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可以預見的是，未來的可樂市場還將泛起新的漣漪。
文：孫堅
來源：新零售（ID：ixinlingshou）
近期，關于“可樂漲價”“趙一鳴零食因漲價下架可口可樂”的消息引發(fā)關注。雖然趙一鳴零食方面回應稱，相關產(chǎn)品在所有門店均正常銷售，暫未受影響，但可樂漲價已經(jīng)是不爭的事實。5月，就有相關報道稱，可口可樂公司在河北、河南、山東等地發(fā)布了價格調整的通知。與此同時，百事可樂的多款汽水價格也有所上調。以可口可樂為例，888毫升的可口可樂、雪碧、芬達調整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調整為7元。分析來看，原材料、供應鏈、包裝材料以及人力成本上升是可樂漲價的主要原因，而作為核心原材料之一的白糖采購價已經(jīng)連年走高。數(shù)據(jù)顯示，今日(7月8日)生意社白糖基準價為6612.00元/噸，與本月初相比，上漲了0.27%。而在2023年9月6日，白糖報價達7390元/噸，創(chuàng)近13年來新高。鄭州商品交易所的白糖期貨價格一度超過7200元，創(chuàng)出2016年末以來的新高。不過，此次漲價的可樂主要是可樂可樂和百事兩大國際快消品公司，輿論場上已經(jīng)很少見到本土可樂品牌的身影。中國人自己的可樂，怎么就消失了？實際上，國產(chǎn)可樂的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀中葉。1953年，中國第一款國產(chǎn)可樂——嶗山可樂，由青島汽水廠生產(chǎn)，首次面世，這也是中國第一款碳酸飲料。這款可樂添加了包括棗、白芷、砂仁在內的多種天然本草成分，頗具中國本土特色。在隨后的幾十年里，嶗山可樂一度成為國內知名的飲料品牌。數(shù)據(jù)顯示，1980年到1990年，嶗山可樂供不應求，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家有100多家，年生產(chǎn)能力超過8000萬噸。此時，嶗山可樂在青島的市場占有率超過80%，全國市場占有率最高達到20%。在上世紀80年代，除了嶗山可樂，天府可樂也風靡全國。天府可樂的歷史可以追溯到1936年，前身是重慶美華汽水廠，1977年更名為重慶飲料廠。1980年，以天然中藥成份構成的天府可樂配方誕生。1981年，天府可樂品牌面世且迅速成為享譽川渝的特產(chǎn)。1985年，經(jīng)上級批準，天府可樂組建成為全國最大的飲料企業(yè)——中國天府可樂集團公司。值得一提的是，天府可樂鼎盛時期在全國擁有108家聯(lián)營廠，年銷量20多萬噸，曾連續(xù)8年占有中國飲料75%的市場，產(chǎn)品遠銷英國、法國、美國和日本等地。到了上世紀90年代，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，國產(chǎn)可樂品牌進入爆發(fā)期。1998年，娃哈哈推出非常可樂，在百事和可口的夾擊下硬是闖出了一片天。自1998年投產(chǎn)，非?？蓸非捌阡N量超過60萬噸，接近可口可樂和百事可樂的總銷量。與此同時，汾煌可樂憑借天價營銷、請明星代言等，試圖挑戰(zhàn)國際可樂品牌的市場地位。此外，上海還誕生了幸?？蓸?，一躍成為本埠最受歡迎的飲料。這些品牌大多嘗試根據(jù)中國消費者的口味進行產(chǎn)品研發(fā)，以求得市場份額。不過進入2000年以后，隨著渠道分流、客群分流和品牌分流以及電商發(fā)展等因素影響，大部分國產(chǎn)可樂品牌雖然仍在生產(chǎn)當中，但由于整體市場表現(xiàn)不佳，最終導致企業(yè)資金鏈緊張，生產(chǎn)趨于停滯。而從外部競爭來看，可口可樂和百事可樂等國際玩家憑借強大的品牌影響力、營銷能力和分銷網(wǎng)絡，逐步擠壓了國產(chǎn)可樂的生存空間。許多國產(chǎn)可樂品牌因競爭激烈、經(jīng)營不善等原因而逐漸消失或邊緣化。“存活”下來的本土可樂品牌大多局限在當?shù)厥袌觯獾厝撕茈y見到，逐漸歸于沉寂。如，嶗山可樂在2004年被青島嶗山礦泉水重新推出市場，目前線下僅在青島周邊售賣。中國商超行業(yè)，經(jīng)歷過洋品牌“教育階段”。1990年代至21世紀初，隨著對外經(jīng)濟政策的放寬，眾多國際零售巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等開始進入中國市場。這些外資商超不僅帶來了資金，更重要的是引入了先進的經(jīng)營理念、管理模式、供應鏈體系以及客戶服務標準，對中國本土商超行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，不少本土品牌采取合資形式與國際品牌合作。上世紀90年代，為了應對市場競爭，中國本土企業(yè)掀起了合資熱。與商超類似，可樂市場也是“外來和尚先念經(jīng)”，并借鑒了中外合資模式。