文:Tiana
來(lái)源:Morketing(ID:Morketing)
2024年才過(guò)去一半,農(nóng)夫山泉已經(jīng)出圈三次了,第一次與娃哈哈的風(fēng)波讓農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌,引來(lái)全網(wǎng)謾罵;第二次推出了綠色瓶裝純凈水,又被質(zhì)疑在向怡寶宣戰(zhàn);第三次農(nóng)夫山泉新上架的冰杯在便利店火了,可算是為品牌挽了挽尊。
冰杯,每到夏天都會(huì)火一把的單品,一般會(huì)伴隨著#便利店調(diào)酒挑戰(zhàn)#、#便利店DYI飲品#等話題在小紅書(shū)上的熱度走高而銷量大增。往年來(lái)看,這些挑戰(zhàn)的重點(diǎn)在“公式”上,酒精、果汁、冷萃茶……按什么比例組合,精髓是冰杯上面插著的小酒版,冰杯也就是便利店自有產(chǎn)品(以711、便利蜂為代表)或者是垂類食用冰品牌(以冰力達(dá)、冰極限、冰趣味為代表)。但今年,消費(fèi)者把重點(diǎn)放在了容器上,精髓是被各色液體襯托得格外有藝術(shù)感的農(nóng)夫山泉白色logo。
Morketing走訪多家便利店發(fā)現(xiàn)冰杯大致分三種,一種是農(nóng)夫山泉這樣的純方冰,售價(jià)大概在4元左右;一種是冰球大多用作調(diào)酒,售價(jià)在9元左右;還有一種是內(nèi)置水果的方冰冰杯,售價(jià)在6元左右。羅森店員對(duì)Morketing表示,很多人會(huì)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的冰杯,因?yàn)橛X(jué)得更有品質(zhì)一些。
01
農(nóng)夫山泉再押寶
這次還捎帶上了其他產(chǎn)品
經(jīng)營(yíng)層面
營(yíng)銷層面
02
想在便利店出圈
品牌要拿捏這兩個(gè)關(guān)鍵
便利店是品牌重要的線下場(chǎng)景之一,是離直接轉(zhuǎn)化最近的地方,并且隨著便利店的增長(zhǎng),品牌對(duì)這一渠道更加看重。
畢馬威中國(guó)與中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《2024年便利店發(fā)展報(bào)告》顯示,2023年,全球便利店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模升至11337億美元,規(guī)模較2022年上升11.7%;在中國(guó),便利店行業(yè)延續(xù)了四年增長(zhǎng)的勢(shì)頭,2023年攀升至4248億元,同比2022年提升11%;同時(shí),2023年門(mén)店總數(shù)升至32萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)6.9%。
農(nóng)夫山泉冰杯的出圈,其實(shí)也是借助了便利店的場(chǎng)景特性,圍繞商業(yè)體的打工人展開(kāi)營(yíng)銷,年輕人+非低消意味著什么呢?只要產(chǎn)品有趣,定價(jià)不是問(wèn)題。所以品牌想要在便利店出圈,要拿捏住這兩個(gè)關(guān)鍵。
第一,體驗(yàn)感。一杯瑞幸橙C美式售價(jià)9.9,一杯農(nóng)夫山泉橙C美式復(fù)刻版需要4塊的冰杯+6塊的炭仌+7塊的NFC一共17塊,比瑞幸還要貴個(gè)7.1,圖什么呢?圖的就是自己手作的體驗(yàn)感和創(chuàng)造的樂(lè)趣。
在小紅書(shū)搜索冰杯,相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)多篇。上班前,在便利店買(mǎi)好原料坐在工位上開(kāi)始“試驗(yàn)”兌咖啡,加班結(jié)束后,來(lái)到樓下便利店翻開(kāi)筆記兌酒精,也算是親手參與了早C晚A的一天。
年輕人不愛(ài)做飯,但喜歡把便利店當(dāng)廚房,這個(gè)全民求配方的場(chǎng)景在前幾年也出現(xiàn)過(guò),當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全網(wǎng)的馬克定食也憑一己之力,帶火了清凈園的年糕、三養(yǎng)的火雞面、妙可藍(lán)多的芝士、以及各個(gè)品牌的蟹柳、溏心蛋。這股風(fēng)潮可能是網(wǎng)友們的自發(fā)行為,但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)如何讓風(fēng)潮復(fù)制非常值得關(guān)注。
