3塊5就能買一升,這個吊打冰紅茶的“雜牌”被打工人捧成新晉「屌絲飲料」?

Vista氫商業(yè)
2024.07.11
誰才是【屌絲之王】?

文:嘴嘴

來源:Vista氫商業(yè)(ID:Qingshangye666)


去年夏天,一個形容飲料版窮鬼套餐的詞語爆火——屌絲飲料,“3元是面子,4元是生活”。那些曾經(jīng)被認為是貨車司機、工地搬磚人喜歡喝的1L低價大瓶飲料成為性價比的別名,最懂生活的年輕人正在把大瓶飲料喝出風采。


誰想到,年輕人還沒喝爽,屌絲飲料已經(jīng)不安于同我等屌絲共享平淡人生,漲價了



1L大瓶飲料最高售價3.5元,下限?那是沒有下限的;長相頗有種三得利“沁x水”親戚的熟悉感,只不過是plus版。


依能才是真正的屌絲飲料?!?/p>


上圖源:小紅書@我愛肉松面包


網(wǎng)友搖頭分析依能打敗上一屆王的原因有三:依能價格更便宜,此乃一勝;無色無味能進圖書館,此乃二勝;依能二勝,此乃三勝。


如此循環(huán),新王舊王跌入無限流,依能永勝。


01

價格沒有下限的雜牌,

才是真正的屌絲飲料?


去年曾經(jīng)流行過一場浩浩蕩蕩的【誰是屌絲之王】爭霸賽。

先是有人發(fā)現(xiàn)1L裝茉莉蜜茶憑借大容量能夠創(chuàng)造出無限可能:喝一半兌一半水變成綠茶,再喝再兌就成了茉莉清茶,繼續(xù)喝兌又化身東方樹葉,到了最后一次加水,就變成了農(nóng)夫山泉有點甜。


最終比賽還是被冰紅茶拿下桂冠,無非是不斷兌水喝出不同味道,茉莉蜜茶能做的冰紅茶自然也可以,只不過是從維他檸檬茶變成農(nóng)夫山泉有點甜。你才明白,原來屌絲之王的終極站著農(nóng)夫山泉純凈水,大自然的搬運工才是隱形的king。


圖源:小紅書@瀧


沒想到這股風才吹了半年,屌絲飲料就忍住不了,康師傅在去年11月上漲了此前20多年不變的飲料價格。懂你的人,永遠傷你最深。


如今“不知名”小甜水品牌“依能”被網(wǎng)友冠名新一代【屌絲之王】,無他,主要是價格便宜


2016年,依能在山西太原成立。北方飲料有北冰洋有大窯,但鮮少有山西的身影。一查才發(fā)現(xiàn),總部距離我老家不到3公里,作為一名土生土長的太原人,此刻我的嘴角咧著能跨汾河。


目前最出圈的是這款外表頗像三得利“沁x水”之兄弟版的“蜜x水”,瓶身都是透明圓柱形,畫著對應色系的水果包裝紙遠看很難分清誰是大哥誰是弟弟;味道也類似——“沁x水”的主打味道幾乎被依能完美學習,還有一些創(chuàng)新味道如椰子和乳酸菌等。


圖源:小紅書@曬黑中的火華


沒有難喝的味道”,在依門信徒眼里,荔枝桃子西柚檸檬皆是美味。因此,雖然依能也有500ml日常裝,但或許是愛到極致,他們更喜歡1升大瓶裝。瓶身上寫著售價3塊5已然比冰紅茶漲價前(4元)更便宜,但仔細探究才發(fā)現(xiàn),如今新一代屌絲飲料已經(jīng)沒有了價格下限。


當別人用萬金油答案“原材料上漲”多賺你塊兒八毛時,依能在狠狠疼愛你。就像是不愛的人永遠有借口,愛與不愛的答案已經(jīng)出現(xiàn)在了紙面上。


圖源:小紅書@錢來


有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),依能在太原本地便利店金虎、唐久有時只賣2塊9,“這個價連礦泉水都買不到”;但更懂生活的人出現(xiàn)了——


超過2塊的依能我都不買,大促只要1塊多?!?/p>



是的,1L飲料1塊出頭,唯一能與之拼一拼的大概就是你直接對著水頭龍狂灌。在這場價格沒有下限的游戲里,官方賬號每天在小紅書游竄,稱贊網(wǎng)友是低價挖掘機。


由此可見,1塊出頭的價格依能大概率能賺點,就算賠了也能兜住。難怪有網(wǎng)友感慨:“從依能浮動的價格就能看出,三得利絕對是暴利銷售。“而在去年,三得利集團的全球銷售額約1500億元,是農(nóng)夫山泉的3倍多。


