來源:整點(diǎn)消費(fèi)(ID:ZDXFBA)
作為2023年最火的飲料品類,無糖茶的市場規(guī)模同比增幅超過了110%。
農(nóng)夫山泉和三得利作為國內(nèi)無糖茶品類的“雙寡頭”,前者遭遇了一場前所未有的輿論風(fēng)波,而后者則經(jīng)歷了一波大范圍的斷貨。此等背景之下,讓更多大大小小的品牌看到了機(jī)會,康師傅、娃哈哈、可口可樂、統(tǒng)一、元?dú)馍?、東鵬飲料等巨頭以及越來越多的中小品牌紛紛涌入,“千茶大戰(zhàn)”隨之開打。為了掙得更多的市場份額和生存空間,無糖茶價格戰(zhàn)也隨之而來……即便如此,“馬太效應(yīng)”之下,農(nóng)夫山泉和三得利依舊牢牢把持著無糖茶市場的絕大多數(shù)份額。這對于更多新進(jìn)入無糖茶領(lǐng)域,或以無糖茶品類作為首次切入食飲賽道的中小品牌而言,局勢難言樂觀。這些中小無糖茶品牌,又該如何在激烈的市場競爭中保持定力并且成功“突圍”呢?在無糖茶賽道的眾多“新玩家”中,深圳市茶小開飲品有限公司(下稱“茶小開”)算得上典型。一方面,茶小開及其母公司此前并無食品飲料的經(jīng)歷;另一方面,面對眾多競品,茶小開不僅躋身無糖茶品牌Top10,并且還保持了不錯的增長勢頭。
“過去我們搭上了無糖茶的‘電梯’,有了較快的增長。”在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇期間,茶小開CEO嚴(yán)莉在接受整點(diǎn)消費(fèi)(ID:ZDXFBA)專訪時表示。公開資料顯示,茶小開母公司深圳市愛施德股份有限公司(下稱“愛施德”)主要以數(shù)碼通訊產(chǎn)品代理為主營業(yè)務(wù),后來也做過電子煙代理商、紅酒等業(yè)務(wù),在積累了一定快消品經(jīng)驗(yàn)之后,機(jī)緣巧合之下,最終選擇將業(yè)務(wù)拓展到飲品行業(yè)。2022年,茶小開發(fā)現(xiàn),相比我國港臺地區(qū)和鄰國日本等地,內(nèi)地市場的無糖茶在整個即飲茶品類中占比較低。在健康、無糖的消費(fèi)趨勢下,推出了“七個0(0糖、0卡、0脂、0茶粉、0茶濃縮液、0香精、0防腐劑)”的無糖茶產(chǎn)品。
去年底,尚處在成長期的茶小開,又孵化了新品牌“茶與水說”,以更加親民的產(chǎn)品價格加入到無糖茶大軍中。
對此,嚴(yán)莉表示,去年2月,茶小開推出第一個系列產(chǎn)品,當(dāng)時預(yù)判全年無糖茶市場會有一個爆發(fā)式增長,“結(jié)果和我們整體預(yù)測也比較接近”。所以2023年下半年,茶小開就開始思考:2024年的茶飲市場將會是什么局面?“今年的市場競爭一定非常白熱化?!痹趪?yán)莉看來,整個無糖茶品類一定會“卷”價格,所以茶小開就在產(chǎn)品價格層面做了一些前置思考和布局——推出4元價格帶的產(chǎn)品。嚴(yán)莉表示:“當(dāng)時我們有兩個選擇。一是在茶小開品牌下作一個新的平價系列;二是做一個新的品牌。”
顯然,茶小開選擇了后者,于是就有了“茶與水說”。嚴(yán)莉透露,“茶與水說”的定位并非單純作為“茶小開”的“僚機(jī)”,企業(yè)希望在“千茶大戰(zhàn)”中派出兩名“選手”,提升競爭能力、擴(kuò)大勢能。愛施德在2023年財(cái)報(bào)中提及,公司旗下新式茶飲品牌“茶小開”覆蓋超15萬個銷售網(wǎng)點(diǎn),年銷售規(guī)模突破億元……而根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示,2023年3月-5月,茶小開位列無糖即飲茶類目CR13中的第10名,而到今年4月-5月,茶小開已經(jīng)攀升至第7位。“無糖茶品類中,如果后來者沒有真正的品類創(chuàng)新,最后的贏家會是東方樹葉和三得利”,里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)圃贔BIF論壇上表示。
