文：胡楠楠
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
今年是趙童見過的農(nóng)夫山泉史上最“瘋”的一年。
趙童在江蘇常州經(jīng)營一家超市多年。不久前，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員跟她說，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)對業(yè)務(wù)員們下了指示——“不要怕終端（線下門店）不進(jìn)貨，你拿錢砸，猛砸。”
砸錢拓市——財大氣粗的農(nóng)夫山泉是怎么做的？
趙童說，以往每個月，農(nóng)夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費(fèi)，這筆費(fèi)用以前都是以等價瓶裝水的方式來結(jié)算，但從今年6月開始，這筆費(fèi)用變成了以東方樹葉、東方果園等飲料來結(jié)算。
最近兩年，東方樹葉風(fēng)靡到賣斷貨，很多線下門店想多拿點(diǎn)貨都很難。將費(fèi)用由瓶裝水改為更熱銷的東方樹葉等飲料結(jié)算，店主們自然更愿意。
今年三四月，為改變銷量下滑的局面，農(nóng)夫山泉曾有一次將費(fèi)用以東方樹葉來結(jié)算，以鼓勵門店多進(jìn)貨。但在趙童看來，這只是“救急”之舉。
事實上，過去兩個月，農(nóng)夫山泉或為重振市場信心，打響了全面反擊戰(zhàn)。
這場戰(zhàn)役中，市場上感受最強(qiáng)烈的，是農(nóng)夫發(fā)新品了——5月初，農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品，并以讓利的方式——終端進(jìn)貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店，這也被外界視為殺入了娃哈哈的大本營。
但到了6月，進(jìn)入夏天的消費(fèi)旺季后，農(nóng)夫山泉開始全面降價，打起了價格戰(zhàn)。《中國企業(yè)家》觀察到，今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時，農(nóng)夫山泉還在各個平臺開啟了促銷活動——截至目前，在農(nóng)夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價格為20.9元，且免費(fèi)配送，平均一瓶為0.87元。
來源：抖音截圖
另外，在終端超市，農(nóng)夫山泉也在瘋狂砸錢。趙童告訴《中國企業(yè)家》，6月農(nóng)夫山泉的促銷活動是，只要她拿一個冰柜都用來冰農(nóng)夫山泉的水，就可以進(jìn)一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。
同時，近期農(nóng)夫山泉在線上、線下都投放了大量廣告，廣告畫面上分別是兩瓶水，左邊是“紅瓶更健康”，右邊是“綠瓶有點(diǎn)甜”。
趙童感嘆道，“農(nóng)夫有多瘋呢，現(xiàn)在他們還瞄準(zhǔn)了工地，鼓勵店主在工地附近開個小超市，工地人流量大，水的消耗遠(yuǎn)大于飲料。然后農(nóng)夫也會給更優(yōu)惠的水的政策?！?/p>
雖然這個夏天才剛開始，但鐘睒睒已經(jīng)火力全開。
01
逼急了，主動打價格戰(zhàn)
此前幾個月，農(nóng)夫山泉的銷量確實因3月份的風(fēng)波，而受到了很大影響。
5月中旬，福建漳州一家便利店老板告訴記者，今年3月后店里農(nóng)夫全系列（產(chǎn)品）都賣不動了。“以前原本兩三天就會進(jìn)一車農(nóng)夫山泉的貨，飲料類五件打底，水類每個規(guī)格通常是幾十件打底，但現(xiàn)在我們倉庫農(nóng)夫山泉的飲料都不需要繼續(xù)進(jìn)貨、囤貨了，光是冷柜里擺著的就能賣好久?！?/strong>
《中國企業(yè)家》當(dāng)時詢問了多家便利店以及水站等線下終端，他們均表示農(nóng)夫山泉的銷量或多或少受到了影響。有農(nóng)夫山泉的水站，3月份開始將桶裝水都換成了娃哈哈，且持續(xù)至今。
