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文：郭儀

來源：叁拾代（ID：gh_7f6aab4d9cc1）

#冰淇淋重回5元時(shí)代近期登上微博熱搜。相對(duì)應(yīng)的，一度「秒空」的茅臺(tái)冰淇淋傳出多家門店暫停營(yíng)業(yè)的消息，曾經(jīng)的雪糕刺客鐘薛高的創(chuàng)始人林盛開始直播帶貨還債。更早些時(shí)候，聯(lián)合利華宣布剝離約占全球銷售額16%的冰淇淋業(yè)務(wù)，其中包括和路雪等頭部品牌，并預(yù)計(jì)2025年完成該舉措。

冰淇淋市場(chǎng)似乎已經(jīng)卷無可卷，甚至有些賣不動(dòng)了。

但還有玩家接踵而來?？鐕?guó)公司中的瑪氏和雀巢都在中國(guó)加大了對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的投入。來自乳制品、食品等領(lǐng)域的新興品牌也在持續(xù)開發(fā)這一賽道。在一些知名景區(qū)，游客拿著文創(chuàng)雪糕打卡拍照已經(jīng)成為標(biāo)配。

究竟什么是能把冰淇淋賣出去的關(guān)鍵？我們回到冰淇淋本身，梳理了口味、形態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣上的更迭變化。

現(xiàn)代冰淇淋在中國(guó)工業(yè)化和規(guī)?；拈_端，可以追溯到1920年代出現(xiàn)在上海洋行的舶來品，至今已有一百多年歷史。百年間，這場(chǎng)冰柜里的無硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)一直持續(xù)。從國(guó)營(yíng)獨(dú)秀到民營(yíng)的百花齊放、外資涌入，從多方混戰(zhàn)到背靠大集團(tuán)背景的四足鼎立，直到2018年，新興本土網(wǎng)紅品牌殺出重圍的同時(shí)，前幾十年大浪淘沙下僅存的區(qū)域品牌們也終于完成了全國(guó)布局。

對(duì)當(dāng)下「陳貨」占比達(dá)到40%左右的冰淇淋來說，曾經(jīng)的爆款們做了什么、又因?yàn)槭裁炊兴淖儯蛟S會(huì)給他們帶來一些新的靈感。

舶來品的本土化

（1920 - 1996）

冰淇淋大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代自美國(guó)開啟。1920年，《申報(bào)》刊登了一則馬玉山冰淇淋廣告，寫到：「有最新式之制冰機(jī)...而由留學(xué)美國(guó)畢業(yè)，素有經(jīng)驗(yàn)之工程師手制?！勾藭r(shí)，凡是要打廣告的冰淇淋，都充斥著美國(guó)的標(biāo)簽。

1925年，美國(guó)商人海寧生創(chuàng)立的蛋品公司海寧洋行引入了美國(guó)制冷設(shè)備，日產(chǎn)量2000-3000根「美女牌」冰棒——木棍放在調(diào)味的糖水里，冷凍成長(zhǎng)直的形狀。

一年之后，美國(guó)進(jìn)口冰淇淋Velvet在《申報(bào)》宣傳它的紙杯裝冰淇淋——乳粉和奶油混制成的甜膩冰品，放在紙杯里，用小勺挖著吃。它后來被海寧洋行收購，成為美女牌冰淇淋的當(dāng)家產(chǎn)品之一，另外兩個(gè)是冰棒和雙熊雪糕。1935年，美女牌的經(jīng)銷點(diǎn)幾乎遍布上海，每日營(yíng)收可達(dá)到1600元左右。

新中國(guó)成立后，海寧洋行被接管為國(guó)營(yíng)的上海益民食品一廠，1950年推出「光明」品牌。從此，像冰塊的鹽水棒冰，包裹在藍(lán)色油蠟紙、奶香味十足的四方形光明冰磚，頭戴褐色帽子的娃娃頭雪糕等組成了這一代人的童年記憶。

