文：Tiana
來源：Morketing（ID：Morketing）
“那你偏要去北京什么意思，北京到底有誰在?。俊?/strong>這臺(tái)詞放劇里真給人氣夠嗆，但劇外這句話可是上大分，相信沒有看過《玫瑰的故事》的小伙伴也一定在短視頻平臺(tái)看到過這個(gè)片段，各地文旅局官號紛紛以此片段開頭，作為轉(zhuǎn)場素材。
對，沒錯(cuò)是各地，不是只是北京。山西文旅：“北京到底有誰在??？北京有豐臺(tái)站，坐上火車就能來山西，山西有……”，重慶文旅：“北京到底有誰在??？北京有大興機(jī)場，坐上飛機(jī)就能來重慶，重慶有……”網(wǎng)友評價(jià)：“我當(dāng)年寫作文都不敢這么硬套啊?！?/p>
看各地文旅局官號整活已經(jīng)成為當(dāng)代網(wǎng)友的樂趣之一，從去年淄博，哈爾濱，到今年的阿勒泰、天水、菏澤，幾乎沒有城市不想借助流量實(shí)現(xiàn)飛升，拉動(dòng)線下收益。根據(jù)文旅部發(fā)公布《文化和旅游部2024年度部門預(yù)算》，總預(yù)算達(dá)103.3億元。文旅行業(yè)在持續(xù)升溫的同時(shí)，不同城市各自的營銷打法也日漸成熟，在今年最火的幾個(gè)案例中我們窺見出一些門道。
01
短劇，旅游城市的新打法
“上面是天，深藍(lán)明凈；下面是草場，一碧萬頃；森林在右邊浩蕩，群山在左邊起伏；身邊河流淙淙，奔淌不息；前面是山谷的盡頭，后面是山谷的另一個(gè)盡頭；自己的馬，自己的牛羊，自己的駱駝，在不遠(yuǎn)處靜默......還有比這個(gè)更美妙的酒席嗎？所有人高談闊論，一陣又一陣的歌聲直沖云霄，再一聲一聲落地，一句一句嘆息。”
這是李娟筆下的阿勒泰，是滕叢叢用鏡頭給大家造的烏托邦。李娟總是擅長用充滿靈性的文字去勾勒一個(gè)現(xiàn)實(shí)與夢幻交織的世界，滕叢叢則不帶任何凝視地還原了這種純粹的美好。好的內(nèi)容總是能引起共鳴的，特別是對于經(jīng)常用“班味”調(diào)侃自己的打工人，《我的阿勒泰》這部短短8集，加起來也就5個(gè)小時(shí)的mini劇讓他們感受到了久違的生命力和自由。于是阿勒泰從一個(gè)默默無聞的小城，如今一躍成為網(wǎng)紅旅游城市，小紅書搜索“阿勒泰”相關(guān)筆記達(dá)到165萬多篇，“阿勒泰旅游”相關(guān)的筆記也達(dá)到16萬多篇。阿勒泰市文化體育廣播電視和旅游局給出的數(shù)據(jù)顯示，古爾邦節(jié)假期，阿勒泰市接待游客13.58萬人次，同比增長15.11%；實(shí)現(xiàn)旅游收入8704.78萬元，同比增長17.09%。影片本身就會(huì)對風(fēng)景有美化作用，再加上劇情加持，觀眾對劇情發(fā)生的地方就有了更深的羈絆。2023年的《中國影視綜取景地報(bào)告》顯示，90后、00后正成為取景地旅游的消費(fèi)主力，占比超57%，一線、新一線城市居民更愛追逐著影視、綜藝打卡。《我的阿勒泰》雖然難以復(fù)制，卻值得參考，它的出現(xiàn)讓更多的文旅短劇站在了聚光燈下，各地文旅試圖用性價(jià)比更高的方式帶火城市。今年1月12日，廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，計(jì)劃一年創(chuàng)作播出100部優(yōu)質(zhì)文旅短劇，目的就是為了用短劇的流量撬動(dòng)線下客流量，形成“微短劇+文旅”的新消費(fèi)模式。市場需求加上政策扶持，于是我們看到有一大批文旅短劇乘勢而起。