文：虞爾湖

來(lái)源：于見專欄（ID：cn-yujian）

如今全國(guó)大部分地區(qū)都進(jìn)入了“火爐”模式，夏季的到來(lái)也讓飲料市場(chǎng)開啟旺季狂歡。無(wú)論是傳統(tǒng)的碳酸飲料還是近些年爆火的茶飲，都會(huì)在高溫經(jīng)濟(jì)之下大賣特賣。廠商們也希望通過(guò)二三季度的旺季來(lái)沖刺年度業(yè)績(jī)。

不過(guò)對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)卻不太符合這一市場(chǎng)規(guī)律。例如被譽(yù)為“廣東神水”的知名國(guó)貨品牌天地壹號(hào)。在去年熱播的電視劇《狂飆》中，出現(xiàn)了很多廣東獨(dú)有的美食和飲品，天地壹號(hào)就是其中之一。憑借《狂飆》的爆火，天地壹號(hào)也頗有“出圈”之勢(shì)。

然而在資本市場(chǎng)，用“備受冷落”來(lái)形容天地壹號(hào)一點(diǎn)也不為過(guò)。雪上加霜的是，在新消費(fèi)時(shí)代下，各種飲品層出不窮，僅靠“蘋果醋”打天下的天地壹號(hào)，近些年業(yè)績(jī)發(fā)展早已大不如從前。困在“醋”里，已經(jīng)成為這個(gè)老牌國(guó)貨的發(fā)展難題。

四戰(zhàn)IPO，難獲資本青睞

今年初，天地壹號(hào)發(fā)布公告，與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在1月29日向深交所提交了輔導(dǎo)備案材料。這就意味著擁有近三十年歷史的天地壹號(hào)將要第四次沖擊資本市場(chǎng)。

早在2012年天地壹號(hào)就有了沖擊A股市場(chǎng)的雄心，無(wú)奈因原材料被爆質(zhì)量問(wèn)題不了了之。在隨后的2016年、2022年，天地壹號(hào)兩次勇闖IPO均以失敗告終。今年天地壹號(hào)再次提上議程，只不過(guò)這次或許比以往更具有挑戰(zhàn)性。

眾所周知，目前國(guó)內(nèi)IPO全面收緊，對(duì)企業(yè)的上市審核更加嚴(yán)苛。今年第一季度更是出現(xiàn)了“撤單潮”，80多家企業(yè)主動(dòng)選擇退出。雖然在新“國(guó)九條”發(fā)布之后，三大所重啟IPO受理，但以天地壹號(hào)目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很難敲開資本市場(chǎng)的大門。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年天地壹號(hào)的營(yíng)收分別為18.17億元、10.12億元和12.05億元；歸母凈利潤(rùn)分別為2.55億元、-1.6億元和3108萬(wàn)元。營(yíng)收和利潤(rùn)下降趨勢(shì)明顯，盡管去年?duì)I收有所回暖，利潤(rùn)也扭虧轉(zhuǎn)盈，但其業(yè)績(jī)水平已經(jīng)倒退至十年前。

誠(chéng)然十年間，原材料、人工等成本節(jié)節(jié)攀升，盈利水平有所下降可以理解。但關(guān)鍵是作為快銷飲品企業(yè)，營(yíng)收驟減已經(jīng)是一個(gè)并不太好的信號(hào)。相比2019年25.85億元的營(yíng)收，短短四年時(shí)間已經(jīng)縮水一半。

從時(shí)間上看，天地壹號(hào)營(yíng)收下滑始于2020年，可以猜測(cè)疫情期間導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境驟變是其業(yè)績(jī)變臉的主要因素。在疫情消退之后，市場(chǎng)復(fù)蘇其經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)慢慢步入正軌，2023年的業(yè)績(jī)確實(shí)能夠證明這一點(diǎn)。

然而即使天地壹號(hào)業(yè)績(jī)能夠回到巔峰期，也難受到資本市場(chǎng)的青睞。近些年無(wú)糖、氣泡、茶飲等概念炒得火熱，飲料行業(yè)好似煥發(fā)了全新活力，但實(shí)際上飲料企業(yè)并不受資本市場(chǎng)待見。

