文：內(nèi)參君

來(lái)源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）

2024年，對(duì)部分成立多年，經(jīng)營(yíng)思路相對(duì)傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)而言，無(wú)休無(wú)止的促銷活動(dòng)，難以提高的終端價(jià)格，上游奶源帶來(lái)的成本壓力，加之企業(yè)對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等諸多業(yè)績(jī)回報(bào)的考量……這個(gè)當(dāng)下，堪稱“難熬”。

褪去前幾年飛速增長(zhǎng)的“光環(huán)”，當(dāng)航天、奧運(yùn)等事件營(yíng)銷中都越來(lái)越少見(jiàn)到乳制品的贊助，中國(guó)乳企迎來(lái)了一場(chǎng)真正意義上的“大考”。如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)，固然是核心命題；但這份增長(zhǎng)是否真正能凸顯出其內(nèi)在模式的“新”、“鮮”和可持續(xù)，則更為重要。

事實(shí)上，即便在如今的消費(fèi)環(huán)境中，我們也會(huì)時(shí)?？吹揭恍╅W光的案例。就好像，今年以來(lái)，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始談“向陽(yáng)而生”——放棄業(yè)績(jī)的野蠻生長(zhǎng)，利潤(rùn)率開(kāi)始顯著回暖。

近日，在第十五屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)、2024奶業(yè)20強(qiáng)（D20）論壇暨2024中國(guó)奶業(yè)展覽會(huì)上，新希望乳業(yè)攜一系列健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品亮相，吸引了不少關(guān)注。作為業(yè)內(nèi)少有的、目前各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都還保持不錯(cuò)增長(zhǎng)的企業(yè)，新乳業(yè)圍繞“新”和“鮮”戰(zhàn)略分享了一整套成熟“打法”，也成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)打破內(nèi)卷的樣版之一。

就像一支裝滿石塊的杯子，你仍可以往里面加一些砂礫或水來(lái)填滿空缺。無(wú)論大環(huán)境如何，14億消費(fèi)者構(gòu)成的中國(guó)乳制品市場(chǎng)，總有機(jī)會(huì)。

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數(shù)字化，打通“供、消”關(guān)鍵

今年的奶業(yè)大會(huì)，以“數(shù)智賦能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力”為主題。其用意很明顯——新質(zhì)生產(chǎn)力的本質(zhì)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，其重要特征之一就是高科技。

在新乳業(yè)副總裁張帥看來(lái)，公司連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的背后，其支撐也是科技的力量。其中，包括AI應(yīng)用轉(zhuǎn)換、智能化與自動(dòng)化改造在內(nèi)的數(shù)字科技，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)進(jìn)行供應(yīng)鏈創(chuàng)新和效率提升，已“成為非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。 

今年5月，新乳業(yè)與愛(ài)莫科技簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在關(guān)注人工智能技術(shù)迭代的同時(shí)，積極擁抱新的技術(shù)變革，通過(guò)拓展AI應(yīng)用場(chǎng)景，推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以“乳品+AI”重構(gòu)一杯牛奶的價(jià)值與想象。

除了專業(yè)科創(chuàng)平臺(tái)的搭建，在養(yǎng)殖、加工等方面，新乳業(yè)還通過(guò)數(shù)智科技賦能，實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)到工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化智能運(yùn)營(yíng)管理。

以華西工廠為例，基于十大數(shù)字化集成系統(tǒng)的“中控臺(tái)”，該工廠以工單驅(qū)動(dòng)為主線，實(shí)現(xiàn)每天100個(gè)SKU，做到OT與IT深度融合，更大化確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。今年初，華西工廠榮獲全球卓越制造大獎(jiǎng)（TPM）優(yōu)秀獎(jiǎng)，以此為契機(jī)，新乳業(yè)把華西工廠的數(shù)字化能力又提升了一個(gè)新級(jí)別，不斷提升供應(yīng)鏈反應(yīng)的敏捷度。

對(duì)華西工廠數(shù)字化升級(jí)帶來(lái)的一些具體變化，張帥舉例稱，“我們過(guò)去接受的低溫奶訂單，需要留很長(zhǎng)的時(shí)間給供應(yīng)鏈去安排配料及生產(chǎn)，靈活性是很低的。現(xiàn)在基于數(shù)字化的手段，我們晚上9點(diǎn)還能再接收新的訂單——由于低溫奶都是凌晨生產(chǎn)，這也意味著留給供應(yīng)鏈的時(shí)間只有2-3個(gè)小時(shí)，供應(yīng)鏈快速調(diào)整以實(shí)現(xiàn)高效交付，是我們區(qū)別于其他廠家的一個(gè)非常重要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