這其中的關(guān)鍵就是制造體驗(yàn)感,品牌主動(dòng)給顧客提供動(dòng)手的可能性。體驗(yàn)營(yíng)銷相當(dāng)于把顧客的購(gòu)買(mǎi)流程拉長(zhǎng),不再只是挑選-交費(fèi)-使用-結(jié)束,加入體驗(yàn)后,顧客有更多的機(jī)會(huì)去了解你的產(chǎn)品,和你的產(chǎn)品產(chǎn)生更深的情感鏈接,畢竟這杯咖啡或酒是“我自己”做的,加入我自己的創(chuàng)意和勞動(dòng),奶茶店小料DIY和海底撈DIY菜品也是類似的道理。而且體驗(yàn)營(yíng)銷往往具有分享性,是消費(fèi)者向公眾展示自我,獲得認(rèn)同的手段,這就進(jìn)一步擴(kuò)大的影響力。
第二,包裝策略。相較于線上營(yíng)銷,線下?tīng)I(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于及時(shí)性,更在于感官的調(diào)用,其中視覺(jué)一定是便利店里的重點(diǎn),在產(chǎn)品類似,價(jià)格類似的情況下,消費(fèi)者一定會(huì)選擇更好看,更顯眼的。所以包裝設(shè)計(jì)得好,上演現(xiàn)實(shí)版買(mǎi)櫝還珠不是夢(mèng)。弗吉尼亞·波斯特萊爾在《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)2》中寫(xiě)到:“在擁擠的市場(chǎng)中,美學(xué)往往是讓產(chǎn)品脫穎而出的唯一途徑”。在便利店里,吸睛是第一要義。
排除品牌效應(yīng),為啥那么多人在小紅書(shū)打卡農(nóng)夫山泉的冰杯,因?yàn)閱慰丛O(shè)計(jì)都比其他品牌好看很多,一個(gè)更精致的杯型+一個(gè)更有質(zhì)感的logo讓農(nóng)夫山泉的冰杯拍照更出片,發(fā)到網(wǎng)上點(diǎn)贊都更多。就像《營(yíng)銷管理》中提到的:“優(yōu)秀的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以改變消費(fèi)者的感知,讓品牌更有價(jià)值?!?/p>
當(dāng)然包裝吸睛的方式有很多,只要與眾不同就能脫穎而出,比如衛(wèi)龍辣條的巨物營(yíng)銷,超大的包裝擺在顯眼的位置,這任誰(shuí)都忽略不了它,并且在好奇心的驅(qū)使下,大家都想買(mǎi)下看看里面都有點(diǎn)啥;再比如白象之前的爆款香菜面,全綠包裝再印上香菜,在一眾紅紅黃黃的泡面里顯得格外扎眼。
還有根據(jù)節(jié)點(diǎn)來(lái)改變包裝也是一個(gè)不錯(cuò)的方式,比如,櫻花季產(chǎn)品集體換上粉色套裝,便利店開(kāi)辟櫻花專區(qū)。又或者在賽事節(jié)點(diǎn)推出專屬包裝,上一屆歐洲杯喜力作為官方合作伙伴就一次性推出了定制版24國(guó)家瓶。可口可樂(lè)更會(huì)玩,分別推出過(guò)世界杯巡禮瓶、22年世界杯球隊(duì)主題色杯,更絕的是球星杯,把球員頭像印在鋁罐上,這哪個(gè)球迷不心動(dòng),這和買(mǎi)周邊有什么區(qū)別啊,這不得找遍全城便利店商超也要集齊一個(gè)隊(duì)。這個(gè)案例也告訴我們聯(lián)名、代言都要展現(xiàn)在包裝上,上面有人總比沒(méi)人賣(mài)得好。
其實(shí)不光是便利店,這些思路商超等線下場(chǎng)景同樣適用。品牌線下?tīng)I(yíng)銷必定會(huì)越來(lái)越注重與消費(fèi)者的情感連接,無(wú)論是在消費(fèi)前的吸睛包裝激發(fā)興趣,還是消費(fèi)后的DIY食品飲品加深對(duì)產(chǎn)品的好感,都有調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒,情緒是開(kāi)啟消費(fèi)旅程拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的最好用的鑰匙之一。