文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

在今天舉辦的溝通會上，三得利（中國）投資有限公司董事長有代雅人帶領一眾集團、飲料事業(yè)部高層發(fā)布在華飲料業(yè)務的最新情況。此次發(fā)布也是這家向來低調(diào)的日本非上市家族企業(yè)，在華高層的一次集體亮相。

“對三得利而言，中國具有非常重要的戰(zhàn)略性意義。”有代雅人表示，2023年，三得利全球銷售額約為1500億元人民幣，而中國所在的“亞洲與大洋洲市場（注：不包括日本）”約占整體銷售額的20%，這一比例在2020年為16%。其中，中國市場的增長速度在大區(qū)內(nèi)處于領先地位。

“為此，我們將堅定不移地繼續(xù)投資中國市場?！?/strong>有代雅人稱，在該集團要擴大海外市場業(yè)務比重的目標下，中國市場扮演著“極其重要的角色，是事業(yè)發(fā)展的引擎”。目前，三得利在中國運營飲料、洋酒、健康食品、園藝、餐飲等業(yè)務。

值得注意的是，三得利（中國）投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在會上向小食代指出，以烏龍茶為代表的無酒精飲料已成為三得利在華第一大業(yè)務，也是重要增長動力。下面，請看小食代發(fā)回的現(xiàn)場消息。

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“重要貢獻”

據(jù)介紹，40年前，三得利集團在江蘇省建立首家中外合資啤酒廠，正式進入中國市場開展業(yè)務。其為人熟知的烏龍茶則在1997年從日本被引進中國市場，令三得利成為最早在華開辟無糖茶飲料賽道的品牌之一。

有趣的是，最先在日本推出并取得成功的三得利烏龍茶，由內(nèi)到外都刻著深深的中國茶文化烙印。菊池鐵穗介紹稱，在研究用什么茶種開創(chuàng)一個新的茶飲料品牌時，三得利來到茶文化的起源地中國，并被福建省武夷山的烏龍茶深深吸引，包括精工細作的工藝傳承、醇厚清爽的口感、半發(fā)酵烏龍茶的獨特香氣等特點。

他又指，在日本市場率先推出烏龍茶時，三得利在當時的品牌海報上印有“福建省”字樣的中文石碑，以顯示品牌的靈感來源。

但到后來進入中國，三得利烏龍茶卻遭遇生不逢時的局面。

“1997年，甜味飲料仍占據(jù)著中國茶飲料市場的主流，無糖茶在當時還是一個比較小眾的選擇。 ”菊池鐵穗表示，但由于看好健康生活方式的趨勢，三得利多年來對無糖茶抱著堅定信心并持續(xù)發(fā)展，因此在無糖茶進入爆發(fā)期時已率先占據(jù)了一批忠實用戶與品類心智。

“十年前，在外地幾乎找不到三得利烏龍茶，偶爾能找到的話，我會非常高興。如今，我們在幾乎所有省會城市都能找到三得利烏龍茶，不少消費者會拿著它逛街。 ”已在上海工作17年、能說一口流利中文又熱愛四處旅游的菊池鐵穗說。

隨著無糖茶乘風而起，中國飲料業(yè)務也成為了這家食品飲料龍頭的增長“顯眼包”。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年，無糖茶體量實現(xiàn)翻倍增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速及其所處的即飲茶品類增速。而三得利會議引用的天貓策略中心數(shù)據(jù)顯示，去年，該平臺無糖茶銷售金額同比增長27%，用戶數(shù)量同比增長68%。

在回答小食代有關在華飲料業(yè)績的問題時，菊池鐵穗并未透露具體數(shù)字，但指中國市場為所在大區(qū)的食品和軟飲增長“做出了重要貢獻”。

據(jù)悉，2020年，三得利集團在“亞洲與大洋洲市場”的食品與無酒精飲料整體銷售額約為2600億日元，這一數(shù)字到2023年已達3700億日元，約170億元人民幣，三年復合增長率超過10%。 

盡管三得利并未披露中國飲料業(yè)務的整體規(guī)模和最新增速，但小食代曾介紹，在2023年上半年，三得利烏龍茶原味和花式烏龍茶在中國市場實現(xiàn)大幅成長，并支持三得利烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標。

目前，三得利也是中國無糖茶的頭部玩家。根據(jù)小食代從一家市場研究公司獲得的數(shù)據(jù)，在2023年無糖即飲茶市場，三得利位列第二，市場份額接近20%，僅次農(nóng)夫山泉。

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四大重點

快速增長的無糖茶，正吸引越來越多玩家加碼，也令競爭持續(xù)升溫。一個明顯的信號是，這個賽道的集中度已出現(xiàn)下降，飲料界老牌勁旅和即飲茶新秀的搶奪令市場格局開始松動。