除了供應(yīng)鏈，新乳業(yè)的全面數(shù)字化，也體現(xiàn)在對(duì)渠道的精耕及創(chuàng)新上。一個(gè)典型的案例是，新乳業(yè)快速構(gòu)建起來(lái)的數(shù)字化D2C平臺(tái)“鮮活go”。截至去年，新乳業(yè)已擁有全域數(shù)字用戶1900萬(wàn)，鮮活go新增訂單21%，周期復(fù)購(gòu)率52%，周期購(gòu)用戶留存率達(dá)到41%。

此外，線上渠道方面，張帥還透露，在剛剛過(guò)去的“618”期間，新乳業(yè)旗下品類的銷售額，仍然保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。這背后，目前在全國(guó)范圍內(nèi)，新乳業(yè)大概有15個(gè)省是自己工廠的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的，這給新乳業(yè)的電商帶了巨大的增長(zhǎng)空間。這也意味著，對(duì)于新乳業(yè)而言，線上依然是擁有更高增長(zhǎng)預(yù)期的一個(gè)渠道。

值得注意的是，圍繞著“鮮活go”這一營(yíng)銷平臺(tái)帶來(lái)的數(shù)字化“精耕及創(chuàng)新”經(jīng)驗(yàn)，新乳業(yè)還有更大的“計(jì)劃”。例如，新乳業(yè)“不僅會(huì)把一些在盒馬、沃爾瑪這種綜合性零售商的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)搬到自己的線下門(mén)店中，更對(duì)線下奶店單產(chǎn)較低等問(wèn)題給出了入戶服務(wù)、建立私域、跨品類合作等解決方案”。

張帥透露，“目前，這一模型在四川、云南、青島等市場(chǎng)已逐漸成熟，未來(lái)也有計(jì)劃將其向更廣的市場(chǎng)進(jìn)行推廣。”

在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，乳制品企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力成為其供應(yīng)鏈和渠道體系的根本支撐。正如“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威所言，“消費(fèi)者不是別人，他是你的妻兒?！币簿褪钦f(shuō)，消費(fèi)者不傻，你真拿出貨真價(jià)實(shí)的東西，他們真買(mǎi)單。

對(duì)此，張帥表示，“當(dāng)下很多乳制品廠家都會(huì)面臨奶源壓力，從而選擇低價(jià)傾銷。但新乳業(yè)不想做牛奶搬運(yùn)工，而是依托整個(gè)新乳業(yè)的研發(fā)中心和創(chuàng)新能力來(lái)驅(qū)動(dòng)。不只是談價(jià)錢(qián)，這是我們和別人不一樣的地方。”

在他看來(lái)，就乳制品創(chuàng)新而言，科技是一根貫穿基礎(chǔ)研發(fā)及應(yīng)用成果轉(zhuǎn)化的“線”。而在新乳業(yè)的科技創(chuàng)新體系中，包括新包裝、新技術(shù)、新設(shè)備等在內(nèi)的生物科技，是最上游的一環(huán)。

目前，新乳業(yè)旗下科技研究院負(fù)責(zé)生物發(fā)酵、酶工程、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等基礎(chǔ)科研、應(yīng)用研發(fā)、創(chuàng)新與法規(guī)研究；而新成立的分子力量公司主要負(fù)責(zé)具體科研服務(wù)、成果轉(zhuǎn)化、品類開(kāi)拓與創(chuàng)新孵化，形成科技創(chuàng)新平臺(tái)與成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合。

這樣的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，帶來(lái)的成果和案例并不少。

例如，新乳業(yè)在本次奶業(yè)大會(huì)中展出的“今日鮮奶鋪”推出高鈣升級(jí)版本，采用3D包埋技術(shù)的“活潤(rùn)晶球”酸奶產(chǎn)品，自然清甜的初心0糖酸奶，清涼美味的冰激凌酸奶和來(lái)自洱海源頭的蝶泉奶粉等……眾多健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品契合了消費(fèi)者對(duì)于美好生活的需要，也為新希望乳業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展積蓄了力量。

在需要特別提及的益生菌方面，新乳業(yè)的自建菌種庫(kù)已擁有超2000株乳酸菌株，多項(xiàng)基礎(chǔ)研究取得顯著進(jìn)展，并陸續(xù)投入研發(fā)應(yīng)用當(dāng)中；今年3月，分子力量公司與乳品營(yíng)養(yǎng)與功能四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室合作推出新品牌菌小方，兩款即食型益生菌產(chǎn)品已經(jīng)上市……

也正是基于這一套以科技為核心的“新質(zhì)生產(chǎn)力體系”，2023年，新乳業(yè)旗下新品收入占比達(dá)到12%，連續(xù)三年占比保持雙位數(shù)。在整個(gè)大快消品行業(yè)陷入“低質(zhì)低價(jià)”怪圈的當(dāng)下，新乳業(yè)在創(chuàng)新上的布局和成果，不僅為自身帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也為行業(yè)提振了良性可持續(xù)發(fā)展的信心。

