有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)正在走向與日本相似的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期。

從80年代、90年代開始，日本逐漸走向了一種效率主導(dǎo)下的單一消費(fèi)以及多樣化主導(dǎo)下的圈層興趣消費(fèi)并存的一個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。單一消費(fèi)誕生了像包括優(yōu)衣庫(kù)、唐吉訶德和OK Store這樣的零售業(yè)態(tài)，多元化和圈層興趣消費(fèi)也有類似像LOFT和beams這樣的買手品牌和渠道。

基于中國(guó)處在跟日本相似的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的共識(shí)，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者在考察日本消費(fèi)的時(shí)候，試圖從中尋找類似的機(jī)會(huì)。

基于此，《窄播》邀請(qǐng)到了啟承資本的研究總監(jiān)東子做了一次訪談。東子的研究方向涵蓋中日兩國(guó)零售行業(yè)、消費(fèi)品牌等領(lǐng)域，在中日兩國(guó)都有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)洞見。訪談之前，他帶著啟承資本的被投企業(yè)做了一個(gè)日本游學(xué)項(xiàng)目，看了很多代表性的零售企業(yè)和食品品牌。

東子本人非常排斥時(shí)光機(jī)的這個(gè)說法。相比中日之間的相似性，他更在意的是中日的差異性，中國(guó)消費(fèi)真的有機(jī)會(huì)走向類似日本的消費(fèi)趨勢(shì)嗎？尤其是剛剛過去的618，每個(gè)人都能清晰地感受到，目前的中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，尤其是低價(jià)主導(dǎo)的單一性消費(fèi)占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)。

如果按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，不管是多元化的消費(fèi)還是品牌主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)生存會(huì)相對(duì)來說困難一些。但如果這樣的話，用東子的話來說，整個(gè)消費(fèi)就真的太沒意思了。

不過我們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)是，即使趨勢(shì)和宏觀環(huán)境有一些不同，但是在消費(fèi)以及零售的基礎(chǔ)能力上，日本消費(fèi)還是有很多方面值得中國(guó)企業(yè)去學(xué)習(xí)的。我們本期的話題也主要圍繞這個(gè)展開。

本期嘉賓

啟承資本研究總監(jiān) 東子（片矢 東滋郎）

啟承資本是一家專注于消費(fèi)投資的基金，主要投資方向是品牌和零售，已經(jīng)上市的十月稻田和鍋圈，錢大媽、零食很忙、海馬體照相館、M Stand咖啡、源氏木語(yǔ)、植護(hù)等都是他們投過的案例。

本期主播

《窄播》主理人 樂樂

剪輯：剪王

以下是我們本期播客的文字整理。

01

80、90年代日本消費(fèi)啟示

窄播：我們接觸的國(guó)內(nèi)零售商、品牌商，包括你們自己去研究的時(shí)候，都會(huì)把日本作為比較重要的路徑，你認(rèn)為日本的80年代，90年代跟我們現(xiàn)在經(jīng)歷的環(huán)境的相似性在哪里？

東子：我不覺得中國(guó)會(huì)進(jìn)入到這個(gè)類似這樣的時(shí)代，雖然確實(shí)有這樣的趨勢(shì)。從GDP拆分來看，第一，日本的80、90年代跟中國(guó)的當(dāng)下的環(huán)境雖然都在經(jīng)濟(jì)周期的下行環(huán)境，但是個(gè)人GDP的金額是非常不一樣的，還是差四五倍；而且消費(fèi)占GDP的占比，中國(guó)人均是40%，而日本是75%- 80%。也就是說同樣的花錢這個(gè)事情上，日本就算再差，頂多大件不買了，去買一些能帶來小確幸的小件和個(gè)人愛好，這省一點(diǎn)補(bǔ)那面，所以確實(shí)有一些頭部的企業(yè)或者零售企業(yè)出來，同時(shí)也有很多樣化、興趣類、文化上的消費(fèi)還是開花了。

在下行的環(huán)境里，體感上是一樣的，但是基于這個(gè)體感真正發(fā)生的事情其實(shí)是不一樣的。中國(guó)人均消費(fèi)的占比本來就低，再加上產(chǎn)能、供給的過剩，接下來肯定先卷的是低價(jià)策略，在低價(jià)策略的基礎(chǔ)上圍繞著一些個(gè)性化的需求來做延展，或者一些產(chǎn)品開發(fā)的邏輯在里面，但是并不是說以產(chǎn)品開發(fā)為主。

一些方式我覺得是可以學(xué)習(xí)的，比如怎么管理門店、貨架、做產(chǎn)品開發(fā)，在這個(gè)能力之間，我覺得是有一些參考的價(jià)值。能參考的更多是，當(dāng)同樣的面對(duì)從增量到存量、從賣方到買方的這樣的市場(chǎng)迭代的環(huán)境下，企業(yè)家的心態(tài)、一些該注重的能力，是有相似的地方，但是這些能力再往下拆一層，到底適不適用于中國(guó)，我覺得還是有一些難度的。

窄播：那你可以大概給我們介紹一下日本的80年代到90年代的相關(guān)情況，以及基于這個(gè)情況，哪一些零售渠道和食品企業(yè)跑了出來、沉淀的共同能力是什么嗎？

東子：大家都關(guān)注的是日本的90年代，覺得90年代才是日本經(jīng)濟(jì)下行的開始，但我覺得80年代更重要，因?yàn)?0年代已經(jīng)進(jìn)入到了供給非常充分的時(shí)代。那時(shí)候日本的消費(fèi)者的人均可支配收入已經(jīng)沒有那么明顯的增長(zhǎng)，有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)2017年到2020年， 大家隱約感覺經(jīng)濟(jì)沒有以前那么好了，進(jìn)入存量。

這時(shí)候日本企業(yè)做的就是跑馬圈地：在各地快速開店，開的店越來越大，想要以店大吸引更多的消費(fèi)者。店一大貨架就多，品牌就為了占坑位去大量的開發(fā)各種新品，所以就會(huì)出現(xiàn)各種設(shè)計(jì)花里胡哨的產(chǎn)品，這跟中國(guó)2019年那一波的消費(fèi)的熱潮是有一點(diǎn)相似的。

90年代其實(shí)是真正的問題的爆發(fā)期，這個(gè)爆發(fā)期可以前后分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段就是資產(chǎn)縮水，股市和房?jī)r(jià)都跌得非常厲害，導(dǎo)致高價(jià)值的商品銷售下滑得比較嚴(yán)重；到了1995年之后，是消費(fèi)的衰退，尤其是亞洲金融危機(jī)之后，企業(yè)都做了大量的裁員，人們才意識(shí)真正意識(shí)到問題。

所以，日本的90年代，體感上經(jīng)濟(jì)衰退來得更慢一些：實(shí)際已經(jīng)在衰退了，但是人們?cè)?0年代末才真正的看到了問題。

窄播：基于這個(gè)，從90年代跑出來的企業(yè)有哪些？沉淀出來的基礎(chǔ)能力是什么？

東子：90年代，日本也經(jīng)歷著零售企業(yè)迭代的交替過程，有一批企業(yè)倒下，也有一批企業(yè)起來，起來的企業(yè)大概分四種：第一種是利用了中國(guó)制造帶來的供應(yīng)鏈紅利成功的企業(yè)，他們通過SPA這種端內(nèi)單的模式來去實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，像優(yōu)衣庫(kù)、NITORI、神戶物產(chǎn)，還有百元店的Daiso這樣的企業(yè)。 

