文：元宵
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）
“史上最熱”夏天來(lái)臨，飲料的戰(zhàn)爭(zhēng)也隨溫度升高進(jìn)入了“白熱化”階段。
先是無(wú)糖茶飲開(kāi)始神仙打架，不光擠滿了貨架還打起了價(jià)格戰(zhàn)。緊接著以“中式養(yǎng)生水”為代表的植物飲料也悄然升溫。憑借258.89%、87.64%、51.49%的增速，2024年1-5月，植物飲料在天貓、京東、抖音的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)全面高增。
消費(fèi)者對(duì)植物飲料的需求走高并非偶然。
近年來(lái)，隨著年輕人對(duì)于中式養(yǎng)生快速走完“理解，成為，超越”的全過(guò)程，“藥食同源”的植物飲料就成為這些“脆皮”消費(fèi)者們的心頭好，甚至作為“冰中式”成為年輕人的續(xù)命水。據(jù)益索普調(diào)研數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在面臨各種健康困擾時(shí)會(huì)尋求植物飲料的幫助，79%的消費(fèi)者在身體不適時(shí)飲用過(guò)植物飲料，比2023年多出31%。
那么，在消費(fèi)者推動(dòng)下，2024年植物飲料呈現(xiàn)出怎樣的格局？入局的品牌都在講什么樣的新故事？作為植物飲料“新秀”，中式養(yǎng)生飲品還能“野蠻生長(zhǎng)”多久？
注：本文中的植物飲料是指以植物或植物抽提物（水果、蔬菜、茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類(lèi)植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹(shù)木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類(lèi)和蕨類(lèi)、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的罐裝即飲飲料制品，并且不包括植物蛋白飲料和現(xiàn)制植物飲品。
中式養(yǎng)生飲品是指涼茶、酸梅湯之外，遵循中式養(yǎng)生理念，采用豆類(lèi)（綠豆、紅豆等）、谷物（芝麻、薏米等）、干果（紅棗、枸杞等）、花卉（金銀花、雞蛋花等）等既是傳統(tǒng)食物又有藥用價(jià)值的食藥材料，通過(guò)煮制、萃取等工藝制成、主打傳統(tǒng)養(yǎng)生概念的罐裝即飲植物飲料。
01
腰部品牌線上“洗牌”，線下穩(wěn)定
提到植物飲料，你腦海中浮現(xiàn)的是什么？
是經(jīng)過(guò)歷史變遷而家喻戶(hù)曉的消暑飲品酸梅湯；還是憑借一句廣告語(yǔ)而走出嶺南地區(qū)的涼茶；亦或是以中式養(yǎng)生為賣(mài)點(diǎn)的新晉網(wǎng)紅豆薏米水和紅棗枸杞水。
隨著輕養(yǎng)生理念的推動(dòng)下，植物飲料的種類(lèi)變得日益豐富，逐漸擺脫“涼茶”“酸梅湯”品類(lèi)的限制，市場(chǎng)上大體形成了包括涼茶、酸梅湯、中式養(yǎng)生飲品、植物原漿等在內(nèi)的多個(gè)具有代表性的細(xì)分品類(lèi)。
其中，涼茶占撐起了植物飲料大半“江山”，是最主流的細(xì)分品類(lèi)。作為成功走向全國(guó)的地域性飲品，其無(wú)論是在天貓、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是在線下渠道，都牢牢占據(jù)著領(lǐng)先地位。而緊隨其后的品類(lèi)，線上線下則有著明顯的差別。線上市場(chǎng)，酸梅湯占據(jù)著更高市場(chǎng)份額。相比之下，中式養(yǎng)生飲品則在線下的優(yōu)勢(shì)更為明顯。
增長(zhǎng)方面，和去年同期相比，2024年1-5月不同品類(lèi)的表現(xiàn)冷暖不一。酸梅湯似乎是最先觸碰到天花板的細(xì)分行業(yè)，除了在天貓平臺(tái)有雙位數(shù)增長(zhǎng)，京東及線下渠道的銷(xiāo)售額均變化不顯。與此同時(shí)，一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為已經(jīng)“涼涼”的涼茶，在線上的增速表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，一方面在天貓平臺(tái)完成了翻倍增長(zhǎng)，另一方面在京東平臺(tái)也保持著近50%的增速。此外，從“被忽視”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨唤邮堋钡膫鹘y(tǒng)養(yǎng)生飲品在“新瓶裝舊酒”后，步入了高速增長(zhǎng)的階段，無(wú)論是在貨架電商還是線下渠道均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，且線下銷(xiāo)售額的增速超過(guò)了線上平臺(tái)。
中式養(yǎng)生飲品在線下的快速增長(zhǎng)主要依賴(lài)于其便利店渠道的高增。在這種即用即飲的場(chǎng)景中，“無(wú)糖”心智拉滿的中式養(yǎng)生飲品明顯比涼茶、酸梅湯更受到消費(fèi)者的歡迎。
