魔性泰飲大胡子冰可可“刷臉”各大城市,茶飲掀起“異域風(fēng)”?

CEO品牌觀察
2024.07.08
年輕人為東南亞飲品買單。


文:W

來源:CEO品牌觀察(ID:new_shop_)


最近,在茶飲圈子里,我們注意到有一個名為「大胡子冰可可Cocoa」的品牌正在各個城市“刷臉”,憑借高辨識度的門頭和logo,以及極具趣味性的產(chǎn)品選擇方式,吸引著年輕人打卡體驗。


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魔性的泰式冰可可



據(jù)了解,「大胡子冰可可」其實是一家于2019年成立的泰國本土品牌,以特調(diào)且濃郁的可可碰撞鮮奶,在極短的時間中打開潮流、挑剔的年輕飲品市場。



更有趣的是,大胡子冰可可還憑借著高辨識度的門頭和logo以及魔性的產(chǎn)品設(shè)定,為消費者創(chuàng)造了“泰式無厘頭”體驗——以顯眼的黃色作為品牌主色調(diào),將創(chuàng)始人高中時期的證件照作為品牌logo,由胡子長度決定可可濃度等等。



2023年,大胡子冰可可被引進國內(nèi),第一家門店于同年4月初在西雙版納開業(yè)。區(qū)別于在泰國以地攤經(jīng)濟來推動品牌走向更廣闊的消費客群,大胡子冰可可在國內(nèi)主要以門店或快閃的形式進入到不同城市的人流聚集地。


根據(jù)品牌官方信息來看,大胡子冰可可已經(jīng)先后進入到云南、河北、廣西、廣東、重慶、江蘇、浙江等省份的數(shù)十座城市。小紅書“大胡子cocoa全國招商總號”顯示,目前品牌門店已經(jīng)達100余家(含集市快閃),并開放了加盟,持續(xù)向全國滲透。



從品牌菜單來看,冰可可奶為招牌核心產(chǎn)品,按濃度劃分為了4款產(chǎn)品——淡可可「沒胡子」、標準濃度可可「小胡子」、重度可可「大胡子」、加糖可可「甜美」。根據(jù)季節(jié)變化,大胡子冰可可還會上線季節(jié)限定新品,如東方茉莉系列、無可可草莓系列等。此外,還有泰式粘粘奶、冰淇淋、熱可可等產(chǎn)品??蛦蝺r在18元左右。



大胡子冰可可立足于當下年輕人個性的消費體驗,憑借著有趣的品牌形象和大單品“泰式冰可可奶”,成功打造了從口感到觀感的多維度消費體驗,讓不少消費者愿意為之買單。


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茶飲“泰味”漸濃


其實這幾年,不僅極具異域風(fēng)情的泰國菜在國內(nèi)餐飲市場異軍突起,這股“泰風(fēng)”還刮向了內(nèi)卷的茶飲賽道,「大胡子冰可可」并不是第一個走紅的東南亞飲品品牌。


來自昆明的「春萊ChunLai」「芭堤啦﹒老撾奶咖」是比較典型的代表,都主打東南亞特色飲品。



春萊官網(wǎng)顯示,品牌門店已覆蓋27個省份的140座城市,總數(shù)達到600家,年均總營業(yè)額超過3億元。其門店裝修貼合東南亞風(fēng)情,多用泰文霓虹燈以及東南亞暖配色裝飾。



產(chǎn)品方面,產(chǎn)品線包括老撾咖啡系列、泰式奶茶系列以及檸檬茶飲系列,并會配合季節(jié)水果推出清爽的冰茶類產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝不僅有常規(guī)的杯裝,也采用了東南亞獨有的塑料袋裝。


此外,春萊還采用多樣化的營銷方式為消費者帶去新鮮感,如在不同城市推出城市限定系列產(chǎn)品、與印尼小胖TATAN推出聯(lián)名、邀請?zhí)﹪餍浅蔀槠放破疯b官、與老撾文旅聯(lián)動舉辦聯(lián)名活動等。


芭堤啦于2020年9月開出首店,不到一年時間門店數(shù)便破百家,目前在云南、江蘇、四川等地擁有300家門店。


產(chǎn)品包括老撾冰咖、泰式手標綠/紅奶茶等,同時,品牌也以“鮮果融合”為思路,拓展了“泰式梔子鮮橙”、“泰紅百香鮮橙”等眾多改良產(chǎn)品。


另外,還有在泰國本土享有極高國民度的「ChaTraMue手標泰式茶」,2021年進軍中國市場,憑“國寶泰茶+秘制配方”,不斷深耕中國市場;來自廣州的「milkplus泰式奶茶」,從泰式奶茶的品種創(chuàng)新,到時髦搶鏡的杯型包裝,吸引眼球的本事不?。粊碜越T的「MAIMAI2.0」,采用了類似大胡子冰可可的營銷模式,融合泰式茶飲,專注小眾特調(diào)飲品。


綜合來看,這些茶飲品牌多瞄準的是泰式奶茶、老撾咖啡等東南亞飲品,與國內(nèi)的茶飲相比,這些飲品往往有更為濃郁醇厚的口感。并且,品牌往往也會強調(diào)原材料的來源,以確??谖兜恼凇?br/>


另外,從消費者的角度來看,這些品牌的門店、包裝也是獨特吸睛的。無論是異域風(fēng)情滿滿的裝修,還是魔性新奇的包裝,都能夠滿足消費者打卡出片的需求。


不過,在熱鬧的背后,我們也注意到,這批茶飲品牌也有著比較明顯的短板。


一是口味過于濃重。東南亞飲品的濃郁口感確實能夠讓消費者“一口就記住”,但對于部分消費者來說可能會口感過重。諸如大胡子冰可可就有消費者吐槽“被巧克力糊了一嗓子”。

二是產(chǎn)品迭代上缺乏優(yōu)勢。國內(nèi)的茶飲品牌已經(jīng)將鮮果奶茶玩出花,東南亞茶飲品牌在這兩年才慢慢將鮮果加入產(chǎn)品創(chuàng)新中,迭代速度很難趕上國內(nèi)新茶飲的步伐。

上述兩個因素的疊加之下,無論是引進的海外品牌還是本土原創(chuàng)品牌,雖然能夠在一段時間內(nèi)吸引到貪新鮮的中國消費者,并在社交媒體上形成一定熱度,但品牌復(fù)購率終究是有限的。這也導(dǎo)致東南亞風(fēng)情的茶飲品牌市場規(guī)模始終不占據(jù)優(yōu)勢。

因此,躥紅之后的“異域”茶飲,要想真正在國內(nèi)餐飲市場開辟出一片新天地,還有很長的路要走。
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