第二種是在飽和的需求里，能持續(xù)地提供新鮮的、有趣的、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品的買手店渠道，包括了LOFT、 Tokyo hands、賣鞋的ABC-mart 、時(shí)尚買手店BEMS這些渠道，都是用選品的靈活性去抵抗潮流的流動(dòng)性。比如LOFT這個(gè)品牌的概念，「時(shí)代的容器」，這是它的品牌渠道的concept：時(shí)代怎么變，我里面的商品結(jié)構(gòu)就怎么變。

第三種是品類殺手店或者品類專賣店，包括藥妝店和家電賣場(chǎng)。這種渠道打破了原有品牌自持的一些零售或銷售渠道，通過一種零售商的邏輯去重組市場(chǎng)上的商品，以藥妝店和家電賣場(chǎng)為主。最后一種是軟折扣模式，就是類似于唐吉訶德這樣的一種零售渠道。

窄播：哪些店衰落了？

東子：日本當(dāng)時(shí)有兩家零售集團(tuán)大榮和西武，西武的創(chuàng)始人是比爾蓋茨之前的世界首富，自己是一個(gè)藝術(shù)家、詩(shī)人，同時(shí)還是共產(chǎn)主義革命者，是非常特殊的一個(gè)人，他把所有的消費(fèi)都理解為一種藝術(shù)品，一種價(jià)值主張的表達(dá)。

其實(shí)他的思維方式都是「怎么通過新的供給去創(chuàng)造需求」，是消費(fèi)升級(jí)的一種狀態(tài)，但是在經(jīng)濟(jì)下行周期并沒有具備零售商的運(yùn)營(yíng)能力，像性價(jià)比、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈整合，所以這個(gè)渠道到了90年代中期就解體了，分拆成了不同的企業(yè)，包括我們知道的Muji，LOFT等企業(yè)都是這一個(gè)人打造的。

大榮跟西武的規(guī)模差不多，當(dāng)時(shí)將近有2, 000億人民幣的收入規(guī)模，它的邏輯是大采大銷，通過大量采購(gòu)得來的規(guī)模化的效應(yīng)來促進(jìn)低價(jià)，吸引消費(fèi)者，反復(fù)地去做這個(gè)事情，一種貨架型的線下渠道。

但弱點(diǎn)就是，這個(gè)企業(yè)的能力都集中在怎么跟上游進(jìn)行博弈、怎么能再多摳出一兩個(gè)點(diǎn)的毛利，而并沒有說站在消費(fèi)者的渠道、角度去看貨架哪些商品是沒有上齊的、還缺哪個(gè)價(jià)格帶的，以及怎么面向消費(fèi)者的需求，作為渠道商主動(dòng)再開發(fā)一些商品。所以到了存量時(shí)代，大榮對(duì)于消費(fèi)者來講非常沒有魅力。

窄播：也就是說，我們開始的時(shí)候提到的創(chuàng)造新需求這方面，衰落的企業(yè)因?yàn)樘撩杂趶墓┙o端去做一些消費(fèi)升級(jí)的嘗試、只是單純停留在與上游博弈的環(huán)節(jié)上，都忽視了創(chuàng)造新的供給來吸引消費(fèi)者的能力。

你剛剛講到的那四類穿越90年代周期成長(zhǎng)起來的企業(yè)，他們?cè)诨A(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力、渠道能力上共同沉淀出來了哪些能力，讓他們能夠穿越90年代的周期，并且值得我們值得學(xué)習(xí)的？沉淀的技術(shù)能力有哪些？

東子：日本90年代跑出來最牛的企業(yè)是優(yōu)衣庫(kù)跟NITORI，從世界范圍內(nèi)是最強(qiáng)的。我有一次在他們總部聽了柳井正的分享，他面對(duì)中國(guó)訪客說的第一句話就是，優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)來自于中國(guó)、來自于日本跟美國(guó)的紡織業(yè)博弈，導(dǎo)致日本紡織業(yè)的人才都下崗、沒有工作了，企業(yè)瀕臨重大危機(jī)的階段。

到了70年代末，中國(guó)逐漸地有一些村莊變成了企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，優(yōu)衣庫(kù)抓到了這樣的機(jī)會(huì)，結(jié)合日本的技術(shù)和中國(guó)的產(chǎn)能來教育這個(gè)中國(guó)的供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)能匹配優(yōu)衣庫(kù)需求的服裝產(chǎn)品。因?yàn)橹袊?guó)有足夠的性價(jià)比，所以優(yōu)衣庫(kù)最開始能通過性價(jià)比的策略去實(shí)現(xiàn)足夠的低價(jià)來獲得的第一階段的增長(zhǎng)。

但這個(gè)邏輯推到中國(guó)身上就完全不適用了，因?yàn)樵谥袊?guó)這樣一個(gè)產(chǎn)能非常強(qiáng)大的國(guó)家背后，這種具有水位差、價(jià)格差的供給并不像對(duì)于日本當(dāng)年來講那么稀缺。因此對(duì)于中國(guó)的零售商來講，它面臨的需要能力變化或者商業(yè)模式迭代的抓手其實(shí)是更少且更難的，甚至是什么事情都得做好，因?yàn)楣饪恳粋€(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)不足以支撐這個(gè)企業(yè)。

窄播：所以優(yōu)衣庫(kù)起來的路徑我們是沒有辦法1: 1復(fù)制到國(guó)內(nèi)，因?yàn)榄h(huán)境全都不一樣。那我們還有對(duì)標(biāo)日本的價(jià)值嗎？

東子：當(dāng)一個(gè)個(gè)的能力和case拆開看的時(shí)候，我會(huì)覺得是有局限性的。比如我們最開始聊的Lopia，它的模式是中國(guó)不存在的，但在中國(guó)不一定適用。日本人的飲食習(xí)慣導(dǎo)致他們?cè)谪i肉上的利用率是低的，有很多不吃的豬部位，這些不吃的部位才能變成香腸；但中國(guó)人是豬的所有的部位都吃，邊角余料從哪來呢？

同樣的模式，確實(shí)后面有后臺(tái)工廠處理效率會(huì)更高，對(duì)中國(guó)有參考價(jià)值，但同樣的模式，在中國(guó)帶來的勢(shì)能沖擊性有多強(qiáng)，又得打一個(gè)問號(hào)。

02

從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，

如何創(chuàng)造需求

窄播：你對(duì)啟承資本開設(shè)的日本訪學(xué)項(xiàng)目印象最深的是什么？

東子：2023年11月，啟承就做過一次小范圍的訪學(xué)團(tuán)，效果特別好，所以想2024年再做一次。我當(dāng)時(shí)的預(yù)設(shè)是希望通過中間的日本食品展，圍繞著食品這個(gè)主題來去參觀，從零售、工廠、品牌的角度切入。但整體看來，每一個(gè)企業(yè)到了現(xiàn)場(chǎng)之后，都能發(fā)現(xiàn)自己所需要的知識(shí)，有自己關(guān)心的點(diǎn)，因此我早期預(yù)設(shè)的一些主題、內(nèi)容都沒有完全得到驗(yàn)證。

