文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
在廣州一家獨(dú)立精品咖啡館的白色門面旁，淺藍(lán)色的朝日唯品牛奶海報(bào)被襯托得頗為顯眼。隨著咖啡店內(nèi)卷，牛奶也被納入比拼項(xiàng)目，高端品牌朝日唯品成了不少精品咖啡館的常用招牌。
但回到幾年前，這番場(chǎng)景是品牌難以想象的。“2017年，新希望乳業(yè)（下稱：新乳業(yè)）收購唯品只是想買牧場(chǎng)，壓根沒關(guān)注‘唯品’這個(gè)品牌，但后面幾年發(fā)現(xiàn)它竟然增長(zhǎng)還挺快?！?/strong>提起這段過往，留一頭齊耳短發(fā)、外表沉著干練的朝日唯品主理人張蕾仍難以壓抑心中興奮。
小食代了解到，在當(dāng)初被收購時(shí)，唯品年?duì)I收僅4000多萬（注：包括乳制品和農(nóng)產(chǎn)品）且處于虧損狀態(tài)。但到去年，該品牌收入已超過8億元并盈利。2021～2023年，唯品為新乳業(yè)集團(tuán)收入利潤(rùn)增速最快的子品牌，如今正朝年?duì)I收10億的目標(biāo)邁進(jìn)。
那么，朝日唯品是如何在被巨頭包圍的低溫奶行業(yè)跑出？向“10億俱樂部”前進(jìn)的它打算如何謀求增長(zhǎng)？在近日與小食代單獨(dú)交流時(shí)，張蕾便談到了這匹乳業(yè)“黑馬”的打法，我們來一起聽聽。
01
爆改
脫胎于朝日集團(tuán)的朝日唯品，被視為一個(gè)在中國企業(yè)手中起死回生的品牌。
公開資料顯示，2006年5月，朝日集團(tuán)旗下朝日啤酒與日本住友化學(xué)、伊藤忠商事投資15億元成立山東朝日綠源農(nóng)業(yè)科技有限公司，打造高端乳品品牌“朝日唯品”。后因長(zhǎng)期虧損，朝日集團(tuán)將朝日綠源賣給新乳業(yè)，連同被賣出的還有“朝日唯品”的品牌。
有意思的是，新乳業(yè)奔著奶源買下的朝日唯品，一開始并非以牛奶為主業(yè)。
據(jù)了解，朝日唯品的建立初衷是發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并為改善土壤天然肥力選用牛糞“養(yǎng)土”。一開始，農(nóng)場(chǎng)工作人員發(fā)現(xiàn)買來的牛糞肥力不夠，于是決定自己養(yǎng)牛，并邀請(qǐng)知名養(yǎng)牛專家指導(dǎo)工作，從澳新引進(jìn)一批純種荷斯坦奶牛，奶牛產(chǎn)生的牛糞用于農(nóng)場(chǎng)施肥。
張蕾告訴小食代，一開始，牛奶只是這條產(chǎn)業(yè)鏈上的副產(chǎn)品，早年間在山東、上海的日系超市小范圍銷售，唯一的SKU是1升裝屋頂盒低溫奶。但由于銷量少，唯品無法完全消化自家牧場(chǎng)的原奶，并將一部分賣給新乳業(yè)。
“唯品原來就是我們的供應(yīng)商，牛奶品質(zhì)一直以來也比較好且穩(wěn)定，所以聽說它要被出售時(shí)，新乳業(yè)第一時(shí)間就找賣家談了?！睆埨僬f，該集團(tuán)希望通過收購獲得優(yōu)質(zhì)奶源和日本牧業(yè)經(jīng)驗(yàn)，收購后將工作重心放在牛群養(yǎng)殖上，對(duì)品牌打造和銷售關(guān)注不多。
讓新乳業(yè)注意到品牌潛力的，是一波咖啡圈“自來水流量”。隨著幾年前上海興起精品咖啡熱，許多個(gè)體品牌為營(yíng)造獨(dú)特性、價(jià)值感而選用相對(duì)小眾且高端的朝日唯品牛奶，令該品牌逐漸積累了口碑。
根據(jù)張蕾說法，有賴于牛養(yǎng)得好，以及采用日本乳企常用的ESL生產(chǎn)工藝（注：能在產(chǎn)品貨架期、口感、營(yíng)養(yǎng)之間實(shí)現(xiàn)較好的平衡），朝日唯品牛奶能適配不同烘焙程度的咖啡豆，且打泡綿密，容易拉花。
“那幾年我們也沒怎么管朝日唯品，但它增長(zhǎng)很快，2017年還是4000多萬，到我2020年12月接手的規(guī)模差不多到2.5～2.6億了?！?/strong>她說，由于高增速，新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛、總裁朱川都關(guān)注到了朝日唯品，決定加大品牌投入。
