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大眾火鍋進入負增長階段,小眾特色類火鍋可能會是新機會?
筷玩思維
2024.07.11
在當下餐飲業(yè),火鍋已發(fā)展成一個超級大品類。
文:李春婷
來源:筷玩思維(ID:kwthink)
據(jù)企查查數(shù)據(jù),火鍋類注冊企業(yè)有102萬家(篩選條件為企業(yè)名、經(jīng)營范圍、企業(yè)簡介、品牌產(chǎn)品),數(shù)據(jù)雖說足夠海量,但我們得明白,一個品類是否足夠健康發(fā)展,還得看企業(yè)的存續(xù),我們加上正常登記狀態(tài)這一條件(存續(xù)、在業(yè)、遷入、遷出),最后的數(shù)據(jù)僅剩下45.69萬,其中注銷、吊銷的數(shù)據(jù)總量達到56.6萬。對于大品類,存續(xù)經(jīng)營的餐廳數(shù)量似乎永遠多不過倒閉的。
據(jù)統(tǒng)計,火鍋類企業(yè)有48萬家,近一年新開店12萬家,近一年凈增長數(shù)據(jù)為負的7.3萬家。在更細化的層面,四川和廣東是全國火鍋店最多的城市,品牌方面,海底撈不到1500家門店依然是行業(yè)第一,大概火鍋品類的頭部規(guī)模效應(yīng)仍未形成。
01
大眾類火鍋品牌做大做強,唯有小眾求出頭
四川是火鍋之都,這個省份的火鍋店在數(shù)量方面超過了5萬,在全國各地,不少火鍋品牌都是從四川(且將重慶也歸入四川)走出去的,到了近些年也有一些川渝火鍋直接擴張到外地,而不是先在本地開直營店再去外地開連鎖,川渝火鍋如此受歡迎,這不單是因為辣椒、花椒還有鍋底其它香料極強的味覺沖擊性,更在于川鍋的百搭。
吃火鍋的時候,無論是生鮮蔬菜及肉類、鹵味、魚鮮等,這些都可以放入麻辣鍋底,辣得濃厚的有牛油鍋,辣得清爽的有清油鍋,不吃辣的還有菌湯、酸湯、骨湯等,一個三味分離的鍋底可以聚合南北來客,火鍋實現(xiàn)
了把不同口味、不同餐飲需求的人聚在了一張桌子上。
對于群體聚餐,炒菜太麻煩,燉湯費時間,食材清潔切配后,一兩塊火鍋底料和一口大鍋就能讓一群人吃幾個小時。
好吃、方便、味覺沖擊加上聚客,火鍋可謂打遍南北無敵手?;蛟S正是這樣的餐飲剛需,才跑出了海底撈、呷哺呷哺這兩家上市企業(yè)。
海底撈是火鍋知名品牌,門店的產(chǎn)品和服務(wù)完全切中大眾需求,去海底撈不需要思考,出發(fā)就行了。別的火鍋做群體聚客的生意,呷哺呷哺做的是火鍋一人食,一人食的好處是客群足夠獨立,服務(wù)無需重度投入,以此減輕企業(yè)經(jīng)營成本。
受眾越廣,生意越容易做大,這是一條大眾生意定律。
不過,理所當然的,如果一味大眾,那么只會陷入平庸,繼而被邊緣化,而大眾想要做大做強,還得進行改革,火鍋之所以發(fā)展至今,就是因為持續(xù)的自我改革。
首先是菜品,在80年代的火鍋店,菜品只有10到20款,到了后來,由于食材供應(yīng)鏈的成熟以及火鍋大店的增加,火鍋店有更多的食材可以選擇,加上門店有較大的加工空間,到了中期,一家火鍋店的食材增加到50-150款左右(有些大店食材更多)。
其次是鍋底,鴛鴦鍋改革是先發(fā),此后有了奔馳鍋、異形鍋(九宮格最早,但九宮格只能區(qū)隔顧客及下鍋的食材,無法區(qū)隔鍋底口味),在邏輯上,鍋底數(shù)量的增加可以折算為餐廳廚房操作空間的增加,這倒逼火鍋供應(yīng)鏈企業(yè)研發(fā)出更多元的鍋底產(chǎn)品,比如有料火鍋等,在當下,個性化鍋底逐步成為一家火鍋店的引流點(比如此前的奶茶鍋底等)。