比如丘比這樣的公司，他們引領(lǐng)了日本的健康食品領(lǐng)域。日本人以前是不吃生蔬菜的，他們花了四五年的時(shí)間去通過沙拉醬、沙拉汁不斷地教育消費(fèi)者：吃生蔬菜其實(shí)對(duì)身體更好，你可以用丘比的產(chǎn)品，用這種方式、菜譜去吃生蔬菜，這是主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的角度。我們不少的被投企業(yè)都感覺挺驚訝，不是僅僅通過供給或低價(jià)、性價(jià)比來覆蓋需求，而更多是主動(dòng)創(chuàng)造需求。

窄播：可以解釋一下你們做日本訪學(xué)、學(xué)習(xí)日本零售的出發(fā)點(diǎn)和前提嗎，就是「國(guó)內(nèi)的零售也要從賣方到買方，從強(qiáng)調(diào)效率到強(qiáng)調(diào)更精致的能力」這點(diǎn)。

東子：從賣方到買方，就是從品牌方或零售商，以供給為驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)變?yōu)橐孕枨鬄轵?qū)動(dòng)的市場(chǎng)。這里面有幾個(gè)因素，首先是消費(fèi)者該有的都有了，這么多年的各種電商和促銷活動(dòng)后，很多消費(fèi)者的基本生活水平已經(jīng)達(dá)標(biāo)。

在這個(gè)環(huán)境下，人們消費(fèi)需要的商品不是說某一些家電的大件或者商品賣得更便宜，而是說有哪些東西能讓我的生活變得更好。

消費(fèi)者的需求當(dāng)被滿足情況下，傳統(tǒng)的貨架型的零售不足以創(chuàng)造新的需求了，消費(fèi)者會(huì)有自己的一些需求和想法，這是買方市場(chǎng)的一種表現(xiàn)。單純地從整個(gè)經(jīng)濟(jì)體量上來講，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)未來收入的預(yù)期下降的時(shí)候，可能會(huì)縮緊腰包降低支出。這也是轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)的底線，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)更謹(jǐn)慎一些。

至今為止的中國(guó)的零售，或者是90年代、80年代日本的零售，都注重效率，注重怎么能快速地把消費(fèi)者的需求和上游品牌方的生產(chǎn)供給結(jié)合起來，誰(shuí)結(jié)合的效率更快，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，產(chǎn)生一定的規(guī)模化效應(yīng)去增長(zhǎng)。在中國(guó)，對(duì)標(biāo)著貨架電商，在日本，對(duì)標(biāo)著80年代一些頭部商超集團(tuán)。

但是回到賣方到買方的轉(zhuǎn)變這一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者該有的都有的了，以及當(dāng)貨架電商的產(chǎn)品的豐富度過于標(biāo)品的時(shí)候，或者是產(chǎn)品的屬性不足以吸引消費(fèi)者的時(shí)候，渠道方所需要的能力就不光是說跟友商如何去博弈如何賣東西賣得更便宜，而是說我們的消費(fèi)者需要什么？能不能把這些信息給到上游的品牌或者是渠道方，主動(dòng)根據(jù)這樣的信息去創(chuàng)造、滿足消費(fèi)者的需求？這是我們現(xiàn)在比較關(guān)注的一點(diǎn)。當(dāng)然這不光是商品開發(fā)本身，也結(jié)合著商品開發(fā)所圍繞的成本上的策略、貨架管理的能力等。

窄播：剛剛提到了一個(gè)很關(guān)鍵的詞叫創(chuàng)造需求，因?yàn)橐郧跋M(fèi)者處于短缺的時(shí)代，只要沒有什么或需要什么就會(huì)買什么。但現(xiàn)在是我所有東西都有了，你怎么從我口袋里掏錢？

東子：舉個(gè)例子，日本有個(gè)1990年的海報(bào)非常有意思，寫著「我想要我想要的」。當(dāng)消費(fèi)者什么都不知道的時(shí)候，已經(jīng)在商品的海洋中迷茫，關(guān)注的不是誰(shuí)能給他提供一些現(xiàn)成的商品，而是說誰(shuí)能創(chuàng)造能吸引他的東西，所以這種反向的商品開發(fā)能力是非常重要。

03

Lopia：

解決零售渠道最根本的信賴關(guān)系

窄播：除了丘比這種食品公司，你們還參觀了很多零售業(yè)態(tài)相關(guān)，大家對(duì)于哪個(gè)反響比較熱烈一些？

東子：整體反響比較熱的有兩家，Lopia和角上魚類。Lopia是肉的品類殺手店，我們那天上午10點(diǎn)左右到這家店，里面人擠人，所有消費(fèi)者都拿著手推車拖家?guī)Э?，甚至是走一步都比較艱難的狀態(tài)。一個(gè)店3, 000平米不到，大概就能賣到5到6億人民幣，這讓我們的伙伴企業(yè)看到還是非常震撼的。

角上魚類是一個(gè)專門賣海鮮的一個(gè)店，三、五百平米的樣子，它把海鮮切成了不同的形態(tài)，海鮮的SKU是最多的。這種店在中國(guó)是沒有的，一年能賣一個(gè)億人民幣，也是對(duì)我們的伙伴企業(yè)帶來了挺大的震撼。

Lopia肉的銷售占30%，但是貢獻(xiàn)了百分之七八十的利潤(rùn)，他們的最大特點(diǎn)是，后臺(tái)工廠是成本中心，也是利潤(rùn)中心：想盡一切辦法把豬的所有的部位進(jìn)行切割、商品化之后創(chuàng)造更大的商品價(jià)值。比如正常的切割中一些碎肉邊角料他們會(huì)做成香腸，就有了高性價(jià)比的自主品牌香腸；再推一步，有了他們超市里賣得最好也是披薩種類里毛利最高的香腸披薩。

像這樣通過產(chǎn)品開發(fā)的方式，Lopia把整個(gè)肉的毛利拉高了，從一個(gè)低成本、本來是耗材的東西，達(dá)到了百分之八九十毛利。所以它是以肉作為原料的品類，不光把肉作為商品，因此它的店也稍大一些；為了讓消費(fèi)者更好地過來買肉相關(guān)的產(chǎn)品，其他的商品基本不賺錢了。

窄播：也就是我們用品類視角去看的話， 肉是它的目的性品類，價(jià)格很低，但圍繞肉衍生出來的邊角料做成的商品利潤(rùn)又會(huì)更高一些，形成的一個(gè)比較健康的盈利結(jié)構(gòu)和成本模型，可以這么理解嗎？

