“非大師作”后,小罐茶的價(jià)值何處在?

氫消費(fèi)
2024.07.09
一個(gè)高溢價(jià)的品牌,小罐茶該如何平衡價(jià)值和性價(jià)比。


文:秋林

來(lái)源:氫消費(fèi)(ID:HQingXiaoFei)


提到小罐茶,大眾并不陌生,高顏值、高價(jià)格、新包裝的形式讓它成為繼“煙、酒”之后,新的送禮“貨幣”,除了貴似乎沒(méi)毛病。


6月25日,小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹在公眾面前鞠躬道歉了,再次讓這個(gè)茶葉品牌成為公眾的熱議。


(圖源 小罐茶發(fā)布會(huì))


“小罐茶,非大師作?!痹谌f(wàn)眾矚目下講出這句曾經(jīng)“忽悠”過(guò)消費(fèi)者的事實(shí),杜國(guó)楹道歉的同時(shí)也在營(yíng)銷。


中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)在今年預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億元?;盍?2年,已經(jīng)成為頂流品牌的小罐茶,似乎已經(jīng)不需要“大師作”來(lái)傍身了。


50元/罐、6250元/斤的小罐茶,“非大師作”后的價(jià)值是什么?


01

新的溝通方式,

杜國(guó)楹照舊拿捏


在創(chuàng)辦小罐茶之前,杜國(guó)楹靠賣背背佳、好記星、E人E本和8848手機(jī)打下的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)可謂家喻戶曉。


而在6月25日的發(fā)布會(huì)上,杜國(guó)楹沒(méi)有再瘋狂輸出新的營(yíng)銷概念,不僅為“小罐茶,大師作”根本站不住腳的營(yíng)銷道歉了,還真誠(chéng)、理性得宣布將小罐茶花費(fèi)2.8億積累下來(lái)的135項(xiàng)制茶專利無(wú)償公開(kāi),并宣布了和新茶飲霸王茶姬的合作。


讓杜國(guó)楹更換和消費(fèi)者溝通方式的原因,或許是時(shí)代變了,信息越來(lái)越透明,消費(fèi)者越來(lái)越理性,人們更愿意相信真實(shí)、透明的信息。


按照小罐茶年銷售20億來(lái)計(jì)算,即使八位大師個(gè)個(gè)是千手觀音,每人也要炒上個(gè)幾萬(wàn)斤的茶葉,每一罐茶都是大師作,這顯然是虛假宣傳。事實(shí)上,這些制茶大師也只是給小罐茶提供了信譽(yù)背書(shū)。


但“小罐茶,大師作”,還是有消費(fèi)者相信并為之買單了。2017年小罐茶正式推出后,第一年就獲得了11億的銷量,第二年更是突破了20億,成為中國(guó)茶葉品牌零售額的第一。


“非大師作”后,杜國(guó)楹在此次發(fā)布會(huì)上又推出了小罐茶新的產(chǎn)品理念,即標(biāo)準(zhǔn)化,解決高端茶葉的安全、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。從中,能夠充分看到杜國(guó)楹眼光的狠辣。


國(guó)內(nèi)券商研報(bào)顯示,截至2022年底,全國(guó)有超過(guò) 7 萬(wàn)家茶企,但總資產(chǎn)超過(guò) 10 億元的茶企卻不足 10 家。國(guó)人心中較為熟悉的茶品牌,居然是國(guó)外的袋泡茶立頓。


由于中國(guó)茶商一直以來(lái)只是有商標(biāo)無(wú)品牌,導(dǎo)致茶葉行業(yè)價(jià)格欺詐、假冒偽劣、以次充好的亂象時(shí)有發(fā)生,比如去年不少人將昌世茶當(dāng)金融產(chǎn)品來(lái)炒的騙局。而小罐茶新的營(yíng)銷理念,就是奔著解決行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題去的。


在12年的茶行業(yè)深耕里,小罐茶已經(jīng)建好了多個(gè)上游茶園,并實(shí)現(xiàn)了智能化生產(chǎn)和工藝標(biāo)準(zhǔn)化,對(duì)產(chǎn)品采用先進(jìn)的包裝技術(shù)和質(zhì)量檢測(cè),的確生產(chǎn)出了品質(zhì)還不錯(cuò)的工業(yè)化茶葉。


(圖來(lái)自小罐茶官網(wǎng))


