傳統(tǒng)品牌跟消費(fèi)者之間的交流，講究因果關(guān)系，因?yàn)槲矣幸欢齻€(gè)優(yōu)點(diǎn)、我很好，所以你要買我。

而我們希望和消費(fèi)者建立更深層次的感召關(guān)系，用一種娓娓道來的、有文化感的方式，把我的好、我熱愛這個(gè)產(chǎn)品的原因展示在你面前。如果你被感動(dòng)了就買我，如果不喜歡，就不要買。

比如，《追山羊》為什么叫這個(gè)名字？

傳說埃塞俄比亞有一個(gè)牧羊人，他的羊吃了一種果實(shí)后變得異?；顫姡谧汾s山羊的過程中，他發(fā)現(xiàn)了咖啡。我們覺得“追逐”是人類很好的品質(zhì)，你對(duì)世界保持好奇心和探索欲才會(huì)去追逐，所以就有了這個(gè)名字。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷有時(shí)候暗含一種對(duì)比關(guān)系，但我們認(rèn)為如今的消費(fèi)品有更重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者自己的興趣與熱情所在。所以，我們做品牌內(nèi)容傳達(dá)的時(shí)候，永遠(yuǎn)不會(huì)說單一產(chǎn)地咖啡好，拼配不好。我們就是把對(duì)咖啡的熱情，用喜歡的表達(dá)方式講述出來，讓大家平靜地知道。

我認(rèn)為，如果我們用導(dǎo)購(gòu)的心態(tài)做品牌，也許能帶一兩次貨，但很難跟消費(fèi)者建立信任關(guān)系。而我們的品牌想做一顆種子，和大家一起探索這個(gè)世界，建立長(zhǎng)久的關(guān)系。

我認(rèn)為，所有商業(yè)一定是跟用戶做價(jià)值交換。我們把價(jià)值交換分成了三個(gè)層次：

第一層是我給你提供的產(chǎn)品價(jià)值是什么？第二層是我們有線下業(yè)態(tài)，會(huì)給用戶提供空間價(jià)值。第三層是我們給你提供什么樣的情緒價(jià)值？

關(guān)于情緒價(jià)值，我們有非常多的翻譯。

過去，我們喝一杯星巴克的咖啡，是為了顯得我很有面子。另外，還有一種情緒價(jià)值是“我逗你樂”。品牌給你便宜的產(chǎn)品，比如9塊9一杯的咖啡，或者緊跟熱點(diǎn)做聯(lián)名產(chǎn)品，我們喝了能挺快樂。

但是，用戶對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的感情，不是我逗你一樂，或者我在網(wǎng)上給你起個(gè)昵稱。我們真心喜歡一個(gè)人的時(shí)候，需要提供越來越深入的情緒價(jià)值。今天你送我個(gè)禮物，明天我請(qǐng)你吃飯，后天我們因?yàn)橐徊侩娪肮睬榱?。?dāng)我們之間不斷產(chǎn)生情緒價(jià)值共鳴的時(shí)候，我會(huì)把你視作我的好朋友。再深層次一點(diǎn)，我們交換一些脆弱之后，我會(huì)把你視為靈魂伴侶，因?yàn)槲覀兒瓦@個(gè)世界共情的敏感點(diǎn)是一樣的。

情緒價(jià)值累加之下，我們和用戶之間才有可能形成深層次的關(guān)系。

基于感召用戶、和用戶構(gòu)建深層次關(guān)系這樣的目的，我們每年會(huì)做兩類固定的內(nèi)容：

講產(chǎn)地的故事。因?yàn)槲覀兊钠放剖侨祮我划a(chǎn)地咖啡，產(chǎn)地長(zhǎng)出來的不光有作物，還有文化。所以，我們一年會(huì)做兩個(gè)產(chǎn)地季故事，和客人一起把產(chǎn)地性感的部分挖掘出來。

做一些活潑和鬼馬的內(nèi)容。品牌不可能做一個(gè)文化的孤島者，所以我們會(huì)做一些活潑和鬼馬的內(nèi)容，體現(xiàn)品牌性格里面的叛逆精神。比如即將開始的冰咖季，我們會(huì)以更富戲劇性的敘事作為基調(diào)，調(diào)動(dòng)自己和消費(fèi)者的“玩心”。

Grid Coffee 給用戶提供的情緒價(jià)值是“幫助中產(chǎn)跟這個(gè)世界和解”。

我們品牌部策劃 campaign 之初，就會(huì)去想我能提供什么樣的產(chǎn)品給你？我提供什么樣的內(nèi)容給你？這個(gè)內(nèi)容代表著什么樣的情緒價(jià)值？