東子：對(duì)，他們后面又拿肉相關(guān)商品的毛利再去反哺高端的肉，所以在Lopia你能看到很多高端和牛，價(jià)格是市場(chǎng)價(jià)格的一半左右，消費(fèi)者會(huì)再有一次沖擊：我平時(shí)吃不了這么好的肉，但是到Lopia，我可以買到遠(yuǎn)比市場(chǎng)其他地方更便宜的高級(jí)肉，能給孩子回家做烤肉或做一些東西吃，對(duì)家庭來講是一件非常重要的事。因?yàn)楹芏嗉彝ヒ膊辉敢庖驗(yàn)榻?jīng)濟(jì)收入下降后只給孩子吃雞肉，還是想吃牛肉優(yōu)質(zhì)蛋白，所以他們抓住了這些媽媽為主的消費(fèi)者的需求。

窄播：你提到一個(gè)很好玩的點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)下沉之后，很多媽媽對(duì)于小孩營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)沒有下降，中間存在一個(gè)小的消費(fèi)趨勢(shì)變化，就是從雞肉轉(zhuǎn)向牛肉，因?yàn)榕Ｈ獯淼氖歉叩牡鞍踪|(zhì)營(yíng)養(yǎng)?？梢哉归_說說嗎？

東子：雞肉轉(zhuǎn)向牛肉的需求是一直有的，但是沒有被滿足。從日本人這30年肉類的消費(fèi)分布來看，魚肉是一直在跌的，雞肉一直是在漲的，牛肉是以90年代經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)候達(dá)到峰值，之后下降。所以某種意義上，經(jīng)濟(jì)不好，雞肉賣得越好，魚肉是隨著單身人群變多，無(wú)法料理，也一直在下降。

窄播：馬云做的農(nóng)業(yè)公司一米八也是以蛋白結(jié)構(gòu)的調(diào)整為出發(fā)點(diǎn)去推產(chǎn)品系列，第一個(gè)推了大黃魚，內(nèi)部也想從牛肉的角度看能不能切進(jìn)去一些，但我感覺如果未來國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)這么走下去的話，這兩個(gè)品類之后的發(fā)展空間其實(shí)還會(huì)有一些挑戰(zhàn)，這個(gè)你怎么看？

東子：能吃到蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)型紅利的，只有零售商能做到這一點(diǎn)，品牌方會(huì)比較難。因?yàn)橹挥辛闶凵棠苋ハ朕k法賺錢，通過不同的方式、不同的維度去把綜合成本壓下來，或者通過毛利混合的方式把一些特定的品類的價(jià)格打下來，這樣產(chǎn)品才能更好地去滲透。

窄播：這是你們內(nèi)部的共識(shí)嗎？相對(duì)來說品牌方能夠吃到的蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)型紅利沒有渠道方吃到的更大，背后是大家對(duì)于性價(jià)比商品的追求，包括家庭人口的小型化，這些趨勢(shì)是零售商更能夠滿足的，而不是品牌方更能夠滿足的。

東子：不是內(nèi)部共識(shí)，是我的觀點(diǎn)。假設(shè)我是品牌方，想要做肉腸，降價(jià)可能就在肉里面，比如之前是放豬肉的，但我現(xiàn)在放雞肉或者放雞皮，這是品牌方的曲線。但零售商的思路是，我用肉可以做腸，腸可以再做披薩，多個(gè)產(chǎn)品的毛利綜合調(diào)整下來，成本可以變得便宜，整體產(chǎn)品也會(huì)更有毛利。因?yàn)榱闶凵棠苜u的貨更多樣，能在不降低產(chǎn)品品質(zhì)的前提下做一些調(diào)整。

窄播：Lopia是一個(gè)什么形態(tài)的店鋪？主要受眾是什么人群？

東子：Lopia的店鋪主要在開車5公里到10公里，稍微有一點(diǎn)遠(yuǎn)的距離，有點(diǎn)類似北京的山姆會(huì)員店的感覺，但沒山姆會(huì)員那么遠(yuǎn)。它大概是3, 000平米的面積，消費(fèi)者主要是中產(chǎn)收入不是很高的全職媽媽為主的、兩個(gè)孩子以上的家庭，這時(shí)候才有省錢的效果在里面。

窄播：它的用戶好精準(zhǔn)，能不能把它看作本土化做得比較好的會(huì)員店、超市或者倉(cāng)儲(chǔ)式超市的模型，只不過它把肉作為目的性品類。

東子：可以這么理解，但是它沒有用會(huì)員收費(fèi)的模式，但在以肉為主的一站式采購(gòu)這個(gè)點(diǎn)上，可能跟會(huì)員店的邏輯是有點(diǎn)像的。

窄播：大家在探討國(guó)內(nèi)的會(huì)員店到底要不要收會(huì)員費(fèi)這件事情上，一直爭(zhēng)執(zhí)不斷，從這個(gè)意義上來講，Lopia是有參考價(jià)值的對(duì)吧？

東子：是的，國(guó)內(nèi)也好、日本也好，大家都講折扣，但是大家折扣的邏輯都是做非生鮮的東西，但Lopia是一個(gè)做生鮮的折扣店，這對(duì)國(guó)內(nèi)的啟發(fā)意義是比較大的，因?yàn)樯r產(chǎn)品是最能給消費(fèi)者跟渠道之間建立信賴的，同時(shí)也是消費(fèi)者最需要的。從購(gòu)買頻次的角度來講，會(huì)員店是一周一次，Lopia消費(fèi)者也是一周一次，把一周的肉給買了，這個(gè)在歐美市場(chǎng)也一直沒有很好的解決方案。從整體來講，我覺得日本的Lopia是非常獨(dú)特的。

窄播：我們?nèi)ジ闶蹖＜伊牡臅r(shí)候大家也會(huì)反映，凍品在歐美發(fā)展是比較好的，但凍品很容易做，因?yàn)閾p耗低，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，比較符合歐美人的習(xí)慣。但是那類超市到日本之后，大家不太消費(fèi)凍品而消費(fèi)生鮮。但是生鮮又是一個(gè)損耗很高、很難管理，標(biāo)準(zhǔn)化很難的一個(gè)品類，所以如果想要在日本做好這件事情其實(shí)還挺難的。你會(huì)覺得日本的零售渠道在做生鮮而不是凍品這件事情上跑出來一些比較好的業(yè)態(tài)了嗎？

東子：是的，類似這種渠道，現(xiàn)在日本也逐漸誕生出來一些了。其實(shí)你的問題里也有和52周MD有關(guān)的，52周MD就是基于生鮮才有的。因?yàn)槿毡镜南M(fèi)者每周去4.8次超市，而美國(guó)消費(fèi)者可能一周去一次。一周去4.8次超市時(shí)候，就是因?yàn)樯r足夠多，這時(shí)候超市就要去比拼生鮮的管理水平，以及相關(guān)的促銷，還有主題性或者產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的事。其實(shí)整個(gè)日本的零售業(yè)能力建構(gòu)是基于生鮮而發(fā)展出來的，生鮮做不好的渠道在日本都做不好。

社區(qū)型的生鮮業(yè)態(tài)或者超市，想要做好的話還是以生鮮為主，在這里面再跑出來又很難，要一些錨點(diǎn)，抓住這個(gè)錨點(diǎn)，現(xiàn)在可能就是Lopia或者是個(gè)別幾間折扣店是有的，大部分還都是困難的。