此外,杜國(guó)楹對(duì)小罐茶的客戶定位也非常精準(zhǔn)。小罐茶不是賣給“茶發(fā)燒友”品玩的,就是有一定消費(fèi)能力的人送人的禮品茶、自己喝的面子茶。


按照他的話說(shuō),小罐茶的高價(jià)的智商稅,實(shí)際是品牌稅,品牌稅對(duì)需要的人來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)的,對(duì)不需要的人來(lái)說(shuō)一文不值,全看消費(fèi)者本身。


換句話說(shuō),買小罐茶就是買品牌價(jià)值。小罐茶的品牌價(jià)值就在那里,買不買全看消費(fèi)者需不需要。和消費(fèi)者新的溝通方式,杜國(guó)楹照舊拿捏。


02

高端難賣,
小罐茶正多線布局


小罐茶的官網(wǎng)顯示,目前小罐茶的產(chǎn)品線主要包含定位中高端的“小罐茶”(含茶具產(chǎn)品、智能泡茶機(jī))、定位高端的年份茶品牌“年跡”、定位國(guó)民口糧茶的平價(jià)品牌“小罐茶園”。


(圖片來(lái)自小罐茶官網(wǎng))


從小罐茶天貓官網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看,“小罐茶”系列禮盒產(chǎn)品定價(jià)大多在1000元往上,銷量大多在幾十到幾百之間,只有極少數(shù)破千。


“小罐茶園”的平價(jià)罐裝茶定價(jià)大多在300元以下,銷量大多在幾十到幾百之間,也只有極少數(shù)破千?!澳贳E”茶的幾款產(chǎn)品最高定價(jià)超兩萬(wàn),銷量均只有幾單或十幾單。


(圖片來(lái)自小罐茶天貓旗艦店)


小罐茶官方的三個(gè)抖音賬號(hào)粉絲數(shù)分別是23.4萬(wàn)、23.2萬(wàn)和8.6萬(wàn),抖音旗艦店截至目前的銷量?jī)H為2.2萬(wàn)單,大多數(shù)均為100元以下的平價(jià)產(chǎn)品。


很顯然,杜國(guó)楹這些年并沒(méi)有玩轉(zhuǎn)線上,小罐茶的主要銷售渠道還是傳統(tǒng)的線下的實(shí)體店、商超和禮品分銷。


極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,小罐茶在今年并不好賣。小罐茶去年12月門店總數(shù)超1000家,而今年6月其門店僅剩627家,這意味著今年出現(xiàn)了大規(guī)模閉店潮。近90天內(nèi),小罐茶共新開(kāi)34家門店,而關(guān)閉數(shù)量達(dá)到59家。


和餐飲類似,小罐茶在線下也希望找到更多的加盟商。


據(jù)氫消費(fèi)之前的報(bào)道,小罐茶目前的加盟有兩種方式,一是不帶茶舍加盟,門店選址最好在當(dāng)?shù)氐母邫n小區(qū)、別墅等中高收入人群聚集區(qū),單店面積在30-50平方米。不考慮房租情況下,前期加盟費(fèi)、鋪貨等成本投入約在30萬(wàn)元起。


因這種門店以夫妻店為主,人員成本相對(duì)較低,且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24個(gè)月的時(shí)間內(nèi),即可回本。


二是自帶茶舍加盟,這要求門店面積要大,且從前期裝修到后續(xù)配備服務(wù)人員,整體運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。


總之,兩種加盟模式,均要求加盟商最好自帶如TOG端、TOB端企業(yè)老板資源,換句話說(shuō),加盟小罐茶,就是各憑本事靠自己的客戶基礎(chǔ)代賣產(chǎn)品。


這樣的線下模式,只有部分做得好的茶社才能賺到錢,也只能在“茶文化”重于“酒文化”的南方跑的通。


小罐茶做到了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,但并沒(méi)有做到銷售的標(biāo)準(zhǔn)化。


另外,在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下,送禮市場(chǎng)遇冷,最明顯的連茅臺(tái)酒的銷量都出現(xiàn)了明顯下滑。


因此,即使越來(lái)越多的人愛(ài)上喝茶,只主打送禮功能,而非講究產(chǎn)品性價(jià)比的小罐茶,銷量也必然受到大環(huán)境影響。


小罐茶推出的低價(jià)品牌“小罐茶園”,或許就是開(kāi)始關(guān)注性價(jià)比和低端市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。高端產(chǎn)品認(rèn)同性下降,小罐茶正在多線布局。


