢”。

書亦燒仙草也加入了戰(zhàn)局，如果從超值團(tuán)購(gòu)鏈接購(gòu)買，兩杯金桔檸檬水是7.9元，核算下來(lái)，每杯只要3.95元，剛好比蜜雪冰城和古茗，便宜5分錢。蜜雪冰城也在暗暗發(fā)力，在抖音團(tuán)購(gòu)，疊加3元的平臺(tái)券后，甚至只要0.68元一杯，還不到一塊錢。

00后的田薇在廣西一家古茗的大學(xué)城店打工，盡管沒(méi)在低價(jià)活動(dòng)的限定區(qū)域，但檸檬水剛上時(shí)，依然引發(fā)了一陣搶購(gòu)熱潮。田薇記得“一天能賣出去兩三百杯檸檬水”，但其他上新的飲品，點(diǎn)的人很少。古茗用的是綠色的香水檸檬，和蜜雪冰城的黃檸檬相比，有一種更特殊的香氣，而且一定要捶打，“人工成本也要高一點(diǎn)”。

香水檸檬是總公司統(tǒng)一配送的，成袋裝冷鏈運(yùn)輸，一袋有二十多個(gè)，田薇每?jī)扇煸卺斸斏蠄?bào)一次貨，“剛上新時(shí)曾一次性拿過(guò)60袋”。

檸檬似乎天生就有成為“爆款”的基因。一到夏天，被茶飲品牌拿來(lái)“整活”最多的三種水果是：荔枝、西瓜和檸檬。趙偉是廣東香水檸檬的供應(yīng)商，他從果農(nóng)那里收果子再發(fā)給各個(gè)渠道商。和荔枝、西瓜相比，檸檬更容易貯存，如果方法得當(dāng)，檸檬保存一周不成問(wèn)題，可荔枝沒(méi)幾天“就不是原本的樣子了”。王波也提到，運(yùn)輸路上，西瓜容易因?yàn)閿D壓而開(kāi)裂，耗損還更高，西瓜皮完全不能用，而“檸檬去頭去尾，中間全都能用”。

從口感上來(lái)說(shuō)，檸檬最大的優(yōu)勢(shì)是，本身的含糖量很低。因此，一杯檸檬水的甜度完全取決于手動(dòng)放糖的多少，比例合適的話，既不會(huì)有檸檬的酸澀，也不會(huì)有糖漿的甜膩。但西瓜和荔枝，本身就是以“甜”著稱的水果，放在茶飲中，額外加糖的比例，很難標(biāo)準(zhǔn)化。

在茶飲品牌眼中，檸檬是更容易“掌控”加盟商的水果。以蜜雪冰城為例，所有的加盟商都必須要從其總部采購(gòu)檸檬，不能另找其他貨源。這是蜜雪冰城營(yíng)收的最大來(lái)源。據(jù)招股書顯示，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城154億元營(yíng)收中，來(lái)自商品銷售的收入達(dá)145億元，占比94.3%。

而檸檬很容易從外觀上判斷出貨源。張承輝記得蜜雪冰城總部會(huì)定時(shí)派經(jīng)理來(lái)店里抽查，人來(lái)了只看三個(gè)維度：色澤、大小和味道，“這三個(gè)維度就能確定是不是蜜雪冰城的貨”。比起來(lái)，西瓜的種植范圍更廣，而且隔著一層厚厚的皮，很難確定產(chǎn)地。

張承輝算過(guò)一筆賬。檸檬水的組成很簡(jiǎn)單——水、糖和檸檬。蜜雪冰城的糖用的是蜜果，也叫檸檬伴侶，成本不高，粉狀的糖加水兌在一起，“即便不放檸檬，出來(lái)的也是檸檬水的味道，檸檬只用來(lái)提提鮮?！秉S檸檬的批發(fā)價(jià)在一斤一塊多左右；裝檸檬水的PP材質(zhì)杯子，成本在一毛多一個(gè)。

