文：秋林
來(lái)源：氫消費(fèi)（ID：HQingXiaoFei）
提到小罐茶，大眾并不陌生，高顏值、高價(jià)格、新包裝的形式讓它成為繼“煙、酒”之后，新的送禮“貨幣”，除了貴似乎沒(méi)毛病。
6月25日，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹在公眾面前鞠躬道歉了，再次讓這個(gè)茶葉品牌成為公眾的熱議。
（圖源 小罐茶發(fā)布會(huì)）
“小罐茶，非大師作?！痹谌f(wàn)眾矚目下講出這句曾經(jīng)“忽悠”過(guò)消費(fèi)者的事實(shí)，杜國(guó)楹道歉的同時(shí)也在營(yíng)銷。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)在今年預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億元?；盍?2年，已經(jīng)成為頂流品牌的小罐茶，似乎已經(jīng)不需要“大師作”來(lái)傍身了。
50元/罐、6250元/斤的小罐茶，“非大師作”后的價(jià)值是什么？
01
新的溝通方式，
杜國(guó)楹照舊拿捏
在創(chuàng)辦小罐茶之前，杜國(guó)楹靠賣背背佳、好記星、E人E本和8848手機(jī)打下的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)可謂家喻戶曉。
而在6月25日的發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹沒(méi)有再瘋狂輸出新的營(yíng)銷概念，不僅為“小罐茶，大師作”根本站不住腳的營(yíng)銷道歉了，還真誠(chéng)、理性得宣布將小罐茶花費(fèi)2.8億積累下來(lái)的135項(xiàng)制茶專利無(wú)償公開(kāi)，并宣布了和新茶飲霸王茶姬的合作。
讓杜國(guó)楹更換和消費(fèi)者溝通方式的原因，或許是時(shí)代變了，信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者越來(lái)越理性，人們更愿意相信真實(shí)、透明的信息。
按照小罐茶年銷售20億來(lái)計(jì)算，即使八位大師個(gè)個(gè)是千手觀音，每人也要炒上個(gè)幾萬(wàn)斤的茶葉，每一罐茶都是大師作，這顯然是虛假宣傳。事實(shí)上，這些制茶大師也只是給小罐茶提供了信譽(yù)背書(shū)。
但“小罐茶，大師作”，還是有消費(fèi)者相信并為之買單了。2017年小罐茶正式推出后，第一年就獲得了11億的銷量，第二年更是突破了20億，成為中國(guó)茶葉品牌零售額的第一。
“非大師作”后，杜國(guó)楹在此次發(fā)布會(huì)上又推出了小罐茶新的產(chǎn)品理念，即標(biāo)準(zhǔn)化，解決高端茶葉的安全、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。從中，能夠充分看到杜國(guó)楹眼光的狠辣。
國(guó)內(nèi)券商研報(bào)顯示，截至2022年底，全國(guó)有超過(guò) 7 萬(wàn)家茶企，但總資產(chǎn)超過(guò) 10 億元的茶企卻不足 10 家。國(guó)人心中較為熟悉的茶品牌，居然是國(guó)外的袋泡茶立頓。
由于中國(guó)茶商一直以來(lái)只是有商標(biāo)無(wú)品牌，導(dǎo)致茶葉行業(yè)價(jià)格欺詐、假冒偽劣、以次充好的亂象時(shí)有發(fā)生，比如去年不少人將昌世茶當(dāng)金融產(chǎn)品來(lái)炒的騙局。而小罐茶新的營(yíng)銷理念，就是奔著解決行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題去的。
在12年的茶行業(yè)深耕里，小罐茶已經(jīng)建好了多個(gè)上游茶園，并實(shí)現(xiàn)了智能化生產(chǎn)和工藝標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)產(chǎn)品采用先進(jìn)的包裝技術(shù)和質(zhì)量檢測(cè)，的確生產(chǎn)出了品質(zhì)還不錯(cuò)的工業(yè)化茶葉。
（圖來(lái)自小罐茶官網(wǎng)）
此外，杜國(guó)楹對(duì)小罐茶的客戶定位也非常精準(zhǔn)。小罐茶不是賣給“茶發(fā)燒友”品玩的，就是有一定消費(fèi)能力的人送人的禮品茶、自己喝的面子茶。
