文：嘴嘴
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
去年夏天，一個(gè)形容飲料版窮鬼套餐的詞語爆火——屌絲飲料，“3元是面子，4元是生活”。那些曾經(jīng)被認(rèn)為是貨車司機(jī)、工地搬磚人喜歡喝的1L低價(jià)大瓶飲料成為性價(jià)比的別名，最懂生活的年輕人正在把大瓶飲料喝出風(fēng)采。
誰想到，年輕人還沒喝爽，屌絲飲料已經(jīng)不安于同我等屌絲共享平淡人生，漲價(jià)了。
1L大瓶飲料最高售價(jià)3.5元，下限？那是沒有下限的；長相頗有種三得利“沁x水”親戚的熟悉感，只不過是plus版。
“依能才是真正的屌絲飲料。”
網(wǎng)友搖頭分析依能打敗上一屆王的原因有三：依能價(jià)格更便宜，此乃一勝；無色無味能進(jìn)圖書館，此乃二勝；依能二勝，此乃三勝。
如此循環(huán)，新王舊王跌入無限流，依能永勝。
01
價(jià)格沒有下限的雜牌，
才是真正的屌絲飲料？
去年曾經(jīng)流行過一場浩浩蕩蕩的【誰是屌絲之王】爭霸賽。
先是有人發(fā)現(xiàn)1L裝茉莉蜜茶憑借大容量能夠創(chuàng)造出無限可能：喝一半兌一半水變成綠茶，再喝再兌就成了茉莉清茶，繼續(xù)喝兌又化身東方樹葉，到了最后一次加水，就變成了農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。
最終比賽還是被冰紅茶拿下桂冠，無非是不斷兌水喝出不同味道，茉莉蜜茶能做的冰紅茶自然也可以，只不過是從維他檸檬茶變成農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。你才明白，原來屌絲之王的終極站著農(nóng)夫山泉純凈水，大自然的搬運(yùn)工才是隱形的king。
沒想到這股風(fēng)才吹了半年，屌絲飲料就忍住不了，康師傅在去年11月上漲了此前20多年不變的飲料價(jià)格。懂你的人，永遠(yuǎn)傷你最深。
如今“不知名”小甜水品牌“依能”被網(wǎng)友冠名新一代【屌絲之王】，無他，主要是價(jià)格便宜。
2016年，依能在山西太原成立。北方飲料有北冰洋有大窯，但鮮少有山西的身影。一查才發(fā)現(xiàn)，總部距離我老家不到3公里，作為一名土生土長的太原人，此刻我的嘴角咧著能跨汾河。
目前最出圈的是這款外表頗像三得利“沁x水”之兄弟版的“蜜x水”，瓶身都是透明圓柱形，畫著對(duì)應(yīng)色系的水果包裝紙遠(yuǎn)看很難分清誰是大哥誰是弟弟；味道也類似——“沁x水”的主打味道幾乎被依能完美學(xué)習(xí)，還有一些創(chuàng)新味道如椰子和乳酸菌等。
“沒有難喝的味道”，在依門信徒眼里，荔枝桃子西柚檸檬皆是美味。因此，雖然依能也有500ml日常裝，但或許是愛到極致，他們更喜歡1升大瓶裝。瓶身上寫著售價(jià)3塊5已然比冰紅茶漲價(jià)前（4元）更便宜，但仔細(xì)探究才發(fā)現(xiàn)，如今新一代屌絲飲料已經(jīng)沒有了價(jià)格下限。
當(dāng)別人用萬金油答案“原材料上漲”多賺你塊兒八毛時(shí)，依能在狠狠疼愛你。就像是不愛的人永遠(yuǎn)有借口，愛與不愛的答案已經(jīng)出現(xiàn)在了紙面上。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，依能在太原本地便利店金虎、唐久有時(shí)只賣2塊9，“這個(gè)價(jià)連礦泉水都買不到”；但更懂生活的人出現(xiàn)了——
“超過2塊的依能我都不買，大促只要1塊多。”
是的，1L飲料1塊出頭，唯一能與之拼一拼的大概就是你直接對(duì)著水頭龍狂灌。在這場價(jià)格沒有下限的游戲里，官方賬號(hào)每天在小紅書游竄，稱贊網(wǎng)友是低價(jià)挖掘機(jī)。
由此可見，1塊出頭的價(jià)格依能大概率能賺點(diǎn)，就算賠了也能兜住。難怪有網(wǎng)友感慨：“從依能浮動(dòng)的價(jià)格就能看出，三得利絕對(duì)是暴利銷售?！岸谌ツ?，三得利集團(tuán)的全球銷售額約1500億元，是農(nóng)夫山泉的3倍多。
于是最高只賣3塊5的依能屌絲飲料你是越看越眉清目秀。量更大、味道相似、價(jià)格更低，這個(gè)你不知道的牌子就這樣打死了比賽。
大學(xué)生把依能當(dāng)作續(xù)命水，“一瓶1L熱量200出頭，雖然減肥還是不喝這種飲料最好，但期末周水牛不能缺少小甜水”；