從品牌角度來(lái)看，當(dāng)前植物飲料市場(chǎng)已形成了多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其中既有以涼茶為核心的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌王老吉、加多寶等；也有像康師傅、統(tǒng)一這樣以酸梅湯為切入點(diǎn)的頭部勁旅；還有通過(guò)差異化策略獲得市場(chǎng)認(rèn)可的新興品牌，如元?dú)馍?、可漾、好望水等，它們憑借紅豆水、桂圓水等中式養(yǎng)生飲品成功出圈。
圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》
隨著各方勢(shì)力“搶灘”植物飲料市場(chǎng)，2024年行業(yè)依舊集中，王老吉與加多寶等龍頭企業(yè)的市場(chǎng)地位穩(wěn)固，腰部品牌線上線下的競(jìng)爭(zhēng)格局卻呈現(xiàn)出不同程度的變化。
首先線上方面，從2023年至2024年1-5月，植物飲料銷(xiāo)售額TOP10的整體市占率基本保持穩(wěn)定。然而，王老吉、加多寶兩個(gè)涼茶品牌的頭部地位出現(xiàn)輕微松動(dòng)，市場(chǎng)份額略有下滑。TOP10的變化主要集中在3至10名之間。在酸梅湯失寵的情況下，信遠(yuǎn)齋與九龍齋遭遇了不同程度的下滑，而恒記、壽全齋、冰峰等品牌更是消失在榜單中。
同樣跌出榜單的還有可漾、硬核研究所這類(lèi)中式養(yǎng)生飲品知名品牌，取而代之的是與二者一樣關(guān)注度拉滿的N12和元?dú)馍?。此外，?zhuān)做樺樹(shù)汁飲品的品牌林源春、嘉樺異軍突起，首次躋身植物飲料線上渠道銷(xiāo)售額前十。
對(duì)于線下而言，銷(xiāo)售額前十品牌的表現(xiàn)更為穩(wěn)定，上榜品牌并未更新。其中王老吉、加多寶依靠卓越的渠道輻射能力，不僅牢牢占據(jù)前二的位置，而且優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，與其他品牌的市場(chǎng)份額差距愈發(fā)明顯。相比之下，第3至第10名品牌的市占率持續(xù)縮水，而在排位上元?dú)馍肿罹咄黄?。作為唯一一家上榜的新銳品牌，元?dú)馍謶{借子品牌元?dú)庾栽谒瑥木€下植物飲料行業(yè)市占率第8名上升至了第4名。
02
從產(chǎn)品說(shuō)起，
植物飲料2024年在打什么牌？
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。
最近幾年，擁有“大單品依賴(lài)癥”的植物飲料品牌加快了對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與品類(lèi)的創(chuàng)新，力圖面向行業(yè)、消費(fèi)者講好差異化故事。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)品類(lèi)涼茶、酸梅湯的新品數(shù)量在去年1到5月達(dá)到頂點(diǎn)后，在今年有小幅回落。同時(shí)，中式養(yǎng)生飲品則在推陳出新的道路上一路狂奔。
從品牌推出的新品與時(shí)下流行的爆品中，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是植物成分、賣(mài)點(diǎn)還是價(jià)格，都成為品牌們力求差異化的關(guān)鍵要素。
植物成份：木本植物“殺瘋了”
植物飲料一直是草本類(lèi)、藥材類(lèi)與食材類(lèi)植物的天下。
先是涼茶的全國(guó)化讓金銀花、雞蛋花、甘草、仙草、夏枯草等草本類(lèi)植物成為熱門(mén)成份。緊接著“大補(bǔ)”熬夜水的流行又助推了人參等藥材類(lèi)成份的出圈。到了2023年前后，以元?dú)馍譃榇淼钠放仆瞥龅霓裁姿c紅棗水并頗受關(guān)注，食材類(lèi)植物成份又成為了香餑餑。
如今，作為木本植物成份，白樺樹(shù)汁起勢(shì)，成功在植物飲料領(lǐng)域撕開(kāi)一道口子。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“白樺樹(shù)汁”在小紅書(shū)上的歷史瀏覽總量呈指數(shù)級(jí)走高，近90天的話題瀏覽量更是同比增長(zhǎng)了853.18%。
除此之外，白樺樹(shù)汁相關(guān)飲品的銷(xiāo)售額也在快速增長(zhǎng)，樺樹(shù)汁也順勢(shì)成為增速最快的植物成份，做到了既賺吆喝又賺錢(qián)。
賣(mài)點(diǎn)：不留余力日?；?/strong>
2018年，好望水憑借“天然草本+快樂(lè)氣泡”的組合成功捕獲年輕人的心，成為了“中式快樂(lè)水”。前不久，好望水推出全新系列，摒棄了氣泡，主打“用喝水的方式，照顧你的日?！?，?致力于成為“水替”。
無(wú)獨(dú)有偶，其他品牌在推廣新產(chǎn)品時(shí)也紛紛講述水替故事，無(wú)論是元?dú)馍滞瞥觥案饪省钡木栈ú瑁€是“每日飲用感受變化”的N12人參水，品牌都在向消費(fèi)者傳達(dá)傳達(dá)補(bǔ)水與養(yǎng)生并行的理念。