據(jù)悉，為從被光明、伊利等巨頭包圍的低溫奶市場(chǎng)突圍，定位高端的朝日唯品認(rèn)為不應(yīng)在營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格、渠道上硬剛，而要走“品牌驅(qū)動(dòng)”路線，并任命當(dāng)時(shí)的新乳業(yè)市場(chǎng)體系負(fù)責(zé)人張蕾為品牌主理人。
此外，新乳業(yè)曾在2020年調(diào)整唯品架構(gòu)，賦予該品牌相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的地位，讓其自主負(fù)責(zé)從飼料、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、銷售的全鏈條，從而擁有較高決策權(quán)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
待組織架構(gòu)調(diào)整完成，朝日唯品先是梳理了品牌畫像和價(jià)值，定位為“高價(jià)值差異化乳品”，支撐這一定位的則是品牌堅(jiān)持近20年的循環(huán)農(nóng)作模式，通過自營(yíng)有機(jī)農(nóng)、牧場(chǎng)之間的自循環(huán)提供產(chǎn)品。
朝日唯品循環(huán)農(nóng)作模式
在張蕾看來，由于循環(huán)農(nóng)作所需時(shí)間、運(yùn)營(yíng)成本較高，前期花了五年拋荒“養(yǎng)土”，難以模仿，這為朝日唯品的高品質(zhì)、差異化樹立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“以飼養(yǎng)為例，大部分牧場(chǎng)都是給牛喂‘預(yù)制菜’，提前統(tǒng)一配好飼料，但我們是每天現(xiàn)場(chǎng)給牛‘做飯’，營(yíng)養(yǎng)師根據(jù)牛的身體情況有針對(duì)性地搭配飼料?！?/strong>她說。
為讓背后牛奶故事出圈，朝日唯品隨后又爆改包裝。
此前，朝日唯品牛奶十多年來沿用同一個(gè)包裝，舊包裝存在風(fēng)格老化、信息點(diǎn)多、賣點(diǎn)不顯眼的問題。“包裝是展示品牌的最佳載體，也是最容易讓消費(fèi)者感知到品牌理念的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)SKU也不多，所以我們下定決心對(duì)包裝做了顛覆性改動(dòng)?！?/strong>張蕾說。
為體現(xiàn)朝日唯品循環(huán)農(nóng)作、環(huán)境友好的理念，其新包裝采用極簡(jiǎn)風(fēng)。一方面，每款包裝主色調(diào)不超三種，減少大色塊印刷以節(jié)省油墨，同時(shí)盡量使用紙質(zhì)而非塑料為包裝材料。另一方面，在極簡(jiǎn)風(fēng)襯托下，包裝正面通過放大牛頭、品牌名來強(qiáng)化品牌認(rèn)知，側(cè)面附帶循環(huán)農(nóng)作的文字介紹。
“我們畢竟是小品牌，沒辦法跟那么多大品牌去卷，所以希望包裝比較有特色，能在終端貨架上一下就跳出來?！?nbsp;張蕾稱，“我們改包裝的時(shí)候也有點(diǎn)忐忑，因?yàn)楹团f包裝毫無連接，但當(dāng)時(shí)如果不冒這個(gè)險(xiǎn)，可能也跳不出來，所以還是狠狠心改了，新包裝上市后也受到不少消費(fèi)者關(guān)注?！?/p>
02
品牌驅(qū)動(dòng)
除了包裝上形成區(qū)隔，朝日唯品講故事的方式也“不走尋常路”。
眼下，許多品牌將牛奶作為“主角”，推廣口感或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的核心賣點(diǎn)。朝日唯品則跳出這個(gè)框架，沒有刻意強(qiáng)調(diào)牛奶本身，轉(zhuǎn)而通過傳播生活方式理念來植入產(chǎn)品為“配角”，在情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