打工人把依能當(dāng)作自己貧窮一生的見證，“讀書時(shí)代沒錢喝，但誰能想到工作以后我更窮，還是只能喝得起依能。”價(jià)格越低，打工人越心動(dòng)，“已經(jīng)很少有飲料像依能這樣不嫌棄我窮了?！?/p>
而當(dāng)價(jià)格不斷突破底線時(shí)，你對(duì)很多東西也會(huì)變得寬容。
有人說依能和外面那些屌絲飲料不一樣，是更健康的小甜水。常規(guī)版添加了進(jìn)口蜂蜜，乳酸菌風(fēng)味還是“零脂肪”，“依能蜜檸水是百毫升83卡，三得利沁檸水百毫升76卡，沒有差多少。”
但也有人把依能形容為：“一款合格的【化工飲料】?！?/p>
如果你仔細(xì)看配料表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了常見的濃縮果汁和食用香精，依能屌絲飲料里還有讓中產(chǎn)見了聞風(fēng)喪膽的安賽蜜（過量食用對(duì)身體產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的甜味劑）。
“拋開劑量談危害都是耍流氓，1塊多還要什么自行車，真的好有性價(jià)比?！?/p>
依能有種魔力，讓你明知道這是添加劑但就是莫名上頭，就像是臟攤上的炸串、小學(xué)門口5毛錢的無牌大辣片，廉價(jià)的快樂永遠(yuǎn)有致命魅力。
“第一口能喝出和三得利沁桃水的差別，它是偏酸的香精桃子味。”網(wǎng)友@觀察日記 認(rèn)為，依能蜜桃水只能說是“勉強(qiáng)達(dá)到桃子的標(biāo)準(zhǔn)”。
但正如好喝也不能貪杯，不然腸胃追著你打。屌絲飲料賣到比水都便宜但到底也是飲料，1L小甜水味道再淡也長滿了添加劑，狂飲的背后是泌尿結(jié)石正在瘋狂向你招手。
喝飲料這事兒似乎還是適合做一個(gè)不深愛的渣男，“淺嘗輒止對(duì)你真的好。”
02
屌絲變成愛稱，
沒有人真愿意做屌絲飲料
其實(shí)不僅僅是蜜水系列，在依能的產(chǎn)品矩陣?yán)?，頗有種亂拳打死老師傅的“凌亂美感”。
從電解質(zhì)水、果汁到果味蜜水、植物飲料等多個(gè)系列，依能天貓旗艦店共有48個(gè)各類SKU，仔細(xì)瞅瞅就會(huì)發(fā)現(xiàn)，都有點(diǎn)老熟人的感覺。
山姆小青檸汁一度成為山姆必買，山西沒有山姆，但依能滿足你，“小青檸”復(fù)合果汁飲料比莞莞還懂類卿；元?dú)馍謿馀菟t了，依能也迅速推出白桃等味氣泡水；
這款喝一瓶相當(dāng)于吃2個(gè)蘋果膳食纖維的“丑水”，又像極了農(nóng)夫山泉nfc橙汁。
2022年疫情帶火了電解質(zhì)水，依能大手一揮，布局電解質(zhì)的鹽汽水和電解質(zhì)飲料等多款類似飲品；去年無糖茶賺得盆滿缽滿，依能自然不會(huì)缺位，又是?（lì）茶又“大麥商店”大麥茶植物飲料，比元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉更懂它們。
緊跟風(fēng)口，又極會(huì)學(xué)習(xí)，價(jià)格還基本都能控制在單瓶3元左右，依能仿佛在明晃晃地說：大家好，我就是平替。
但你也知道，平替只是一個(gè)高情商說法，業(yè)內(nèi)并不看好依能?！罢c(diǎn)消費(fèi)”此前寫道，依能到底是在“以價(jià)換量”打名聲，還是一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場表現(xiàn)，一切都還未知。
如今靠著【屌絲飲料】的名頭，依能確實(shí)賣得不錯(cuò)。董事長于金京曾經(jīng)在一次采訪中透露：2023年，主打產(chǎn)品之一的果味蜜水銷量已經(jīng)接近5個(gè)億。而在馬上贏聯(lián)合納食發(fā)布的2023年11月份新品銷量top10榜單中，1L裝的蜜蘋水排名第2。
只不過是在下沉市場。
“食評(píng)方”采訪業(yè)內(nèi)人士得知，依能的線下銷售目前仍主要集中在低線城市，比如河南、四川、山西、廣東等區(qū)域的下沉市場。出生小城，賣向小城，依能成為一款名副其實(shí)的【小城飲料】。
可1L飲料并不是新鮮玩意兒，依能這家2016年創(chuàng)建的山西飲料品牌也曾小打小鬧過一段時(shí)間，只是最近突然火了。去嘗試縣城美食，去尋找小城美景，去義烏買平替，在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，【縣城】成為打工人的逆向的“向往烏托邦”。
而在這個(gè)時(shí)間段突然被注意到的依能，即使業(yè)內(nèi)人士多有微詞，但3塊5的價(jià)格已經(jīng)足夠打工人動(dòng)心。
