文：章南
來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）
950ml的外星人電解質(zhì)水，1L裝的海之言電解質(zhì)飲料，1.5L餐飲裝的娃哈哈AD鈣奶，2L大容量桶裝的匯源果汁……
今年上新的大瓶飲料已經(jīng)數(shù)不過來，更別提去年東方樹葉推出的900ml裝，東鵬飲料的1L裝“補水啦”電解質(zhì)飲料，還有飲品界“老師傅”康師傅上市多年的1L大包裝。
據(jù)尼爾森IQ3月發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，600ml~1249ml規(guī)格的大瓶即飲飲料成為行業(yè)增長的新亮點。元氣森林相關(guān)負責(zé)人告訴壹讀，飲料越做越大，這主要是受到消費場景、性價比、囤貨習(xí)慣等因素的影響。
《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》對此做出進一步解釋，截至2024年1月，中國消費者購物策略按重要性排序的前五名依次是：在線購物以獲得更多優(yōu)惠、批量購買/購買更大包裝、權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性、更頻繁地去折扣/超值/低價商店購物，以及管理監(jiān)測整體消費支出?；诖伺袛?，便宜依然會是2024年飲料消費的關(guān)鍵詞。
大瓶飲料的出現(xiàn)正是對性價比追求的結(jié)果。
根據(jù)外賣平臺價格查詢，外星人電解質(zhì)水500ml裝價格約為6.5元，950ml大瓶裝價格則為8.9元，2.4元差價換雙倍容量，性價比直接拉滿。
元氣森林外星人電解質(zhì)水500ml價格VS950ml價格｜圖源：美團截圖“性價比”與“囤貨”不分家，消費者們養(yǎng)成的囤貨習(xí)慣也成為大瓶飲料走紅的重要原因之一。
除了更理性的消費決策，當下，人們社交、歡聚的需求增多，而大瓶飲料的特點也契合了這些場景的分享需求。如元氣森林氣泡水的2L包裝就主打“分享”特色。
另外，“水替”也常常是人們購買大瓶飲料時的重要目的。由于每日補水觀念逐漸深入人心，消費者開始注重每日飲水量。
白開水沒味道，自己做喝的又太麻煩，無負擔飲料逐漸進入人們視野。
根據(jù)英敏特中國發(fā)布的《2024年跨界飲料》顯示，47%的受訪者喝非酒精飲料是為了日常補水，即將非酒精飲料作為水的替代品，以實現(xiàn)每日飲水量達標的目的。
在這一趨勢下，大量茶類等非酒精飲品開始走紅，最典型的當數(shù)東方樹葉從“最難喝的飲料”到“寶藏?zé)o糖茶”的口碑逆轉(zhuǎn)。
飲品行業(yè)也積極反應(yīng)，快速研發(fā)適合成為“水替”的非酒精飲料。英敏特高級分析師黃夢菲告訴壹讀，英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫顯示，在2023年中國市場，不含人工添加（防腐劑、色素、調(diào)味劑和添加劑）以及不含咖啡因宣稱的非酒精飲料新品相較2022年均有所增加，說明非酒精飲料新品也努力從天然和無添加等方面迎合消費者的解渴和補水需求，減少消費者的飲用顧慮。
元氣森林相關(guān)負責(zé)人告訴壹讀，這主要是因為日常飲用量的大幅提升。“在無糖茶品類，越來越多消費者把無糖茶當水替，日常飲用量大幅提升，所以大包裝更適用。”例如，麥茶強調(diào)其產(chǎn)品定位作為“水的替代”，配合大容量規(guī)格，以期提升其飲用頻率。從每人每日飲水量需求看，大瓶飲料的規(guī)格確實在一定程度上能夠滿足消費者的補水需要。學(xué)者Yamada發(fā)表在權(quán)威科學(xué)學(xué)術(shù)期刊《Science》的一篇研究發(fā)現(xiàn)，20歲～35歲男性每天的水周轉(zhuǎn)量（身體使用的水的總量）為4.2L；20歲～40歲女性每天的水周轉(zhuǎn)量為3.3L；人體水周轉(zhuǎn)量隨著年齡的增長而下降，到達90歲左右時下降至2.5L左右。人體水周轉(zhuǎn)量與每日所需飲水量有直接關(guān)聯(lián)，這意味著一位20多歲的男性每日平均飲水量為1.5L～1.8L；對于20多歲的女性來說，每天飲水量可能需要達到1.3L～1.4L。
年齡與TBW（體水總量）或WT（水周轉(zhuǎn)量）之間的關(guān)系｜圖源：參考文獻 [3]根據(jù)尼爾森IQ對全國飲料行業(yè)規(guī)格段劃分，大即飲及大瓶飲料的包裝規(guī)格為600ml~1249ml和1249ml~1999ml，剛好契合人們的每日飲水量需求。