李文在山西太原經(jīng)營一家水站。在他的水站，雖然農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷量影響不大，但仍舊有一部分原本買農(nóng)夫山泉的顧客換成了娃哈哈。而且即便當(dāng)時娃哈哈進(jìn)價上漲（596ml一箱24瓶的水進(jìn)價從18元漲到24元），但依然有人買單。李文還透露，當(dāng)?shù)赜幸恍ｉT做農(nóng)夫山泉送水到家的那種店，就撐不下去了。
或許正是看到了這種局面，這個夏天，農(nóng)夫山泉果斷出手打價格戰(zhàn)，攪動了整個飲用水市場。
5月初，一批綠色包裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水出現(xiàn)在商超、小商店、街邊報亭里。和此前紅色包裝瓶裝水不同之處在于，包裝變成了綠色，且水從天然水變成了純凈水。綠瓶水的推出十分迅速——4月23日，農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水，僅10天左右時間，綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。
有接近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水項目非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。對于為何推出綠色包裝的純凈水，有接近農(nóng)夫山泉的人士說，是為了給消費(fèi)者多一種選擇。
在零售價上，最初綠瓶水和紅瓶水的終端售價，大部分依然為2元。但《中國企業(yè)家》了解到，綠瓶水的終端進(jìn)貨價要比紅瓶水便宜，也就是賣一瓶綠瓶水的利潤要比紅瓶水更高。
5月，成都一家便利店老板告訴記者，綠瓶水每瓶進(jìn)價是0.8元，比紅瓶水便宜了0.2元。北京地區(qū)一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員也表示，一箱（24瓶）綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的終端進(jìn)貨價比紅瓶水便宜了幾元。
從某種意義上說，農(nóng)夫山泉初期推出的綠色包裝純凈水新產(chǎn)品，通過讓利商超、便利店等線下終端渠道，變相發(fā)起價格戰(zhàn)。
在趙童看來，價格戰(zhàn)是農(nóng)夫山泉搶奪飲用水市場份額的方式，“農(nóng)夫剛開始做水的時候，就是通過‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’的廣告語打造高品質(zhì)形象，把瓶裝水拉到了2元時代，現(xiàn)在又通過各種促銷，把價格繼續(xù)打下來?！?/p>
酒水行業(yè)分析師肖竹青也表示，農(nóng)夫山泉推純凈水上市，會直接擠壓純凈水賽道頭部品牌怡寶和娃哈哈的市場份額。他說，當(dāng)年可口可樂為了搶奪市場，也推出了廉價的冰露純凈水，對娃哈哈的市場價格產(chǎn)生很大的影響。
綠瓶水剛上市時，促銷力度就不小。5月上旬，北京大興區(qū)一家超市門前，擺滿了農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、康師傅、今麥郎等各個品牌的促銷水堆。
《中國企業(yè)家》注意到，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的促銷水堆最大——550ml*24瓶的每件售價29.8元。旁邊便是娃哈哈純凈水，596ml*12瓶規(guī)格的每件售價14.9元。在社交平臺上，有部分超市的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水促銷力度更大，零售價每瓶1元；有些地區(qū)12瓶裝綠瓶純凈水售價僅8.8元。
不過綠瓶水上市初期，銷量上并無太大起色。5月中旬，綠瓶水新品推出半個月時，《中國企業(yè)家》曾詢問農(nóng)夫山泉綠瓶水的銷量數(shù)據(jù)，對方表示暫無相關(guān)數(shù)據(jù)提供。不過當(dāng)時李文告訴記者，農(nóng)夫綠瓶純凈水在他們水站銷量不行，“買的人少”。
但進(jìn)入6月，農(nóng)夫山泉加大促銷力度后，直接帶動了綠瓶水的銷量。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日～6月3日，新品綠瓶純凈水累計銷售突破100萬件。618當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。