窄播：比如Lopia的錨點(diǎn)是肉類對(duì)吧？

東子：對(duì)，角上魚類的是海鮮，但還有一些渠道水果比較強(qiáng)或者蔬菜比較強(qiáng)，還有些渠道蔬菜跟水果、海鮮都不錯(cuò)，但是它的錨點(diǎn)是在非生鮮的加工食品上，加工食品特別便宜，那消費(fèi)者反過來是，我到這買便宜的調(diào)料加工食品順帶著買生鮮，這里的生鮮可能是反而是毛利品。

窄播 ：你剛剛提到的這些渠道，其實(shí)都有一個(gè)在消費(fèi)者心智當(dāng)中非常明確、清晰的目的性品類，順帶再有點(diǎn)連帶率，它的消費(fèi)者的粘性、客戶頻次，包括客單價(jià)就上來了。

東子：因?yàn)橄M(fèi)者需要一個(gè)跟渠道建立信賴關(guān)系的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)非常重要，尤其是在做低價(jià)策略的時(shí)候。你給我?guī)肀阋耍俏覔p失的是什么？消費(fèi)者肯定是會(huì)感受到這個(gè)問題的，所以我覺得所有零售渠道最根本先要解決的是信賴關(guān)系的問題。

窄播：你本來就對(duì)中日的零售環(huán)境比較熟，你覺得這些對(duì)于那些第一次去看或者是深入了解的企業(yè)家來說，啟發(fā)如何？比如說剛剛講到Lopia，會(huì)是國(guó)內(nèi)接下來可能要去努力的一個(gè)方向嗎？

東子：現(xiàn)在階段，大部分都還是看一看，對(duì)怎么做的還不關(guān)心。現(xiàn)階段更多是說，最近日本經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)，但以前也有不好的時(shí)候，那我們是不是得過去先看一看日本零售企業(yè)都是怎么樣過來的，學(xué)習(xí)一下經(jīng)驗(yàn)，抱著這樣的一個(gè)目的去的，但到了之后會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多對(duì)自己本身能去吸收或者學(xué)習(xí)的一些運(yùn)營(yíng)模式、商品，也就是去了之后才有才發(fā)現(xiàn)各自的需求。

04

走向共創(chuàng)的零供博弈關(guān)系

窄播：我在香港看唐吉訶德的零食店的時(shí)候，有一個(gè)很深的感受就是，為什么它的零食店看起來那么好逛？因?yàn)楸澈蟮哪切┕S、供貨的品牌方，商品創(chuàng)造能力太強(qiáng)了，所以渠道有非常豐富的采購(gòu)多樣化商品的來源。

但在國(guó)內(nèi)就沒有這樣的，因?yàn)槠放品綄?shí)力不強(qiáng)，品牌方創(chuàng)造商品的能力也不高，渠道就采購(gòu)不到這樣的商品，整個(gè)在前端形成的貨架上可逛的感覺以及商品豐富度也不夠。你怎么看待這種差異？

東子：這個(gè)點(diǎn)我覺得可以拆成幾個(gè)部分去聊，一個(gè)是唐吉訶德本身商業(yè)模式的特殊性導(dǎo)致的。唐吉訶德的采購(gòu)是采銷一體的，你所去的那個(gè)門店零食品類的負(fù)責(zé)人，既負(fù)責(zé)采購(gòu)，又負(fù)責(zé)陳列、定價(jià)、銷售、定量。因此他肯定會(huì)想，我們這個(gè)渠道的消費(fèi)者是什么樣的？我該采購(gòu)什么樣的商品才能達(dá)到零食品類的自負(fù)盈虧和利潤(rùn)最大化？這個(gè)是唐吉訶德的商業(yè)模式的核心。

所以你覺得唐吉訶德好逛，一是因?yàn)樗旧砩虡I(yè)模式在這里，二是唐吉訶德也好、日本的零售渠道也好，它有個(gè)很大的特點(diǎn)是，跟上游的博弈關(guān)系要比中國(guó)要弱很多。

之前一個(gè)日本的頭部食品批發(fā)商把他們的一個(gè)供應(yīng)商介紹給了中國(guó)某著名的新零售渠道，在溝通的過程中，日本品牌方就覺得非常不開心：零售渠道為什么總是在問我這個(gè)東西能便宜到多少錢，但不告訴我基于什么樣的假設(shè)去賣這個(gè)貨。消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景會(huì)使用到這個(gè)產(chǎn)品，因此價(jià)格和產(chǎn)品開發(fā)的口味或者特性要這么做，但零售商并沒有把這些信息足夠地給到品牌方。

但日本的溝通不是這個(gè)樣子的，品牌方所獲得的信息是更多的，更愿意去站在消費(fèi)者生活的角度做一個(gè)假設(shè)，以驗(yàn)證的方式去開發(fā)產(chǎn)品，但這是在中國(guó)是沒有的，中國(guó)的企業(yè)跟日本企業(yè)在溝通的時(shí)候就顯現(xiàn)出了鴻溝。

我舉這個(gè)例子的原因在于，我所看到的中國(guó)商超、零售企業(yè)的采購(gòu)，都是處在博弈的狀態(tài)，有些是說讓供應(yīng)商去互相博弈，我從里面挑，還有一個(gè)可能是這個(gè)大牌的品牌去要返點(diǎn)，還有些腐敗等等的問題，這就導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)在流通過程中的折損非常多的，大量精力都在博弈里，卻沒有面對(duì)消費(fèi)者。所以你能去看到唐吉訶德有這么多的東西，也是因?yàn)槿毡旧嫌蔚倪@個(gè)溝通的損耗比較少，才有新的豐富性產(chǎn)品誕生的機(jī)會(huì)。

窄播：正好講到唐吉訶德通過采銷一體的方式實(shí)現(xiàn)了折扣化，順便也給大家介紹一下之前你提到的其他的兩種方式，SPA和軟折扣低運(yùn)營(yíng)成本吧。

東子：SPA其實(shí)是大家都比較熟悉的整個(gè)渠道跟工廠做協(xié)同去實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的銷售，相當(dāng)于是把中間的經(jīng)銷商、中間商的成本都砍下來，直接進(jìn)行對(duì)接的模式。在中國(guó)，我們看到的只有山姆，但接下來我覺得這種折扣型模式可能還有更大的機(jī)會(huì)。

低運(yùn)營(yíng)成本這一點(diǎn)是更多是在運(yùn)營(yíng)上的：這個(gè)貨架的陳列怎么做？怎么能讓一個(gè)員工在更短的時(shí)期內(nèi)上更多的貨？門店怎么用更少的人？這種運(yùn)營(yíng)技術(shù)的東西，是相對(duì)容易好找所去改變的，也是日本的零售商一直在關(guān)注的。

但這里面很多時(shí)候大家往往忽視的是，這么做會(huì)被硬件限制，比如明明知道用大卡車的成本更低，但是你的老店只能停放小的卡車；或者明明知道冷庫(kù)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整跟定制化的設(shè)計(jì)之后，每次員工上架的時(shí)候能更輕松、效率更高，但是你要換掉所有的冷凍庫(kù)，成本又很高。所以這里面低成本運(yùn)營(yíng)可能跟門店的硬件、員工操作一連串的工作更相關(guān)一些，看似簡(jiǎn)單，但是它是一連串的事。

