文:Tiana
來源:Morketing(ID:Morketing)
“那你偏要去北京什么意思,北京到底有誰在?。俊?/strong>這臺詞放劇里真給人氣夠嗆,但劇外這句話可是上大分,相信沒有看過《玫瑰的故事》的小伙伴也一定在短視頻平臺看到過這個片段,各地文旅局官號紛紛以此片段開頭,作為轉(zhuǎn)場素材。
對,沒錯是各地,不是只是北京。山西文旅:“北京到底有誰在啊?北京有豐臺站,坐上火車就能來山西,山西有……”,重慶文旅:“北京到底有誰在?。勘本┯写笈d機(jī)場,坐上飛機(jī)就能來重慶,重慶有……”網(wǎng)友評價:“我當(dāng)年寫作文都不敢這么硬套啊?!?/p>
看各地文旅局官號整活已經(jīng)成為當(dāng)代網(wǎng)友的樂趣之一,從去年淄博,哈爾濱,到今年的阿勒泰、天水、菏澤,幾乎沒有城市不想借助流量實現(xiàn)飛升,拉動線下收益。根據(jù)文旅部發(fā)公布《文化和旅游部2024年度部門預(yù)算》,總預(yù)算達(dá)103.3億元。文旅行業(yè)在持續(xù)升溫的同時,不同城市各自的營銷打法也日漸成熟,在今年最火的幾個案例中我們窺見出一些門道。
01
短劇,旅游城市的新打法
“上面是天,深藍(lán)明凈;下面是草場,一碧萬頃;森林在右邊浩蕩,群山在左邊起伏;身邊河流淙淙,奔淌不息;前面是山谷的盡頭,后面是山谷的另一個盡頭;自己的馬,自己的牛羊,自己的駱駝,在不遠(yuǎn)處靜默......還有比這個更美妙的酒席嗎?所有人高談闊論,一陣又一陣的歌聲直沖云霄,再一聲一聲落地,一句一句嘆息。”
這是李娟筆下的阿勒泰,是滕叢叢用鏡頭給大家造的烏托邦。李娟總是擅長用充滿靈性的文字去勾勒一個現(xiàn)實與夢幻交織的世界,滕叢叢則不帶任何凝視地還原了這種純粹的美好。好的內(nèi)容總是能引起共鳴的,特別是對于經(jīng)常用“班味”調(diào)侃自己的打工人,《我的阿勒泰》這部短短8集,加起來也就5個小時的mini劇讓他們感受到了久違的生命力和自由。于是阿勒泰從一個默默無聞的小城,如今一躍成為網(wǎng)紅旅游城市,小紅書搜索“阿勒泰”相關(guān)筆記達(dá)到165萬多篇,“阿勒泰旅游”相關(guān)的筆記也達(dá)到16萬多篇。阿勒泰市文化體育廣播電視和旅游局給出的數(shù)據(jù)顯示,古爾邦節(jié)假期,阿勒泰市接待游客13.58萬人次,同比增長15.11%;實現(xiàn)旅游收入8704.78萬元,同比增長17.09%。影片本身就會對風(fēng)景有美化作用,再加上劇情加持,觀眾對劇情發(fā)生的地方就有了更深的羈絆。2023年的《中國影視綜取景地報告》顯示,90后、00后正成為取景地旅游的消費(fèi)主力,占比超57%,一線、新一線城市居民更愛追逐著影視、綜藝打卡。《我的阿勒泰》雖然難以復(fù)制,卻值得參考,它的出現(xiàn)讓更多的文旅短劇站在了聚光燈下,各地文旅試圖用性價比更高的方式帶火城市。今年1月12日,廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃,計劃一年創(chuàng)作播出100部優(yōu)質(zhì)文旅短劇,目的就是為了用短劇的流量撬動線下客流量,形成“微短劇+文旅”的新消費(fèi)模式。市場需求加上政策扶持,于是我們看到有一大批文旅短劇乘勢而起。《我的歸途有風(fēng)》延續(xù)《去有風(fēng)的地方》的風(fēng)格,圍繞樂山展開故事,上線抖音后播放量迅速創(chuàng)造了1.9億+的播放量;《我等海風(fēng)擁抱你》展現(xiàn)了泉州風(fēng)景民俗,開播17天播放量突破1.4億;《飛揚(yáng)的青春》以浙江省曹村鎮(zhèn)真實故事為原型,敘述了男女主大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事,上線后全網(wǎng)曝光破1.1億+,全域累計接待游客近20萬人次,比去年同期增長了超過30%。