來源：零售商業(yè)評論（ID：lssync）

即時零售又有新鮮事，抖音加碼即時零售賽道。

據(jù)光子星球報道，日前抖音電商商家端“抖店·到家”頁面以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐，預(yù)計最快將于7月14日正式上線。

根據(jù)商家入駐流程，抖音電商商家端與外賣商家端已完成初步整合，對于注冊過抖音生服商家端“抖音來客”的商家無需再次注冊“抖店”。

這也是抖音在放棄外賣戰(zhàn)場之后，把戰(zhàn)略重心壓在了即時零售賽道。

“相對比而言，傳統(tǒng)電商之間競爭已經(jīng)是赤身肉搏了。而即時零售仍有較大增長空間。市場已經(jīng)被教育、競爭格局未明，抖音此時發(fā)力即時零售時機還是非常好的，但它的擴(kuò)張速度要看它履約能力是否能同步跟上?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

我們從市場競爭角度來看，即時零售的市場玩家主要集中在美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么三大平臺。但整體來說，市場滲透率都還比較小。當(dāng)下即時零售仍處于早期競爭，抖音的加入使得賽道產(chǎn)生一定的變數(shù)。

但整體也釋放了一個信號，平臺競爭力度加大，或許能更快促使即時零售的升級進(jìn)化，包括服務(wù)半徑、品類擴(kuò)充、場景滲透、消費體驗、履約效率、數(shù)字化能力等等。

實際上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長逐漸見頂，純線上要找尋新增量實際是非常難的，而線上線下結(jié)合的即時零售，卻給平臺、實體零售商打開了一扇新窗口。

各平臺都在加碼即時零售賽道，爭奪商流、用戶流。但平臺的特征卻各不相同。

美團(tuán)閃購和餓了么是基于外賣能力再擴(kuò)充品類，都有很強的履約基礎(chǔ)。而京東到家強調(diào)以B2C+O2O數(shù)字化和供應(yīng)鏈整合能力，它的三公里模式，將通過‘?dāng)?shù)字化+本地供應(yīng)鏈整合+即時配送’作為三大核心能力,在供應(yīng)鏈能力，精細(xì)化運營上更具備優(yōu)勢。而抖音小時達(dá)，最主要的優(yōu)勢仍在流量側(cè)，但履約方面是目前抖音比較難短期就彌補的短板。

從履約端來看，京東到家自身的平臺倉，以及入駐平臺的超40萬家實體門店，它的跨城調(diào)配和本地貨盤能力更強。抖音小時達(dá)則要通過商家自營模式或通過第三方完成配送。所以抖音小時達(dá)會更受限于第三方的能力。

當(dāng)然頭部玩家還是美團(tuán)閃購和京東到家。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，美團(tuán)閃購的業(yè)績表現(xiàn)不俗。報告期內(nèi)美團(tuán)閃購日均訂單量達(dá)840萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實現(xiàn)強勁增長。越來越多餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶。截至第一季度末，美團(tuán)已有約7000家“美團(tuán)閃電倉”，訂單量占比進(jìn)一步提升。

目前，美團(tuán)閃購已涵蓋百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等眾多品類。美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會上表示，預(yù)計美團(tuán)閃購第二季度和全年的訂單量增長將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

京東也在不斷優(yōu)化。2023年9月，京東到家明確表示，2024年將聚焦全品類、小時達(dá)、平臺化三大方向。

而到今年5月，京東即時零售業(yè)務(wù)（整合原即時零售品牌京東小時達(dá)、京東到家）全面升級推出京東秒送，提供最快9分鐘送達(dá)服務(wù)。目前，京東App首頁已上線秒送專區(qū)。

京東秒送在京東APP的滲透率也在不斷提高。2024年第一季度，來自京東APP場域的GMV同比增長超30%，其中，秒送頻道的GMV同比增長超過200%，京東秒送即時零售在京東用戶中的滲透率持續(xù)提升。

當(dāng)然，無論美團(tuán)閃購還是京東到家，從過去幾年的增長率看均維持在50%以上。而穩(wěn)定的商流和騎手大軍的高效履約則是它們的護(hù)城墻。

相比來講，抖音的即時零售確實還處于非常前期。

但是當(dāng)下，抖音即時零售已被視為抖音電商的核心項目。去年10月，抖音正式將“小時達(dá)”從“抖音超市”獨立出來，開設(shè)了單獨的入口，和抖音超市并列。用戶可以在抖音商城界面直接找到，或通過搜索“小時達(dá)”一鍵直達(dá)。而小時達(dá)的獨立入口,也能更進(jìn)一步促進(jìn)抖音電商GMV增長。 