03

一個(gè)加價(jià)的品牌,

必要性有多大


面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑小罐茶是智商稅,小罐茶不坑窮人,杜國(guó)楹近期在抖音這樣回復(fù):


智商稅就是性價(jià)比不高,智商稅的本質(zhì)是品牌稅,而品牌是能帶給消費(fèi)者情緒的、精神的、心理的價(jià)值,這份價(jià)值對(duì)需要的人來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)的,對(duì)不需要的人來(lái)說(shuō)一文不值。


工業(yè)化生產(chǎn)的茶葉,小罐茶賣到50元一泡,比星巴克還貴,6250元/斤,遠(yuǎn)超大多數(shù)茶葉的價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者的高度溢價(jià),就是12年累計(jì)起來(lái)的品牌價(jià)值。


真正懂差的人不喝小罐茶,小罐茶事實(shí)上也并非做給這部分人,小罐茶主要想解決大部分消費(fèi)者用茶送禮和待客喝茶有面子的痛點(diǎn)。


國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)很大,但頭部品牌的市場(chǎng)占有率并不高。


同樣作為頭部,幾次沖擊IPO的八馬茶業(yè),在2021年的市場(chǎng)占有率連1%都沒(méi)到。背靠國(guó)企的“中國(guó)茶葉”也在招股書(shū)中寫(xiě)到,產(chǎn)品整體的市場(chǎng)占有率不高。


分析小罐茶的未來(lái),需要討論的問(wèn)題是,小罐茶做了12年了,品質(zhì)還不錯(cuò),只是溢價(jià)太高,這樣的一個(gè)品牌,是否有足夠大的市場(chǎng)?消費(fèi)者是否有足夠的購(gòu)買理由?


首先,在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下,茶葉市場(chǎng)日趨透明,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感,過(guò)高的定價(jià)必定會(huì)抑制他們的購(gòu)買意愿,持續(xù)的高溢價(jià)必定會(huì)成為小罐茶市場(chǎng)拓展的障礙。


雖然目前市場(chǎng)上體量和小罐茶相似的高端品牌較少,但小罐茶一直處于營(yíng)銷的風(fēng)口浪尖上,稍有不慎出現(xiàn)負(fù)面新聞,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都將是不小的打擊。


其次,小罐茶所強(qiáng)調(diào)的,真正將茶葉做到標(biāo)準(zhǔn)化和可溯源概念,也并非短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)。


比如高端茶的年份如何鑒定,倉(cāng)儲(chǔ)如何證明?名山頭古樹(shù)不同地塊茶園的差異性如何體現(xiàn)?傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代工藝具體是怎么結(jié)合的,手工茶和機(jī)器茶孰優(yōu)孰劣?都是需要小罐茶仔仔細(xì)細(xì)、一一回答的問(wèn)題。


在將上述問(wèn)題說(shuō)明白之前,消費(fèi)者仍舊是為小罐茶的高溢價(jià)買單。


(圖源 小罐茶發(fā)布會(huì))


在此次發(fā)布會(huì)上,杜國(guó)楹說(shuō),過(guò)去12年小罐茶幾乎不賺錢,并陳述了小罐茶筆筆真金白銀的研發(fā)投入。


沒(méi)有商人是不逐利的,更何況是杜國(guó)楹這樣聰明的商人,杜國(guó)楹的野心也絕非只是將小罐茶做到今天的規(guī)模。


這次小罐茶和新茶飲霸王茶姬展開(kāi)合作,就是在向核心消費(fèi)群體90后和00后們示好。毫無(wú)疑問(wèn),小罐茶更多的盈利甚至是“暴利”一定在后頭。


但無(wú)論哪個(gè)價(jià)位段,消費(fèi)者都不傻,真正長(zhǎng)青的品牌和持續(xù)的好產(chǎn)品,一定是價(jià)格和價(jià)值相匹配。杜國(guó)楹在近期也說(shuō),好的產(chǎn)品是1,營(yíng)銷只是1后邊的0。


活下來(lái)12年了,今天小罐茶的品牌價(jià)值,的確不再需要用“大師作”來(lái)傍身。但要想真正做到國(guó)內(nèi)茶行業(yè)的絕對(duì)頭部,成為上市公司,代表中國(guó)茶文化,杜國(guó)楹的小罐茶還任重道遠(yuǎn)。

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