《我的歸途有風(fēng)》延續(xù)《去有風(fēng)的地方》的風(fēng)格，圍繞樂山展開故事，上線抖音后播放量迅速創(chuàng)造了1.9億+的播放量；《我等海風(fēng)擁抱你》展現(xiàn)了泉州風(fēng)景民俗，開播17天播放量突破1.4億；《飛揚(yáng)的青春》以浙江省曹村鎮(zhèn)真實(shí)故事為原型，敘述了男女主大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，上線后全網(wǎng)曝光破1.1億+，全域累計(jì)接待游客近20萬人次，比去年同期增長了超過30%。但是得注意的是，用短劇打文旅市場，最關(guān)鍵的其實(shí)是質(zhì)量，短劇爆火之初靠的其實(shí)是“爽文化”，用快節(jié)奏的劇情調(diào)動(dòng)觀眾情緒，但文旅短劇的本質(zhì)是展現(xiàn)風(fēng)土人情，是一個(gè)慢節(jié)奏的產(chǎn)物，很難產(chǎn)生強(qiáng)沖突。這就需要制作方去平衡短劇的傳播特點(diǎn)和文旅的核心需求。02
熱點(diǎn)IP，流量“造神”帶火線下
當(dāng)然，一個(gè)城市有一個(gè)城市的特點(diǎn)，那些不以自然風(fēng)光，人文底蘊(yùn)見長的城市旅游業(yè)就火不起來嗎？其實(shí)并不是，流量造神，依靠熱點(diǎn)事件火起來的城市不在少數(shù)，比如菏澤郭有才、比如開封王婆、比如許昌胖東來。
5月9日，一則視頻爆火全網(wǎng)，視頻里郭有才穿著90年代流行的西裝梳著背頭，唱著懷舊港風(fēng)歌《諾言》，神似《Hello!樹先生》里的樹哥。此后三天，郭有才的粉絲數(shù)一躍從19萬漲至254萬，又很快破千萬。與此同時(shí)，網(wǎng)友涌向線下，其直播的菏澤南站擠滿了帶著設(shè)備來的網(wǎng)友。5月10日至12日，菏澤的抖音生活服務(wù)訂單同比去年增長215%，餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。5月17日，郭有才被聘為菏澤市文化旅游推薦官。繼“宇宙的中心”曹縣后，菏澤再一次火了。
與之類似的還有在開封說媒的王婆，“王婆說媒”是河南開封大宋武俠城旅游景區(qū)內(nèi)的一檔相親節(jié)目，主持人以“王婆”的形象出現(xiàn)，為游客提供相親平臺(tái)。起初，這個(gè)節(jié)目可能只是作為景區(qū)內(nèi)的一項(xiàng)附帶的特色文化活動(dòng)，為游客提供娛樂和體驗(yàn)古代市井文化的機(jī)會(huì)。但隨著王婆迅速在網(wǎng)絡(luò)上爆火，越來越多的人為了“王婆說媒”來到景區(qū)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“王婆”所在的開封萬歲山武俠城景區(qū)，爆火后的一周旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過7倍，門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過2倍。
無論是郭有才還是王婆，都是短視頻造的熱點(diǎn)，但這種熱點(diǎn)的特點(diǎn)就是流量來得太快，消失得也很快，二者的火爆本身就是偶發(fā)事件，文旅局想抓熱點(diǎn)進(jìn)行營銷或許應(yīng)該選擇，爆火但本身就具備長線傳播特質(zhì)的IP，比如胖東來。
回顧上半年最火的企業(yè)之一非胖東來莫屬，胖東來憑借著“良心”、“實(shí)在”等關(guān)鍵詞引發(fā)了全國網(wǎng)友的關(guān)注，又因?yàn)橹婚_在許昌和新鄉(xiāng)，這樣的稀缺性讓超市變成了景區(qū)，被網(wǎng)友賜名“6A”級旅游景區(qū)。于是“因?yàn)橐粋€(gè)超市，打卡一座城”的話題在網(wǎng)上熱了起來，胖東來帶來的流量成功讓人們再次關(guān)注到許昌這座“曹魏古都”。