配送方面，抖音主要依賴達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城這三大平臺進(jìn)行小時達(dá)服務(wù)。這三家平臺都表示，只要在抖音下單，它們都能做到即時送達(dá)。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，抖音主要依靠興趣電商和視頻內(nèi)容，在流量方面是它的優(yōu)勢。但目前擺在抖音即時零售面前的是，消費者心智認(rèn)知，小時達(dá)如何讓消費者產(chǎn)生高粘性消費。而履約端則要保證用戶體驗，特別是在配送效率方面的提升，能否也做到半小時內(nèi)。要知道京東秒送最快都9分鐘了。

從行業(yè)來看。根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》稱，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

同時，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國即時配送行業(yè)研究報告》也顯示，未來五年，即時配送行業(yè)規(guī)模將翻番，2023年約3410億元，2028年或?qū)⒊^8100億元，成為少有的持續(xù)年均兩位數(shù)增長的亮點賽道。

而零售商也紛紛加入了即時零售的大軍。主要有兩種模式，自營模式和平臺模式。自營如永輝已擁有全倉135家覆蓋15城；山姆目前在國內(nèi)布置大約500個前置倉平均每家店帶動11個前置倉,每日倉均訂單1000單，客單價約230元。

當(dāng)然，更多不具備自營的商家，選擇入駐平臺布局。由線上平臺提供流量入口和物流配送。

「零售商業(yè)評論」觀察到，即時零售吸引更多的線下實體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。比如自營App中大潤發(fā)優(yōu)鮮、多點、永輝生活、i百聯(lián)、華潤萬家等都比較活躍。

在2023年的財報中，永輝超市列出“全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的成績：2023年全年線上業(yè)務(wù)營收161億元，占營業(yè)收入20.5%，“永輝生活”自營到家業(yè)務(wù)已覆蓋920家門店，實現(xiàn)銷售額83.8億元；第三方平臺到家業(yè)務(wù)已覆蓋910家門店，實現(xiàn)銷售額77億元。

更多連鎖品牌商也逐漸明白了這一趨勢。即時零售已經(jīng)成為品牌接觸更多消費者、開發(fā)新的消費場景的重要途徑。

比如母嬰連鎖品牌孩子王自主研發(fā)了同城即時零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出一小時達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品，訂單及時履約率達(dá)99%。再比如小米，與京東到家、美團(tuán)等合作的線上線下融合業(yè)務(wù)。

我們認(rèn)為，即時零售在部分零售商的銷售占比將進(jìn)一步提升，或達(dá)20%-50%。

越來越多的商超加入了即時零售的隊伍。而作為城市生活“毛細(xì)血管”的小微商家，同樣搭上了風(fēng)口。

數(shù)據(jù)顯示，即時零售電商平臺的供需匹配能力，線下小微商戶訂單量提升了14.4%，營業(yè)收入提升10.9%，經(jīng)營效率與庫存周轉(zhuǎn)率也顯著提升，進(jìn)一步帶動了社會商品流通效率提升。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和畢馬威共同發(fā)布的《2023年中國便利店發(fā)展報告》顯示：2022年已有超九成便利店開通線上業(yè)務(wù)，其中線上業(yè)務(wù)銷售占比為2021年的2倍。便利店搭乘即時零售數(shù)字化“東風(fēng)”，打通線上線下全渠道，降本增效，提升精細(xì)化運營能力，同時拓展更廣的業(yè)務(wù)覆蓋范圍和服務(wù)更多的用戶群體，從而獲得銷售和用戶的雙增長。

2023年6月，天福便利店在東莞開出了它的首家“外賣倉”，占地面積超400平方米，提供4000多個商品，外賣倉中除了常規(guī)的冷鏈凍品、常溫食品外，還新增了寵物食品、居家百貨、五金電器等品類。銷售半徑更是擴(kuò)大到10公里，提供24小時即時零售服務(wù)。這也是便利店的一種大膽嘗試。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，即時零售對于實體零售而言，不僅能開拓線上外賣業(yè)務(wù)的增量，還能為線下實體引流。消費者流量還會產(chǎn)生更多的裂變。此外，即時零售也有助于維持整個本地零售生態(tài)的穩(wěn)定。

而即時零售也在快速進(jìn)化。

覆蓋范圍方面，從一二線城市向三四五低線城市甚至是縣域城鎮(zhèn)拓展。

在品類方面，即時零售進(jìn)入“全品類競爭”。我們注意到，目前幾大平臺都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來看，不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰用品、美妝用品、醫(yī)藥品等品牌連鎖店和小B連鎖也紛紛加入。

在效率方面，進(jìn)入秒級競速。消費者對即時服務(wù)的預(yù)期，不斷提升即時配送的效率，才是整個行業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。這里也考驗平臺對不同品類、消費場景的即時配送能力。對于即時零售未來的發(fā)展，將是效率的秒級競賽。

從平臺競爭來看，美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么，再加上抖音小時達(dá)，都在搶商家、搶用戶階段。從商家角度看，即時零售一定是一個長期業(yè)態(tài)，它是現(xiàn)有的線上電商、線下實體的業(yè)態(tài)強有力補充。無論自建還是入駐平臺，都需要有套自己的可持續(xù)盈利的即時零售模式。