02
守陣地，新對手在崛起
飲用水業(yè)務(wù)是農(nóng)夫山泉的基本盤，鐘睒睒不得不守。
農(nóng)夫山泉財報顯示，飲用水業(yè)務(wù)常年占據(jù)農(nóng)夫山泉超一半的營收，且毛利率高達(dá)60%。2020～2022年營收分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元，占比分別為61%、57.4%、54.9%。只有2023年，憑借東方樹葉的爆火，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊營收比例首次超過飲用水業(yè)務(wù)。
水的毛利大、成本低，且為高頻剛需。李文用娃哈哈16.8L的桶裝水來舉例，進(jìn)價為6.1元，零售價16元，其中工人運(yùn)費(fèi)每桶4元，每桶留給李文的能有6元的利潤。
成本方面，李文說，零售價13～15元左右的15L一次性桶裝純凈水，出廠價在南方也就3元，北方地區(qū)因供應(yīng)鏈不全，目前成本在5元左右，但未來還會降價。其次，如果本地有水廠，水的運(yùn)輸費(fèi)用也不高，一桶水的運(yùn)輸費(fèi)用0.8元左右，成規(guī)模后費(fèi)用也會繼續(xù)下降。
但隨著包裝飲用水市場進(jìn)入存量競爭階段，水飲市場競爭也格外激烈。據(jù)灼識咨詢報告，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長率為7.1%。
在飲用水領(lǐng)域，長期以來，農(nóng)夫山泉和怡寶長期穩(wěn)坐頭部兩把交椅。據(jù)灼識咨詢報告，2023年農(nóng)夫山泉的市場份額為23.6%，怡寶為18.4%，景田、娃哈哈、康師傅依次為6.1%、5.6%、4.9%。
農(nóng)夫山泉所面臨的壓力不小，競爭對手們一直也沒閑著。
娃哈哈近幾個月以來趁勢加快布局一二線城市線下渠道，鋪產(chǎn)品、投冰柜，搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場。在國內(nèi)一二線城市的不少商超、小店，以及餐飲渠道，目前也都能看到娃哈哈純凈水。
對此，趙童透露，6月初，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員告訴她，農(nóng)夫山泉的冰箱里不可以放娃哈哈了。而此前她從沒聽說過農(nóng)夫山泉有這個規(guī)定。
在細(xì)分賽道上，其他品牌也在崛起。近期，今麥郎正發(fā)力一線城市瓶裝水市場。今年3月初，記者發(fā)現(xiàn)今麥郎藍(lán)標(biāo)水悄悄上架物美超市、美團(tuán)的小象超市等終端，且促銷力度不小，以低價優(yōu)勢占據(jù)了一部分市場份額——藍(lán)標(biāo)水550ml零售價一瓶0.6元，5L桶裝水5元，價格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。
攝影：胡楠楠
今麥郎董事長范現(xiàn)國在去年曾公開表示，今麥郎三款飲用水產(chǎn)品希望賣出300億元，有機(jī)會成為在中國市場與農(nóng)夫山泉掰手腕的對手，并表示將成為第二個農(nóng)夫山泉。
更大的競爭對手怡寶也在步步緊逼。4月底，怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書，招股書顯示，在廣東、湖南、四川、海南、廣西和湖北6省份，怡寶純凈水所占市場份額最大，華潤飲料擬將募資用于在多地建廠擴(kuò)大產(chǎn)能和市場份額等。
不過，作為“瓶裝水一哥”，農(nóng)夫山泉仍舊有自己的優(yōu)勢——那就是分銷渠道。招股書顯示，到2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國擁有4454家經(jīng)銷商，覆蓋了243萬個以上的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。同時，農(nóng)夫山泉還善于給渠道分利。
上述福建漳州便利店老板透露，在同樣零售價2元的瓶裝水中，農(nóng)夫山泉的進(jìn)價最低。與此同時，農(nóng)夫山泉給的陳列費(fèi)也是最高的。但隨著飲用水市場競爭日趨激烈，還有更多挑戰(zhàn)擺在農(nóng)夫山泉面前。
應(yīng)受訪者要求，文中趙童、李文為化名