和美女牌引進(jìn)500臺(tái)電冰箱作為專屬冰柜、聯(lián)合當(dāng)紅影星宣傳不同，當(dāng)時(shí)的益民食品廠用舊汽車改裝成宣傳車，免費(fèi)向上海市民發(fā)放光明的產(chǎn)品試吃，還發(fā)動(dòng)有困難的職工家屬們，背著木制冷飲箱在街頭小巷叫賣。

改革開放之后，益民食品一廠開始重點(diǎn)生產(chǎn)巧克力和冰淇淋。廠里的老工人侯躍曾在接受采訪時(shí)回憶，幾千平方米的廠房里，當(dāng)時(shí)到處都是奶油、威化、冰淇淋的甜味。直到1993年，光明冰淇淋市占率一直全國(guó)第一。

那個(gè)時(shí)期，民營(yíng)企業(yè)百花齊放，外資品牌迅速涌入，中外合資十分火熱。

1993年，聯(lián)合利華與群星集團(tuán)組建合資公司，和路雪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1994年初夏伊始，和路雪以北京、上海為核心，往廣州等一二線城市擴(kuò)散，至2003年間，累計(jì)免費(fèi)向商家投放了6萬臺(tái)冰柜。

和路雪大街小巷鋪滿專屬冰柜，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地攻克消費(fèi)者本人。同樣成立于1993年、彼時(shí)還是區(qū)域品牌的伊利則選擇了鋪天蓋地的軟性營(yíng)銷。

1996年，伊利不僅在呼和浩特市的上空狂撒傳單，還贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，讓火炬冰淇淋登上世界級(jí)舞臺(tái)。這款冰淇淋因造型神似奧運(yùn)會(huì)的火炬而引發(fā)哄搶，連帶著伊利從內(nèi)蒙古走向了全國(guó)，登上央視。至今，伊利都與歷屆奧運(yùn)會(huì)緊緊捆綁，把奧運(yùn)營(yíng)銷作為最核心的營(yíng)銷要素之一。

同年12月，呼和浩特和包頭市內(nèi)，伊利趁熱試點(diǎn)銷售新品苦咖啡雪糕。本該是冷飲冰品銷售的淡季，其業(yè)績(jī)十分傲人?？嗫Х妊└獾纳韮r(jià)水漲船高，僅一個(gè)月內(nèi)，從0.65元漲到0.85元，最后定價(jià)1.5元——當(dāng)時(shí)的全國(guó)范圍內(nèi)，帶牛乳、白砂糖等配方的冰淇淋均價(jià)僅0.5元。哪怕定價(jià)不菲，一句循環(huán)播放的「苦苦的追求，甜甜的享受」，繼續(xù)推動(dòng)伊利苦咖啡雪糕迎來全國(guó)現(xiàn)象級(jí)大爆。1997年，苦咖啡單品就賣出了3億元。

上世紀(jì)90年代也正是央視廣告的黃金期。1993年「康師傅，好吃看得見」、1995年「早晚用大寶」的經(jīng)典廣告語都通過央視打出了名氣。1993至1998年間，央視廣告營(yíng)收從5.6億元漲至48億元。

于是，眼里看著和路雪，耳朵聽著伊利，屬于冰淇淋的神仙打架時(shí)代正式開啟。伊利爆火的幕后推手牛根生則憑借斬獲伊利銷售額80%的戰(zhàn)績(jī)，坐穩(wěn)了伊利的第二把交椅。只是誰都想不到，兩年后，牛根生和時(shí)任伊利總裁的鄭俊懷鬧掰后出走，帶著中國(guó)乳業(yè)「最硬的十個(gè)腦袋」創(chuàng)立蒙牛。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，內(nèi)蒙古草原上的牛奶基本都被伊利和蒙牛兩大乳企瓜分。