按照他的話說(shuō)，小罐茶的高價(jià)的智商稅，實(shí)際是品牌稅，品牌稅對(duì)需要的人來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)的，對(duì)不需要的人來(lái)說(shuō)一文不值，全看消費(fèi)者本身。
換句話說(shuō)，買小罐茶就是買品牌價(jià)值。小罐茶的品牌價(jià)值就在那里，買不買全看消費(fèi)者需不需要。和消費(fèi)者新的溝通方式，杜國(guó)楹照舊拿捏。
02
高端難賣，
小罐茶正多線布局
小罐茶的官網(wǎng)顯示，目前小罐茶的產(chǎn)品線主要包含定位中高端的“小罐茶”（含茶具產(chǎn)品、智能泡茶機(jī)）、定位高端的年份茶品牌“年跡”、定位國(guó)民口糧茶的平價(jià)品牌“小罐茶園”。
（圖片來(lái)自小罐茶官網(wǎng)）
從小罐茶天貓官網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，“小罐茶”系列禮盒產(chǎn)品定價(jià)大多在1000元往上，銷量大多在幾十到幾百之間，只有極少數(shù)破千。
“小罐茶園”的平價(jià)罐裝茶定價(jià)大多在300元以下，銷量大多在幾十到幾百之間，也只有極少數(shù)破千?！澳贳E”茶的幾款產(chǎn)品最高定價(jià)超兩萬(wàn)，銷量均只有幾單或十幾單。
（圖片來(lái)自小罐茶天貓旗艦店）
小罐茶官方的三個(gè)抖音賬號(hào)粉絲數(shù)分別是23.4萬(wàn)、23.2萬(wàn)和8.6萬(wàn)，抖音旗艦店截至目前的銷量?jī)H為2.2萬(wàn)單，大多數(shù)均為100元以下的平價(jià)產(chǎn)品。
很顯然，杜國(guó)楹這些年并沒(méi)有玩轉(zhuǎn)線上，小罐茶的主要銷售渠道還是傳統(tǒng)的線下的實(shí)體店、商超和禮品分銷。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶在今年并不好賣。小罐茶去年12月門店總數(shù)超1000家，而今年6月其門店僅剩627家，這意味著今年出現(xiàn)了大規(guī)模閉店潮。近90天內(nèi)，小罐茶共新開(kāi)34家門店，而關(guān)閉數(shù)量達(dá)到59家。
和餐飲類似，小罐茶在線下也希望找到更多的加盟商。
據(jù)氫消費(fèi)之前的報(bào)道，小罐茶目前的加盟有兩種方式，一是不帶茶舍加盟，門店選址最好在當(dāng)?shù)氐母邫n小區(qū)、別墅等中高收入人群聚集區(qū)，單店面積在30-50平方米。不考慮房租情況下，前期加盟費(fèi)、鋪貨等成本投入約在30萬(wàn)元起。
因這種門店以夫妻店為主，人員成本相對(duì)較低，且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即可回本。
二是自帶茶舍加盟，這要求門店面積要大，且從前期裝修到后續(xù)配備服務(wù)人員，整體運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。
總之，兩種加盟模式，均要求加盟商最好自帶如TOG端、TOB端企業(yè)老板資源，換句話說(shuō)，加盟小罐茶，就是各憑本事靠自己的客戶基礎(chǔ)代賣產(chǎn)品。
這樣的線下模式，只有部分做得好的茶社才能賺到錢，也只能在“茶文化”重于“酒文化”的南方跑的通。
小罐茶做到了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，但并沒(méi)有做到銷售的標(biāo)準(zhǔn)化。
另外，在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，送禮市場(chǎng)遇冷，最明顯的連茅臺(tái)酒的銷量都出現(xiàn)了明顯下滑。
因此，即使越來(lái)越多的人愛(ài)上喝茶，只主打送禮功能，而非講究產(chǎn)品性價(jià)比的小罐茶，銷量也必然受到大環(huán)境影響。
小罐茶推出的低價(jià)品牌“小罐茶園”，或許就是開(kāi)始關(guān)注性價(jià)比和低端市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。高端產(chǎn)品認(rèn)同性下降，小罐茶正在多線布局。
03
一個(gè)加價(jià)的品牌，
必要性有多大