2023年食品飲料行業(yè)210起融資事件中，飲料企業(yè)只有14件，而且億元級(jí)別融資極少。同時(shí)近些年，冰峰、北冰洋、武漢二廠、菊樂(lè)等飲料企業(yè)都蠢蠢欲動(dòng)，向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，但闖關(guān)成功者少之又少。

其中的原因也很簡(jiǎn)單，飲料行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，前期投資巨大、技術(shù)壁壘又低，即使是快消品，業(yè)績(jī)?cè)俸?，也難入投資者的法眼。雖然天地壹號(hào)獨(dú)霸“蘋果醋”這一細(xì)分賽道，但終究逃不過(guò)飲料企業(yè)上市困難的命運(yùn)。

產(chǎn)業(yè)單一，市場(chǎng)偏科

參照健力寶、冰峰等飲料企業(yè)的上市過(guò)程，天地壹號(hào)此次沖擊深交所的成功性可能并不大。畢竟這些國(guó)貨老品牌并不屬于“四新企業(yè)”，而且都有非常明顯的發(fā)展短板：產(chǎn)業(yè)單一，天地壹號(hào)也是如此。

據(jù)2022年發(fā)布的招股書顯示，雖然其擁有蘋果醋、包裝水、果汁飲料和陳醋飲料等多種產(chǎn)品，但蘋果醋依舊是產(chǎn)業(yè)核心。2019年至2021年，蘋果醋飲料營(yíng)收分別為25.1億元、18.19億元和17.31億元，營(yíng)收占比均在95%以上。

具體到蘋果醋產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)近三十多年的發(fā)展，天地壹號(hào)也只有330毫升和650毫升兩款容量產(chǎn)品。在產(chǎn)品模式上，天地壹號(hào)和早期的露露和六個(gè)核桃非常相似，都是一招打天下，通過(guò)推出不同容量和包裝的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

換而言之，走大單品戰(zhàn)略的天地壹號(hào)，在倡導(dǎo)多元化發(fā)展的今天，其產(chǎn)品確實(shí)經(jīng)典，但內(nèi)容已經(jīng)支撐不起后續(xù)發(fā)展。而另一個(gè)困擾天地壹號(hào)的難題，就是極強(qiáng)的產(chǎn)品地域性。

對(duì)于廣東地區(qū)的小伙伴來(lái)說(shuō)，天地壹號(hào)的大名如雷貫耳，是童年記憶，是解膩佳品，其地位甚至敢與可口可樂(lè)一較高下?？墒浅隽藦V東省，天地壹號(hào)蘋果醋就變成了寂寂無(wú)聞。

近兩年，天地壹號(hào)在新三板發(fā)布的年度報(bào)告中不再披露廣東省營(yíng)收占比，但參考其招股書中數(shù)據(jù)，廣東省內(nèi)的收入占比應(yīng)該在65%以上，屬于妥妥的地域飲品。

尤其在北方市場(chǎng)，目前已經(jīng)很難見到其蘋果醋產(chǎn)品。不過(guò)在十幾年前，天地壹號(hào)的大名早就響徹全國(guó)，提起蘋果醋，消費(fèi)者首先想到的就是天地壹號(hào)，很多北方的80后，對(duì)其并不陌生。

想要打破地域限制，北上無(wú)疑是天地壹號(hào)的首要任務(wù)。早在2016年天地壹號(hào)就開始對(duì)江西、湖南、湖北、福建等周邊省份進(jìn)行渠道拓展，并且在廊坊、承德兩地建設(shè)生產(chǎn)基地，包括十年間不斷沖刺IPO，除了擴(kuò)產(chǎn)增能之外，主要任務(wù)就是鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為北上做準(zhǔn)備。

不過(guò)從近兩年的業(yè)績(jī)也可以看出，天地壹號(hào)的北拓并不順利，遭遇了和露露、六個(gè)核桃南下同樣的困境。當(dāng)然除了北方蘋果醋小品牌眾多，市場(chǎng)環(huán)境雜亂之外，最大的原因還是在于蘋果醋飲料無(wú)論是在南方還是北方都屬于小眾飲品，還未被消費(fèi)大眾接受。