如，當可口可樂和百事在中國市場所向披靡，“圍剿”國產(chǎn)品牌時，天府可樂、嶗山可樂等國產(chǎn)汽水“八雄”為了自救，先后與可口可樂、百事可樂聯(lián)手，引進外資合作經(jīng)營，想通過“以退為進”換取片刻生機，但卻引來鳩占鵲巢，被迫停產(chǎn)甚至被雪藏。天府可樂與百事公司合作，雙方合資組建了重慶百事天府飲料公司。百事投資1070萬美元，天府將廠房、設備、技術和品牌等全部優(yōu)質資產(chǎn)折價730萬美元，悉數(shù)投入合資公司。合資之后，百事可樂借助天府可樂遍布全國各地的聯(lián)營廠和銷售網(wǎng)絡渠道，在中國進行快速的、低成本的布局。天府可樂曾短暫進軍俄羅斯和美國市場，不過由于產(chǎn)線規(guī)模不斷縮小，市占率迅速萎縮。據(jù)悉，百事天府飲料公司生產(chǎn)線上的比例僅為1%-2%，市場份額不足25%。合資前，原本天府可樂每年利稅高達數(shù)千萬元，合資累計最高虧損達7000萬元，原先的負債連本帶利滾到1億多元。在經(jīng)歷了12年的虧損、負債之后，天府可樂忍痛將全部股份作價1.3億元賣給百事可樂。1996年，天府可樂退出市場，只剩下“空殼”和500多名職工。為了贏回品牌、商標和配方，天府可樂不斷上訴，與百事之間進行了多年的斗爭，并最終獲得勝利。2010年天府可樂通過司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂的配方、生產(chǎn)工藝和品牌，2013年再奪回商標。實際上，在這一時期，國際品牌試圖“吞并”國產(chǎn)品牌的例子不勝枚舉，最典型的就是“達娃之爭”，也被稱為改革開放30年來影響最大的一場國際商戰(zhàn)。歷時三年共計29場訴訟的控股權之爭，最終以雙方(達能與娃哈哈)達成和解，娃哈哈成功奪回控股權而告終。而從原因來看，傳統(tǒng)本土可樂品牌的困局在于，一是客群老化，難以跟上消費新形勢。比如，在消費人群越來越崇尚時尚健康時，本土可樂品牌并未及時應對這種變化，而市場上的玩家也愈來愈多，市場被不斷分流。當下的年輕人追求的是情緒價值和注意力經(jīng)濟，想要重新獲得消費者青睞并不容易。二是市場競爭十分激烈，目前碳酸飲料市場基本被可口可樂和百事兩大國際巨頭把持。1927年，可口可樂進軍中國市場，至今已有近百年歷史?！?022年中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》報告顯示，2021年可口可樂、百事可樂占國內碳酸飲料近九成市場份額，其中可口可樂市場占有率達53.4%。國產(chǎn)可樂也在一直在尋找機會重新站起來。
2004年，沉寂近10年的嶗山可樂重新上市，仍采用傳統(tǒng)配方，借助線上電商平臺走向全國。2016年，天府可樂宣布品牌復出。2022年，娃哈哈非?？蓸饭诿搜胍暣和?，商品逐漸出現(xiàn)在各個城市的超市貨架上。值得注意的是，天府可樂在宣布回歸之后，曾陸續(xù)推出了50余款老品牌、老產(chǎn)品，但市場反響平平，消費者能夠記住的還是天府可樂本身。2023年1月初，天府可樂因破產(chǎn)傳聞沖上熱搜，不少網(wǎng)友涌入淘寶野性消費。數(shù)據(jù)顯示，1月4日，天府可樂天貓旗艦店日銷暴漲17倍，多款商品銷量幾何式增長。1月4日晚，天府可樂天貓旗艦店緊急掛出公告，稱破產(chǎn)系誤讀，民族品牌不會輕易垮，感謝廣大網(wǎng)友支持。同時，天府可樂還呼吁消費者理性消費。不過，本土可樂品牌在回歸之后，隱憂仍在。在兩大國際巨頭的陰影籠罩之下，想要翻盤，絕非易事。此前，本土可樂品牌因高于市場的定價，被不少消費者直呼“高攀不起”。實際上，在海外，可樂可以代指多個品牌。但是在中國市場，可樂的定義幾乎被“限定”在了可口可樂和百事可樂身上，兩大巨頭在中國難逢敵手。不過從市場發(fā)展來看，據(jù)預測，我國碳酸飲料市場規(guī)模不斷增長，2023年市場增至1232億元，到2027年，我國碳酸飲料市場規(guī)模將達到1622億元?？梢钥闯觯就量蓸菲放迫杂邪l(fā)展機會。值得一提的是，在口味相近的可樂市場中，不少新品牌正通過創(chuàng)新，如推出健康概念(低糖、無糖、添加功能性成分)、獨特風味或環(huán)保包裝等，來吸引消費者。2022年，元氣森林推出“可樂味蘇打氣泡水”，該產(chǎn)品利用最新工藝實現(xiàn)了不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑。這也是國產(chǎn)飲料品牌在可樂領域，再度向洋品牌巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。實際上，元氣森林推出的相關產(chǎn)品，成功吸引了大量年輕消費者，這證明了在傳統(tǒng)市場中，通過創(chuàng)新和差異化仍有可能找到新的增長點。整體來看，國產(chǎn)可樂的發(fā)展歷程充滿了起伏，雖然面臨著眾多挑戰(zhàn)，但也在一定程度上反映了中國飲料行業(yè)的發(fā)展軌跡和本土品牌在全球化競爭中的探索與努力。
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