這樣算下來(lái)，一杯檸檬水的成本大概在1.3元左右，賣4元一杯，毛利率達(dá)到67.5%，“簡(jiǎn)直是暴利”。如果所有材料都另找采購(gòu)商，不從蜜雪冰城進(jìn)貨，哪怕采購(gòu)量只有幾十斤，整體的成本還能壓到9毛多。

盡管蜜雪冰城從加盟商那里撈到了好處，但在強(qiáng)推檸檬水這件事上，兩者是“雙向奔赴”的。其他的飲品，大多要加珍珠、椰果等小料，“每一種都是成本”，制作流程還繁瑣。檸檬水，利潤(rùn)可觀，制作簡(jiǎn)單，一到夏季就暢銷，“哪怕蜜雪冰城不主推，加盟商也會(huì)搶著賣。”

檸檬的流量被驗(yàn)證后，品類迅速?gòu)臋幟仕?，拓展到檸檬茶。王波記得大概是?021年開(kāi)始，出現(xiàn)了一批檸檬茶專營(yíng)店。那年年初，廣州的“丘大叔”在首輪融資過(guò)億元后，立刻有兩家機(jī)構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近三倍。緊接著，檸季以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)，在獲得字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的投資后，在不到一年時(shí)間里，開(kāi)了超過(guò)三百家門店，平均1.2天就有一家新店。

那幾年的夏天，社交媒體上最火的視頻是肌肉男暴打檸檬茶，網(wǎng)友評(píng)論，“只要花十幾塊錢，就能看到一個(gè)男人為你拼命?！?/p>

流量的刺激下，更多人加入了開(kāi)檸檬茶專營(yíng)店的大軍。90后的張爽就是其中一員。在準(zhǔn)備開(kāi)店前，她曾到廣東考察過(guò)一段時(shí)間，見(jiàn)到了無(wú)數(shù)靠檸檬茶賺到錢的茶飲店老板。廣東高溫天數(shù)長(zhǎng)，對(duì)檸檬茶的需求量更大，從早上九點(diǎn)就會(huì)有單子進(jìn)來(lái)。只要是做檸檬茶這個(gè)品類的，“大部分日銷量300杯沒(méi)問(wèn)題”。忙碌的時(shí)候甚至還會(huì)遇到果園的員工，直接帶著果子上門推銷。

于是，在2022年她在無(wú)錫開(kāi)了自己的茶飲店，專賣檸檬茶，定價(jià)在十幾塊左右。那年夏天，直接“就爆發(fā)了”，一天能賣兩三百杯，一個(gè)月流水大概有十幾萬(wàn)，剛?cè)齻€(gè)多月店面就回本了。

王波也趁勢(shì)抓住了熱度。他用檸檬茶替換掉了之前的一整顆檸檬水，檸檬的品種換成了廣東6塊一斤的香水檸檬，糖也變成了更貴的冰糖，檸檬茶定價(jià)為10元。一番操作下來(lái)，王波成功地把自己的奶茶店，單品的平均價(jià)格，提到了10元以上。

檸檬的熱度還在往產(chǎn)業(yè)鏈的上游蔓延。趙偉記得曾經(jīng)香水檸檬的生意特別好做，因?yàn)榉N得少，果子都很值錢，有一年價(jià)格甚至飆到了30元一斤，而檸檬的種植成本大概每斤大概在兩塊錢左右，直接翻了十幾倍，“賭博都沒(méi)這么賺錢”。由于奶茶店和檸檬茶店的數(shù)量暴增，他甚至開(kāi)始和店老板爭(zhēng)搶貨源。有好幾次，趙偉去果園收檸檬時(shí)，都撞上了奶茶店開(kāi)來(lái)的私家車，“直接開(kāi)車到果園找（檸檬）”。