但是得注意的是,用短劇打文旅市場,最關(guān)鍵的其實是質(zhì)量,短劇爆火之初靠的其實是“爽文化”,用快節(jié)奏的劇情調(diào)動觀眾情緒,但文旅短劇的本質(zhì)是展現(xiàn)風(fēng)土人情,是一個慢節(jié)奏的產(chǎn)物,很難產(chǎn)生強(qiáng)沖突。這就需要制作方去平衡短劇的傳播特點(diǎn)和文旅的核心需求。02
熱點(diǎn)IP,流量“造神”帶火線下
當(dāng)然,一個城市有一個城市的特點(diǎn),那些不以自然風(fēng)光,人文底蘊(yùn)見長的城市旅游業(yè)就火不起來嗎?其實并不是,流量造神,依靠熱點(diǎn)事件火起來的城市不在少數(shù),比如菏澤郭有才、比如開封王婆、比如許昌胖東來。
5月9日,一則視頻爆火全網(wǎng),視頻里郭有才穿著90年代流行的西裝梳著背頭,唱著懷舊港風(fēng)歌《諾言》,神似《Hello!樹先生》里的樹哥。此后三天,郭有才的粉絲數(shù)一躍從19萬漲至254萬,又很快破千萬。與此同時,網(wǎng)友涌向線下,其直播的菏澤南站擠滿了帶著設(shè)備來的網(wǎng)友。5月10日至12日,菏澤的抖音生活服務(wù)訂單同比去年增長215%,餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。5月17日,郭有才被聘為菏澤市文化旅游推薦官。繼“宇宙的中心”曹縣后,菏澤再一次火了。
與之類似的還有在開封說媒的王婆,“王婆說媒”是河南開封大宋武俠城旅游景區(qū)內(nèi)的一檔相親節(jié)目,主持人以“王婆”的形象出現(xiàn),為游客提供相親平臺。起初,這個節(jié)目可能只是作為景區(qū)內(nèi)的一項附帶的特色文化活動,為游客提供娛樂和體驗古代市井文化的機(jī)會。但隨著王婆迅速在網(wǎng)絡(luò)上爆火,越來越多的人為了“王婆說媒”來到景區(qū)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示,“王婆”所在的開封萬歲山武俠城景區(qū),爆火后的一周旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過7倍,門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過2倍。
無論是郭有才還是王婆,都是短視頻造的熱點(diǎn),但這種熱點(diǎn)的特點(diǎn)就是流量來得太快,消失得也很快,二者的火爆本身就是偶發(fā)事件,文旅局想抓熱點(diǎn)進(jìn)行營銷或許應(yīng)該選擇,爆火但本身就具備長線傳播特質(zhì)的IP,比如胖東來。
回顧上半年最火的企業(yè)之一非胖東來莫屬,胖東來憑借著“良心”、“實在”等關(guān)鍵詞引發(fā)了全國網(wǎng)友的關(guān)注,又因為只開在許昌和新鄉(xiāng),這樣的稀缺性讓超市變成了景區(qū),被網(wǎng)友賜名“6A”級旅游景區(qū)。于是“因為一個超市,打卡一座城”的話題在網(wǎng)上熱了起來,胖東來帶來的流量成功讓人們再次關(guān)注到許昌這座“曹魏古都”。