縱觀國(guó)內(nèi)冰淇淋發(fā)展初期的爆款輪替，消費(fèi)者的傾向從冰棒轉(zhuǎn)移到了雪糕、冰淇淋。其實(shí)，雪糕、冰淇淋無非都加入了牛乳、雞蛋、白砂糖等原料，相比果漿糖水凍成的冰棒來說，濃厚奶香的口感更「健康」和醇厚。

這背后自然離不開奶業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了冰淇淋的品類創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，1949年全國(guó)奶類產(chǎn)量?jī)H21.7萬噸，到1983年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到221.9萬噸。這期間，聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署「奶類無償援助項(xiàng)目」給中國(guó)發(fā)放10億元無償援助款，政府同期拉動(dòng)17億元配套資金。此后，乘著改革開放的東風(fēng)，外資企業(yè)攜帶已成規(guī)模的現(xiàn)代化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和車間涌入中國(guó)。二十世紀(jì)九十年代至二十一世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)雪糕、冰淇淋的生產(chǎn)越來越成熟，越賣越暢銷。

低價(jià)不是誰都能做的

（1996-2014）

2001年，和路雪拿到了北京20%的市場(chǎng)份額，在上海為37%，武漢為26%，卻在廣州以15%惜敗于民營(yíng)企業(yè)五羊雪糕。此時(shí)五羊的背后，是聯(lián)合利華的老對(duì)手雀巢。

聯(lián)合利華忙著用和路雪開拓北方版圖的時(shí)候，雀巢默不作聲地兼并了五羊，打下了南方市場(chǎng)，將廣州收為橋頭堡。彼時(shí)，哪怕和路雪已經(jīng)繞廣州一圈登陸福州、廈門、海南，卻難以啃下廣州這塊硬骨頭。

盡管和路雪、雀巢、伊利、蒙牛幾乎在中國(guó)同期發(fā)展，但相同的時(shí)代背景下，民營(yíng)和外資品牌出現(xiàn)了明顯的戰(zhàn)略分化：價(jià)格方面，外資瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，民營(yíng)品牌盤踞低價(jià)、微利地段，農(nóng)村包圍城市；同臺(tái)對(duì)壘時(shí)，外資之間通過大量收購、兼并高、中、低端冰淇淋品牌而形成競(jìng)爭(zhēng)局面，民營(yíng)則主要與民營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，如伊利和蒙牛，還有在巨頭陰影下的中小型區(qū)域品牌們之間的暗自角力。

2003年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢終于在行業(yè)頂端狹路相逢，國(guó)內(nèi)冰淇淋競(jìng)奪尤為激烈，堪稱洗牌的一年。伊利、蒙牛之間暗流涌動(dòng)，出新品時(shí)總默契地選擇相似的產(chǎn)品、相同的價(jià)格，比如穩(wěn)定耕耘1.5元價(jià)格帶?；ゲ幌嘧尩耐瑫r(shí)，他們?nèi)φ嫉牡蛢r(jià)位版圖也對(duì)原本以中高端為主的聯(lián)合利華、雀巢形成了沖擊。

這一年，和路雪旗下中高端產(chǎn)品夢(mèng)龍、可愛多的零售價(jià)分別降至2.5元和3.5元，同時(shí)開發(fā)了1元左右的冰棍「綠舌頭」。后者是一款冰棍造型、果凍口感的產(chǎn)品，品嘗時(shí)口感由硬至軟、彈彈滑滑，握住下方的木棍還能玩能搖，既新奇又獵奇，成為中小學(xué)生之間的社交密碼和校園小賣部的流量神器。

2005年，和路雪2元以下的產(chǎn)品種類已占到50%。同年，雀巢冰淇淋業(yè)務(wù)加大了對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的投入，當(dāng)年20多種新品中，有一半以上價(jià)格定在1元到1.5元之間。但是，伊利、蒙牛2元以下的產(chǎn)品依然更多。