來自線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，2023年4～5月，在中國無糖即飲茶市場，排名前二的農(nóng)夫山泉與三得利占據(jù)超過84%份額，前四、前六、前八的份額總和分別為>92%、>96%、>97%。到2024年4～5月，上述四個數(shù)字分別為>75%、>85%、>90%、>95%，均有所下降。

在激烈競爭下，三得利茶飲料圈定了四大戰(zhàn)略重點，包括堅守品質(zhì)、敏捷創(chuàng)新、深耕渠道、年輕化營銷。

三得利（中國）投資有限公司飲料事業(yè)常務副總經(jīng)理奚國華表示，在堅守品質(zhì)上，三得利會從源頭上進行全程把控，其中僅原料茶葉環(huán)節(jié)就設置了520項以上的品質(zhì)管理要求。此外，其會通過三得利分析技術（上海）有限公司來進行品質(zhì)把控，未來對生產(chǎn)工廠也始終執(zhí)行嚴格控制標準。

小食代今天了解到，三得利現(xiàn)時在中國采用與本地企業(yè)合作的方式生產(chǎn)茶飲料，暫時沒有在中國投建工廠的計劃。

該公司稱，其已在中國市場建立完備的從產(chǎn)品研發(fā)到最終上市的全流程品質(zhì)管理體系，希望將更多精力投入到消費者洞察、新品研發(fā)、跨國合作等優(yōu)勢領域，推動敏捷創(chuàng)新。

其次在敏捷創(chuàng)新上，三得利將把重心放在打造無糖茶品牌矩陣上。

奚國華稱，該公司茶飲料創(chuàng)新將包括三個維度，一是圍繞烏龍茶推出更多新口味，如今年推出的桂花烏龍。二是拓展新茶種，如該公司去年憑借“清茶”品牌進入無糖綠茶領域后，今年又推出了0糖的微甜版“清茶”新品。三是探索植物茶新賽道，如今年上市的“麥茶”以大麥為原料，主打“晚上也能喝”，瞄準了想喝茶但又對咖啡因攝入時間有要求的消費者。未來，三得利也可能推出其他植物茶產(chǎn)品。

在追求敏捷的同時，三得利也保留著相對謹慎的一面。

“我們內(nèi)部員工也會產(chǎn)生疑問，為什么三得利的新品出得不是很快，為什么只有這幾款產(chǎn)品。”奚國華指出，在三得利看來，追求加快創(chuàng)新速度的時候不應輕視新品存活率的重要性，最終能成功的一定是“經(jīng)典、有吸引力和品牌價值”的產(chǎn)品。

“像當年氣泡水飛速往前奔的時候有很多新品，但實際上我認為現(xiàn)在真正有（良好）動銷的也僅僅是剩下的那幾種產(chǎn)品?！鞭蓢A說，“我們會非常有熱情，但也會非常謹慎地去推進新產(chǎn)品。”

另外在深耕渠道方面，三得利將遵循線上、線下因地制宜的布局方式。

小食代了解到，在線下，三得利會采取更穩(wěn)健的渠道策略，重點覆蓋一二線核心城市，逐步拓展三四線潛力城市。 在線上，該公司目前已形成包括傳統(tǒng)電商、興趣/內(nèi)容電商、即時零售在內(nèi)的完整渠道布局。其中，以阿里和京東平臺為主的傳統(tǒng)電商旨在滿足消費者的囤貨需求；小紅書、抖音作為內(nèi)容/興趣電商主陣地，通過直播與內(nèi)容種草促進轉化；以美團、餓了么、京東到家為代表的即時零售平臺則是為了滿足消費者的即時消費需求。

“自無糖茶開始起飛以后，我們在全國的渠道布局都取得了一定進展?！鞭蓢A說，“不管是傳統(tǒng)渠道，還是像即時零售這樣的新興渠道，我們都會傾注于最大的熱情，讓品牌與時俱進地去擁抱渠道發(fā)展?！?/strong>

最后在年輕化營銷上，三得利與年輕人積極互動，包括冠名音樂節(jié)、支持畢業(yè)主題歌會、贊助街頭文化展覽、打造藝術家合作、贊助體育賽事、投放創(chuàng)意廣告等方式。

目前，年輕一代正是飲用無糖茶的主力群體。億歐智庫的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費人群占比達84.1%。

“從堅守品質(zhì)到敏捷創(chuàng)新，從深耕渠道到年輕化營銷，三得利飲料事業(yè)致力于為中國消費者持續(xù)呈現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，也為中國飲料市場的長期、高質(zhì)量發(fā)展貢獻自己的力量。”三得利說。