面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑小罐茶是智商稅，小罐茶不坑窮人，杜國(guó)楹近期在抖音這樣回復(fù)：
智商稅就是性價(jià)比不高，智商稅的本質(zhì)是品牌稅，而品牌是能帶給消費(fèi)者情緒的、精神的、心理的價(jià)值，這份價(jià)值對(duì)需要的人來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)的，對(duì)不需要的人來(lái)說(shuō)一文不值。
工業(yè)化生產(chǎn)的茶葉，小罐茶賣到50元一泡，比星巴克還貴，6250元/斤，遠(yuǎn)超大多數(shù)茶葉的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者的高度溢價(jià)，就是12年累計(jì)起來(lái)的品牌價(jià)值。
真正懂差的人不喝小罐茶，小罐茶事實(shí)上也并非做給這部分人，小罐茶主要想解決大部分消費(fèi)者用茶送禮和待客喝茶有面子的痛點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)很大，但頭部品牌的市場(chǎng)占有率并不高。
同樣作為頭部，幾次沖擊IPO的八馬茶業(yè)，在2021年的市場(chǎng)占有率連1%都沒(méi)到。背靠國(guó)企的“中國(guó)茶葉”也在招股書(shū)中寫(xiě)到，產(chǎn)品整體的市場(chǎng)占有率不高。
分析小罐茶的未來(lái)，需要討論的問(wèn)題是，小罐茶做了12年了，品質(zhì)還不錯(cuò)，只是溢價(jià)太高，這樣的一個(gè)品牌，是否有足夠大的市場(chǎng)？消費(fèi)者是否有足夠的購(gòu)買理由？
首先，在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，茶葉市場(chǎng)日趨透明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，過(guò)高的定價(jià)必定會(huì)抑制他們的購(gòu)買意愿，持續(xù)的高溢價(jià)必定會(huì)成為小罐茶市場(chǎng)拓展的障礙。
雖然目前市場(chǎng)上體量和小罐茶相似的高端品牌較少，但小罐茶一直處于營(yíng)銷的風(fēng)口浪尖上，稍有不慎出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都將是不小的打擊。
其次，小罐茶所強(qiáng)調(diào)的，真正將茶葉做到標(biāo)準(zhǔn)化和可溯源概念，也并非短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)。
比如高端茶的年份如何鑒定，倉(cāng)儲(chǔ)如何證明？名山頭古樹(shù)不同地塊茶園的差異性如何體現(xiàn)？傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代工藝具體是怎么結(jié)合的，手工茶和機(jī)器茶孰優(yōu)孰劣？都是需要小罐茶仔仔細(xì)細(xì)、一一回答的問(wèn)題。
在將上述問(wèn)題說(shuō)明白之前，消費(fèi)者仍舊是為小罐茶的高溢價(jià)買單。
（圖源 小罐茶發(fā)布會(huì)）
在此次發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹說(shuō)，過(guò)去12年小罐茶幾乎不賺錢，并陳述了小罐茶筆筆真金白銀的研發(fā)投入。
沒(méi)有商人是不逐利的，更何況是杜國(guó)楹這樣聰明的商人，杜國(guó)楹的野心也絕非只是將小罐茶做到今天的規(guī)模。
這次小罐茶和新茶飲霸王茶姬展開(kāi)合作，就是在向核心消費(fèi)群體90后和00后們示好。毫無(wú)疑問(wèn)，小罐茶更多的盈利甚至是“暴利”一定在后頭。
但無(wú)論哪個(gè)價(jià)位段，消費(fèi)者都不傻，真正長(zhǎng)青的品牌和持續(xù)的好產(chǎn)品，一定是價(jià)格和價(jià)值相匹配。杜國(guó)楹在近期也說(shuō)，好的產(chǎn)品是1，營(yíng)銷只是1后邊的0。
活下來(lái)12年了，今天小罐茶的品牌價(jià)值，的確不再需要用“大師作”來(lái)傍身。但要想真正做到國(guó)內(nèi)茶行業(yè)的絕對(duì)頭部，成為上市公司，代表中國(guó)茶文化，杜國(guó)楹的小罐茶還任重道遠(yuǎn)。