作為“后來者”的茶小開,也并非扶搖直上,而是在試錯中找到自己的發(fā)展節(jié)奏。據(jù)嚴(yán)莉透露,茶小開一開始其實(shí)做的并非無糖茶,而是果茶,后面也做過檸檬茶、茶咖……雖然最后都停掉了,但并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有問題。“茶咖是個茶和咖啡的融合產(chǎn)品,其實(shí)產(chǎn)品概念還是不錯的,有創(chuàng)意,口感也不錯。”
嚴(yán)莉表示,這款產(chǎn)品還是立在了咖啡上,而非茶。茶小開在咖啡賽道沒有品類心智,做起來也比較吃力。“好在我們的戰(zhàn)略非常靈活,一發(fā)現(xiàn)問題,也不會糾纏或去堅(jiān)持,堅(jiān)決停掉?!?/section>
能在“千茶大戰(zhàn)”中活下來的品牌,除了金錢之外,還需要一些外界看不到的硬實(shí)力,才能夠支撐他們在市場上去“搏殺”。在嚴(yán)莉眼里,差異化成為茶小開能夠在激烈的市場競爭中走下去的關(guān)鍵。在產(chǎn)品層面,各大品牌目前都以大茶種為主,比如紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱等等。據(jù)嚴(yán)莉透露,茶小開從第一款產(chǎn)品開始,就是專注細(xì)分茶種,比如金駿眉、龍井、正山小種、碧螺春等。“從大茶種里面去把茶葉細(xì)分出來,一方面能和競品之間做出差異,另一方面也對年輕消費(fèi)人群做了細(xì)分茶種的教育?!?/section>
而在包裝層面,相比絕大多數(shù)無糖茶的方瓶和圓瓶包裝,茶小開選擇了扁方瓶,并設(shè)計(jì)了“波紋”,在標(biāo)簽上也采用了更具國風(fēng)特色的宋徽宗“瘦金體”和“花鳥圖”。在嚴(yán)莉看來,產(chǎn)品除了給消費(fèi)者提供愉悅感之外,還要提供情緒價值、文化價值。
更為主要的是,相比市面上大多數(shù)無糖茶產(chǎn)品采用的單茶種口味,茶小開也在拼配茶上做了布局。比如添加梔子、桂花等風(fēng)味……
嚴(yán)莉坦言:“其實(shí)從產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新層面,茶小開一直在不斷摸索?!?/section>
此外,在嚴(yán)莉看來,茶小開的團(tuán)隊(duì)基因和凝聚力,也幫助茶小開實(shí)現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)積累和品牌沉淀。
“母公司會在資金層面支持茶小開做好飲料生意?!睋?jù)嚴(yán)莉透露,茶小開初期就沒有單個市場去開,而是全國20多個省份一起打,這對資金的要求還是比較高的。而茶小開的核心團(tuán)隊(duì)甚至省總,大多都在公司任職15年以上,雖然是跨界到飲料行業(yè),但凝聚力是比較強(qiáng)的;同時,也在不斷的引入飲料行業(yè)的資深人員來為團(tuán)隊(duì)提供更多的專業(yè)賦能。
“茶小開的團(tuán)隊(duì)既有凝聚力,也有專業(yè)度?!痹趪?yán)莉看來,正是由于團(tuán)隊(duì)具備較強(qiáng)的代理商“基因”,所以對運(yùn)營效率也是比較看重的。
“在今年這么卷的背景之下,如何將銷售投入、市場費(fèi)用花到刀刃上,去真正幫助終端動銷,而不是浪費(fèi),考驗(yàn)的就是企業(yè)的成本意識、供應(yīng)鏈控制等整體運(yùn)營效率?!眹?yán)莉表示,這對于一個飲料企業(yè)來說要求也是極高的,而茶小開恰恰具備這方面的能力和基因。
歷史的機(jī)遇可遇不可求,企業(yè)應(yīng)該更理性的看待當(dāng)前無糖茶市場。在嚴(yán)莉看來:“當(dāng)競爭趨穩(wěn)之后,整個品類還是會沿著自己正常的軌跡和表現(xiàn)增長。”
一方面,隨著無糖茶的整體擴(kuò)容,基數(shù)增長帶來的增速放緩是必然規(guī)律;另一方面,過去無糖茶消費(fèi)主要集中在一到三線市場,往四、五線市場還有很大的滲透空間;此外,入局無糖茶的品牌越來越多,大家都來做消費(fèi)教育,也會吸引更多消費(fèi)者由含糖茶向無糖茶轉(zhuǎn)換,從而帶動無糖茶的受眾不斷增長……