窄播：你舉到的日本供應(yīng)商和中國(guó)新零售渠道的那個(gè)例子，可不可以這么理解：類似的渠道上的博弈，是相對(duì)落后、單一、只聚焦在價(jià)格上的博弈，而不是可以反饋到上游的對(duì)于消費(fèi)者的洞察，產(chǎn)品需求或是場(chǎng)景需求，也不是所謂產(chǎn)品共創(chuàng)的模式。

東子：對(duì)。之前是說我要買可樂，消費(fèi)者也需要可樂，我只要去跟可樂博弈，說我能買，你賣出多少可樂就行了，最后消費(fèi)者關(guān)注的是這個(gè)可樂是多少錢，是完全是在單一維度上的競(jìng)爭(zhēng)。

窄播：我看你的筆記里面還提到一個(gè)羅森的炸雞案例，可以展開講講嗎？

東子：這里我想強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)商跟零售商之間的關(guān)系的不同。羅森炸雞是羅森的熱柜中最重要的一個(gè)產(chǎn)品，它能產(chǎn)誕生的一個(gè)核心原因是，有一個(gè)日本的冷凍食品叫日冷，它觀測(cè)到消費(fèi)者這樣的需求、去反向給羅森提建議，才形成了這樣的一個(gè)單品。

所以很多日本零售商在產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，不完全是零售商說消費(fèi)者可能會(huì)需要這些，而是很多品牌方或者供應(yīng)商主動(dòng)地研究：零售商的貨架上是否都覆蓋了核心人群、核心價(jià)格帶？是不是有一些價(jià)格帶或者品類沒有被覆蓋？渠道、品牌方是會(huì)反向地去為零售商提出一些建議、產(chǎn)品開發(fā)的解決方案，這一點(diǎn)我覺得是在中國(guó)這種博弈型的采銷里相對(duì)較少的模式。

窄播：明白，所以你們研究零售的一個(gè)主題，就是新型的零供關(guān)系經(jīng)過這一輪的博弈之后會(huì)形成一個(gè)比較良性的狀態(tài)，實(shí)際上可能未來也會(huì)發(fā)生類似羅森炸雞的案例，可以這么理解嗎？

東子：是的，我覺得在中國(guó)還有很多機(jī)會(huì)，接下來比較大的趨勢(shì)，是大家能感覺到明顯有一些以山姆為主的成功的思維方式和邏輯覆蓋到不同的行業(yè)的零售上。這個(gè)需要case by case、階段性的。

我覺得在中國(guó)做生意很難，但唯一有一個(gè)中國(guó)的零售、品牌方具備的一個(gè)比較大的優(yōu)勢(shì)在于，中國(guó)fashion risk的周期要短。國(guó)內(nèi)的一些烘焙品類，可能在日本開到第四年基本就沒了，因?yàn)閲?guó)土面積小，只能刷一波流量，但在中國(guó)的話能從一線到五線做好幾撥人的生意。所以在很多的產(chǎn)品上，日本的迭代周期可能甚至還能再快一些。

05

從價(jià)格戰(zhàn)到多元化，還有多遠(yuǎn)？

窄播：能再講幾個(gè)案例嗎？比如以前大家都在討論日系便利店在國(guó)內(nèi)發(fā)展得很好，但是現(xiàn)在已經(jīng)沒那么有吸引力，尤其是在北上之外的城市，因?yàn)楸就恋谋憷暌财饋砹耍浯稳障当憷晗耜P(guān)東煮、熟食，中國(guó)人的消費(fèi)粘性也沒有那么強(qiáng)，因?yàn)槲覀兊脑绮臀幕S富了。

東子：確實(shí)是這樣，它們所有的能力都是建立在本土需求之上的。熟食在日系便利店或者在日本的經(jīng)營(yíng)里面是最核心的地方，因?yàn)槭焓硨?duì)于便利店來講是最重要的自有品牌，它比打著logo的自有品牌還重要，這是便利店少數(shù)可以自己開發(fā)、自己吸引消費(fèi)者、主動(dòng)創(chuàng)造商品的品類。這也是為什么日本便利店迭代的時(shí)候，類似美宜佳那種便利店都被革命掉了，因?yàn)檫@些新一代的便利店有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力。但它所開發(fā)的產(chǎn)品都適用于中國(guó)嗎？也不太適用。

所以這個(gè)時(shí)候可能還有另一個(gè)階段，就比如我們?cè)陂L(zhǎng)沙投的新佳宜，他們老板想得很明白的一個(gè)點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者的需求還沒有到熟食這個(gè)階段，如果是用階段論來思考，甚至還在一個(gè)更基礎(chǔ)的需求。新佳宜當(dāng)時(shí)解決的問題是鮮牛奶的問題，因?yàn)楹线@邊沒有牛奶產(chǎn)區(qū)，新佳宜就專注于做足夠便宜又好喝的牛奶。類似的需求，相比日系便利店熟食，對(duì)中國(guó)老百姓來講是更重要的。

但是日系便利店的貨架管理是有參考價(jià)值的，因?yàn)樗T店很小，在一個(gè)小門店中，一個(gè)坑位怎么能產(chǎn)出更大的價(jià)值？怎么能讓商品不缺貨？這類的能力更有參考意義，中國(guó)企業(yè)照搬也比較簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字化能力更強(qiáng)，很多這種問題在中國(guó)用數(shù)字化也都變相解決了。

窄播：但即使如此，中國(guó)的超市、便利店、超市，為什么相比日本還是落后的？

東子：昨天我在樓下的羅森也想了一下，為什么中國(guó)的羅森就沒有日本的羅森帶來的那種感覺？可能中國(guó)的羅森有時(shí)候也不得不被價(jià)格帶限制住。比如日本的羅森，有很多下酒菜、酒、甜品，但是論單價(jià)來講都不便宜。這種價(jià)格帶的東西搬到中國(guó)，確實(shí)是賣不出去。

窄播：所以中日消費(fèi)在GDP當(dāng)中的占比以及人均收入的差異其實(shí)最后造成了大家對(duì)于品牌、商品以及商品的多樣化的承受能力是不一樣，比如說日本，消費(fèi)占比較高，人均可支配增長(zhǎng)雖然停滯了，但還是屬于規(guī)模比較大的階段，所以對(duì)多樣化商品，尤其是品牌化的商品是接受的。對(duì)于零售商而言，只要有創(chuàng)造需求以及商品創(chuàng)造的能力就可以脫穎而出。但如果放在國(guó)內(nèi)就不一定。

簡(jiǎn)單來說，價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)比在日本會(huì)進(jìn)行得更兇猛一些，可以這么理解嗎？

東子：我是這么認(rèn)為的，雖然日本現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)也不好了，老百姓也沒有錢，但是價(jià)格戰(zhàn)的兇猛程度確實(shí)是不如中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)又加了一層電商規(guī)?；母采w，這點(diǎn)確實(shí)是不一樣的。

