擠爆山姆的,不是有錢人

金角財(cái)經(jīng)
2024.06.28
到底消費(fèi)降級是假象,還是山姆的性價(jià)比其實(shí)比沃爾瑪更高?


文:穎寶

來源:金角財(cái)經(jīng)(ID: F-Jinjiao)


沃爾瑪很撕裂。


一邊是沃爾瑪大賣場大范圍關(guān)店。過去兩年半時(shí)間里,沃爾瑪在中國關(guān)掉了近60家大賣場,分別是2022關(guān)閉21家、2023年關(guān)閉26家,2024年截至目前已關(guān)閉超12家。


另一邊是沃爾瑪公司旗下的會員制商超山姆發(fā)展迅猛。截至目前,山姆在中國已有48家門店,今年還有6家店即將開業(yè),且預(yù)計(jì)每年將新開6-7家店。2023年,其銷售額超800億元。


沃爾瑪大賣場一直走價(jià)格親民路線,今年1月還了“加入9.9價(jià)格戰(zhàn)”,在全國8城29家門店上架數(shù)百件9.9元、19.9元的商品。


山姆的定位則是高端會員店,面向中產(chǎn)群體,定價(jià)高于普通超商,比如一斤草莓35元,因此230元的客單價(jià)也高于均值。


消費(fèi)降級語境下,平價(jià)的沃爾瑪敗退,高價(jià)的山姆卻狂飆,實(shí)屬令人意外。


到底消費(fèi)降級是假象,還是山姆的性價(jià)比其實(shí)比沃爾瑪更高?


01

沃爾瑪大賣場,

被時(shí)代浪潮拍到岸邊


沃爾瑪是時(shí)代里的一粒沙子。


1996年夏天,在美國已是零售巨頭的沃爾瑪在中國深圳開出首家大賣場,開業(yè)當(dāng)天,門前人頭洶涌,大家都好奇這家“洋玩意”里都賣些什么。


在此之前,中國甚少有規(guī)模化的零售大賣場。改革開放后,零售市場才從“票證時(shí)代”過渡至自由買賣的百貨商場時(shí)代。1992年開始,中國允許外資零售企業(yè)進(jìn)入市場,但僅限服裝與百貨產(chǎn)業(yè),直至1995年才開放食品級連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。


沃爾瑪大賣場成為最早一批吃到時(shí)代紅利的零售體,并憑動輒數(shù)萬種SKU的貨品豐富度、規(guī)?;c自有供應(yīng)鏈共同形成的低價(jià)優(yōu)勢、提供免費(fèi)購物班車等服務(wù)細(xì)節(jié),牢牢抓住了消費(fèi)者的心,一度成為談戀愛與家庭活動的場景——就算沒有東西要買,人們也愿意下班后約上愛人、周末帶上孩子在大賣場里邊聊邊逛。


同時(shí),房地產(chǎn)商看中大賣場經(jīng)營體的人群聚集效應(yīng),為說服大賣場在住宅小區(qū)附近建店,房地產(chǎn)商往往會給到租金優(yōu)惠。沃爾瑪大賣場進(jìn)入中國的同一時(shí)期,伴隨1998年福利分房制度被廢止,中國房地產(chǎn)進(jìn)入市場化,并在開展個(gè)貸、降息、公房允許上市等一系列刺激政策下迎來繁榮,佳兆業(yè)、時(shí)代地產(chǎn)、升龍集團(tuán)等房企相繼誕生。


住宅小區(qū)的周邊商業(yè)體配套需求由此大增,帶動沃爾瑪大賣場在中國迅速發(fā)展,成為“家門口的菜籃子”。沃爾瑪集團(tuán)年報(bào)顯示,2007年沃爾瑪大賣場在中國有68家店,2008年飆升至197家,2018年達(dá)到巔峰的424家。


換言之,沃爾瑪大賣場在中國的成功,除了低價(jià)戰(zhàn)略和商品豐富原因,更多建立在中國零售業(yè)前期的“稀缺性”與房地產(chǎn)效應(yīng)上。


當(dāng)商品更豐富、更低價(jià)、更便捷、打破了消費(fèi)者與供應(yīng)端信息差的電商產(chǎn)業(yè)崛起,以及房地產(chǎn)泡沫破滅時(shí),沃爾瑪大賣場的退敗,便成了時(shí)代發(fā)展規(guī)律中的一環(huán)。


2014-2023年,網(wǎng)上消費(fèi)額占社會消費(fèi)品零售總額的比例,從8.7%上升至32.6%;線下零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比例,從89.4%下跌至67.4%。


同時(shí),阿里、拼多多、京東等電商平臺,以及抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠,均在不斷加深本地生活的布局。2022年伴隨本地生活業(yè)再度洗牌,傳統(tǒng)超商的“最后的自留地”生鮮領(lǐng)域也遭擠占。


同年,沃爾瑪大賣場開始大幅關(guān)店。


02

山姆會員店,

沖進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)