于是最高只賣3塊5的依能屌絲飲料你是越看越眉清目秀。量更大、味道相似、價格更低,這個你不知道的牌子就這樣打死了比賽


大學生把依能當作續(xù)命水,“一瓶1L熱量200出頭,雖然減肥還是不喝這種飲料最好,但期末周水牛不能缺少小甜水”;


打工人把依能當作自己貧窮一生的見證,“讀書時代沒錢喝,但誰能想到工作以后我更窮,還是只能喝得起依能。”價格越低,打工人越心動,“已經(jīng)很少有飲料像依能這樣不嫌棄我窮了。”


圖源:小紅書@李歪歪


而當價格不斷突破底線時,你對很多東西也會變得寬容。


有人說依能和外面那些屌絲飲料不一樣,是更健康的小甜水。常規(guī)版添加了進口蜂蜜,乳酸菌風味還是“零脂肪”,“依能蜜檸水是百毫升83卡,三得利沁檸水百毫升76卡,沒有差多少?!?/p>


但也有人把依能形容為:“一款合格的【化工飲料】?!?/p>


如果你仔細看配料表就會發(fā)現(xiàn),除了常見的濃縮果汁和食用香精,依能屌絲飲料里還有讓中產(chǎn)見了聞風喪膽的安賽蜜(過量食用對身體產(chǎn)生負擔的甜味劑)。


圖源:小紅書@大型小眾精靈


“拋開劑量談危害都是耍流氓,1塊多還要什么自行車,真的好有性價比。”


依能有種魔力,讓你明知道這是添加劑但就是莫名上頭,就像是臟攤上的炸串、小學門口5毛錢的無牌大辣片,廉價的快樂永遠有致命魅力。


“第一口能喝出和三得利沁桃水的差別,它是偏酸的香精桃子味?!本W(wǎng)友@觀察日記 認為,依能蜜桃水只能說是“勉強達到桃子的標準”。


圖源:小紅書@來份大薯


但正如好喝也不能貪杯,不然腸胃追著你打。屌絲飲料賣到比水都便宜但到底也是飲料,1L小甜水味道再淡也長滿了添加劑,狂飲的背后是泌尿結(jié)石正在瘋狂向你招手。


喝飲料這事兒似乎還是適合做一個不深愛的渣男,“淺嘗輒止對你真的好?!?/p>


02

屌絲變成愛稱,

沒有人真愿意做屌絲飲料


其實不僅僅是蜜水系列,在依能的產(chǎn)品矩陣里,頗有種亂拳打死老師傅的“凌亂美感”。


從電解質(zhì)水、果汁到果味蜜水、植物飲料等多個系列,依能天貓旗艦店共有48個各類SKU,仔細瞅瞅就會發(fā)現(xiàn),都有點老熟人的感覺。


山姆小青檸汁一度成為山姆必買,山西沒有山姆,但依能滿足你,“小青檸”復合果汁飲料比莞莞還懂類卿;元氣森林氣泡水紅了,依能也迅速推出白桃等味氣泡水;



這款喝一瓶相當于吃2個蘋果膳食纖維的“丑水”,又像極了農(nóng)夫山泉nfc橙汁。



2022年疫情帶火了電解質(zhì)水,依能大手一揮,布局電解質(zhì)的鹽汽水和電解質(zhì)飲料等多款類似飲品;去年無糖茶賺得盆滿缽滿,依能自然不會缺位,又是?(lì)茶又“大麥商店”大麥茶植物飲料,比元氣森林和農(nóng)夫山泉更懂它們。


緊跟風口,又極會學習,價格還基本都能控制在單瓶3元左右,依能仿佛在明晃晃地說:大家好,我就是平替


但你也知道,平替只是一個高情商說法,業(yè)內(nèi)并不看好依能?!罢c消費”此前寫道,依能到底是在“以價換量”打名聲,還是一種“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場表現(xiàn),一切都還未知


如今靠著【屌絲飲料】的名頭,依能確實賣得不錯。董事長于金京曾經(jīng)在一次采訪中透露:2023年,主打產(chǎn)品之一的果味蜜水銷量已經(jīng)接近5個億。而在馬上贏聯(lián)合納食發(fā)布的2023年11月份新品銷量top10榜單中,1L裝的蜜蘋水排名第2。


只不過是在下沉市場。


“食評方”采訪業(yè)內(nèi)人士得知,依能的線下銷售目前仍主要集中在低線城市,比如河南、四川、山西、廣東等區(qū)域的下沉市場。出生小城,賣向小城,依能成為一款名副其實的【小城飲料】。


圖源:小紅書@守得云開見月明


可1L飲料并不是新鮮玩意兒,依能這家2016年創(chuàng)建的山西飲料品牌也曾小打小鬧過一段時間,只是最近突然火了。去嘗試縣城美食,去尋找小城美景,去義烏買平替,在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下,【縣城】成為打工人的逆向的“向往烏托邦”。


