椰子，天生有著“旺品牌”的基因。

火了幾十年的椰樹(shù)椰汁，肯定不是靠奇葩的包裝設(shè)計(jì)令人沉迷；

生椰咖啡的創(chuàng)意，不僅僅讓瑞幸大翻身，還給中式咖啡趟出了一條路；

更不用提，幾乎每一個(gè)奶茶店的飲品組合里，必定有椰子的一席之地。

而隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和無(wú)添加的追求，看起來(lái)更清爽、更原生態(tài)的椰子水也逐漸火爆了起來(lái)。椰奶這一品類逐漸讓位給了原裝椰汁，成為了中產(chǎn)們的新寵，配料表越干凈、糖分越低，就越好賣。

這純凈的椰子水，看一眼，就讓人聯(lián)想到陽(yáng)光和沙灘，喝一口，就讓人仿佛置身于馬爾代夫的海島上……

消費(fèi)者熱門品類+商家瘋狂內(nèi)卷，椰子水已經(jīng)被推到很高了。2017年電商平臺(tái)椰子水銷售額還不足4000萬(wàn)元，品牌也只有約50家，去年卻突破5.5億元，短短6年連翻十余倍，品牌也增加到370余個(gè)。

并不是每個(gè)品牌都足夠幸運(yùn)站在頭部，來(lái)自泰國(guó)的if椰子水悄然殺出重圍，僅僅是把椰子里的汁水罐裝起來(lái)，短短幾年就在中國(guó)線上椰子水市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)頭部的地位。

從產(chǎn)品角度看，包裝無(wú)添加椰子水的本質(zhì)都差不多，可是這么多品牌，為什么if跑出來(lái)了億級(jí)的大單品？

首先是包裝的差異化。

在if入華初期，市場(chǎng)中普遍以500ml和1L裝紙盒椰子水為主，當(dāng)時(shí)的椰子水市場(chǎng)本就處于市場(chǎng)初期，消費(fèi)者認(rèn)知較淺。該類產(chǎn)品更能讓消費(fèi)者與果汁飲料和椰奶等產(chǎn)品聯(lián)系在一起，因?yàn)榘b實(shí)在是太像了。

而if則打破了這一常規(guī)，它推出了透明塑料瓶裝椰子水，清澈的椰子水清晰可見(jiàn)：消費(fèi)者絕不會(huì)將該產(chǎn)品與椰奶等飲料混為一談。

對(duì)品類認(rèn)知模糊的消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為if做了第一個(gè)不用捧著椰子就能喝到椰子水的全新飲料品類，消費(fèi)者認(rèn)知就這樣建立起來(lái)了，包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者教育起到了至關(guān)重要的作用。

透明塑料瓶，所見(jiàn)即所得。

不畫椰樹(shù)與椰子，if直接用透明塑料瓶，瓶底采用一顆大椰青圖案，與椰子水的天然特性強(qiáng)捆綁。

在透明的包裝瓶中，椰子水呈現(xiàn)出類似礦泉水的清澈度，這不僅是其純凈度的直觀展示，也是其新鮮度的有力證明。這種視覺(jué)呈現(xiàn)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品天然、未經(jīng)加工屬性的認(rèn)知，從而提升了品牌在市場(chǎng)中的吸引力和信任度。

另外，在包裝容量上，350ml小包裝低價(jià)又便攜，適合一個(gè)人享用。

小包裝的好處有二：其一是容量小成本低，直接拉低椰子水單價(jià)；其二是易于攜帶，擴(kuò)展了椰子水使用場(chǎng)景。

1L裝飲料的消費(fèi)場(chǎng)合多半是多人聚餐，已經(jīng)勸退了只想買點(diǎn)飲料解渴或者嘗鮮的消費(fèi)者；而對(duì)于想用椰子水補(bǔ)充電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)人士，如果身邊同時(shí)有一瓶500ml和一瓶350ml的椰子水選擇，更小巧便攜的350ml小包裝當(dāng)然更受青睞。

價(jià)格上，傳統(tǒng)大包裝的椰子水單價(jià)都在兩位數(shù)，而if通過(guò)小包裝小容量直接將價(jià)格下探到個(gè)位數(shù)，價(jià)格更低質(zhì)量不變，再一次以“質(zhì)價(jià)比”取勝。

