文： 張子涵
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
2022年底，隨著健康養(yǎng)生觀念和國潮的興起，被外界詬病已久的【東方樹葉】終于開始被消費(fèi)者關(guān)注到了，并在2023年迎來了大爆發(fā)，社交平臺上關(guān)于東方樹葉的話題引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，在一波又一波的創(chuàng)意玩法中，這款無人問津十多年的無糖茶飲料終于火起來了，作為該賽道的先行者，農(nóng)夫山泉在這個(gè)品類可以說是沒有對手，不僅一雪前恥，還賺了個(gè)盆滿缽滿。
農(nóng)夫山泉的爆款制造力不可謂不強(qiáng)，在各方推動(dòng)下，【東方樹葉】已然成為“準(zhǔn)百億俱樂部成員”。然而，在東方樹葉的大爆后，隨之出現(xiàn)的是絡(luò)繹不絕、蜂擁而至的跟隨者，無論是大牌還是白牌，都想到這個(gè)正火熱的賽道里分一杯羹。2023年，飲品市場上涌現(xiàn)出了太多的無糖茶。根據(jù)馬上贏情報(bào)站數(shù)據(jù)，無糖即飲茶在即飲茶中的份額明顯上升，從16%提升至32%，且增速達(dá)到了110%。另外，尼爾森披露的2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報(bào)告中指出，無糖茶已經(jīng)打敗無糖汽水，成為目前無糖飲料領(lǐng)域最大的細(xì)分品類。
2024年，即使還未到盛夏，但一場關(guān)于無糖茶的戰(zhàn)爭早就悄無聲息地展開了，開年的深圳全食展和成都糖酒會(huì)上無糖茶產(chǎn)品的數(shù)量就已經(jīng)能夠使人預(yù)見這個(gè)市場競爭的激烈了，東鵬飲料、娃哈哈、雀巢等飲品巨頭全都將目光轉(zhuǎn)向了無糖茶賽道，紛紛推出該品類的新品來吸引消費(fèi)者的目光。
一時(shí)間，無糖茶可以說大行其道，超市的貨架上，冷柜的黃金位置上，康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉、三得利等大品牌的產(chǎn)品都在翹首以盼，等待著消費(fèi)者的選擇。
面對涌入眾多選手的無糖茶市場，各大品牌首先展開了差異化競爭，在市場定位上，有的品牌強(qiáng)調(diào)純天然、無添加的健康理念，有的則注重茶文化的傳承與創(chuàng)新，還有的則突出時(shí)尚、個(gè)性化的品牌形象。這些獨(dú)特的品牌定位，使得無糖茶市場呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。除此之外，各大品牌還紛紛在茶葉原料、生產(chǎn)工藝和口味研發(fā)上下功夫，力求打造出獨(dú)特的口感和品質(zhì)。一些品牌精選優(yōu)質(zhì)茶葉原料，運(yùn)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，打造出清香醇厚的無糖茶口感；還有一些品牌則注重口味創(chuàng)新，推出果味、花茶等多種口味，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。不過隨著入局品牌的增多，大眾小眾的茶類都被用了個(gè)變，各種宣傳營銷也都輪番上演，實(shí)在是沒什么新意了。
而在越來越卷的無糖茶賽道，即使是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娘嬈菲放?，其產(chǎn)品也不一定就能賣的動(dòng)，例如我們的童年回憶、24年的網(wǎng)紅品牌娃哈哈，在無糖茶品類上也受挫了，有經(jīng)銷商透露，雖然娃哈哈對無糖茶產(chǎn)品的期望很大、各方面也都跟上了，但在終端市場，娃哈哈的這款無糖茶產(chǎn)品目前還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即使有著娃哈哈做背書，但在眾多同類產(chǎn)品的擠壓下，動(dòng)銷情況也很一般。
大品牌都感受到了競爭的激烈，那些叫不上名字的中小品牌的壓力可想而知。在這樣的市場環(huán)境下，有不少中小品牌的商家表示，“沒有強(qiáng)有力的渠道或者金錢作為支撐，千萬別去大賽道里擠，跟大品牌搶市場，就是死路一條?！?/p>
動(dòng)銷越來越難了，已經(jīng)成為了整個(gè)無糖茶市場的共識，面對動(dòng)銷困難，不少無糖茶品牌選擇采取降價(jià)策略來吸引消費(fèi)者，就飲品營銷觀察到的情況來看，這波市場的降價(jià)明顯分為了兩個(gè)陣營。
