文：加號(hào)

來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

在和府撈面的想象中，消費(fèi)者內(nèi)心也許是一片歡欣鼓舞，一起手挽手快樂地踏進(jìn)曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格難以靠近的“高端面館”里。

然而事實(shí)還是相當(dāng)慘烈。雖然價(jià)格是一下子掉了三分之一，但社交平臺(tái)上對(duì)這碗“中式老錢面”的吐槽聲絲毫沒減，反而更大了——“不是，兄弟，你該不會(huì)是真以為只是因?yàn)閮r(jià)格沒人吃吧，琢磨琢磨面本身唄。”

01

被“嫌棄”的和府撈面，下不來臺(tái)了

不止是降價(jià)，和府撈面最近還整出了不少動(dòng)靜。

雖然出于轉(zhuǎn)型階段想吸納更多消費(fèi)者的美好本意，但似乎不管做什么都會(huì)被“嫌棄”。除了降價(jià)并沒有迎來肯定聲以外，從產(chǎn)品本身到組織架構(gòu)、營銷活動(dòng)都齊齊翻了車。

觀察到現(xiàn)在打工人越來越愛養(yǎng)生，追求減脂低糖、輕油少鹽的趨勢(shì)，和府撈面非常認(rèn)真地研究出了號(hào)稱可以“降糖”的新品衣藻面。結(jié)果年輕人還沒來得及買單，廣告法就找上了門。

前兩天信用中國報(bào)道，和府撈面子公司南京坤府餐飲管理有限公司在發(fā)布的食品廣告中，涉及疾病治療功能，違反了廣告內(nèi)容管理規(guī)定，依據(jù)廣告法第58條規(guī)定，南京市秦淮區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)該公司處罰款6萬元。

好不容易折騰出一個(gè)有點(diǎn)噱頭的新品還翻車了，和府撈面心里實(shí)苦。

轉(zhuǎn)頭和府撈面也沒放棄，折騰出了一個(gè)新的營銷活動(dòng)——0元吃面，送大家10萬張免單券。

結(jié)果發(fā)放券的小程序直接崩潰了，卡住點(diǎn)不動(dòng)，服務(wù)器罷工。氣得本來剛對(duì)和府撈面有點(diǎn)興趣的新用戶去社交平臺(tái)上破口大罵“和府撈面你服務(wù)器不行就別裝”，連企業(yè)基建都沒做好，就別來搞這種整點(diǎn)搶購，“現(xiàn)在小程序都進(jìn)不了，我想進(jìn)去注銷會(huì)員都進(jìn)不去”。

解決方式自然也是和府撈面低頭，服務(wù)器崩盤是自己理虧，無奈之下又不得不多送了2萬碗面。

產(chǎn)品和營銷活動(dòng)接連翻車也就罷了，連內(nèi)部組織架構(gòu)也有了變動(dòng)。

網(wǎng)傳和府撈面在大規(guī)模裁員，集團(tuán)總部裁掉了20%至30%的員工。在網(wǎng)友們不知是看熱鬧還是真關(guān)心的“過了這么多年，和府你終于是要垮了”的包圍下，品牌方終于還是站出來回應(yīng)了一下——“精簡(jiǎn)人員比例僅1.4%”、“和府有8000多人，之前直營開店速度快人員多，組織架構(gòu)過于飽滿，進(jìn)行優(yōu)化和降本增效，屬于正常操作?！?/span>

也就是說咱裁員不是因?yàn)闆]錢了，而是未來有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。降本增效懂不懂，哪個(gè)大公司不搞點(diǎn)降本增效。

雖然接連的翻車都有解決措施，并不會(huì)把它直接推向絕境。但其實(shí)按照和府撈面本身的計(jì)劃，這幾次動(dòng)作的結(jié)果不該是這樣。努了這么大一把力，只證明了理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太慘淡。

在和府撈面的計(jì)劃中，降價(jià)這么大幅度，結(jié)果應(yīng)該是吸引到了更多新客群，比如重視性價(jià)比的打工人，最終實(shí)現(xiàn)拉新成功，銷量猛增的美好愿景。

但事實(shí)卻是一大波人冷嘲熱諷，“30的面三片肉，預(yù)制硬面”、“你要是現(xiàn)煮的我就不說什么了，關(guān)鍵是全預(yù)制啊”、“向一切認(rèn)為和府預(yù)制硬面好吃的人兒投以關(guān)切和憐憫的目光”……

上新衣藻面，理想是是能夠擺脫刻板印象，抓住社交媒體流量密碼。結(jié)果稍微一有人來替和府撈面說句話就會(huì)被群起而攻之。

A：“我覺得它的湯不錯(cuò)”；B：“哈哈哈，粉沖的”。

0元吃面也是本以為會(huì)有“太好了和府撈面真大方，免費(fèi)請(qǐng)大家吃”的一邊倒夸獎(jiǎng)聲。畢竟都免費(fèi)送了，總不能還被吐槽吧。