而在這個時間段突然被注意到的依能,即使業(yè)內(nèi)人士多有微詞,但3塊5的價格已經(jīng)足夠打工人動心。


就好比在2011出現(xiàn)在百度李毅吧的【屌絲】一詞一樣,幾年前還是一個極其富有負面情緒的詞匯。當年小米清河大學副校長王嵋因為一句:“未來的天下,得屌絲者得天下,一定是年輕人者的天下”被罵上了好幾輪熱搜。


但是朋友,時代變了。


如今的屌絲變成一種愛稱,我是屌絲證明我已經(jīng)和生活和解,主打一個生活得隨心所欲;屌絲飲料說明這飲料性價比高,而我愛喝又進一步證明了我才是真正懂生活。


當年輕人或是為了回憶童年味道,或是為了掌控生活把【屌絲飲料】喝成一種社會現(xiàn)象時,瘋狂盤活了那些一度被扔在展示柜角落里的廉價飲料。


比如誕生在1997年的康師傅冰紅茶,“3元500ml,4元1000ml”不僅一定程度上開啟了我國3元飲料的時代,并在此后26年成為康師傅的經(jīng)典招牌。


而在去年11月,康師傅宣布中包裝(500ml)和1L飲料的零售價分別上漲0.5元和1元,就像是你的青春一去不復返,冰紅茶也“拋棄”了青春的你。


而現(xiàn)在,3元以內(nèi)的飲料都快成為【絕種飲物】。“糖酒會經(jīng)銷商”最近走訪多家小型超市和便利店發(fā)現(xiàn),“5元及以上的飲料已經(jīng)占據(jù)了過半的貨架,在一些連鎖便利店內(nèi),近8成均為5元以上的飲料產(chǎn)品?!?/p>


雖然漲價原因老掉牙,但這輪屌絲飲料統(tǒng)統(tǒng)漲價還真和原材料有關(guān)。民生證券此前在研報中表示,一般糖會占軟飲料行業(yè)成本構(gòu)成的31%。我國要求配料表展現(xiàn)需要根據(jù)含量來排序,而在康師傅冰紅茶配料表中,第二就是白砂糖。


然而糖價正在一路狂飆。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù),在2023年9月,全球食糖價格指數(shù)達到了近13年以來的最高水平。而今年5月主要產(chǎn)糖國家巴西公布數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)量依舊不及市場預期。


成本高了,以廉價出名的屌絲飲料就更掙不了錢了。


1L裝的屌絲飲料本來也算不上多掙錢的買賣,500mL的冰紅茶賣3.5元,1L的冰紅茶賣4.5元,哪個更掙錢一目了然?!叭即卧痹?jīng)采訪小老板得知:1L12瓶進價在36-37元左右,而小包裝12瓶進價則在32元,“所以1L飲料只比小瓶飲料的利潤多一毛而已?!?/p>


所以說飲料廠商們并不喜歡大包裝,雖然屌絲變成了愛稱,但沒有人真正愿意做屌絲飲料。只是當現(xiàn)制飲料都卷到個位數(shù)時,做屌絲飲料更像是覆蓋更多人群、為了掙你錢的無奈之舉,甚至有人把這稱之為【屌絲盈利法】。


當你為了屌絲飲料漲價5毛痛罵飲料廠商丟失初心時,另一面更會講故事、看似更健康、瘋狂兜售生活方式的中產(chǎn)飲料們早就賺到了更多的錢。


比如去年爆火的無糖茶,農(nóng)夫山泉的東方樹葉成功從中年男人三寶逆襲為全網(wǎng)大火爆品。如果說依能的屌絲飲料是從3塊5開始沒有價格下限,那么在場無糖茶風潮下,東方樹葉是沒有價格天花板的,10塊的價格隨處可見,小小一瓶龍井新茶更是被炒到了40元。


東方樹葉的爆火也給農(nóng)夫山泉帶來漂亮的財報,去年毛利率上漲到59.5%,以東方樹葉為代表的茶飲料品類增速最快,全年營收126.59億元,同比增漲83.3%,成為第二個營收突破100億元的品類。



對比下來康師傅收入簡直和打工人的工資一樣難看,去年飲品業(yè)務毛利率32.10%,凈利率只有2.47%。


于是屌絲飲料也想掙錢,都開始偷偷摸摸漲個塊兒八毛。

屌絲飲料們越是眼紅中產(chǎn)飲料的生財之道,越是增強了打工人的背離感。這時候你能在依能上看到眾多飲料的影子,但就憑它還在賣3塊5并且沒有下限的屌絲飲料,已經(jīng)足夠稀罕。


圖源:小紅書@等等鄧鄧


畢竟如今誰的都口袋里都沒有多少錢,以趙一鳴為代表的零售販賣店就能說明一切。


所以你問我為什么愛上喝屌絲飲料?我還想問你屌絲飲料都漲價了為啥我工資還沒變化。

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