沃爾瑪大賣場經(jīng)營式微,總公司的業(yè)績卻在上漲。


財(cái)報(bào)顯示,2024財(cái)年,沃爾瑪公司總營收6481億美元,同比增長6.0%;營業(yè)利潤270億美元,同比增長32.2%。公司預(yù)計(jì),2025財(cái)年的總營收能同比增長3%-4%,總營業(yè)利潤能同比增長4%-6%。


沃爾瑪?shù)臉酚^底氣,全來自另一個(gè)孩子——山姆會員店。對比2023和2024財(cái)年的財(cái)報(bào),山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財(cái)年的12.84%來到2024財(cái)年的13.8%,營收從735.56億元上漲至843.45億元,山姆在中國的業(yè)績已成拉動沃爾瑪?shù)幕疖囶^。


如果說沃爾瑪大賣場是被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)打垮的,那山姆會員店便是踩著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上位的。


小紅書上,“山姆”的筆記有244萬篇,“盒馬”的筆記有77萬篇,“胖東來”的筆記有32萬篇,雖然三者在年輕群體里均具備知名度,但山姆的熱度顯然是遙遙領(lǐng)先。


細(xì)看內(nèi)容,人們更多圍繞山姆的商品展開討論,“山姆必買清單”“山姆好物推薦”“山姆美食”均是高頻詞條,甚至有不少教香港人玩轉(zhuǎn)深圳山姆的攻略。山姆的文化定義,已從“商場”拓展至“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。


要想進(jìn)入山姆會員店還得先買“門票”,需要先辦理260元/年的普通會員卡,或680元/年的卓越會員卡,但這卻并沒有阻擋住趨之若鶩的腳步。


公開資料顯示,山姆在中國會員數(shù)已超500萬,2023年會員人均消費(fèi)1.3萬元。從數(shù)據(jù)上看,山姆會員全是有錢人。但實(shí)際上,山姆的網(wǎng)紅屬性已衍生出代購產(chǎn)業(yè)鏈,一筆高額的消費(fèi)單子,或許是由數(shù)個(gè)小額訂單需求拼湊起來的,而消費(fèi)對象,也不一定是中產(chǎn)家庭,更多是普通家庭。


這條代購產(chǎn)業(yè)鏈比想象中龐大。


淘寶上搜索“山姆代購”,商品量多達(dá)3萬件,月銷量7千-8千件是常態(tài),更有商品的總銷量超過10萬件。有些店鋪還支持“代逛山姆”,即商家記錄下購物過程,并將購物小票、商品圖片等素材,打包發(fā)給顧客,為后者提供身臨其境的購物體驗(yàn);二手交易平臺上,有不少山姆會員出租自己的會員卡,一天的租金在3-9.9元區(qū)間;線下,甚至出現(xiàn)了山姆代購的實(shí)體店,類似20年前常見的港貨店,比如在高德地圖上搜索,深圳就有4家,廣州則有2家。


山姆代購的消費(fèi)者,以三、四線城市的中產(chǎn)群體為主。當(dāng)?shù)貨]有山姆,網(wǎng)紅效應(yīng)促使人們對其商品及隱藏的精致主義標(biāo)簽抱有好奇。同時(shí),三、四線城市在享受型消費(fèi)上的投入意愿更大。發(fā)布于2023年10月的《中秋國慶假期二奢消費(fèi)熱度排行》指出,二三線城市用戶購買力強(qiáng),正在成為今后消費(fèi)市場的主力軍。另據(jù)摩根士丹利中國預(yù)測,到2030年,三四線城市居民的消費(fèi)將達(dá)到驚人的45萬億元人民幣。


一、二線城市的山姆會員們,也樂于做代購生意,為自己積攢積分以換取更多優(yōu)惠。卓越卡擁有2%積分返利權(quán)益,即消費(fèi)500元返10元現(xiàn)金券,每個(gè)月每張卡最多返500元,這些錢可以在次月消費(fèi)時(shí)直接抵扣;每個(gè)月積滿10000分可以參與抽飛天茅臺的優(yōu)惠價(jià)格抽獎活動,中獎后能以1499元的價(jià)格購買飛天茅臺。


山姆也歡迎代購產(chǎn)業(yè)做大,因?yàn)槟軌?/strong>帶來大額訂單以提高營收,并填補(bǔ)下沉市場的空白。一位山姆店員在接受媒體采訪時(shí)提道,自己所在的山姆店有專門對接代購群體的員工,會提前一天給代購辦訂貨,并騰出早上8:30-9:30的時(shí)間段給代購拿貨,以避免與普通會員“搶貨”。