就好比在2011出現(xiàn)在百度李毅吧的【屌絲】一詞一樣，幾年前還是一個(gè)極其富有負(fù)面情緒的詞匯。當(dāng)年小米清河大學(xué)副校長王嵋因?yàn)橐痪洌骸拔磥淼奶煜?，得屌絲者得天下，一定是年輕人者的天下”被罵上了好幾輪熱搜。
但是朋友，時(shí)代變了。
如今的屌絲變成一種愛稱，我是屌絲證明我已經(jīng)和生活和解，主打一個(gè)生活得隨心所欲；屌絲飲料說明這飲料性價(jià)比高，而我愛喝又進(jìn)一步證明了我才是真正懂生活。
當(dāng)年輕人或是為了回憶童年味道，或是為了掌控生活把【屌絲飲料】喝成一種社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，瘋狂盤活了那些一度被扔在展示柜角落里的廉價(jià)飲料。
比如誕生在1997年的康師傅冰紅茶，“3元500ml，4元1000ml”不僅一定程度上開啟了我國3元飲料的時(shí)代，并在此后26年成為康師傅的經(jīng)典招牌。
而在去年11月，康師傅宣布中包裝（500ml）和1L飲料的零售價(jià)分別上漲0.5元和1元，就像是你的青春一去不復(fù)返，冰紅茶也“拋棄”了青春的你。
而現(xiàn)在，3元以內(nèi)的飲料都快成為【絕種飲物】?！疤蔷茣?huì)經(jīng)銷商”最近走訪多家小型超市和便利店發(fā)現(xiàn)，“5元及以上的飲料已經(jīng)占據(jù)了過半的貨架，在一些連鎖便利店內(nèi)，近8成均為5元以上的飲料產(chǎn)品?！?/p>
雖然漲價(jià)原因老掉牙，但這輪屌絲飲料統(tǒng)統(tǒng)漲價(jià)還真和原材料有關(guān)。民生證券此前在研報(bào)中表示，一般糖會(huì)占軟飲料行業(yè)成本構(gòu)成的31%。我國要求配料表展現(xiàn)需要根據(jù)含量來排序，而在康師傅冰紅茶配料表中，第二就是白砂糖。
然而糖價(jià)正在一路狂飆。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，在2023年9月，全球食糖價(jià)格指數(shù)達(dá)到了近13年以來的最高水平。而今年5月主要產(chǎn)糖國家巴西公布數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)量依舊不及市場預(yù)期。
成本高了，以廉價(jià)出名的屌絲飲料就更掙不了錢了。
1L裝的屌絲飲料本來也算不上多掙錢的買賣，500mL的冰紅茶賣3.5元，1L的冰紅茶賣4.5元，哪個(gè)更掙錢一目了然。“燃次元”曾經(jīng)采訪小老板得知：1L12瓶進(jìn)價(jià)在36-37元左右，而小包裝12瓶進(jìn)價(jià)則在32元，“所以1L飲料只比小瓶飲料的利潤多一毛而已。”
所以說飲料廠商們并不喜歡大包裝，雖然屌絲變成了愛稱，但沒有人真正愿意做屌絲飲料。只是當(dāng)現(xiàn)制飲料都卷到個(gè)位數(shù)時(shí)，做屌絲飲料更像是覆蓋更多人群、為了掙你錢的無奈之舉，甚至有人把這稱之為【屌絲盈利法】。
當(dāng)你為了屌絲飲料漲價(jià)5毛痛罵飲料廠商丟失初心時(shí)，另一面更會(huì)講故事、看似更健康、瘋狂兜售生活方式的中產(chǎn)飲料們?cè)缇唾嵉搅烁嗟腻X。
比如去年爆火的無糖茶，農(nóng)夫山泉的東方樹葉成功從中年男人三寶逆襲為全網(wǎng)大火爆品。如果說依能的屌絲飲料是從3塊5開始沒有價(jià)格下限，那么在場無糖茶風(fēng)潮下，東方樹葉是沒有價(jià)格天花板的，10塊的價(jià)格隨處可見，小小一瓶龍井新茶更是被炒到了40元。
東方樹葉的爆火也給農(nóng)夫山泉帶來漂亮的財(cái)報(bào)，去年毛利率上漲到59.5%，以東方樹葉為代表的茶飲料品類增速最快，全年?duì)I收126.59億元，同比增漲83.3%，成為第二個(gè)營收突破100億元的品類。
對(duì)比下來康師傅收入簡直和打工人的工資一樣難看，去年飲品業(yè)務(wù)毛利率32.10%，凈利率只有2.47%。
于是屌絲飲料也想掙錢，都開始偷偷摸摸漲個(gè)塊兒八毛。
屌絲飲料們?cè)绞茄奂t中產(chǎn)飲料的生財(cái)之道，越是增強(qiáng)了打工人的背離感。這時(shí)候你能在依能上看到眾多飲料的影子，但就憑它還在賣3塊5并且沒有下限的屌絲飲料，已經(jīng)足夠稀罕。
畢竟如今誰的都口袋里都沒有多少錢，以趙一鳴為代表的零售販賣店就能說明一切。
所以你問我為什么愛上喝屌絲飲料？我還想問你屌絲飲料都漲價(jià)了為啥我工資還沒變化。