結(jié)果——小程序崩盤，網(wǎng)友：“哎沒意思，你玩又玩不起”。

總結(jié)就是在部分消費(fèi)者眼里，和府撈面做什么都是錯(cuò)的，無論干什么都會(huì)被罵。明明是好心，為什么消費(fèi)者就是不買賬？

圖源：小紅書@家里妹妹&@快樂小普

歸根結(jié)底是因?yàn)橐婚_始調(diào)子起的太高了，但產(chǎn)品跟不上調(diào)子。負(fù)責(zé)人表示，咱這波降價(jià)的本意其實(shí)是：“和府不做廉價(jià)低質(zhì)的事。讓大家花更少的錢，享受更高的品質(zhì)，本質(zhì)沒有變”、“希望無論大環(huán)境怎么變，大家都可以享受到有品質(zhì)的生活。無論生活多么累，消費(fèi)者都可以在和府養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)神。元?dú)鉂M滿，再出發(fā)?！?/p>

可是嘴上說不做廉價(jià)低質(zhì)的事，事實(shí)卻是面是預(yù)制的、口感是硬的、湯是拆袋加熱的、量是很少的、價(jià)格仍舊是偏貴的，完全和自己起的調(diào)子“背道而馳”。

圖源：小紅書@軟玉&@許多

02

和府撈面，

壓根就不是用來給你吃的

關(guān)于誰是和府撈面的核心粉絲這件事，至今是個(gè)謎。

隔壁干券商的白領(lǐng)小李表示午餐還是得吃點(diǎn)健康的比如wagas，和府撈面預(yù)制感太重；以美食為天的人民教師阿普連連擺手，這個(gè)價(jià)位還不如去吃學(xué)校食堂；忙著找工作的女大學(xué)生咪咪形容，一碗面量太少，臉皮薄不好意思續(xù)幾次。

到底誰在吃和府撈面？

我嚴(yán)重懷疑這個(gè)人群僅存在于小紅書評(píng)論區(qū)里，抑或是需要在午餐時(shí)間談事的中年商務(wù)男士。但顯然這些人也無法供得起和府撈面，這碗面三年已經(jīng)累計(jì)虧了超7個(gè)億了。

直至去年才微微扭虧為盈，但也沒賺多少。關(guān)于為什么一直在虧錢，絕味食品解釋，因?yàn)楹透畵泼嫣幵跀U(kuò)張時(shí)期，為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額增多了很多營銷費(fèi)用，其次物流和原材料成本增加也對(duì)業(yè)績產(chǎn)生了一定影響。

那么問題就來了，降價(jià)消費(fèi)者路過還是“啐一口”，到底巨虧的和府撈面靠誰活著？

和府撈面不賺“窮鬼”的錢，全靠投資人《愛的供養(yǎng)》。

早在2015年開始，和府撈面就先后完成了3000萬元A輪融資、5000萬元B輪融資、1億元C輪融資、2.15億元C+輪融資。這還沒結(jié)束，到了2020年，它還拿到了由騰訊和龍湖資本領(lǐng)投，華映資本跟投的4.5億元D輪融資、以及近8億元的E輪融資。

一輪就8個(gè)億，直接刷新了當(dāng)年連鎖面館的最高融資紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)資本們給到和府撈面的估值高達(dá)160億元。

這樣說可能沒概念，得靠同行襯托。盡管2021年整個(gè)面食行業(yè)融資都融瘋了，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東喜家德跟投遇見小面連續(xù)拿到千萬、超1億的融資，但估值也僅僅是30億；馬記永、陳香貴估值也只是超10億元。

于是彼時(shí)吃了這么多年面條的普通打工人，吃過炸醬面打鹵面臊子面，和府撈面一己之力創(chuàng)造面類新物種——“資本面”。

被資本認(rèn)為值160億的和府餐飲，終于在2022年年初傳出了即將IPO的消息。

如果你覺得它做一碗面就賺一碗錢就錯(cuò)了，我們吃的不是一碗三四十的預(yù)制面，那是和府撈面編織的走上面生巔峰的美好夢(mèng)想啊。

以和府撈面為例的“資本面”們，憑什么過得如此光鮮？

再加上和府撈面的創(chuàng)始人李學(xué)林并非餐飲賽道出生，而是賣手機(jī)的。2000年他創(chuàng)辦的際通連鎖手機(jī)已經(jīng)開遍江蘇。

來到2010年，手機(jī)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，李學(xué)林馬上換賽道，“全國有3萬多億的餐飲體量市場(chǎng)，面品類占據(jù)了其中的8000億，且每年均呈兩位數(shù)體量增長速度”，同時(shí)當(dāng)時(shí)還沒有一家千店規(guī)模的面館連鎖品牌，所以商機(jī)就擺在眼前，立馬入行面條領(lǐng)域。