“我們當(dāng)初重新定位品牌時(shí)，沒把朝日唯品看作一個(gè)乳制品品牌，而是主張健康且鼓舞人心的生活方式品牌?！?/strong>張蕾說，這一方面是基于牛奶的健康屬性，另一方面則著眼于大環(huán)境不確定性所帶來的焦慮、迷茫，想向消費(fèi)者傳遞積極生活、掌控自身健康的理念。
在此思路下，營(yíng)造特定的場(chǎng)景體驗(yàn)成為品牌具象化的途徑之一。
據(jù)了解，朝日唯品目前重點(diǎn)開發(fā)早餐場(chǎng)景，并會(huì)根據(jù)時(shí)令季節(jié)的飲食需求推出不同活動(dòng)。如在盛夏酷暑之際，朝日唯品近期在其線下體驗(yàn)空間舉辦“夏日早餐店”活動(dòng)，提供由其有機(jī)鮮牛乳搭配蔬果制成的多款奶昔，且產(chǎn)品并非標(biāo)價(jià)出售，而是通過會(huì)員積分兌換獲取。
“我們做活動(dòng)不太講求商業(yè)回報(bào)，還是看品牌理念傳遞的效果。一旦活動(dòng)背上銷售轉(zhuǎn)化的KPI，執(zhí)行就很容易走樣，反而專注打磨用戶體驗(yàn)會(huì)讓很多人想進(jìn)來看看?！睆埨僬f。
在朝日唯品傳達(dá)理念時(shí)，坐落在上海安福路1號(hào)的線下體驗(yàn)空間是一扇重要“窗口”，被品牌視為貼近消費(fèi)者的觸點(diǎn)。
該空間位于魔都city walk經(jīng)典路線上，沿途遍布老洋房與法國梧桐。在這片復(fù)古風(fēng)街景中，朝日唯品體驗(yàn)空間格外出挑，這座由三層小洋房改造成的建筑把外墻刷成了純白與海藍(lán)交織的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)。
其中，一樓車庫被設(shè)計(jì)成活動(dòng)開放空間，穿過大門后是綠植環(huán)繞的小院，洋房?jī)?nèi)部是辦公室，我們與張蕾的對(duì)話便在此進(jìn)行。在對(duì)話當(dāng)天的中午時(shí)分，打開大門迎客的小院就吸引了因好奇走進(jìn)探索的親子家庭、打卡“夏日早餐店”裝置的潮人。
如果說面向消費(fèi)者還能靠品牌調(diào)性取勝，那么在和咖啡店等餐飲客戶做生意時(shí)，只是講好品牌故事還不足以打動(dòng)他們。
多數(shù)情況下，餐飲連鎖采購對(duì)成本要求很高，但朝日唯品在價(jià)格上顯然不具備優(yōu)勢(shì)。目前，該品牌的B、C端業(yè)務(wù)占比約為“五五開”，其中B端已與咖啡、烘焙、茶飲品牌合作。
“坦白說，如果我們只跟別人競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，我是真的比不過，別人能做的低價(jià)放到我身上肯定虧，但很多品牌也愿意犧牲一點(diǎn)成本空間來跟我合作?！?/strong>張蕾指出，這是因?yàn)槲ㄆ佛B(yǎng)殖方式和完整的供應(yīng)鏈能確保牛奶品質(zhì)在一年四季保持穩(wěn)定，并愿意用心做好配送服務(wù)。
“我們服務(wù)很好，別人送不到的地方我都愿意送。比如有位客戶在東北滑雪場(chǎng)有家店，一年只開四個(gè)月，離城區(qū)巨遠(yuǎn)，不存在可以順路配送（攤薄物流成本）的情況，但我們都能幫它單獨(dú)送，每次就送幾箱。”張蕾說，盡管有些生意并不賺錢，但朝日唯品能通過其他業(yè)務(wù)來平衡，關(guān)鍵是希望借助“有溫度”的服務(wù)長(zhǎng)期留住客戶，這也有賴于新乳業(yè)低溫奶的全國化供應(yīng)鏈支持。
除此之外，一些餐飲連鎖也確實(shí)愿意為朝日唯品的高端定位“買單”。
“雖然我們?cè)诠?yīng)鏈成本上有優(yōu)勢(shì)，但綜合來看，我們的價(jià)格還是比大多數(shù)人要貴一些，但反而也有品牌認(rèn)為這是加分項(xiàng)，覺得用我們的牛奶象征著高品質(zhì)。”張蕾透露，在新乳業(yè)與川渝地區(qū)一家高端咖啡連鎖洽談合作時(shí)，該客戶曾出于品牌調(diào)性的原因，點(diǎn)名要采購朝日唯品牛奶。