彼時(shí)，雀巢想要省錢。它曾把華東地區(qū)自有的三四十輛冷藏車隊(duì)全部換成了第三方，如此，倉儲(chǔ)、冷鏈、操作的平均費(fèi)用降至行業(yè)平均成本。但從此，其冰淇淋運(yùn)輸備受第三方的掣肘。2006年，雀巢華東區(qū)冰淇淋銷售部門還曾組建了一支專門做終端管理的團(tuán)隊(duì)。一年之后，雀巢冰淇淋上海地區(qū)的銷售額增加了50%。但在2008年，雀巢總部以開支太大，砍掉了整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

和路雪則一直持有自有車隊(duì)，雖然有產(chǎn)品調(diào)度迅速的優(yōu)勢(shì)，但其一臺(tái)冰柜成本高達(dá)6000元，鋪了至少6萬臺(tái)，加上研發(fā)、冷鏈運(yùn)輸、終端等，累計(jì)成本也難以想象。曾有報(bào)道稱，和路雪成立9年「沒有賺過一分錢」，甚至，2002年下半年，其用于成立注冊(cè)的1.8億美元資本只剩3000萬美元。

21世紀(jì)初期，冰淇淋行業(yè)的利潤(rùn)率只有7%。伊利蒙牛能支撐薄利多銷的關(guān)鍵因素在于擁有奶源，也是他們的護(hù)城河。和路雪將低價(jià)市場(chǎng)的希望寄托于綠舌頭，但綠舌頭的走紅，主要因?yàn)槠涓愎值奶卣魉鶐淼纳缃粚傩?，低價(jià)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

對(duì)于和路雪和雀巢來說，硬性成本降不下來，無法以量取勝低端市場(chǎng)，其低價(jià)產(chǎn)品也就無法獲得更多利潤(rùn)。2005年，聯(lián)合利華放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，所有降價(jià)產(chǎn)品全部提回原價(jià)，轉(zhuǎn)而聚焦在長(zhǎng)三角、珠三角、京津區(qū)做大做強(qiáng)。2006年，雀巢的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也重回高端冰淇淋。

曾經(jīng)的流量密碼

（2014-至今）

在冰淇淋行業(yè)高速發(fā)展的前幾十年，背靠大集團(tuán)的冰淇淋巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)太令人應(yīng)接不暇，以至于區(qū)域品牌的存在感長(zhǎng)期被忽視。所謂區(qū)域性，就是在城市當(dāng)?shù)貜V受歡迎，但早年間受冷鏈技術(shù)匱乏影響而尚未形成全國(guó)推廣的品牌，比如黑龍江的馬迭爾、大慶紅寶石、遼寧中街、河南天冰等。

2014年，復(fù)古冰淇淋的風(fēng)潮蔓延，尋找童年記憶里熟悉的味道成為消費(fèi)者的偏好，區(qū)域品牌們開始走出當(dāng)?shù)亍?/strong>

那年夏天，東北區(qū)域冰淇淋品牌紅寶石靠著產(chǎn)品「東北大板」火了。這個(gè)總部位于大慶的品牌成立于1992年，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋東三省縣級(jí)市，神仙打架時(shí)默默守著自己的一畝三分地。2013年夏季，紅寶石推出東北大板，在東北省內(nèi)試銷一年后，往全國(guó)銷售，行人經(jīng)常路過的報(bào)刊亭、小便利店門口，或多或少都有一只綠色的東北大板冰柜。

2014年，復(fù)古冰淇淋的風(fēng)潮蔓延，尋找童年記憶里熟悉的味道成為消費(fèi)者的偏好，區(qū)域品牌們開始走出當(dāng)?shù)亍?br/>

什么是東北大板？奶香濃郁，夠大，造型神似光明奶磚，白色又透明的包裝簡(jiǎn)陋至極，似乎重回上世紀(jì)80年代，只有原味、巧克力等四種口味，純粹的味道喚醒東北人DNA，一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，甚至出現(xiàn)了「大板現(xiàn)象」。