賣手機(jī)還是賣面條或許無所謂，做規(guī)模、賺大錢、一路上市是最終目的，想想也知道這碗資本面怎么可能好吃，效率和質(zhì)量天生相悖。

換句話說，和府撈面只需看資本想要啥，那就極盡全力去滿足。

比如資本在意的不是你的面條有多好吃，而是品牌內(nèi)部顆粒度能不能對(duì)齊，干活有沒有效率。

在李學(xué)林眼里，做面條和做手機(jī)沒太大差別，都是必須要建立起整套的標(biāo)準(zhǔn)化框架。為了能達(dá)到理想的體系化，和府撈面砸了大筆資金在中央廚房、高端人才培養(yǎng)等地方。

某在和府撈面工作過的臨時(shí)員工透露，時(shí)薪能給到30元，要求很嚴(yán)格，客人離桌1分鐘內(nèi)必須收桌，后廚洗碗3分鐘必須出碗。每個(gè)小細(xì)節(jié)都有具體的標(biāo)準(zhǔn)化要求。2017年和府撈面還成立了“內(nèi)部和府大學(xué)”，專門強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)備人才培養(yǎng)。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)流程下，和府撈面3天就能培訓(xùn)出一名熟練員工，30天就能培訓(xùn)出一名合格店長。

勺子課堂創(chuàng)始人宋宣曾公開分析，現(xiàn)在餐飲行業(yè)部分想融資的品牌投資人看不上，而投資人看得上的品牌又不想融資失去主動(dòng)權(quán)。和府撈面就不太一樣，由于創(chuàng)始人李學(xué)林之前做手機(jī)，思想很互聯(lián)網(wǎng)化，很懂資本，也很愿意接受資本，所以融資速度就非?？臁?/p>

深諳資本心態(tài)的李學(xué)林明白——比起把面當(dāng)產(chǎn)品，不如把店當(dāng)產(chǎn)品更讓資本感興趣。

相比面條的口味，投資人更在意的是你這個(gè)店運(yùn)營的如何，整體運(yùn)轉(zhuǎn)怎么樣，能不能快速復(fù)制方便擴(kuò)張。投資了和府撈面的資本方之一陳弦向就采訪中直言，“和府餐飲形成了全產(chǎn)業(yè)鏈路的體系布局，供應(yīng)鏈能力、門店運(yùn)營體系較為高效?！?/p>

揪住了標(biāo)準(zhǔn)化這件事還不夠，資本就喜歡看起來毛利高的。眾所周知和府撈面喜歡開在核心商圈，在投資人眼里恰恰是最保險(xiǎn)且收益最穩(wěn)定的選擇，既方便品牌建設(shè)，又能維持住高客單價(jià)。不斷復(fù)制粘貼開店，很容易就能做大做強(qiáng)。

最關(guān)鍵的，李學(xué)林還很擅長給資本講故事。

所有投資人都?jí)粝胫约貉酃饽茏銐颡?dú)到，投資出一個(gè)巨大商業(yè)帝國出來，坐享紅利。和府撈面也確實(shí)是這樣“畫餅”的。

除了傳出的籌備上市“謠言”外，如今它已經(jīng)走出了大陸，在香港開了店。且推出了各種各樣的子品牌，如“小面小酒”、“和府到家”以及“財(cái)神小排檔”等等，又是做速食又是干酒飲，專挑熱門領(lǐng)域干。

這不就直戳了投資人們的心窩子。

就這樣，拿融資拿到手軟的和府撈面正式成為了大家眼中的“資本咖”。但這并非純純是冷嘲熱諷，每家做餐飲的品牌都有野心，都想做大做強(qiáng)，但能像它一樣分分鐘抓住投資人的手，也得有點(diǎn)說得動(dòng)金主爸爸的真東西才行。

就算一時(shí)沒賺到錢，但讓別人相信未來能賺得到錢，這場(chǎng)資本游戲就算玩明白了。

所以和府撈面好不好吃重要嗎，并不；消費(fèi)者追著吐槽重要嗎，并不；重要的就是它能做到成為資本的寵兒就對(duì)了。畢竟在投資人眼里，賣一碗面和賣一部手機(jī)都是做產(chǎn)品，咱就是互聯(lián)網(wǎng)思維一上，金主爸爸們就會(huì)撒錢。

比起這碗面到底好不好吃，似乎在資本眼里能值多少錢更重要。和府撈面的野心也許就是接觸資本、拿到資本、成為資本。

想起我第一次走進(jìn)和府撈面還是工作第一個(gè)月發(fā)了工資和朋友一起去吃晚飯，我們兩個(gè)職場(chǎng)小白坐在高高的中式書架旁，一邊聽隔壁桌西裝男們大談股票走勢(shì)，一邊對(duì)著面前四十多一碗有點(diǎn)梆硬的面條面露難色。

當(dāng)我以一個(gè)西北人立場(chǎng)問朋友，這玩意兒到底好吃在哪為什么這么貴，干投行的她踢了踢腳上新買的打折高跟鞋，義正言辭告訴我——“投資人喜歡就行，咱就偶爾感受一下資本的口感，沾沾錢味兒得了”。