圖片來(lái)源：好望水公眾號(hào)、元?dú)馍止娞?hào)
而消費(fèi)者對(duì)“水替新貴”也表現(xiàn)出了濃厚興趣。益索普《2024年包裝即飲茶和植物飲料的市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察分析》的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)調(diào)研，有29%的消費(fèi)者預(yù)期未來(lái)將更頻繁地飲用植物飲料。
價(jià)格：瞄準(zhǔn)5元以下市場(chǎng)
近兩年，5元以下的飲料在市場(chǎng)上越來(lái)越少見(jiàn)，有報(bào)道稱(chēng)便利店中近8成的飲料價(jià)格超過(guò)了5元。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》也顯示，售價(jià)在5元及以上/瓶的飲料銷(xiāo)售占比已從2021年的22.2%上升至2023年的31.0%。
植物飲料也不例外，無(wú)論是N12陳皮紅豆薏米水還是元?dú)庾栽谒?，這些在前幾年上市的產(chǎn)品扎堆在5元以上價(jià)格帶。然而，隨著5元以上價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少品牌在2024年開(kāi)始“自降身價(jià)”，錯(cuò)位推出“親民”新品。CBNData通過(guò)公開(kāi)資料整理發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，超7成中式養(yǎng)生飲料新品都將價(jià)格定在5元以下。
以元?dú)馍譃槔?023年初，以“森林的茶”為商標(biāo)上架的“麥茶”新品，每瓶600ml的售價(jià)約為5元。最近該產(chǎn)品的商標(biāo)換回“元?dú)馍帧?，零售價(jià)格也調(diào)整為4元。此外，元?dú)馍诌€推出了同系列產(chǎn)品菊花茶，同樣規(guī)格的每瓶零售價(jià)也為4元。
03
作為新敘事的中式養(yǎng)生飲品
還能“野蠻生長(zhǎng)”多久？
正如文章開(kāi)頭所述，惜命的年輕人已經(jīng)意識(shí)到養(yǎng)生的重要性，但他們并不能拒絕熬夜的習(xí)慣以及調(diào)味重的外賣(mài)。因此，喝“養(yǎng)生水”這類(lèi)“便攜養(yǎng)生”的方式，成了很好的安慰劑。這也是大小品牌押寶植物飲料的重要原因。近日，統(tǒng)一就從韓國(guó)引進(jìn)“漢方”植物飲料——玉米須植物飲料和枳椇子植物飲料。
作為植物飲料的“新故事”，雖然下場(chǎng)做中式養(yǎng)生飲品的企業(yè)眾多，可目前跑出來(lái)的品牌似乎只有元?dú)馍?。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，元?dú)馍滞瞥龅募t豆薏米水與紅棗枸杞水在各地區(qū)線下的SKU銷(xiāo)量中名列前茅，甚至在華南與西南地區(qū)以外的多個(gè)地區(qū)成為線下銷(xiāo)量最高的單品。
雖然其他品牌反響平平，但也體現(xiàn)出養(yǎng)生植物茶飲市場(chǎng)擁有巨大潛力，值得各方勢(shì)力持續(xù)深挖。
不過(guò)，與茶飲料不同，中式養(yǎng)生飲品本身與常識(shí)有著深度綁定。這就導(dǎo)致，一方面受當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的影響，產(chǎn)品往往具有“獨(dú)特性”，難以在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張。另一方面為降低市場(chǎng)教育成本，入局中式養(yǎng)生飲品的品牌紛紛推出紅豆薏米類(lèi)、紅棗枸杞類(lèi)、綠豆類(lèi)等最大公約數(shù)產(chǎn)品，僅因品牌調(diào)性的不同，配方、包裝等方面會(huì)有細(xì)微調(diào)整，所以上市產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，品牌若想在產(chǎn)品配方上實(shí)現(xiàn)差異化，如何兼顧適口性與健康理念仍是需要翻越的高山。
與此同時(shí)，由于缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和長(zhǎng)久堅(jiān)持的毅力，年輕人對(duì)養(yǎng)生上頭快，下頭也快，最容易跟風(fēng)。此前新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)半數(shù)的“Z世代”表示科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的膳食生活方式堅(jiān)持幾天就容易放棄，62.44%的“Z世代”表示購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品后有浪費(fèi)的可能。這也導(dǎo)致中式養(yǎng)生水能火多久，是否會(huì)像無(wú)糖氣泡水一樣曇花一現(xiàn)，仍是未知數(shù)。