再者是品類的擴充,串串、自助餐且不說,其一是干鍋、烤魚之類的品類并入了火鍋,成為火鍋鍋底有料創(chuàng)新的一個支點,其二是甜點、飲品等附加品類被加入火鍋菜單。
02
特色小眾才是火鍋品類當前潮流
大眾的受接受度比較廣,這是“真理”,但在市場競爭中,如果只是全然的大眾化,那么也就意味著該企業(yè)的競爭力是低的。全然的大眾化就像便利店,能打贏另一家便利店的不是靠產(chǎn)品,而是看誰離顧客最近。由此了然,優(yōu)質(zhì)門店的第一要素大概就是“雖然離得遠,但顧客愿意多走幾步(也不能太遠)”。
要做到這一點,產(chǎn)品改革是第一路徑。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解,在整個火鍋品類,地方小眾特色是新一輪的獲客點,在前些年,泰式冬陰功海鮮鍋、韓式部隊火鍋、新加坡叻沙火鍋、日式壽喜鍋等這些異國火鍋產(chǎn)品能極大引起顧客的嘗鮮欲,特色火鍋店不必說,目前在大多非火鍋品類也能吃到這些產(chǎn)品(比如日料店基本都有壽喜鍋,韓式烤肉店/融合烤肉店通常都有韓式部隊火鍋)。
異國風情玩玩噱頭可以,但要做長久,還得靠國內(nèi)產(chǎn)品為新的改革點。以海底撈為例,它從此前的川派鍋底,到現(xiàn)在加入了粵式豬肚雞、海南黃燈籠、川香美蛙、沙棘、骨頭等地方特色小眾鍋底(自創(chuàng)及改良等)。
1)、從異國風情回歸地方特色
中國地理幅員遼闊,氣候多樣,加上火鍋是傳統(tǒng)餐飲品類,這也意味著不同地理結(jié)構(gòu)會誕生不同的地方火鍋產(chǎn)品。
在北京有老銅鍋,一口造型別致的銅鍋盡顯古典和老北京貴族氣息,它與羊肉是絕配。
在廣東,潮汕牛肉火鍋已經(jīng)開遍全國,豬肚雞火鍋、清水打邊爐、椰子雞火鍋、豆乳火鍋等也是近些年的新品類,此外還有粥底火鍋,以粥湯為鍋底,煮入菌菇和海鮮后,還能喝粥作為收尾。
云南火鍋以菌子為主要食材,為了不奪走菌子的鮮,鍋底通常不會大麻大辣,配菜也多以雞、蓮藕、白菜等清淡食材為主,但由于供應(yīng)鏈和季節(jié)的問題,云南火鍋依然沒有在全國鋪開。
在大東北,酸菜白肉火鍋大概是從酸菜白肉這道菜改良而來,白肉的膩被酸菜緩解,與辣的沖撞又重塑了菜的甘及肉的甜,鮮酸辣甜最為開胃,一些新東北菜就有這道火鍋,而在一些川渝火鍋、北派銅鍋火鍋也有酸菜白肉鍋底可供選擇。
不只東北人喜食酸,在離哈爾濱將近4000公里外的海南,靠海自然吃海,而吃酸的基因在中國人骨子里刻著,海南人用酒糟發(fā)酵產(chǎn)生的酸醋為原料,與辣椒、蒜油熬成湯(鍋底),鮮酸辣爽的鍋底遇到清甜的海鮮,金鳳玉露一相逢,就成了傳統(tǒng)且經(jīng)典的糟粕醋火鍋。
勤勞的家庭主婦洗好青菜,再算好時間熬煮出一鍋酸醋底,擺上碗筷,用熱氣騰騰的氛圍,與年幼的孩子一起期盼著出海的親友們滿載而歸。在近些年,糟粕醋火鍋也走出了海南、向內(nèi)陸進軍,兩地在不同的時空分享同樣的熱鬧還有相聚的喜悅。
在貴州,凱里有酸湯學院,為貴州酸湯火鍋提供學術(shù)后盾,餐飲老板不需要開一家專門的酸湯火鍋門店,它通常在貴州菜餐廳就可以吃到。貴州人想家了,到川渝火鍋店點一個酸湯鍋底就能感受到久違的家鄉(xiāng)味。
酸湯盛名在外,牛癟火鍋則是西南地方人的小眾需求,這是部分貴州人也吃不來的味道,讓牛在屠宰前先吃一些新鮮草料,在未完全消化的時候進行屠宰,把牛胃及牛小腸里的半消化物擠出,加入牛膽汁等佐料文火烹煮,這就形成了風味特殊且具有藥理功能的牛癟湯,用來煮火鍋,讓飲食者無不記憶深刻。
且不說這一酸一苦的傳統(tǒng)老兄弟,貴州還有各地人都能接受的豆米火鍋(豆米指的是蕓豆鍋底),門店通常配有幾十種青菜供顧客自助(大概二十款左右),菜單上還有炒菜和小吃,人均30-60元的貴州豆米火鍋對打工人極為友好。