我國(guó)的乳制品消費(fèi)，從階段來(lái)看雖然遭遇挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期向好的基本面并未改變。這并非自我提振的一句“口號(hào)”，而是基于普羅大眾對(duì)于更好生活的向往，它符合人性，也是經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的根本規(guī)律。

即便是業(yè)內(nèi)較為悲觀的專業(yè)人士也認(rèn)為，2028年，我國(guó)的乳制品消費(fèi)，我國(guó)的大部分乳企都將走出陰霾，進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)周期。而基于中國(guó)乳制品市場(chǎng)正從常溫奶向低溫奶過(guò)渡，我國(guó)低溫鮮奶的滲透率與五年前相較已經(jīng)翻倍，更有中央一號(hào)文件提出要“促進(jìn)鮮奶消費(fèi)”，低溫奶消費(fèi)已提前回暖，帶來(lái)了新的品類機(jī)遇。

依托于近年來(lái)快速積累的科技實(shí)力和數(shù)字化手段，新乳業(yè)作為在并購(gòu)中壯大的區(qū)域性乳企，其旗下各分公司也逐步聚力，為公司的全國(guó)化布局和滲透做出了各自的貢獻(xiàn)。

張帥表示，當(dāng)下，新乳業(yè)“在一線城市和華東、華南這樣的市場(chǎng)，都保持了非常好的增長(zhǎng)”。究其原因，卻“各有不同”。

其中，對(duì)一線城市而言，因被本地乳企培育多年，消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的接受度較低，心智防線很難突破；在當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道中，外來(lái)品牌也難以立足。許多本地乳企足夠優(yōu)秀且經(jīng)典，但這并不意味著，外來(lái)的和尚無(wú)經(jīng)可念。

對(duì)新乳業(yè)而言，一線城市的突破點(diǎn)，一是“新人群”，二是“新場(chǎng)景”。

在張帥看來(lái)，“我們從來(lái)不會(huì)想去撬動(dòng)在某個(gè)城市生活了一輩子的人。對(duì)于那些他們消費(fèi)了幾十年的品牌，我們想要轉(zhuǎn)化的概率太低，但成本很高。然而，一線城市有大量的外來(lái)人口涌入，他們對(duì)本地品牌沒(méi)有太多了解，因此，所有品牌站在了一個(gè)起跑線上，給我們帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)?！?/p>

此外，“很多當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)牛奶品牌，由于各種各樣的原因，對(duì)渠道變化的反應(yīng)速度較為緩慢。但對(duì)新乳業(yè)而言，則保持了對(duì)以線上、線下生鮮店為例的新型渠道的敏銳度，通過(guò)進(jìn)店成為對(duì)方引流品類等手段，契合該渠道激進(jìn)的價(jià)格策略，從而快速撕開(kāi)一片市場(chǎng)。”

“這看似是一個(gè)價(jià)格刺客的策略，但實(shí)際上，對(duì)于在某些市場(chǎng)還沒(méi)有成熟線下分銷網(wǎng)絡(luò)的我們而言，這是很好的方式去觸達(dá)新人群，年輕用戶，去培育我們的品牌認(rèn)知”，張帥說(shuō)。

而像華東、華南這樣的高勢(shì)能市場(chǎng)，新乳業(yè)也有自己的一套打法。其中，對(duì)于華東市場(chǎng)，新乳業(yè)在合肥，蘇州和杭州布局了三家公司，并投入了足夠多的資源，近幾年一直“保持著非常好的增長(zhǎng)”。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)有所不同的華南市場(chǎng)，新乳業(yè)在大灣區(qū)布局了銷售公司，并通過(guò)長(zhǎng)沙、合肥及福州工廠的輻射，逐步實(shí)現(xiàn)鋪貨和滲透。

前不久，新乳業(yè)旗下高端品牌——朝日唯品打入香港地區(qū)市場(chǎng)，同時(shí)成功進(jìn)入主流渠道。這既是新乳業(yè)在一線城市打開(kāi)局面后，進(jìn)入更大范圍市場(chǎng)的一步，也為未來(lái)的“出?！弊隽藝L試；同時(shí)，對(duì)香港區(qū)域市場(chǎng)的布局，也能反哺新乳業(yè)對(duì)華南市場(chǎng)市占率的提升。

在張帥看來(lái)，市場(chǎng)戰(zhàn)線不斷推進(jìn)的背后，除了扎實(shí)的市場(chǎng)舉措外，也是新乳業(yè)基于科技創(chuàng)新，不斷提升品牌力和供應(yīng)鏈效率的成果。“用做‘蘋(píng)果’的思維去迭代乳制品”，并不是新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛的一句口號(hào)，而是整個(gè)新乳業(yè)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以可持續(xù)發(fā)展理念促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的準(zhǔn)則。