黃夢菲補充道，尤其是水、特定無糖茶飲（如大麥茶）等大包裝產(chǎn)品，能夠滿足全天多次飲用的需求，但也不會導(dǎo)致部分成分如糖、脂肪、咖啡因攝入過多的風(fēng)險，是消費者眼中較為理想的大包裝產(chǎn)品。
電商平臺的銷售數(shù)據(jù)也證明了這一點。據(jù)品飲匯整理發(fā)現(xiàn)，在京東超市上架的29款銷量超過5W+的大瓶裝飲料中，1L左右的大瓶裝產(chǎn)品中的無糖茶、椰子水、電解質(zhì)水成為主流。
在前述京東超市29款銷量超過5W+的大瓶裝飲料中，規(guī)格在900ml～1.25L之間的飲品數(shù)量有15款，占總數(shù)的一半還多。超市里陳列的大包裝飲品也多數(shù)為1L左右，從900ml的農(nóng)夫山泉東方樹葉，到950ml的元氣森林外星人電解質(zhì)水，再到1L的康師傅冰紅茶等等?！肚嗄陥蟆吩稍L滬上多家超市店員，其也表示1L左右的飲料賣得最好。
東方樹葉900ml裝（左）、冰紅茶1L裝（右）｜圖源：淘寶
首先，1L左右規(guī)格的飲料不僅如上文所說，比500ml更具性價比，還比其他規(guī)格產(chǎn)品更能滿足多樣需求。在常見的飲料規(guī)格中，1.5L、2L是傳統(tǒng)的家庭包裝，聚焦餐飲場景，方便親友分享，但不便攜帶。350ml、500ml是傳統(tǒng)小包裝，便攜但不實惠，還可能不夠喝。可以說，1L是順應(yīng)市場需要推出的新大瓶規(guī)格，在常見的飲料規(guī)格中，1L處于偏中間地帶，兼具小包裝和大包裝雙方的優(yōu)勢，可以適用多種場景。
飲料愛好者小胡告訴壹讀，不管是出游還是去自習(xí)，1L規(guī)格飲料剛好夠一天喝完。而且裝到包里也不算太重，方便攜帶。
元氣森林相關(guān)負責(zé)人表示，很多外星人電解質(zhì)水的消費者都是重度運動愛好者。在運動強度大的時候，500ml的常規(guī)容量可能不夠喝。如果一次性帶兩瓶也不方便攜帶。所以品牌推出了950ml大瓶裝，針對這一場景給到更完善的運動補液服務(wù)。
元氣森林補充道，像燃茶一樣的無糖茶，900ml大燃茶就是水替，除了晚上喝茶不太合適，場景和人群其實是非常廣泛的。
黃夢菲也舉例，900ml的東方樹葉以及冰茶都在傳播中強調(diào)佐餐場景，尤其是以火鍋為代表的解油解膩場景。而吃火鍋，也往往是多人分享的常見場景。
900ml裝東方樹葉與家庭聚餐｜圖源：淘寶農(nóng)夫山泉官方旗艦店因此，豐富的場景應(yīng)用讓1L飲料從眾多大瓶飲料規(guī)格中脫穎而出。
另外，1L左右的新式茶飲也逐漸成為年輕人的“社交貨幣”。
隨著大瓶飲料的興起，1L的規(guī)格也蔓延到杯裝茶飲市場。不管是被譽為“打工人續(xù)命神器”的1L冰美式，還是1L裝的“桶裝”或“超級杯裝”水果茶、奶茶層出不窮，“1L”的標簽成為消費者打卡分享的熱門話題。
相比瓶裝飲料的性價比的功能，茶飲品牌中的1L超大杯裝，除了性價比高外，還另具話題傳播的功能。一杯飲料喝一下午，還能打卡拍照發(fā)朋友圈，妥妥的年輕人的社交利器。高性價比、高場景適應(yīng)、高話題傳播，共同促成了大瓶飲料的風(fēng)頭無兩。但它的走紅也提醒我們，未來的飲品品牌要想持續(xù)占據(jù)用戶心智，還要靠對消費者需求的不斷洞察、產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和品質(zhì)的進一步提升。
參考文獻：
[1] 尼爾森IQ，《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》,2024.3.27.
[2] 數(shù)字100，《2023消費趨勢洞察報告》,2023.3.14.
[3] Yamada, Y., Zhang, X., Henderson, M. E., Sagayama, H., Pontzer, H., Watanabe, D., ... & International Atomic Energy Agency (IAEA) Doubly Labeled Water (DLW) Database Consortium §. (2022). Variation in human water turnover associated with environmental and lifestyle factors. Science, 378(6622), 909-915.
[4] 品飲匯觀察，新“大瓶”時代來臨，解密1L裝飲料的流行密碼，2024.5.8.
[5] 第一財經(jīng)雜志,《無糖、大包裝……中國消費者的口味變了嗎？》,2024.6.7.
[6] 青年報，《 1L大瓶裝、跨界聯(lián)名風(fēng)……“快樂水”用啥在擄獲年輕人的心？》,2024.4.11.