需求激增后，很多人開(kāi)始包地種起了檸檬，“果園里多了很多新面孔，也多了很多果子”。價(jià)格也回歸理性，一斤在三到五塊左右。

自從2022年夏天的爆火以后，張爽的店再也沒(méi)有那么好的生意了。開(kāi)始的時(shí)候，張爽心里盤算，等疫情過(guò)去就好了，但從去年春天開(kāi)始，她明顯感覺(jué)，大量的外來(lái)人口沒(méi)了，之前人們對(duì)于一杯十幾塊的奶茶或者果茶還愿意消費(fèi)，可如今“好像把這部分直接戒掉了，不喝也行”。

即使是在旺季，現(xiàn)在一天也只能賣出一百多杯，“屬于穩(wěn)定的不賺錢的狀態(tài)”。為了盈利，茶飲店最常用的辦法就是拉時(shí)長(zhǎng)，也就是“等單子”。2021年張爽在考察時(shí)，茶飲店一般的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上八九點(diǎn)，到晚上九十點(diǎn)，一天12個(gè)小時(shí)左右。后來(lái)她自己開(kāi)店，也遵循著這個(gè)時(shí)間，直到去年冬天，整個(gè)行業(yè)似乎都變了。

同行們最早的關(guān)門時(shí)間變成晚上零點(diǎn)，后來(lái)張爽發(fā)現(xiàn)還有一直營(yíng)業(yè)到凌晨一兩點(diǎn)的。有一次，她甚至見(jiàn)到一家寫著24小時(shí)營(yíng)業(yè)的茶百道。

除了拉時(shí)長(zhǎng)，增加品類，提高上新頻率也是常用的方法之一。張爽原本靠著檸檬茶一款品類就能回本賺錢，但如今顯然不夠。她時(shí)常盯著幾家大的茶飲品牌，看到他們推新，張爽也會(huì)趕緊跟上，不斷往菜單里塞。后來(lái)，塞新品的頻率越來(lái)越高，每個(gè)月都有一兩種，“菜單已經(jīng)密密麻麻的了”。

王波也深諳跟著大品牌上新的秘訣。一旦有爆款飲品出現(xiàn)，他立刻跟著研究配比，制作同類型的，再降幾塊錢迅速推出。他的店主打鮮果茶，每次推出新品時(shí)，王波都會(huì)使用鮮果，或者當(dāng)著顧客面直接拿新鮮水果榨汁?？恐@套打法，王波從最初的一家店，開(kāi)到了現(xiàn)在的十家。

不過(guò)，低價(jià)漸漸成為了市場(chǎng)里最有效的“通行證”。王波店里的檸檬茶，因?yàn)槌杀驹颍恢眻?jiān)持賣十塊錢以上，銷量便不如更低價(jià)位的西瓜飲品，“檸檬茶頂多占營(yíng)收的15%”。

事實(shí)上，茶飲賽道早已進(jìn)入高同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中。大品牌開(kāi)始爭(zhēng)相“搶人”，降低加盟門檻，擴(kuò)大加盟店數(shù)量，朝著萬(wàn)店規(guī)模沖刺。商業(yè)街里，幾家大品牌的茶飲連著開(kāi)的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)，甚至出現(xiàn)了“茶飲一條街”——一整條街道，除了奶茶店，沒(méi)有別的商戶。

但整個(gè)茶飲市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量的趨勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)也直接滑入微利時(shí)代。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年開(kāi)始，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速開(kāi)始逐年下滑，預(yù)計(jì)2025年增速僅為5.7%。幾家頭部品牌的上市路，也走得跌跌撞撞。奈雪和茶百道，上市后均開(kāi)盤即破發(fā)。古茗、蜜雪冰城和滬上阿姨先后向港交所遞交招股書，還暫無(wú)下文。