03
未來規(guī)劃
從近幾年業(yè)績(jī)來看，朝日唯品的“品牌驅(qū)動(dòng)”方法論已經(jīng)奏效。在以性價(jià)比為導(dǎo)向的新風(fēng)向下，這個(gè)高端乳品品牌仍保持亮眼增長(zhǎng)。
據(jù)悉，在2021～2023年，朝日唯品為新乳業(yè)旗下收入、利潤(rùn)增速最快的子品牌。去年，朝日唯品整體取得了超過25%的營(yíng)收增速，自主品牌部分和渠道定制品（注：如為叮咚買菜、盒馬等O2O平臺(tái)生產(chǎn)自有品牌低溫奶）都保持了較高增速。
“今年設(shè)定的目標(biāo)中，渠道定制品收入由于受到外部影響較大，存在一定的不確定性，但自主品牌收入還是會(huì)錨定超過20%的增速目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。”新乳業(yè)今年5月時(shí)稱。
張蕾告訴小食代，隨著朝日唯品高速增長(zhǎng)，新乳業(yè)其他子品牌也會(huì)前來“取經(jīng)”，但很難直接復(fù)制。
“如果品牌之間的定位不一樣，其實(shí)挺難復(fù)制。比如說渠道，基于帶來高品質(zhì)產(chǎn)品的模式和循環(huán)農(nóng)作成本考慮，我們要做高端，走的都是Ole’、盒馬、山姆、開市客這些高端渠道。我們也試過進(jìn)入一些更大眾的渠道，但賣不掉，因?yàn)槟繕?biāo)人群不在那?！?/strong>張蕾說，“其實(shí)大家能相互學(xué)習(xí)和交流的涉及方方面面，不是單純說怎么打造一個(gè)產(chǎn)品或品牌?！?/p> 目前，朝日唯品已成為新乳業(yè)高端品牌的代表，并走在全國化擴(kuò)張路上。 張蕾透露，朝日唯品已進(jìn)駐所有GDP過萬億的中國城市，此外還包括一些GDP沒那么高但屬于旅游旺地的城市，如拉薩、呼和浩特。“現(xiàn)在旅游比較火，這些地方的咖啡店很多，有些店希望用好一點(diǎn)的奶，會(huì)主動(dòng)來找我們，像拉薩這些比較遠(yuǎn)的地方我們就空運(yùn)過去”。 那么伴隨著品牌走向全國，其獨(dú)特且難以模仿的循環(huán)農(nóng)作生產(chǎn)方式，要如何突破規(guī)模化限制呢？ 對(duì)此張蕾表示，該品牌已為循環(huán)農(nóng)作總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，為未來擴(kuò)充產(chǎn)能做準(zhǔn)備。小食代翻查到的公開資料顯示，去年，總投資3.5億元的唯品山東牧場(chǎng)二期項(xiàng)目已開工。 展望未來，朝日唯品依然將品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品品質(zhì)視為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎。 “我們沒法控制像咖啡、超市開店關(guān)店這些渠道的外部變化，但能堅(jiān)持建設(shè)品牌，把產(chǎn)品做扎實(shí)，那渠道和消費(fèi)者都不會(huì)拋棄我們。像我們今年進(jìn)入香港市場(chǎng)，也是品牌和產(chǎn)品做好后機(jī)會(huì)自然找上門來?！睆埨僬f，朝日唯品之所以進(jìn)入香港地區(qū)，是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)現(xiàn)該品牌成了港人北上深圳掃貨的對(duì)象，主動(dòng)來對(duì)接開拓香港地區(qū)市場(chǎng)。 張蕾也坦言，在性價(jià)比風(fēng)潮下，定位高端的朝日唯品“壓力肯定是有的”，其會(huì)繼續(xù)通過賦予品牌更豐富的價(jià)值和內(nèi)涵，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用價(jià)值感和高品質(zhì)來贏得市場(chǎng)。