嚴(yán)莉表示,目前國內(nèi)無糖茶在即飲茶中的占比只有30%左右,雖然不可能像日本那樣占到80%或更高,但至少占比提升至40%-50%還是有可能的。
依托創(chuàng)業(yè)初期的“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略,目前茶小開憑借800多家經(jīng)銷商已實(shí)現(xiàn)全國化的基本布局,覆蓋城市超過300個,終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)突破30萬家。對比愛施德的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),今年上半年,茶小開的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已然接近翻倍。
嚴(yán)莉表示:“基于上半年市場表現(xiàn),茶小開今年全年業(yè)績有望實(shí)現(xiàn)至少300%以上的增長?!?/section>
面對無糖茶市場“買一送一”“第二瓶半價”“加一元換購”等層出不窮的價格酣戰(zhàn),茶小開又將在哪里去挖掘增量呢?
嚴(yán)莉坦言:“今年從4、5月份開始,明顯感受到競品對B、C端的投入給我們帶來的壓力。所以,我們今年的策略一定是加大投入。一方面要全力保障經(jīng)銷商的利潤空間,同時也會通過促進(jìn)終端動銷來給到大家信心;同時在產(chǎn)品創(chuàng)新上也會繼續(xù)加大投入,積極推動新口味產(chǎn)品的發(fā)布,加快老品的換新升級和迭代?!?/span>據(jù)嚴(yán)莉回憶,機(jī)緣巧合之下,初出茅廬的茶小開并未在去年感受到淡旺季。
“但今年不一樣了,今年肯定會面對?!眹?yán)莉表示:“對于茶小開來說,淡季的時候我們會將精力從現(xiàn)在的渠道促銷、冰凍化陳列爭奪中解放出來,更多的去精耕流通渠道,去做通路、做精耕、做覆蓋。目前茶小開雖然鋪的面比較廣,但市場深度不夠深、覆蓋率不夠高依舊是我們目前問題?!眹?yán)莉坦言,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,我們的覆蓋率只有10%+,而品類龍頭基本達(dá)到了8、90%,這確實(shí)是我們要去追趕的。
公司希望今年能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋率30%的目標(biāo)。
“但今年局面不一樣的了,全都被卷到了?!眹?yán)莉表示,市場教育沒那么成熟的區(qū)域和競品布局薄弱的區(qū)域,反而是茶小開做滲透、做銷量的機(jī)會,比如線上渠道、空白城市、空白縣域以及大量的高質(zhì)量特渠,都是茶小開未來的增量空間。
產(chǎn)品層面,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),市場上至少有300款以上來自不同品牌的無糖茶在售。其中,茶小開也是個多SKU的品牌。據(jù)馬上贏監(jiān)測數(shù)據(jù),今年1-5月,無糖即飲茶類目新品上市數(shù)量達(dá)到34個,其中茶小開就占了10個。在嚴(yán)莉看來:“增長的首要驅(qū)動力還是產(chǎn)品創(chuàng)新,怎么花時間精力和功夫去打磨產(chǎn)品都不為過。”
原有產(chǎn)品的迭代和升級,對于名茶、小茶種的深度挖掘,不同茶種的創(chuàng)新拼配,針對不同時節(jié)、不同場景、不同渠道的限定產(chǎn)品,不同茶種的功能性運(yùn)用……都將為茶小開在產(chǎn)品創(chuàng)新層面提供源源不斷的新動能。“在品類拓展上,我們從來不給自己設(shè)限。”嚴(yán)莉表示,未來茶小開一定會圍繞多品類進(jìn)行產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充,不會讓消費(fèi)者覺得茶小開只是一家茶飲料或無糖茶公司,也會去做一些品類創(chuàng)新和研發(fā)。那些處在上升趨勢賽道、有著健康趨勢的品類,我們都會提前去研究和做產(chǎn)品儲備。