350ml小包裝椰子水產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，包裝這種事，你會(huì)做，其他品牌也會(huì)跟進(jìn)，品牌長(zhǎng)期發(fā)展還需要其他的支撐因素。

if在2023年末采取了戰(zhàn)略性的品牌重塑行動(dòng)，通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)“if”轉(zhuǎn)化為具有辨識(shí)度的產(chǎn)品IP，成功地解決了消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜外文品牌名的認(rèn)知障礙，同時(shí)為產(chǎn)品賦予了更加生動(dòng)和直觀的市場(chǎng)形象。

更有趣的是，if把logo與椰子元素相結(jié)合，讓消費(fèi)者把“if”這個(gè)品牌與“椰子”之間進(jìn)行了強(qiáng)綁定，大大加深了消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系。

這一策略不僅提高了品牌的市場(chǎng)識(shí)別度，而且通過(guò)創(chuàng)造與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，既實(shí)現(xiàn)了品牌形象的顯著提升，也為品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了優(yōu)勢(shì)。

品牌營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類別強(qiáng)關(guān)聯(lián)，類似于可口可樂(lè)在碳酸飲料市場(chǎng)中的統(tǒng)治力。如果if能夠成功地建立起類似的品牌與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，那么它在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位將得到顯著加強(qiáng)，進(jìn)而可能獲得更強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

當(dāng)然，這一策略的效果還有待進(jìn)一步觀察，但其營(yíng)銷策略的調(diào)整已經(jīng)顯示出品牌正朝著建立強(qiáng)烈品牌認(rèn)知的方向努力。

把logo與椰子元素相結(jié)合的海報(bào) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

純椰子水本身的門檻不高，也引來(lái)了很多有力的競(jìng)爭(zhēng)者和模仿者，大量類似的產(chǎn)品很快上線。

對(duì)于if來(lái)說(shuō)，如果不能進(jìn)一步“整活兒”，頭部地位很快就要拱手讓人。所幸，“椰子”是一種很百搭的元素，可以和其他任意元素碰撞，完全有打造其他爆款的潛力。

if的策略是，將椰子水與其他品類飲品進(jìn)行結(jié)合。先是讓咖啡愛(ài)好者喝上了if的生椰拿鐵，又讓茶友們品到了當(dāng)下正熱的紅茶茶咖，之后又嘗試將椰子水與氣泡水融合，推出新穎的椰子汁汽泡水，讓肥宅快樂(lè)水又多了一種選擇。

于此同時(shí)，if也打破了椰子水單一品類的枷鎖，上線了荔枝汁和葡萄汁飲料并添加蘆薈果肉，嘗試俘獲其他飲品愛(ài)好者的味蕾。這些新產(chǎn)品無(wú)疑是在拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，希望可以吸引更多年輕消費(fèi)人群的關(guān)注。

這些大膽的嘗試豐富了IF的產(chǎn)品線，但是這些新品能否再次打造成為又一個(gè)if爆款飲料，還需要市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。畢竟在當(dāng)下內(nèi)卷的快消市場(chǎng)中想打造一款爆品實(shí)在是太難了。

作為椰子水市場(chǎng)的后來(lái)者，if的突圍關(guān)鍵是拒絕墨守成規(guī)，差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，改變市場(chǎng)格局。

在形成一定市場(chǎng)規(guī)模后，if又加強(qiáng)了營(yíng)銷投入，通過(guò)強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，增強(qiáng)了現(xiàn)有用戶粘性，并促進(jìn)了消費(fèi)群體的快速擴(kuò)張。

即使成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，if仍保持危機(jī)意識(shí)，積極布局多個(gè)產(chǎn)品類別，以分散風(fēng)險(xiǎn)，這在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尤為重要，尤其是對(duì)于那些依賴單一爆品的品牌。

無(wú)論是對(duì)于后起之秀還是行業(yè)龍頭，if的崛起之路頗有啟發(fā)，只有不斷洞察市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局，打造從包裝到內(nèi)容都有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。