文：萬(wàn)德乾
來(lái)源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）
農(nóng)夫山泉憑借一己之力，愣是將中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的價(jià)格歷史，打到了1元以下區(qū)間。其實(shí)按照更準(zhǔn)確價(jià)格去看，應(yīng)該是“8毛時(shí)代”。
農(nóng)夫山泉的殺手級(jí)產(chǎn)品，就是五月份剛上市的農(nóng)夫山泉飲用純凈水，即綠蓋綠瓶裝的農(nóng)夫新品。江湖俗稱(chēng)：農(nóng)夫綠蓋。
外界已經(jīng)在多個(gè)零售、電商渠道看到農(nóng)夫綠蓋橫掃中國(guó)水江湖的實(shí)力：618整月大促期間，農(nóng)夫綠蓋一舉拿下了多多、天貓、京東三大電商平臺(tái)純凈水品類(lèi)的銷(xiāo)量第一名。農(nóng)夫綠蓋在多多的618大促期間，直接賣(mài)了100萬(wàn)件。
01
農(nóng)夫“8毛”，怡寶/娃哈哈跟進(jìn)
不止618大促，農(nóng)夫綠蓋還在抖音直播間里面，不間斷的低價(jià)促銷(xiāo)這款綠蓋新品。而且打出全國(guó)1000多家“送水到府”門(mén)店配送到家服務(wù)。還有更多的而且：不限樓層，不限樓梯/電梯/貨梯，沒(méi)有爬樓費(fèi)，統(tǒng)統(tǒng)送到家。類(lèi)似有些城市無(wú)電梯的9層樓老社區(qū)，手機(jī)下單農(nóng)夫綠蓋，算是爽到了。
還沒(méi)說(shuō)完，農(nóng)夫綠蓋繼續(xù)在全國(guó)所有線(xiàn)下渠道在復(fù)制電商平臺(tái)的促銷(xiāo)策略。截至目前，至少包括四川、廣東、北京、浙江等東南西北各地的消費(fèi)者反映：農(nóng)夫綠蓋，真的只賣(mài)8毛。
也就是說(shuō)，農(nóng)夫綠蓋在上市的兩個(gè)多月里面，每天每夜，每時(shí)每刻，線(xiàn)上線(xiàn)下，東西南北……都在大促。只是，恰好碰到本年度的618檔期。
農(nóng)夫綠蓋的價(jià)格是這么在玩的。12瓶裝的一整包農(nóng)夫綠蓋，超市直接賣(mài)到9.9元，折合單瓶0.82元。部分渠道甚至賣(mài)到8.9元整包，折合單瓶0.74元。
導(dǎo)致很多消費(fèi)者都沒(méi)記住，農(nóng)夫綠蓋這款新品，超市零售價(jià)其實(shí)和紅蓋定價(jià)一樣，都是賣(mài)到2元/瓶，這是農(nóng)夫山泉工作人員在4月底提供給媒體的公開(kāi)信息?，F(xiàn)在農(nóng)夫綠蓋在京東的常規(guī)價(jià)格，大概折合1.2元/瓶。
農(nóng)夫綠蓋的這手價(jià)格戰(zhàn)，最受影響的，毫無(wú)疑問(wèn)是怡寶（華潤(rùn)旗下品牌）、娃哈哈。兩家競(jìng)品也沒(méi)閑著，跟進(jìn)打出0.99元/瓶、0.83元/瓶。對(duì)打的品類(lèi)都是550毫升的純凈水，俗稱(chēng)凈化過(guò)的自來(lái)水。
其實(shí)，受影響的何止怡寶、娃哈哈。同樣主打純凈水的康師傅、可口可樂(lè)冰露、百事可樂(lè)純水樂(lè)、百歲山，都在受影響。但是跟進(jìn)農(nóng)夫綠蓋一起降價(jià)的競(jìng)品，主要還是怡寶和娃哈哈。稍許了解農(nóng)夫山泉故事的朋友都知道，農(nóng)夫山泉，和怡寶在2010年前后幾年，和娃哈哈在2024年年初，都有過(guò)廣為關(guān)注的輿論“碰撞”。
農(nóng)夫山泉通過(guò)礦泉水優(yōu)于純凈水的營(yíng)銷(xiāo)策略，一路拉著怡寶陪跑輿論造勢(shì)，最終拿到中國(guó)飲用水冠軍位置。很多網(wǎng)友很堅(jiān)持的認(rèn)為，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人能有今天的首富地位，創(chuàng)業(yè)早期是從娃哈哈那里獲得過(guò)好處的。
又有誰(shuí)知道，農(nóng)夫綠蓋主導(dǎo)的“8毛時(shí)代”，有多少目的是為了怡寶和娃哈哈而設(shè)計(jì)的？不管怎樣，這兩家競(jìng)品也高調(diào)跟進(jìn)了。
02
農(nóng)夫“陽(yáng)謀”
有趣的是，這場(chǎng)2024夏季純凈水價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉端出來(lái)的都是陽(yáng)謀。
一是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立28年來(lái)，一直主打的中端/中高端飲用水品類(lèi)，這次徹底補(bǔ)齊了低端品類(lèi)；或者說(shuō)，農(nóng)夫山泉看上了以前看不起的低端飲用水市場(chǎng)。
二是飲用水年均7%以上的增長(zhǎng)率，尤其是瓶裝水已從出門(mén)解渴的應(yīng)急品，滲透至家庭日常飲水場(chǎng)景的客觀增長(zhǎng)趨勢(shì)，農(nóng)夫山泉不搶白不搶?zhuān)?/p>