山姆的“高端化消費(fèi)”只是表象,隱藏在會員背后的三四線中產(chǎn)群體,才是撐起百億業(yè)績高速擴(kuò)張的關(guān)鍵。


03

山姆因何成網(wǎng)紅


公開資料顯示,山姆每年續(xù)卡率在60%以上,意味著代購產(chǎn)業(yè)與普通會員的購物意愿均具備穩(wěn)定性。


但是,在多數(shù)潮流文化僅曇花一現(xiàn)的當(dāng)下,山姆能當(dāng)網(wǎng)紅且維持熱度,與其“幫消費(fèi)者選品”的模式密切有關(guān)——這也是會員店與傳統(tǒng)超商、大賣場、電商平臺經(jīng)營邏輯的主要區(qū)別。


后三者SKU動輒2W-3W,以商品種類豐富為賣點(diǎn),消費(fèi)重點(diǎn)在場景和貨,甚少關(guān)注消費(fèi)者需要什么,反正把貨全上到貨架上,讓人們自己挑。


以山姆為代表的的會員店,SKU控制在3000-4000,消費(fèi)重點(diǎn)在人與需求,山姆更多站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度為消費(fèi)者選擇或開發(fā)商品,不需要后者浪費(fèi)挑選的時(shí)間、提升購物體驗(yàn),比如冷藏存儲的鮮奶,京東七鮮上架超40款,山姆只有3款。


另一方面,山姆主打“高價(jià)格、分量大、均價(jià)低”的性價(jià)比牌。


比如其最爆款的商品“瑞士卷”,一份59.8元,僅看價(jià)格挺貴的,同樣是瑞士卷,永輝只賣23.8元,但山姆一份有16塊,算下來單塊售價(jià)3.7元,而盒馬單價(jià)為4元。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),實(shí)體烘焙店中的瑞士卷均價(jià)為10元/塊。另一款同為網(wǎng)紅的麻薯面包,售價(jià)29.8元,但一盒有24個(gè),算下來單價(jià)僅1.2元。


為了維護(hù)性價(jià)比心智,山姆通過委托知名品牌的加工工廠生產(chǎn),或產(chǎn)地直購,將500多個(gè)自有品牌商品引入消費(fèi)場景,以此拉低成本。


同時(shí),會放棄一些高運(yùn)營成本的品類,比如活海鮮,僅出售速凍或冰鮮的海鮮,以此避免運(yùn)輸過程中可能出現(xiàn)的死亡變質(zhì)、二次污染等造成的損失。以2-3公斤/只的帝王蟹為例,盒馬的活帝王蟹售價(jià)上千元,因?yàn)橐謹(jǐn)偟羯鲜鰮p耗的成本,山姆會在捕撈地將帝王蟹煮熟再冷凍,再運(yùn)到銷售地,確保過程中不會變質(zhì),因此一只僅賣300-500元。雖然冰鮮的肉質(zhì)比不上活物,但價(jià)格差就擺在那里,消費(fèi)者也樂意購買。


山姆后續(xù)建立的前置倉配送網(wǎng)絡(luò),也通過提升購物便捷性,進(jìn)一步加深會員的忠誠度。在中國多個(gè)城市的主要城區(qū),山姆已實(shí)現(xiàn)1小時(shí)配送到家。早在2022年,山姆的電商配送訂單增速已超300%,日均訂單超過一半來自前置倉。


但單一專注性價(jià)比與成本控制,讓山姆在品控上有所疏忽。


近兩年,山姆已因食品霉變、產(chǎn)品中摻假和摻雜等問題,至少被相關(guān)部門處罰20次。


就在今年4月,山姆才因售價(jià)65元的梅花肉發(fā)黑且偏肥問題,被央廣網(wǎng)報(bào)道。另一款在肉品分類中銷量最高的“美國谷飼上腦薄切0.9kg”,有4萬消費(fèi)者在山姆APP上對其進(jìn)行評價(jià),其中有1000多條是差評。筆者的一位同事,只逛過兩次山姆,但兩次都買到了瑕疵品,一次是“漏水的一次性杯子”,另一次是“瓶塞發(fā)霉的紅酒”。


這也說明山姆并不是萬能的,在品控方面也要防范“一著不慎滿盤皆輸”的風(fēng)險(xiǎn)。


不過從另一個(gè)角度來看,有瑕疵才讓山姆的成功顯得更為真實(shí)和稀缺,打破了傳統(tǒng)超商和大賣場的選品壁壘,又沒有電商平臺的流量焦慮,且會員制的玩法,能通過對續(xù)卡率的分析,幫助商家篩選出精準(zhǔn)客戶和需求,依然具有成為零售賽道新贏家的巨大潛力。


沃爾瑪大賣場的退潮、山姆會員店的火爆與消費(fèi)降級并不沖突,只不過,山姆玩了一局更高級的“消費(fèi)降級”。


或許,山姆就是另一種形態(tài)的沃爾瑪大賣場。


參考資料:

輕盈話零售《“沃爾瑪中國”系列研究1:大賣場業(yè)態(tài)的興衰變遷》

彭程柚子投資《新零售血洗老巨頭》

晚點(diǎn)LatePost《所有人都在學(xué)的山姆,沒有秘密》

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