以今年春季的產(chǎn)地季為例，我們拿到的是肯尼亞的咖啡。一開始我們就會(huì)思考肯尼亞能跟中國(guó)用戶產(chǎn)生共情的元素有哪些？

肯尼亞是一個(gè)非洲的第三世界國(guó)家，大家對(duì)這個(gè)國(guó)家非常陌生，印象里就是荒漠、爆熱，普通人對(duì)肯尼亞是沒有向往感的。即便我跟你說肯尼亞的咖啡好喝，你也不會(huì)產(chǎn)生太多情緒觸動(dòng)。

我們一直在想，普通人想到肯尼亞會(huì)想到什么呢？大家可能想到的是紀(jì)錄片《地球脈動(dòng)》里廣袤的非洲。和肯尼亞有關(guān)的文化我們也找了一遍，包括馬賽人的文化傳統(tǒng)。但是，它們離大家太遠(yuǎn)了。

后來，我們從產(chǎn)品本身找到了一些靈感?？夏醽喌亩棺邮请p重水洗很干凈，它天然呈現(xiàn)一種莓果調(diào)，甜感很高。所以，我們決定從“甜”出發(fā)，把內(nèi)容敘事落腳到動(dòng)物的關(guān)系身上，特別是哺乳動(dòng)物之間的關(guān)系。

于是，就有了這一期《追山羊》的命名——“甜的肯尼亞”。

視覺上，我們選了玫紅作為主色調(diào)，給人的感覺就是甜甜的。我們還選了很多兩個(gè)動(dòng)物親親和貼貼的圖片來展現(xiàn)甜的感覺。視覺是能跟人共情的，我們看到兩個(gè)動(dòng)物親親的時(shí)候，內(nèi)心也會(huì)覺得甜蜜和可愛。

我們講述了世界上最后一對(duì)北部白犀牛母女的故事，等到她們?nèi)ナ乐?，這個(gè)物種會(huì)滅絕。這本是個(gè)哀傷的故事，但當(dāng)她們相互依偎的時(shí)候，我們依然能感受到當(dāng)下的日子是甜蜜的。

在內(nèi)容表達(dá)上，我們找了一句斯瓦希西里語“愛能消除苦”。

用顏色、動(dòng)物、愛能消除苦，我們把肯尼亞咖啡的產(chǎn)地文化帶到消費(fèi)者面前，成功調(diào)動(dòng)了大家的情緒。

我常跟團(tuán)隊(duì)說，大的人類情緒，從豆瓣排名前 100 的電影里面找就行。因?yàn)槎拱昱琶?100 的電影里面，一定藏著能跟人類產(chǎn)生非常強(qiáng)烈共情的“大情緒”。這種“大情緒”是最能調(diào)動(dòng)大家心智的。

后來，我們把 campaign 主題定為“黑咖至上”，我們做了雪花冰箱貼隨品贈(zèng)送，內(nèi)容表述是“每一個(gè)喝黑咖的你是特別的”。

交換“情緒價(jià)值”這個(gè)思路，我們同樣延續(xù)到了和依云的聯(lián)名上。這次跟依云聯(lián)名，我們預(yù)備了一個(gè)月的周邊，4 天就送完了。我們的外賣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說，餓了么派了騎手去店里幫忙打包。

依云是大家公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水，我們自認(rèn)為自己的咖啡足夠好，所以這次的情緒落點(diǎn)是“兩個(gè)天生就好的東西在一起”。

我們這次跟依云聯(lián)名的產(chǎn)品，用的是冷萃咖啡。冷萃是一個(gè)非常反效率的產(chǎn)品，它不是二十幾秒就能打出來的咖啡，而是至少要萃取十個(gè)小時(shí)。所以，我們另外一個(gè)情緒落點(diǎn)是“不慌不忙”。

我們覺得，大自然提供的所有好東西都是不慌不忙的，人最好的狀態(tài)也是不慌不忙。

依云的水是來自阿爾卑斯山的冰川水，于是我們把阿爾卑斯山的晚霞做成了冰箱貼。我們的冰箱貼上面寫著「自然不慌不忙，希望你也是」、「天分，值得等待」、「若天性使然，請(qǐng)任其發(fā)生」。這些文案像夏日里的一襲涼風(fēng)，撫平了人們因匆忙而產(chǎn)生的情緒褶皺。

我們所有的 campaign 一定是有敘事線的，產(chǎn)品定義上我們也會(huì)盡量尋找敘事線。

我們?nèi)ツ晖圃颇隙梗o它起名叫“鶯歌”。云南的咖啡豆是世界上最便宜的豆子，大家都覺得它不好。但我們自己覺得云南的豆很好，所以賣最貴的價(jià)格，并且給了它一個(gè)概念叫“鶯歌”，突出一種輕盈的感覺。