三是類(lèi)似可口可樂(lè)冰露，一直都在用低端純凈水“攻打”農(nóng)夫山泉紅蓋礦泉水的核心品類(lèi)，這對(duì)于農(nóng)夫山泉基于紅蓋系列所構(gòu)建的品類(lèi)堡壘，多少有些不利。此次雖然只有怡寶、娃哈哈在跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，但是農(nóng)夫山泉的定價(jià)策略，何嘗沒(méi)有“摟草打兔子”的順便目的；
四是無(wú)論農(nóng)夫山泉主觀目的是什么，怡寶和娃哈哈跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)，貌似符合農(nóng)夫山泉在此前輿論“碰撞”過(guò)程中的回手目的；
五是農(nóng)夫山泉擁有中國(guó)最強(qiáng)的飲用水經(jīng)銷(xiāo)渠道資源，以及成熟的飲用水生產(chǎn)線(xiàn)。有了這套現(xiàn)成資源，農(nóng)夫山泉比任何企業(yè)都有實(shí)力推動(dòng)“8毛時(shí)代”的到來(lái)。
說(shuō)到農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)渠道資源，「品智PLSC」通過(guò)和飲用水行業(yè)人士交流過(guò)程中，了解到農(nóng)夫綠蓋此次的大概價(jià)格策略。
農(nóng)夫綠蓋給到渠道商的常規(guī)出廠價(jià)，大概在0.6元/瓶，終端零售價(jià)格常規(guī)賣(mài)到1.2元/瓶。
現(xiàn)在的“陽(yáng)謀”推廣期，農(nóng)夫綠蓋給到渠道商的出廠價(jià)，大概是0.5元/瓶，但是要求終端零售價(jià)格賣(mài)到0.8元/瓶。也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉每瓶水只損失1毛錢(qián)的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)渠道才是背負(fù)此次價(jià)格戰(zhàn)成本大頭的“大冤種”。農(nóng)夫山泉怎么能讓經(jīng)銷(xiāo)渠道“屈服”的呢？還不是憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)布局，行業(yè)第一的市場(chǎng)占比，以及財(cái)力雄厚的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
就像接班后的宗馥莉女士，上任之后的第一個(gè)大動(dòng)作，就是重新強(qiáng)化娃哈哈的渠道隊(duì)伍，導(dǎo)致娃哈哈在6月份，出現(xiàn)娃哈哈3批地推人員，前往一家小店推廣產(chǎn)品的“內(nèi)訌”現(xiàn)象。
如果對(duì)比農(nóng)夫山泉2元售價(jià)的經(jīng)典紅蓋系列的0.8元/瓶出廠價(jià)（550毫升），其實(shí)農(nóng)夫紅蓋也有較大的價(jià)格戰(zhàn)籌碼。
農(nóng)夫山泉為什么看上了低端飲用水市場(chǎng)？這也是4月底，農(nóng)夫山泉官宣推出綠蓋純凈水，外界詬病農(nóng)夫山泉當(dāng)初用礦泉水“鄙視”純凈水不健康的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，今天自己卻主動(dòng)“打臉”。
農(nóng)夫山泉應(yīng)該是看到飲用水市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。過(guò)去6年，中國(guó)飲用水市場(chǎng)一直都在高增長(zhǎng)階段，最高在2018年的11.7%的增長(zhǎng)率，最低也有9.8%的增長(zhǎng)率。如果時(shí)間拉到10年以上，也是年均7%以上的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
尤其是瓶裝水從出門(mén)解渴應(yīng)急向家庭日常飲水的場(chǎng)景擴(kuò)展背后，消費(fèi)者明顯對(duì)于水質(zhì)和口感的重視，帶來(lái)了瓶裝水整體市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，喝慣了瓶裝水，市面上最好的凈水器過(guò)濾的自來(lái)水，燒開(kāi)攤涼之后的口感，依然不如瓶裝水。
農(nóng)夫山泉自己又站在中國(guó)瓶裝包裝飲用水的老大位置，又在全國(guó)各地布局建廠。大家總以為農(nóng)夫山泉在浙江千島湖，其實(shí)現(xiàn)在的吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、陜西寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山，都有農(nóng)夫山泉的工廠。
無(wú)論是品牌溢價(jià)、還是渠道實(shí)力、或是工廠布局，乃至營(yíng)銷(xiāo)資金，農(nóng)夫山泉擁有比其他企業(yè)更多的資源，去提前搶占這場(chǎng)水飲增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇。