為此，不少旅行團(tuán)開通了胖東來旅游專線，新鄉(xiāng)旅游公司推出了“景區(qū)+胖東來”的“超值”游玩路線；焦運(yùn)公司開通“焦作客運(yùn)總站-新鄉(xiāng)市胖東來商場”旅游專線；山東、河北等地的旅行團(tuán)也開通了胖東來“0景點(diǎn)+純購物”專線。
與王婆、郭有才不同的是胖東來的爆火更準(zhǔn)確的形容是量變產(chǎn)生質(zhì)變，是長效IP，怎么理解呢？就是爆火之后，一方面能夠有長尾效應(yīng)，延續(xù)流量；另一方面能承接住線下的客流量，讓游客覺得來有所值，這樣的IP或許對文旅來說更具有意義。
03
品牌，跨界聯(lián)名信任感更足
除此之外，品牌與文旅跨界聯(lián)名也是時(shí)下比較火的打法。3月櫻花季，武漢文旅聯(lián)合良品鋪?zhàn)釉谖錆h多個(gè)景區(qū)出攤，攤位上除了各種粉嫩的零食和周邊還有武漢一日游的立牌，和零食聯(lián)名增強(qiáng)文旅的趣味性。4月春茶季，多地文旅與喜茶、飛豬旅行、中國茶葉流通協(xié)會(huì)聯(lián)手，共同發(fā)布了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。游客不僅能參觀茶山茶園，還可以體驗(yàn)采茶制茶、新茶品鑒、參觀國營老茶廠、研習(xí)制茶非遺技藝等。茶飲品牌與文旅聯(lián)名的案例不在少數(shù)，甘肅文旅與本地茶飲品牌蘭與茶合作，推出了“文旅卡”活動(dòng)，該活動(dòng)覆蓋多個(gè)甘肅旅游景區(qū)、體驗(yàn)景點(diǎn)及電影院，免票總價(jià)值超過15000元；安徽文旅與安徽茶飲品牌卡旺卡推出了“夏日限定心意券”；益禾堂把洛陽文旅元素融入茶飲產(chǎn)品和IP文創(chuàng)周邊，推出與洛陽文旅聯(lián)名的“牡丹香·輕乳茶”……與這些新消費(fèi)品牌聯(lián)手無疑是最快打入年輕人內(nèi)部的方法之一，用年輕人熟悉的品牌引入文旅會(huì)讓游客更快地對城市產(chǎn)生信任感和鏈接，也更有利于游客在地消費(fèi)，因?yàn)樗麄儽旧砭褪潜恍孪M(fèi)品牌吸引而來。就拿與喜茶聯(lián)名的城市來說，游客本身對茶飲有一定的興趣，很大概率會(huì)購買當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)品，進(jìn)行制茶相關(guān)的消費(fèi)。各地文旅借助消費(fèi)品牌廣泛的銷售渠道和龐大的消費(fèi)群體，將旅游產(chǎn)品和服務(wù)推廣給更多潛在游客，消費(fèi)品牌可以通過在地化營銷增強(qiáng)在本地的聲量和消費(fèi)者的信任感，是1+1＞2的合作方式。04
結(jié)語
總的來說，在經(jīng)歷過冰點(diǎn)后，文旅市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了不同的樣貌，文旅營銷也不再只是放幾張美景喊幾句口號的時(shí)代了。分析最近的成功案例可以發(fā)現(xiàn)，爆火的城市往往是抓住一個(gè)很具體的點(diǎn)進(jìn)行營銷，通過不斷打這個(gè)點(diǎn)最終引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，從而帶火城市。上面講到的營銷思路和手段其實(shí)是通用的，但那個(gè)具體的點(diǎn)則是千城千面，其實(shí)最終還是要落回城市自身的優(yōu)勢和特色上?，F(xiàn)在不少文旅會(huì)把重點(diǎn)放在如何把人吸引過來，但其實(shí)如何把人留住才是更值得思考的問題，畢竟文旅歸根到底解決是為城市拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，要想長期吃上這口飯，靠一次性的流量肯定是不能夠的，城市自然也是回頭客越多越好。修煉內(nèi)功，是爆火前的必要準(zhǔn)備。