同事和我說，很多日本客人專門到三源里的店里買鶯歌咖啡豆，帶回國(guó)當(dāng)伴手禮。

我們?nèi)ツ晖瞥鲆豢钏Ｄ棠描F。推這款水牛奶拿鐵的時(shí)候，我們也賦予了它一些故事。

順德有一條街叫金榜街，以專賣水牛奶著稱。所以，我們的設(shè)計(jì)建了一個(gè)模，直接還原了金榜街的一草一木。后來，我們把這款咖啡命名成了“金榜街拿鐵”。

關(guān)于怎么保證內(nèi)容對(duì)生意有效，我們內(nèi)部大概有一個(gè)判斷：內(nèi)容落到產(chǎn)品上。

依云聯(lián)名咖啡、肯尼亞咖啡賣得這么好，就是因?yàn)槲覀冎v的種種故事、營(yíng)造的氛圍、情緒，都是落到產(chǎn)品上的。

依云我落到了“天生就好”，“大自然給的一切好東西都是不慌張的”，這是我提供的情緒價(jià)值。落到產(chǎn)品上面就是我用天然的咖啡豆、最好的水，人工干預(yù)最少的冷萃工藝。

它為什么叫“天生冷萃”？因?yàn)槔漭褪遣贿^機(jī)器的，是把咖啡豆磨成粉之后直接丟到水里，在冰箱里面放了一晚上拿出來品味。聽起來沒有什么技術(shù)難度，但是它很反效率。

圣誕節(jié)我們講的故事叫“黑咖至上”。我們的敘事線是“每一個(gè)喝黑咖的你是特別的”。故事效果非常好，但我們也有做的不好的地方，就是黑咖季的產(chǎn)品選擇上。

大家對(duì)黑咖的認(rèn)知是堅(jiān)果巧克力就是苦的，但我們推的黑咖是酸的。很多人被 campaign 打動(dòng)之后，買來黑咖一喝，就會(huì)質(zhì)疑：“口感怎么是酸的？”我們很快反應(yīng)過來，用戶的口味是需要被教育的，迅速做了補(bǔ)救。

我們告訴大家：你不要為了周邊買，一定要選到你喜歡的黑咖。如果你是經(jīng)典美式愛好者，你就買耶加雪菲；如果你偏愛酸，你就買哥斯達(dá)黎加黑珍珠；如果你是一個(gè)甜黑咖的用戶，就買羅馬人美式。

后來的肯尼亞產(chǎn)地季，我們吸取了經(jīng)驗(yàn)，把所有內(nèi)容落到了一款產(chǎn)品上。

關(guān)于內(nèi)容是否對(duì)生意真正有效，我們品牌內(nèi)部的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是：

首先，你的內(nèi)容策劃，能不能跟產(chǎn)品結(jié)合上。

其次，你的產(chǎn)品力足不足以承接住這么大的 campaign 。

就像我們肯尼亞產(chǎn)地季的“白脫拿鐵”用的是深烘豆，它能平衡掉奶的味道，如果用淺烘的豆子做奶咖，奶會(huì)很搶戲。到現(xiàn)在，“白脫拿鐵”依然是我們的明星產(chǎn)品。

判斷內(nèi)容是否對(duì)生意有效的最后一條標(biāo)準(zhǔn)是，能不能沉淀下來“主推品”。如果不能沉淀下來，證明內(nèi)容沒有真正落到產(chǎn)品上，大家就是為了營(yíng)銷來買你產(chǎn)品的。

團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容化特別難?！白銎放频扔谧鰞?nèi)容”這件事一定是對(duì)的，但如今無論互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是國(guó)際上比較知名的品牌，都覺得品牌等于媒介、品牌等于傳播。一想到做品牌，大家下意識(shí)會(huì)想我請(qǐng)某某人來代言、我去買綜藝、電視劇，做娛樂化營(yíng)銷，或者我做個(gè)廣告，進(jìn)行媒介傳播。

但其實(shí)，做品牌最重要的并不是媒介和傳播，而是你一定要想清楚，你想和用戶交換什么樣的價(jià)值。

我們內(nèi)部真正做傳播的同事很少，因?yàn)槲覀儾辉趺醋龃笠?guī)模投放。我們知道，如果你的粉絲量足夠多、內(nèi)容足夠好，它一出去自動(dòng)就會(huì)爆的，可能不需要用太多錢砸。

如果一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)希望獲得內(nèi)容思維，我覺得要把品牌和營(yíng)銷稍微分開一點(diǎn)。