在一眾花花綠綠里，東北大板簡(jiǎn)單的包裝反而最醒目，簡(jiǎn)單的口味也極大減少了消費(fèi)者的下單決策時(shí)間，透明包裝的處理則讓消費(fèi)者一眼看到實(shí)物。

紅寶石的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)還在于繞開巨頭們，抄了一條小道——它不去便利商超掃街推銷，而是抓住路邊攤販、報(bào)刊亭，免費(fèi)提供一臺(tái)價(jià)值1680元的冰柜，每月補(bǔ)貼電費(fèi)60元，零售3元的東北大板進(jìn)價(jià)僅1.8元。

自2014年開始，一樣出身于東北的馬迭爾和中街冰點(diǎn)也迎來了春天。

原身位于哈爾濱中央大街的馬迭爾一直采用前店后廠的模式，冰淇淋擺在在箱子里，甚至沒有包裝。走向京津冀后，馬迭爾在北京設(shè)立了生產(chǎn)基地，零售價(jià)3元提價(jià)至5元，并推出兩款單價(jià)20元的高端冰淇淋。

2015年，中街1946成立，脫胎于東北人耳熟能詳?shù)闹薪直c(diǎn)。其產(chǎn)品上市之初，盡管定價(jià)從5元起步，上至二十多元，沖著小時(shí)候吃過的「中街大果」的名號(hào)，依然有許多人前去購買。

消費(fèi)上行的時(shí)期，大家看重的并不是性價(jià)比有多高，而是冰淇淋能提供多少情緒價(jià)值。東北大板一支3元，和5毛的老冰棍和1元的小布丁相比，不算特別廉價(jià)；自出道伊始，中街1946就錨定中高端；馬迭爾一天賣出1萬根，年入3000萬。和高端冰淇淋哈根達(dá)斯所營(yíng)銷的「愛她就帶她吃哈根達(dá)斯」類似，這些自帶記憶的品牌們，講起了能引起一代人共鳴的情懷故事。

與此同時(shí)，線下超市、便利店不再是購買冰淇淋的唯一途徑，順豐、京東等的冷鏈可以用干冰將黑龍江的冰淇淋配送至南方，也有利于這些區(qū)域品牌、網(wǎng)紅品牌順勢(shì)走到人們視野的中心。

2018年，鐘薛高橫空出世，一舉打破現(xiàn)有的格局，同年就收獲天貓雙十一冰品銷量第一的傲人戰(zhàn)績(jī)。其厄瓜多爾粉鉆雪糕售價(jià)66元，盡管昂貴，但在那年雙十一當(dāng)天，其天貓銷量達(dá)到兩萬多只。

之后的兩年，鐘薛高勢(shì)如破竹，GMV全年過億。通過電商和社媒傳播每一支「愛馬仕雪糕」背后的進(jìn)口原料產(chǎn)地、復(fù)雜制作工藝和小資故事，其網(wǎng)紅冰淇淋的名號(hào)響徹南北，一度成為新國(guó)貨的中式雪糕代表品牌。2023年，它已是國(guó)內(nèi)第四大冰淇淋銷售商。

鐘薛高的爆火，主要因?yàn)橐咔槠陂g人們購買冰淇淋的方式從線下轉(zhuǎn)移到了線上，消費(fèi)者做出購買這一行為的時(shí)候，視線所及是一支冰淇淋的詳情頁，而非擠滿了不同口味和品牌的冰柜，選擇變少，競(jìng)爭(zhēng)變少。再者，在人人追求高品質(zhì)、高精致度的潮流里，鐘薛高以國(guó)潮、限量、稀有的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，營(yíng)銷和噱頭都很到位。

然而，它所避開的實(shí)體店內(nèi)的冰柜圍獵，正是老牌冰淇淋必爭(zhēng)的兵家要塞。終端把控方面，鐘薛高也不似用重金為渠道砸錢開路的巨頭們那樣豐滿齊全。

