1元錢的純凈水、3.9元的衛(wèi)生巾、8.9元950毫升的牛奶、9.9元的洗發(fā)水，9.9元一升的葡萄汁，甚至是9.9元的白酒。你敢相信這是2024年上海超市的物價嗎？

沒錯，最近眾多上海消費者被一家德國超市圈粉了，滬漂們親切地稱為“窮鬼天堂”——奧樂齊。這家超市并未追隨潮流，選擇在繁華的CBD地段與眾多商家競爭，而是巧妙地選擇了居民區(qū)和大學(xué)城作為落腳點，從而成為每個上海人社區(qū)中不可或缺的“奧萊”。

奧樂齊超市內(nèi)，商品擺放得井井有條，包裝精美，但這些商品的價格卻異常親民。這種高品質(zhì)與低價格的完美結(jié)合，為奧樂齊帶來了強烈的反差感，使其在市場上迅速嶄露頭角。

圖源：文匯網(wǎng)

作為一家來自德國的超市，奧樂齊進入中國市場不過短短四年，卻已經(jīng)憑借其獨特的商業(yè)模式和精準的市場定位，在上海開設(shè)了54家分店。

那么，在折扣超市繁多的市場環(huán)境下，奧樂齊是如何憑借其獨特的商業(yè)打法脫穎而出的呢？它又是如何贏得精明的上海消費者青睞的呢？

首先最生猛的，就是奧樂齊夠便宜，還沒會員費。

“第一次看到奧樂齊這個價格的時候，我都蒙圈了?！睖甑男P者說“奧樂齊簡直是打工人的天堂，什么都比一般市場要便宜?！痹谛〖t書等社交平臺上，也有不少消費者深有同感：“奧樂齊的潔面乳給大豬蹄子用都不心疼”“奧樂齊把衛(wèi)生巾價格打下來了”……

圖源：小紅書@忽若風(fēng)吹塵

相比需要繳納會費的山姆和Costco，奧樂齊的“來了就是自家會員”的策略無疑更具吸引力?！肮鈶{無會員費這一點，怒甩山姆幾條街?！毙⒄f目前奧樂齊已經(jīng)成為她最愛的超市。

其次，奧樂齊服務(wù)周到，讓消費者享受到滿滿的情緒價值和滿足感。店員的微笑服務(wù)、整齊的貨品擺放，以及允許帶寵物進店的友好政策，都讓人感受到家的溫暖。

下午六點半，是奧樂齊的打折時間。隨著時間的推移，折扣力度逐漸加大；周二會員日更是優(yōu)惠連連，積分雙倍、湊單滿減，讓人應(yīng)接不暇。奧樂齊還采用了類似地鐵卡累計折扣的優(yōu)惠方式，讓消費者感到“占到了便宜”的滿足感。

再者，是別具一格的奧家廚房，奧樂齊為消費者提供了豐富的即食熱餐、烘焙食品、甜品和輕食系列。光是即食熱餐食品就有六七十種，讓人眼花繚亂，上海炒面、香草紅燴烤雞和陜西涼皮應(yīng)有盡有，白領(lǐng)和附近居民把奧樂齊當食堂。

圖源：文匯網(wǎng)

打工人小劉坦言，奧樂齊已經(jīng)承包了她的午餐，比預(yù)制菜要干凈衛(wèi)生，一頓減脂餐白人飯，20塊錢之內(nèi)搞定，還不用排隊。有數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊的即食商品銷售最高可以達到全店營業(yè)額的三分之一。

最后，在營銷方面奧樂齊也能跟得上時代。他們善于利用社交媒體和地鐵站等公共場所進行廣告宣傳，通過幽默詼諧的方式吸引消費者的關(guān)注。比如地鐵站的招聘廣告、巨型白菜、牛奶主題大巴車、別開生面的蘋果演唱會以及與雪姨的聯(lián)名活動，讓人忍俊不禁的同時感受到了奧樂齊的幽默與創(chuàng)意。

當然，奧樂齊還非常喜歡趣懟友商，奧樂齊在文案中寫道，“買會員才能買好肉？一百年從來不收會員費的我看不懂，也學(xué)不來”，很明顯在diss會員制超市；還有那句“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜！”暗指自己分量小。

網(wǎng)友直呼“太好笑了”“奧樂齊的精神狀態(tài)就是演我”“離了個大譜”“奇葩的商戰(zhàn)方式又增加了”……

每個消費者似乎都有一些奇奇怪怪的理由，有人喜歡奧樂齊的產(chǎn)品分量，分量小適合單身，不會擔心吃不完；有人喜歡在奧樂齊邊吃三明治一邊給手機充電，感覺很放松；有人喜歡奧樂齊離家更近，下班拐個彎就到，不用堵車1小時去山姆和Costco……