舉個(gè)例子，如果我現(xiàn)在跟哈利·波特 IP 聯(lián)名，那么我吸引過來的其實(shí)是哈利·波特的粉絲，用戶買完一波就走了，因?yàn)樗暮酶卸炔粊碜阅?，這相當(dāng)于別人搶了你的戲。這最多是個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，不是做品牌內(nèi)容。

真正做品牌內(nèi)容，需要一條長(zhǎng)期敘事線。

比如，我們的《追山羊》可能做到第 100 期的時(shí)候，才能逐漸形成品牌累積。但是，我認(rèn)為做品牌是可以產(chǎn)生復(fù)利的事情，只是這個(gè)過程非常漫長(zhǎng)。所以，我覺得做內(nèi)容，耐心和1號(hào)位的支持非常重要。

再就是招人的時(shí)候要慎重。我為團(tuán)隊(duì)招人的時(shí)候，除了面試，還會(huì)有一些固定命題作業(yè)給到面試者。

讓大家寫這個(gè)作業(yè)有兩個(gè)目的：

第一，我會(huì)判斷你對(duì)這份工作的渴望程度。

很多搞文化、藝術(shù)創(chuàng)作的人“拖延癥”非常嚴(yán)重，他們可能是很好的 Copy 或者很好的 Art ，但是他們只適應(yīng)自由創(chuàng)作，沒有辦法融入團(tuán)隊(duì)工作。所以，我會(huì)通過作業(yè)判斷這個(gè)人的能動(dòng)性。

第二，我會(huì)看作業(yè)本身的質(zhì)量。

做品牌，情緒是要感染人的。一個(gè)人有沒有那個(gè)勁，我們是能感受到的。

一個(gè)人進(jìn)來之后，我們會(huì)一起按照內(nèi)部工作流推進(jìn)工作。

我們推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目的方式只有兩種：一是文案定調(diào)，二是視覺定調(diào)。

消費(fèi)者是通過感官去感知這個(gè)世界的，線下場(chǎng)景里我們可以通過五感影響消費(fèi)者，但在線上無法通過觸覺、聽覺和嗅覺觸達(dá)消費(fèi)者，因此它們都不那么重要。所以，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，視覺是最重要的。

視覺能看到的內(nèi)容無非就兩類，要不是圖片和視頻，要不是文案。

所以，我們內(nèi)部推進(jìn)項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)讓文案定調(diào)或視覺定調(diào)。

如果我們做一個(gè)視覺風(fēng)格非常強(qiáng)烈的內(nèi)容，視覺定調(diào)之后，文案會(huì)摸著視覺和主題來寫。

還有一種是文案先定調(diào)。比如，我們做云南產(chǎn)地季內(nèi)容的時(shí)候，討論出一個(gè)主題之后，文案會(huì)尋找一些溝通角度。我們會(huì)在里面選情緒。選好情緒，等文案架構(gòu)豐滿之后，再交給視覺定調(diào)。

在我們的團(tuán)隊(duì)里，設(shè)計(jì)、文案非常重要。因?yàn)橐曈X突出品牌形象、文案體現(xiàn)品牌性格。你是一個(gè)謙虛的品牌、你是一個(gè)叛逆的品牌、你是一個(gè)古靈精怪的品牌，都是由文案來傳遞的。文案和設(shè)計(jì)幾乎就是品牌的左膀右臂，是一個(gè)品牌最重要的靈魂。

我們的品牌內(nèi)容創(chuàng)作邏輯有點(diǎn)像做雜志，這是一種非常感性的創(chuàng)作邏輯。

我們定營(yíng)銷主題，有時(shí)候是文案同學(xué)自發(fā)提案。如果文案寫的內(nèi)容觸動(dòng)了我們，我們會(huì)根據(jù)命題作文思考這個(gè)季推什么產(chǎn)品。如果清單上沒有我們想推的產(chǎn)品，產(chǎn)品的同事也會(huì)和我們一起討論可能性。當(dāng)然，產(chǎn)品部也會(huì)把新品做好給我們，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品一起討論可能性的概念。這是一種雙向探索。

我們發(fā)現(xiàn)，在各種各樣的 campaign 里，品牌線上線下傳遞的信息越統(tǒng)一，視覺和文案?jìng)鬟f的感覺越統(tǒng)一，內(nèi)容傳播效率越高。

內(nèi)容往往被品牌視作成本而非資產(chǎn)。當(dāng)你無法正視內(nèi)容真正的意義，內(nèi)容自然無法給你生意犒賞。用內(nèi)容去構(gòu)建品牌敘事、跟用戶作深層的價(jià)值交換，用戶會(huì)受到你的感召，主動(dòng)向你聚攏。