窄播：接下來國(guó)內(nèi)應(yīng)該還是單一維度的競(jìng)爭(zhēng)吧？

東子：不清楚。我現(xiàn)在心中最大的主題：只有40%的GDP是消費(fèi)的時(shí)候，是單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，還是單一+個(gè)性化需求創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)？到底哪種競(jìng)爭(zhēng)、哪種維度能帶來的效應(yīng)更大？我們能看得到的是，單一維度的競(jìng)爭(zhēng)所帶來的紅利已經(jīng)達(dá)到極限了，這也就是在某種意義上，貨架型電商加線下商超的這幾年的顯著衰退，取而代之的是抖音。

抖音不僅僅是低價(jià)，信息互動(dòng)量更大，品牌方能知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，知道他們?cè)诳词裁?、是什么樣?biāo)簽的人群，同時(shí)有更好的信息帶寬去向消費(fèi)者輸出更多的內(nèi)容啊。在某種意義上來講，抖音是新一代的面對(duì)消費(fèi)者需求來開發(fā)、溝通的一個(gè)平臺(tái)，不同于其他渠道。

窄播：意思是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的維度上，單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這件事情已經(jīng)不奏效了嗎？

東子：對(duì)。電商也是那種邏輯，把中國(guó)14億人的需求都集中在一個(gè)地方，品牌方用更高效的方式對(duì)接14億人，所以價(jià)格能打下來，通過這樣的一種高效需求的對(duì)接來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。但是現(xiàn)在光靠低價(jià)是不夠了，所以再下一層就是說能不能再去不斷地迭代產(chǎn)品，去找到更多的不同的價(jià)格帶的一種試探，在抖音上它的靈活度是更高的。

窄播：但是價(jià)格帶的試探都有一個(gè)前提或者是一個(gè)基礎(chǔ)：必須要是性價(jià)比最高的。不管是產(chǎn)品的成本、性價(jià)比的控制，還是商品的展示形式，對(duì)消費(fèi)者的洞察，所有基礎(chǔ)盤都要做到我們說的性價(jià)比，而不僅僅是所謂低價(jià)的維度。

所以你心中最大的那個(gè)主題，現(xiàn)在有答案了嗎？

東子：不好說，這也是一個(gè)問題，但從日本角度來看，會(huì)想到中國(guó)接下來也會(huì)有更多樣的需求，但是中國(guó)的消費(fèi)又不支持多更多樣的需求。如果沒有更多樣的需求，一直卷性價(jià)比，消費(fèi)這個(gè)東西就會(huì)變得很無(wú)聊。

窄播：所以日本在那個(gè)階段最后誕生出來的東西是，要么是基礎(chǔ)款性價(jià)比的，要么是多元化的選擇，并且是多價(jià)格帶的。但對(duì)比國(guó)內(nèi)，之所以可能不一定是這兩個(gè)方向，因?yàn)榭傮w的大盤不一樣。如果盤子小，多樣化需求到底存不存在就是一個(gè)問題。

我之前跟人聊國(guó)內(nèi)多樣化需求有可能對(duì)應(yīng)的情況，一些人會(huì)秉持著「未來我們還是會(huì)走向多元化」的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為未來會(huì)出現(xiàn)類似小紅書電商上垂類的、精準(zhǔn)的、講調(diào)性的、甚至是溢價(jià)的設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈也是足夠豐富的；并且雖然是消費(fèi)在降級(jí)的，但是它不會(huì)所有的東西都會(huì)降級(jí)。但你對(duì)多元化持懷疑態(tài)度，原因是什么？

東子：雖然我希望中國(guó)的消費(fèi)能變成這個(gè)樣子，但自己是懷疑態(tài)度。我自己在小紅書電商也會(huì)買東西，跟小紅書的朋友說起，他們就反問我：難道你不比價(jià)嗎？

相對(duì)多樣化這一點(diǎn)，我覺得也分品類，小而美的生活方式可能有難度，但食品我覺得還是有一定機(jī)會(huì)，這也是為什么啟承相對(duì)關(guān)注食品。

生鮮也好、熟食也好，這類東西更加非標(biāo)，不會(huì)那么容易比價(jià)格，某種意義上客單價(jià)也比較低一些。而且它本身容易腐爛，相對(duì)來講在這種電商信息化打平的狀態(tài)下不容易受到影響，而且每個(gè)人需要的口感也不一樣，口味上的差異也不能科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化地展現(xiàn)出來的。因此食品在這樣的環(huán)境下，就算做多樣化，價(jià)格又不用加那么多，消費(fèi)者也能接受，相對(duì)電商的這種商品是沒那么卷的。

06

剛需品類的機(jī)會(huì)

窄播：我們也在討論哪一些品類是有投資需求或是有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的，大家都會(huì)指向的一個(gè)共同品類就是剛需性的品類，比如食品。如果它是剛需性的品類，受盤子大小因素的影響相對(duì)小一些，因?yàn)楸P子如果沒有那么大，可能先擠壓掉的是像衣服這樣的非剛需品類。

人們消費(fèi)升級(jí)到這個(gè)階段，在吃上起碼不會(huì)下降。所以剛需性的品類也是你們未來看的一個(gè)重點(diǎn)，或者說它整個(gè)會(huì)有更大的、更確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不會(huì)受到底是單一性還是多樣性，或兩個(gè)并存的風(fēng)險(xiǎn)困擾。你們這次訪學(xué)，大量都是跟吃相關(guān)的嗎？

東子：是的，因?yàn)槭称肥俏覀円粋€(gè)重要賽道，且正好當(dāng)時(shí)是有日本的食品展，我們就順帶著一起去參觀了一下各式各樣的食品賽道。

窄播：在食品品類，你覺得有什么中日的差異以及可以借鑒學(xué)習(xí)的能力值得分享嗎？

東子：首先，日本的菜遠(yuǎn)比中國(guó)的新鮮，但這個(gè)不是企業(yè)的能力，是整個(gè)供應(yīng)鏈的能力。比如中國(guó)很多的菜從產(chǎn)地到商家是沒有冷鏈的，只有商家的總倉(cāng)到門店的配送是冷鏈，因?yàn)樯嫌卫滏湹某杀咎吡耍毡臼侨汤滏?，?dǎo)致日本同樣的菜過了三天還是新鮮的，這個(gè)維度的不是一個(gè)零售商能解決的問題。

還有剛剛提到的零售商比如丘比、卡樂比，其實(shí)也不適用于中國(guó)。以卡樂比為例，樂事進(jìn)不了日本，因?yàn)榭繁鹊谋趬咎吡?。日本只有北海道這個(gè)地方適合種植馬鈴薯，當(dāng)大家都不怎么把馬鈴薯種植視為一個(gè)非常有商機(jī)的賽道時(shí)，卡樂比在80年代就在北海道成立了馬鈴薯采購(gòu)公司，直接去幫農(nóng)民種植馬鈴薯，這樣它能穩(wěn)定價(jià)格和質(zhì)量，形成壁壘。

因此卡樂比基本壟斷了所有適用于做薯片的馬鈴薯品種，在日本壟斷了上游的供給。同樣的邏輯放到中國(guó)，中國(guó)有大量的可種植馬鈴薯的地方，這種上游供給所帶來的壁壘在中國(guó)就是有限的。