圖源：上觀新聞

總之，奧樂齊用高品質(zhì)、低價格、好服務(wù)和有趣味性的營銷策略，狠狠拿捏了這屆年輕人的心。

奧樂齊，一個在經(jīng)濟大蕭條時期孕育出的品牌，憑借其精準把握消費者省錢欲望的能力，成功在全球10余個國家開設(shè)了超過10000家零售門店。尤其在德國市場，奧樂齊更是憑借高性價比，于2006年成功擊退了零售巨頭沃爾瑪。

2017年，奧樂齊進軍中國市場，短短幾年間，已在上海等地開設(shè)了56家門店。在折扣店市場競爭激烈的今天，奧樂齊不僅未受影響，反而憑借其獨特的經(jīng)營策略贏得了消費者的青睞。奧樂齊能生存下來到底靠的是什么呢？

首先，奧樂齊遵循極簡主義原則，單店平均SKU維持在約2000個，僅是行業(yè)水平的1/10。這種精選SKU的策略不僅有利于降低采購成本，供應(yīng)商合作穩(wěn)定、提高周轉(zhuǎn)速度，還能確保庫存管理的高效性。有數(shù)據(jù)表明，奧樂齊單品周轉(zhuǎn)速度能達到沃爾瑪?shù)?倍。

其中，約1500個為生活必需品類，其余則是根據(jù)時令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，在精簡的同時也滿足了消費者多樣化的需求。

其次，奧樂齊通過搭建垂直供應(yīng)鏈，降低了渠道的零售價，同時確保了商品品質(zhì)的可控性。這種垂直整合的供應(yīng)鏈模式，使得奧樂齊在商品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營全流程中都能保持嚴格的篩選和質(zhì)控監(jiān)督，從而確保商品的高品質(zhì)。

以悠白乳品為例，其優(yōu)質(zhì)低價策略正是基于奧樂齊強大的供應(yīng)鏈體系，這款奶受到了消費者的好評，不少消費者都認為其是“業(yè)界良心”“這個價格才是老百姓人人喝得起的奶價”。在每個品類上，奧樂齊都專注于少數(shù)幾個產(chǎn)品，以滿足80%—90%的消費需求和場景。

圖源：上觀新聞

再者，奧樂齊注重自有品牌的開發(fā)。在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商，按照一流品質(zhì)進行貼牌生產(chǎn)，減少了品牌溢價。在中國門店，除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%，有些國家自有品牌商品占比更是達到90%—95%。

極簡主義、搭建垂直供應(yīng)鏈和自有品牌，是奧樂齊的三大核心競爭力，幫助其實現(xiàn)了穩(wěn)定品質(zhì)、低價便利的平衡，打造出了實惠和優(yōu)勢。

當然，奧樂齊這一套成熟的打法模式，也啟發(fā)了不少國內(nèi)的新探索者們。

例如，盒馬旗下的硬折扣業(yè)態(tài)盒馬奧萊，在意識到精簡SKU的重要性后，下架了64%左右的SKU，并加大了自有品牌的占比，向國際折扣店看齊。目前，盒馬奧萊上海累計新開門店60多家，比奧樂齊還多，且還在持續(xù)推進中。此外，前不久國內(nèi)首家叮咚奧萊店在上海開業(yè)，定位硬折扣超市，預(yù)計未來這一市場會更加擁擠。

不僅僅是折扣超市，品牌們也在打價格戰(zhàn)中尋求突破。今年暑假包裝飲用水、無糖茶等商品紛紛降價促銷，農(nóng)夫山泉純凈水每瓶價格最低不到1元，無糖茶的價格從5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分已經(jīng)突破3元價格帶。

越來越多的消費者開始更加注重物美價廉的商品，追求性價比或是“質(zhì)價比”。尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》報告顯示，43%受訪者將嚴格把控整體花費金額，37%將改變消費方式尋求最優(yōu)價格或更低價產(chǎn)品。

不僅打工人，就連中產(chǎn)也加入了尋找平替的浪潮，后浪研究所《2023年輕人省錢報告》顯示，連收入尚可的新中產(chǎn)們也加入了“摳門陣營”。

最近有一個詞很流行，就叫做“中產(chǎn)貧困”，中產(chǎn)雖然有錢，但生活成本很高，房車保姆旅游教育處處都要花錢，也是能省則省，而奧樂齊恰好能滿足中產(chǎn)階層在“精致?lián)浮毕M心理下對極致質(zhì)價比的追求。