2022年，鐘薛高有800家經(jīng)銷商；而截至2022年9月底，伊利有19321家經(jīng)銷商。到「鐘薛高曬不化」、「雪糕刺客」等風(fēng)波極大影響品牌聲譽(yù)時(shí)，鐘薛高在線下總共只投放了十幾萬臺(tái)自有冰柜。當(dāng)它與同樣高價(jià)的哈根達(dá)斯、DQ作對(duì)比時(shí)，消費(fèi)者們給出了統(tǒng)一回答：后兩個(gè)品牌有自己?jiǎn)为?dú)的門店和陳列，有了錨定的價(jià)位預(yù)期，才不會(huì)被高價(jià)嚇一跳。

一位冰淇淋分銷商曾在采訪中表示，鐘薛高往線下走的話，「價(jià)格太高，幾乎賣不動(dòng)」。

一個(gè)腦洞：冰淇淋零售化，

冬天會(huì)是下一個(gè)藍(lán)海嗎？

隨著疫情結(jié)束，線下消費(fèi)重回人們視野。艾媒智庫的報(bào)告顯示，2023年去線下商超購買冰淇淋的消費(fèi)者占比83.47%，同時(shí)，還有50.25%的消費(fèi)者選擇外賣平臺(tái)，38.73%的消費(fèi)者選擇淘寶這樣的電商平臺(tái)（多選，人數(shù)重復(fù)計(jì)入統(tǒng)計(jì)）。

與此同時(shí)，消費(fèi)者現(xiàn)在買單更注重性價(jià)比。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。

在這樣的背景下，冰淇淋通過口味創(chuàng)新確實(shí)很難再產(chǎn)生爆款。這兩年新品頻出，但再?zèng)]有能復(fù)刻光明奶磚、伊利苦咖啡、綠舌頭、東北大板等轟動(dòng)全國(guó)的現(xiàn)象級(jí)冰淇淋。

不過，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)依舊以千億穩(wěn)居世界第一，預(yù)期將保持9.2%的年均增速。產(chǎn)品卷無可卷，開發(fā)新的場(chǎng)景或許是更適宜當(dāng)下的選擇。

電商、冷鏈的發(fā)展正在逐步改變大家消費(fèi)冰淇淋的體感——從冰批開始轉(zhuǎn)向即時(shí)的外賣零售。

很久之前，吃冰淇淋要去冰批（冰棒批發(fā)），一次性買兩箱，各種口味各種品牌拎回家，放在冰箱里冷凍著慢慢吃完一整個(gè)夏天。這樣不必在炎炎烈日下反復(fù)出門，冰批也比在線下商超單支購買更加實(shí)惠。

但如今，當(dāng)大家在戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)，或者單純窩在家里看劇想吃點(diǎn)冰涼甜膩的東西時(shí)，30分鐘就能到達(dá)的「保冷」外賣直接滿足了冰淇淋的「即食性」。

美團(tuán)閃購《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，39%的消費(fèi)者會(huì)在一年四季購買冰淇淋。冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類，其2020-2022年化增速約41%，遠(yuǎn)高于全渠道大盤；其中，冰淇淋的增速最快，達(dá)到約65%。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模有望突破630億元。

此外，天氣炎熱、夏季時(shí)間長(zhǎng)的廣州等地一直是冰淇淋的理想銷售之地。但在2020年，一條「東北雪糕擺地上賣」的新聞不脛而走，東北人習(xí)慣的冬天賣雪糕場(chǎng)景也因此走入全國(guó)視野。2024年初「爾濱」火了之后，哈爾濱室外地上敞開擺放售賣的雪糕，還成了旅游打卡地點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，在和東三省處于同一個(gè)緯度區(qū)間的韓國(guó)、日本，冬季限定冰淇淋也曾創(chuàng)造過爆款。早在上世紀(jì)80年代，樂天集團(tuán)在日本推出雪見大福，躍升為日本國(guó)民冰淇淋。其包裝上繪有雪花，意味著在下雪的日子也能吃冰；采用暖色調(diào)，也是暖與冷的結(jié)合。