為了迎合消費(fèi)者不斷癟下去的錢包，茶飲品牌只能不斷自降身價(jià)。原本動(dòng)輒快40元的奶茶，如今一降再降，逐漸向個(gè)位數(shù)的價(jià)格探去。去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動(dòng)，古茗、茶百道也跟著加入了9塊9的戰(zhàn)局。在低價(jià)戰(zhàn)中，檸檬水無(wú)疑是“打折福利品”的最好選擇。

檸檬水的配方?jīng)]有秘密，極其容易復(fù)制。并且已經(jīng)有蜜雪冰城“開(kāi)路”，早早地教育好市場(chǎng)，培養(yǎng)了大眾對(duì)于檸檬水的接受度。對(duì)于其他的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于已經(jīng)有人花錢做了營(yíng)銷，鋪好了路。

各個(gè)茶飲品牌的目標(biāo)是，通過(guò)便宜的檸檬水，把人流引進(jìn)來(lái)，再去帶動(dòng)其他的飲品消費(fèi)。王波把這類引流單品稱為“炮灰”，哪怕賺少點(diǎn)，也要留住這波流量。檸檬水是最適合做“炮灰”的。對(duì)古茗和書亦燒仙草來(lái)說(shuō)，檸檬水本就不是他們的主打飲品，而且日常的價(jià)格帶明顯比檸檬水更高。如果用主打飲品去打價(jià)格戰(zhàn)，“就是自廢武功”，從此價(jià)格很難再升回去。

但像檸檬水這種季節(jié)限定的超級(jí)單品，本就在主產(chǎn)品線以外，低價(jià)并不影響品牌的整體均價(jià)和調(diào)性，還能蹭上熱點(diǎn)，帶來(lái)流量。

在圍繞檸檬水打響的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里，最頭疼的應(yīng)該就是蜜雪冰城了。當(dāng)所有茶飲品牌都開(kāi)始推4元一杯的檸檬水時(shí)，蜜雪冰城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被瓦解殆盡。

眼看著檸檬水的價(jià)格戰(zhàn)空間不多，蜜雪冰城又把戰(zhàn)場(chǎng)引到了冰杯上。今年，農(nóng)夫山泉等品牌都推出了冰杯，定價(jià)普遍在3～5元，一周前，蜜雪冰城也推出了雪王冰杯，大杯直接定價(jià)1元。

低價(jià)又一次勝利了。1元冰杯迅速點(diǎn)燃了所有人的購(gòu)買熱情，但當(dāng)大家沖進(jìn)店里，卻發(fā)現(xiàn)似乎店員們還未得到活動(dòng)通知。有人被告知，可以去便利店買別家，還有店員稱可以免費(fèi)送冰塊，但是需要支付杯子的錢——2元?；顒?dòng)并沒(méi)有在全部店鋪上線，能買到的人，迅速進(jìn)行了囤貨，30杯冰杯，塞進(jìn)自家冰箱里，“菜沒(méi)地方放，全放冰杯了”。

無(wú)論是檸檬水還是冰杯，價(jià)格戰(zhàn)都難以真正解救在微利中內(nèi)卷的茶飲品牌們。在古茗打工的田薇發(fā)現(xiàn)，新推出的檸檬水熱度僅僅維持了一個(gè)月，“一天頂多賣出七八十杯”，進(jìn)貨量也大大減少，曾經(jīng)一次拿60袋的光景很快過(guò)去，如今一次頂多拿三四袋。

新鮮勁過(guò)去，田薇所在的店又不在古茗折扣活動(dòng)的區(qū)域，失去低價(jià)“保駕護(hù)航”的檸檬水，很快被拋棄。

轉(zhuǎn)折似乎發(fā)生在六月中旬，田薇會(huì)根據(jù)前一天的銷售情況提前切好檸檬備料，突然有一天發(fā)現(xiàn)，提前備好的很多杯都沒(méi)用上，“切好的檸檬都過(guò)期了，只能報(bào)損扔掉”。

那段時(shí)間，店里每天都有一批過(guò)期扔掉的檸檬。

（文中受訪者均為化名）