所以就像我剛剛提到的，日本企業(yè)成功的能力是在基于國(guó)土和商業(yè)環(huán)境下的某個(gè)點(diǎn)所延展起來的，先是有供應(yīng)鏈，再是有產(chǎn)品開發(fā)，再是有營(yíng)銷能力。但在中國(guó)，一個(gè)企業(yè)可能要同時(shí)面對(duì)四個(gè)事情，且都得做好才行，不是某一個(gè)事情絕對(duì)地做好，就能絕對(duì)地贏，這是中國(guó)企業(yè)的難度，國(guó)土大所帶來的對(duì)挑戰(zhàn)。

窄播：大家去談?wù)摽繁鹊臅r(shí)候，一開始很多人注意到的是它整個(gè)垂直供應(yīng)鏈的一體化能力，往下刨，垂直一體化的供應(yīng)鏈能力實(shí)際上有核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，壟斷了上游；丘比則是在沙拉醬這件事情上教育了日本消費(fèi)者。再往下刨的話，丘比的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

東子：日本沙拉醬跟美國(guó)沙拉醬的不一樣的點(diǎn)在于，日本的只用蛋黃，美國(guó)的里面有蛋清，所以兩者之間口味不一樣。這樣日本的成本就更高，因此丘比除了沙拉醬之外，還有很多蛋為做出來的副產(chǎn)品。

比如丘比是日本非常重要的玻尿酸供應(yīng)商，是從雞冠采取下來的，同時(shí)原料有蛋殼、蛋清的再利用，因此它是用化工技術(shù)，把蛋的價(jià)值進(jìn)行最大化，以此來反哺這個(gè)蛋清帶來的成本。那如果其他品牌想做跟丘比一樣以蛋黃為主原料的沙拉醬時(shí)，成本就會(huì)更高，因?yàn)樗痪邆淦渌唐坊哪芰Α?/p>

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用戶價(jià)值上升后，

品牌經(jīng)理人「明星化」

窄播：所以，存量時(shí)代，這幾類企業(yè)最后都是在成本優(yōu)勢(shì)或者所謂供給的壟斷性上形成了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能從0到1到10跑起來，再補(bǔ)上別的能力，這個(gè)企業(yè)就成了。我看你筆記里還提到了三得利的咖啡，是為了說明什么？

東子：想說明的是，你的問題里講到的是零售企業(yè)跟食品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)的變化，而當(dāng)這些渠道都有自己開發(fā)產(chǎn)品能力的時(shí)候，品牌方該怎么辦？基于這樣的角度，我想提一個(gè)詞，就是整個(gè)日本社會(huì)對(duì)于品牌經(jīng)理人的「明星化」程度會(huì)比中國(guó)更高一些。在中國(guó)，老百姓不會(huì)知道某個(gè)品牌經(jīng)理人，但日本老百姓知道某些企業(yè)的品牌經(jīng)理人，知道是誰(shuí)開發(fā)的這個(gè)產(chǎn)品。

在渠道和供給為驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，銷售更重要，「誰(shuí)能把貨鋪出來」是企業(yè)核心的壁壘，再加上一種能通用于所有人的廣告語(yǔ)，這是至今為止中國(guó)的零售流通范式。

但在日本，品牌經(jīng)理人更加重要：又要想好定價(jià)，又要想好產(chǎn)品的定義，同時(shí)又要從心底里面知道消費(fèi)者是哪一個(gè)人群，在什么場(chǎng)景需要這樣的東西，怎么通過各種方式跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、連接、溝通，是整個(gè)產(chǎn)品所有關(guān)鍵點(diǎn)串聯(lián)起來的一個(gè)樞紐，最后調(diào)整且上市的決策是品牌經(jīng)理人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。所以日本社會(huì)非常把品牌經(jīng)理人捧為明星，因?yàn)樗プ鲎钪匾臎Q策，

我提到三得利的boss咖啡，因?yàn)槲抑白x過boss咖啡的案例，這個(gè)渠道是一個(gè)罐裝咖啡，他們會(huì)先坐下來討論是什么樣的人、跟誰(shuí)在一起、在什么樣的場(chǎng)景下來到自動(dòng)販賣機(jī)前去點(diǎn)這個(gè)按鈕等等的內(nèi)容，都會(huì)站在消費(fèi)者的場(chǎng)景角度去思考，再基于這些想象，去想什么樣的廣告內(nèi)容能去觸動(dòng)到他想觸動(dòng)的人群。這個(gè)點(diǎn)是在存量時(shí)代的環(huán)境下才會(huì)出現(xiàn)的，渠道的部分降權(quán)了，但品牌跟產(chǎn)品定義和溝通的要素權(quán)重是在加重了。

窄播：也是因?yàn)橛脩舻膬r(jià)值上升，需要有一個(gè)去洞察用戶需求的人出現(xiàn)，并且把用戶需求反推到上游去從商品開發(fā)到交付給串聯(lián)起來，那個(gè)關(guān)鍵的角色就是品牌經(jīng)理人。

品牌經(jīng)理人是什么意義上的社會(huì)明星？是說他們會(huì)通過c端的消費(fèi)市場(chǎng)，大概知道產(chǎn)品到底是誰(shuí)開發(fā)出來的嗎？還是只是職場(chǎng)上或者企業(yè)里面的關(guān)鍵角色？

東子：我覺得是半社會(huì)、半行業(yè)。比如說日本電視上的documentary會(huì)介紹這些人的工作方式、思維方式，就會(huì)追蹤一個(gè)人從這瓶茶水或這杯罐裝咖啡，怎么樣最開始去觀察到這個(gè)消費(fèi)者的需求，通過什么樣的方式把這個(gè)產(chǎn)品給做出來。所以這些內(nèi)容就變成一種泛化的信息了，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維角度泛化了之后，整個(gè)社會(huì)的零售行業(yè)、工廠都開始具備這樣的思維能力或慣性。

窄播：我去看叮咚買菜上有一些品類，尤其是自有商品的品類，都會(huì)標(biāo)注它的采銷官、采購(gòu)官、產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理是誰(shuí)，其實(shí)就是跟你說的還蠻像的一個(gè)階段，而且它會(huì)形成消費(fèi)者跟采購(gòu)之間的信任感，也是一種人的背書。

東子：是的，比如日本的唐吉訶德最新的一個(gè)PB ，private brand叫peoples brand，唐吉訶的PB里有一個(gè)專門的官網(wǎng)是大家可以去吐槽的。這個(gè)可以說是在大家吐槽下誕生的產(chǎn)品：官網(wǎng)把所有的產(chǎn)品都擺上去，在一定的時(shí)間內(nèi)募集消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感受，可以在上面說哪里不好哪里好，給他打分，也可以在社交媒體上去寫基于一些內(nèi)容的話，唐吉訶德給出回復(fù)之后，會(huì)迭代這個(gè)商品。

它是把整個(gè)消費(fèi)者回復(fù)和渠道商改良的過程，變成一種公開大家可見的東西去跟所有人進(jìn)行展示，在某種意義上，也是這個(gè)渠道跟消費(fèi)者信賴關(guān)系的建立。