2)、從地方走向全國,還需要新思維
在工業(yè)化賦能之下,大多地方火鍋在全國各大城市都能吃到,比如牛癟火鍋雖足夠小眾,但在上海依然有門店和受眾(包括嘗鮮的人,還有走出貴州的老鄉(xiāng))。
從地方走出去,按理來說是需要營銷的,而產(chǎn)品創(chuàng)新的爆款化則是較為優(yōu)質(zhì)的營銷思路,其中以經(jīng)典菜品向火鍋改革最為典型。
廣西的螺螄粉改良為螺螄粉火鍋,實現(xiàn)了讓一群人聚在一起吃螺螄粉,還有的餐廳用臭豆腐、肥腸、螺螄粉做鍋底,讓重口味食客體驗特殊且豐厚的味覺沖擊。相比螺螄粉,四川的冒烤鴨改成冒烤鴨火鍋后在加盟上也短暫火了一把,還有串串和麻辣燙中和做成的油鹵串串,前些年,鹵味和火鍋疊加出來的鹵味火鍋同樣俘獲過不少食客的心。
燒雞公火鍋(和燒雞沒有半毛錢關(guān)系)大概和重慶雞公煲有著絲絲淵源,如果關(guān)系屬實,那么它與豬肚雞/豬肚雞火鍋幾乎是同樣的邏輯玩法。類似的,還有炒雞這個既是干鍋又是火鍋的產(chǎn)品,此外還不能忽略小火鍋的進一步快餐化形成的下飯小火鍋……
03
火鍋的困局還是要交由產(chǎn)品創(chuàng)新來拯救
在早前,當火鍋只有一個鍋底,且門店可供下鍋的菜品不超過20款的時候,我們可以把火鍋當成一道菜,而當火鍋品類盛行、門店遍布海內(nèi)外,我們又可以將火鍋當成一道名菜、大菜。
在近些年,火鍋的形態(tài)愈加臃腫,從鍋底到配菜再到附加菜(比如炒菜加火鍋的炒菜),一家火鍋店的食材款式在150-300多也成了常態(tài),再到干鍋及其它菜品發(fā)展成火鍋以及小眾火鍋們的集合,我們當下要說火鍋自成一個菜系也毫不為過。
但問題在于:火鍋店要怎么開?應(yīng)該如何改革?過去從20個產(chǎn)品增加到200個產(chǎn)品,在未來持續(xù)增加鍋底和食材也會是常態(tài),但從200個產(chǎn)品增加到500個產(chǎn)品,這不是通用的路子,火鍋要可持續(xù)發(fā)展以及應(yīng)對競爭,還需要尋找普適玩法。
以北京老銅鍋為例,為了突出羊肉的鮮,該品類走的是清水芙蓉的路子,鍋底通常用的是山泉水,再簡單放些佐料(枸杞、紅棗等)同煮,由于鍋底的簡單化,到了近些年,老銅鍋還發(fā)展出了“冰煮羊”的新玩法,將泉水凍成冰塊,底下放冰,鋪上羊肉再慢慢煮開,冰煮羊火鍋在北京、上海等一線及新一線城市都能吃到,尤其在夏天最能引流(雖然與解暑毫無關(guān)系)。
川渝還有燒菜火鍋,這是燒菜和火鍋的品類組合,它與此前一些火鍋店菜單上有炒菜的形式幾乎異曲同工。
以小眾特色火鍋為破局口,這一條路并不能持續(xù)走下去,畢竟小眾的需求及數(shù)量都是有限的,而無限循環(huán)玩干鍋菜品改火鍋,顧客總會有膩的時候。
從行業(yè)來看,小眾特色火鍋的目的依然是標準化與放加盟,小眾之所以是小眾,并不只是知名度的原因,底層還是受眾不多,哪怕短期火起來,長期也不具過長的生命力,紅燒肉天天吃會膩,但白菜饅頭通常不會。小眾和大眾是需要互相依托的。
不過小眾特色類餐飲的走紅,也給品牌們提了個醒,產(chǎn)品創(chuàng)新永無絕境,當思維枯竭的時候,要么玩玩套路,要么多去其它小地方走走,選好新產(chǎn)品,做好新產(chǎn)品創(chuàng)新。
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筷玩思維
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