奧樂齊盡管常被戲稱為“窮鬼天堂”，但其核心用戶群體并未將其簡單定義為“窮”的代名詞。消費者愛奧樂齊，愛的就是它能實現(xiàn)生活質(zhì)量和消費水平的完美平衡。

畢竟，進口精品超市裝修風(fēng)格、醒目的ALDI英文標識，隨手能拿到的各式輕食、烘焙和紅酒，再加上實惠的價格，搭配起來就是王炸。

說到零售超市，很多人會想到胖東來，這家被譽為“服務(wù)業(yè)天花板”和“零售界的海底撈”的河南地域性超市，在過去一年中快速出圈。

那奧樂齊和胖東來有什么異同呢？讓我們從定位、門店數(shù)，自有商品占比、SKU數(shù)量方面等幾個關(guān)鍵維度來對比這兩大品牌及市面上其他火熱的零售超市。

首先說說相同的地方，其一定位都是精品超市，且以自有產(chǎn)品為主，胖東來的自有產(chǎn)品數(shù)量占到了80%，而奧樂齊的超過70%。其二，是體量不大，且零售區(qū)域比較集中，胖東來僅在河南，而奧樂齊的幾家門店都在上海。其三在超市的布局上，胖東來和奧樂齊一樣也設(shè)有烘焙區(qū)、熟食區(qū)。

區(qū)別在于，胖東來的SKU更加豐富，且更具有人情味，這不僅體現(xiàn)在員工的高薪福利和短工時上，更體現(xiàn)在對顧客無微不至的關(guān)懷上。比如，為顧客撣雪、蓋雨衣，到提供剝皮器、防低溫手套等細致服務(wù)。

圖源：公眾號@超市設(shè)計策劃

但奧樂齊在這方面有所欠缺，畢竟一線城市更高的房租成本、人力成本，難以面面俱到，那么奧樂齊未來會有機會復(fù)制全國嗎？答案是未必。

首先，與Costco這類會員制超市不同，奧樂齊并不依賴會員費收入，而是主要通過商品銷售盈利。這對其成本控制提出了更高的要求。

上海消費者經(jīng)歷了山姆、Costco等會員制超市的市場教育，對精品超市接受度很高，而且消費能力較強，客流量大，但一旦踏出上海這個舒適區(qū)，在面臨不同區(qū)域消費能力差異時，如何保證利潤成了一個巨大的挑戰(zhàn)。

相比于一線城市，二三線城市雖然地皮房租，人力成本更便宜，但也更加注重地域性和文化屬性。比如胖東來就憑借以人為本的經(jīng)營理念和濃濃的人情味牢牢地把握住了許昌和新鄉(xiāng)消費者的心。奧樂齊想要迎頭趕上，挑戰(zhàn)是很大的。

其次，是當前硬折扣超市的競爭激烈。目前，國內(nèi)硬折扣超市的玩家不少，比如盒馬旗下的盒馬奧萊，叮咚買菜推出的叮咚奧萊，以及清美會員折扣店等都在加速擴店。

圖源：商業(yè)觀察家

尤其是盒馬奧萊，目前已經(jīng)在上海開了60多家門店，比奧樂齊都多。盒馬奧萊大部分同類商品的價格和奧樂齊價格相差無幾，且部分生鮮商品的價格還遠低于奧樂齊。再加上，現(xiàn)在消費者買國貨的風(fēng)潮興起，國產(chǎn)盒馬奧萊比外資品牌奧樂齊更受寵。

不只是硬折扣超市，國內(nèi)社區(qū)零售業(yè)態(tài)遠比歐美發(fā)達，日資便利店、本土便利店、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團購等都是奧樂齊的競爭對手。

早在2022年，奧樂齊就設(shè)定了在上海開設(shè)500至600家門店的宏偉目標。但目前開看只開了54家，并不及預(yù)期。奧樂齊想要將其版圖擴張到上海以外，前路更顯復(fù)雜。

要知道，大膽拓店、急速擴張的背后，需要龐大的資金支持，而一旦資金鏈出現(xiàn)問題，整個擴張計劃便可能陷入癱瘓，甚至導(dǎo)致全盤崩潰，這也是上一個玩家比宜德死掉的原因。

筆者看來，奧樂齊目前在拓店上保持謹慎的態(tài)度，也是一種明智的選擇，畢竟小步慢跑總比大步流星要穩(wěn)妥。

參考資料：

1. 《比宜德停業(yè)，奧樂齊死磕，硬折扣該怎樣長硬不衰？》洞見新研社

2. 《跟盒馬山姆商戰(zhàn)的巨頭，又多了一個》虎嗅

3. 《奧樂齊在中國不裝了，承認它就是“低價超市”》界面新聞