為此,不少旅行團(tuán)開通了胖東來旅游專線,新鄉(xiāng)旅游公司推出了“景區(qū)+胖東來”的“超值”游玩路線;焦運(yùn)公司開通“焦作客運(yùn)總站-新鄉(xiāng)市胖東來商場”旅游專線;山東、河北等地的旅行團(tuán)也開通了胖東來“0景點(diǎn)+純購物”專線。
與王婆、郭有才不同的是胖東來的爆火更準(zhǔn)確的形容是量變產(chǎn)生質(zhì)變,是長效IP,怎么理解呢?就是爆火之后,一方面能夠有長尾效應(yīng),延續(xù)流量;另一方面能承接住線下的客流量,讓游客覺得來有所值,這樣的IP或許對文旅來說更具有意義。
03
品牌,跨界聯(lián)名信任感更足
除此之外,品牌與文旅跨界聯(lián)名也是時下比較火的打法。3月櫻花季,武漢文旅聯(lián)合良品鋪子在武漢多個景區(qū)出攤,攤位上除了各種粉嫩的零食和周邊還有武漢一日游的立牌,和零食聯(lián)名增強(qiáng)文旅的趣味性。4月春茶季,多地文旅與喜茶、飛豬旅行、中國茶葉流通協(xié)會聯(lián)手,共同發(fā)布了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”,包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。游客不僅能參觀茶山茶園,還可以體驗采茶制茶、新茶品鑒、參觀國營老茶廠、研習(xí)制茶非遺技藝等。茶飲品牌與文旅聯(lián)名的案例不在少數(shù),甘肅文旅與本地茶飲品牌蘭與茶合作,推出了“文旅卡”活動,該活動覆蓋多個甘肅旅游景區(qū)、體驗景點(diǎn)及電影院,免票總價值超過15000元;安徽文旅與安徽茶飲品牌卡旺卡推出了“夏日限定心意券”;益禾堂把洛陽文旅元素融入茶飲產(chǎn)品和IP文創(chuàng)周邊,推出與洛陽文旅聯(lián)名的“牡丹香·輕乳茶”……與這些新消費(fèi)品牌聯(lián)手無疑是最快打入年輕人內(nèi)部的方法之一,用年輕人熟悉的品牌引入文旅會讓游客更快地對城市產(chǎn)生信任感和鏈接,也更有利于游客在地消費(fèi),因為他們本身就是被新消費(fèi)品牌吸引而來。就拿與喜茶聯(lián)名的城市來說,游客本身對茶飲有一定的興趣,很大概率會購買當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)品,進(jìn)行制茶相關(guān)的消費(fèi)。各地文旅借助消費(fèi)品牌廣泛的銷售渠道和龐大的消費(fèi)群體,將旅游產(chǎn)品和服務(wù)推廣給更多潛在游客,消費(fèi)品牌可以通過在地化營銷增強(qiáng)在本地的聲量和消費(fèi)者的信任感,是1+1>2的合作方式。04
結(jié)語
總的來說,在經(jīng)歷過冰點(diǎn)后,文旅市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了不同的樣貌,文旅營銷也不再只是放幾張美景喊幾句口號的時代了。分析最近的成功案例可以發(fā)現(xiàn),爆火的城市往往是抓住一個很具體的點(diǎn)進(jìn)行營銷,通過不斷打這個點(diǎn)最終引爆整個網(wǎng)絡(luò),從而帶火城市。上面講到的營銷思路和手段其實是通用的,但那個具體的點(diǎn)則是千城千面,其實最終還是要落回城市自身的優(yōu)勢和特色上?,F(xiàn)在不少文旅會把重點(diǎn)放在如何把人吸引過來,但其實如何把人留住才是更值得思考的問題,畢竟文旅歸根到底解決是為城市拉動經(jīng)濟(jì)增長,要想長期吃上這口飯,靠一次性的流量肯定是不能夠的,城市自然也是回頭客越多越好。修煉內(nèi)功,是爆火前的必要準(zhǔn)備。