醋飲難找新場(chǎng)景，多元化艱難曲折

如果讓你說(shuō)出喝過(guò)的飲料品牌，肯定大多數(shù)人會(huì)脫口說(shuō)出可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、元?dú)馍?、冰紅茶、加多寶等眾多名字。這些品牌才是大眾對(duì)飲料市場(chǎng)的主流認(rèn)知。如果有人說(shuō)出天地壹號(hào)的話，估計(jì)周圍的人都會(huì)說(shuō)你是另類，這就是蘋果醋飲料市場(chǎng)最大的尷尬。

目前包裝水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲、果汁和功能飲料是國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)的六大組成部分。作為風(fēng)味飲料的蘋果醋，市場(chǎng)規(guī)模并不大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年蘋果醋飲料市場(chǎng)規(guī)模僅為65.29億元，雖然市場(chǎng)規(guī)模在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是距離百億規(guī)模還有很長(zhǎng)一段距離。

換而言之，在未來(lái)的幾年里，天地壹號(hào)的發(fā)展空間是非常有限的。已經(jīng)是賽道龍頭的天地壹號(hào)，業(yè)績(jī)想要再進(jìn)一步無(wú)非只有兩種選擇。一是拓展蘋果醋的應(yīng)用場(chǎng)景，尋求增量空間；二是研發(fā)新產(chǎn)品，另謀新賽道，尋找第二曲線。然而在這兩方面，天地壹號(hào)都已經(jīng)做過(guò)嘗試，卻并未取得成功。

蘋果醋之所在廣東地區(qū)大受歡迎，除了占據(jù)大本營(yíng)優(yōu)勢(shì)之外，消除疲勞、美容養(yǎng)顏、清熱解膩等功效也正迎合廣東人愛養(yǎng)生的習(xí)慣。同時(shí)蘋果醋顏色金黃透亮，和啤酒相似，往往也成了廣東宴席上的必備品。

在場(chǎng)景應(yīng)用拓展上，天地壹號(hào)在廣東地區(qū)做到了極致，但是這套方法放在全國(guó)并不適用。例如北方重油膩，解膩無(wú)疑是其最佳的切入點(diǎn)，但是在口味上，就勸退了很多北方消費(fèi)者。更何況山楂飲料、酸梅湯、涼茶在解膩概念上早已經(jīng)捷足先登，留給天地壹號(hào)的營(yíng)銷理念只有健康這一條。

其實(shí)健康概念一直是天地壹號(hào)的營(yíng)銷核心，這也導(dǎo)致其產(chǎn)品有太強(qiáng)的節(jié)日屬性。雖然綠色健康飲品越來(lái)越受消費(fèi)市場(chǎng)歡迎，但是往往健康和節(jié)日屬性較強(qiáng)的飲品，很難受年輕人的青睞。

在尋找第二曲線的道路上，天地壹號(hào)一直很勤奮。都說(shuō)醋酒同源，2022年天地壹號(hào)推出了“1號(hào)燒啤”，正式進(jìn)軍精釀啤酒賽道。去年又推出了一款零添加的生榨椰汁，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。在此之前，天地壹號(hào)還曾花費(fèi)重金打造了“百草壹號(hào)”山楂醋、功能飲料“沖鋒壹號(hào)”、瓶裝水“八馬壹號(hào)”等產(chǎn)品。

不過(guò)這些新產(chǎn)品并未復(fù)刻“天地壹號(hào)”蘋果醋的成功，銷量寡淡。不難發(fā)現(xiàn)近十年天地壹號(hào)一直在新領(lǐng)域試水，試圖打破產(chǎn)業(yè)單一的困境，但屢屢碰壁。這也側(cè)面說(shuō)明天地壹號(hào)在飲料市場(chǎng)已經(jīng)喪失了敏銳的洞察力。

結(jié)語(yǔ)

在新營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多國(guó)貨飲料再度被大眾翻牌爆火。在流量為王的今天，老牌飲料有了更多的曝光機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著巨大的考驗(yàn)。從產(chǎn)品內(nèi)容上，很明顯天地壹號(hào)是不甘心做一個(gè)只獨(dú)守于廣東的“小而美”。

只是如何把握行業(yè)潮流，審時(shí)度勢(shì)，在營(yíng)銷推廣、渠道建設(shè)上，天地壹號(hào)還太過(guò)于保守，不如元?dú)馍?、椰樹等品牌新潮。差異化是天地壹?hào)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，怎樣讓更多的年輕群體接受蘋果醋飲料才是其沖出廣東的突破口。