一是由東方樹葉為代表的大品牌陣營，這些品牌為了搶占市場份額，也開始打起了價(jià)格戰(zhàn)。線上電商渠道的各種打折促銷我們先不談，就在線下渠道，此前價(jià)格區(qū)間在5元左右的無糖茶，目前已經(jīng)進(jìn)入了4元的價(jià)格帶，一些商超促銷時(shí)，三塊錢左右就能拿下一瓶無糖茶。
二就是一些中小品牌陣營，其實(shí)降價(jià)這件事兒是他們的強(qiáng)項(xiàng)，但就目前的情況來看，這批中小品牌產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)的目標(biāo)已經(jīng)不是什么搶市場了，而是把手里積壓的存貨抓緊時(shí)間拋售出去，利潤低不低已經(jīng)不是他們考慮的問題了，現(xiàn)在回個(gè)本也就可以了。
其中原因，在于他們實(shí)在是熬不下去了。其實(shí)現(xiàn)在的無糖茶市場，表面依舊火爆，但實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)，大量產(chǎn)品的涌入使得這個(gè)市場已然達(dá)到了一個(gè)飽和的狀態(tài)，尤其是在椰子水等新興品類不斷成長的大背景下，無糖茶市場供大于求的弊端逐漸顯現(xiàn)，一些商家已經(jīng)開始慢慢退出無糖茶賽道，轉(zhuǎn)而尋找新機(jī)會(huì)。
但這代表著無糖茶品類即將沒落了嗎？當(dāng)然不是，實(shí)際上，無糖茶賽道的發(fā)展機(jī)會(huì)在去除表面化的市場熱度后才真正顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強(qiáng)勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達(dá)14.26%，這也正印證了無糖茶在飲品市場中的領(lǐng)先地位。
馬上贏情報(bào)站將整個(gè)無糖茶市場分為了三類，分別是：農(nóng)夫山泉【東方樹葉】、三得利代表的領(lǐng)跑者角色，這兩個(gè)品牌屬于最早涉獵無糖茶賽道的先行者；以康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈為代表的無糖茶品類的積極參與者角色，特征表現(xiàn)為都有自己代表性的大單品，且均有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產(chǎn)品和營銷經(jīng)驗(yàn)；最后一類就是近年來新進(jìn)入無糖茶市場的挑戰(zhàn)者角色，以無糖即飲茶類目的增長或增長預(yù)期為背景全面投入行業(yè)，這一類型的玩家產(chǎn)品線與市場份額額構(gòu)成基本以無糖即飲茶為核心，代表品牌為果子熟了、讓茶、茶小開。
而就飲品營銷看來，在整個(gè)無糖茶市場大升級后，除了始終占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的東方樹葉和三得利，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟⒎鞘袌龆窢幗?jīng)驗(yàn)充足的積極參與者，而是這一批天不怕地不怕的挑戰(zhàn)者。用通俗一點(diǎn)兒的話來講，就是這群挑戰(zhàn)者身上更有著背水一戰(zhàn)、不成功便成仁的決心和勇氣，無糖茶就是他們都是全部，他們當(dāng)然會(huì)把全部的精力放在其身上，而有著大單品兜底的參與者們，無糖茶對于他們來說跟其他品類的產(chǎn)品沒什么太大的差別，試錯(cuò)成本相對來說會(huì)低一點(diǎn)，但分給無糖茶的精力也就少一點(diǎn)。
且相較于前兩者，挑戰(zhàn)者們的行事風(fēng)格則更為大膽創(chuàng)新，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品上玩出了更多花活兒，采用更大膽的風(fēng)味搭配，同時(shí)在品牌宣傳上也更抓眼球，給到消費(fèi)者更多的新鮮感。而挑戰(zhàn)者的表現(xiàn)似乎也印證了這樣的說法，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，對比去年和今年的無糖即飲茶類目排名，在短短一年時(shí)間內(nèi)，【果子熟了】就從去年的第十二名，沖到了今年的第三名，力壓康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這樣的業(yè)內(nèi)大佬。此外，【果子熟了】旗下的梔梔烏龍，還以超過280%的同比增速位居同比增速第一。
整體來看，無糖茶市場的增長機(jī)會(huì)依然存在，而未來的趨勢，一定會(huì)朝著更高質(zhì)量的方向發(fā)展，在這個(gè)過程中，淘汰是必然存在的，能留存下來的，都是有真本事的。
