文：朱可翔
來(lái)源：瀝金（ID：Finding_Gold）
一根新鮮玉米能賣(mài)多少錢(qián)？
在菜市場(chǎng)的地?cái)偵希灰?元錢(qián)；
如果用心做點(diǎn)包裝，能賣(mài)到3~4塊錢(qián)；
如果再做點(diǎn)加工，比如做成飲料或者小吃，還能再多賣(mài)一點(diǎn)。
但說(shuō)到底，這些賣(mài)法頂破天也就是個(gè)小零售生意。
而拿到電商平臺(tái)，在做好品牌化的前提下，這款單品能賣(mài)至少一個(gè)億。
整個(gè)玉米賽道，2024年1-5月，僅抖音的銷(xiāo)售體量就達(dá)到了將近10億，這其中，十月稻田憑著一根玉米，幾乎占據(jù)了半壁江山。
怎么做到的？
顯然十月稻田和很多做農(nóng)產(chǎn)品的廠商不是一個(gè)路子。太多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做慣了TOB的生意，卻沒(méi)想到這和TOC是完全不同的邏輯，彼此客戶(hù)群體的認(rèn)知完全不同。
消費(fèi)者不在乎種子好不好、出品單位硬不硬，他們就認(rèn)渠道、認(rèn)品牌，產(chǎn)品的表現(xiàn)固然是一方面，怎么用產(chǎn)品講出他們心中所想，才是能不能賣(mài)出去的關(guān)鍵。
我們近期和十月稻田的聯(lián)合創(chuàng)始人王兵進(jìn)行了一些交流，能明顯感受到，他們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的觀點(diǎn)，沒(méi)有很多傳統(tǒng)農(nóng)企的毛病，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者和研究農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)同等重要。
2024年1月至5月抖音電商玉米類(lèi)單品銷(xiāo)售額排行榜
01
突破品類(lèi)限制，輕食化+零食化
如今賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，誰(shuí)都愿意把“健康”當(dāng)作第一賣(mài)點(diǎn)。
但大多數(shù)品牌會(huì)錯(cuò)了意，他們以為把自己的產(chǎn)地、品種擺出來(lái)，把“健康”“養(yǎng)生”這樣的標(biāo)簽狠狠打在所有的傳播物料里，就是在表達(dá)“我很健康”了。
但消費(fèi)者想要的“健康”，是一種生活方式的選擇。
不加任何標(biāo)簽，玉米是啥？它是一種主糧，一種和大米、面粉一樣的主糧；但現(xiàn)在，玉米打破了主食品類(lèi)的限制，有了成為“輕食“、”零食”的新選擇。
絕大多數(shù)消費(fèi)者雖然都有自己的偏好，但消費(fèi)主糧的態(tài)度，永遠(yuǎn)是定時(shí)、定量、定點(diǎn)的。你的產(chǎn)品就算再受偏愛(ài)，混在一堆主糧里依然面目不清，沒(méi)人記得你。
而十月稻田的玉米為什么好賣(mài)？首先就在于它打破了這種品類(lèi)限制，把玉米帶向了輕食化、零食化的方向，切換到了全新的快消品賽道。
順帶一提，爆米花就是玉米曾經(jīng)的零食化產(chǎn)物，非常成功。
說(shuō)回新鮮玉米，它的幾個(gè)特點(diǎn)，“新鮮度高”、“食用便捷”、“低脂高纖維”、“飽腹感強(qiáng)”——這不就是對(duì)身材有焦慮的女性顧客、帶娃的精致寶媽、健身減脂人士最需要的嗎？
果然“女人和孩子的錢(qián)最好賺”，十月稻田的這款玉米完美地符合這幾類(lèi)用戶(hù)的需求。
當(dāng)然，“知道”和“做到”之間距離也不小，不然也不會(huì)有這么多品牌翻車(chē)。十月稻田之所以跑出來(lái)，就在于它從產(chǎn)品定位、包裝和設(shè)計(jì)，每個(gè)細(xì)節(jié)都貫徹了這個(gè)核心。
十月稻田黃糯玉米產(chǎn)品?圖源：網(wǎng)絡(luò)
從單價(jià)來(lái)看，十月稻田的玉米大約8~9元一斤，定價(jià)偏中上，是以品質(zhì)而非價(jià)格取勝。
新鮮玉米的消費(fèi)習(xí)慣，一直存在“南甜北糯”的差異，在選品上，這款玉米兼具兩種口味上的長(zhǎng)處，能夠兼顧最大范圍消費(fèi)者的需求。
真空包裝的配置，不用烹飪、不用處理，在鍋里煮一下或者微波幾分鐘即可，對(duì)于需要早起的上班族、追求生活品質(zhì)的精致媽媽等人群來(lái)說(shuō)十分友好。
方便美味，外加玉米“粗糧”的基本設(shè)定，吃下去的不止是玉米，還有健康，誰(shuí)吃誰(shuí)開(kāi)心。
還有3斤左右/袋的包裝規(guī)格，這個(gè)份量基本屬于家庭1~2頓，或者單身的玉米愛(ài)好者最多兩天的份量，不怕囤積。
小包裝的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)食用完，最大限度保留食物本身的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)；良好的品質(zhì)又保證了足量的復(fù)購(gòu)，確保了較快的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全流程的正反饋。
吃完感覺(jué)不錯(cuò)就再下一單，連復(fù)購(gòu)的問(wèn)題都解決了。
十月稻田黃糯玉米產(chǎn)品海報(bào)?圖源：網(wǎng)絡(luò)
02
持續(xù)賣(mài)爆，需要持續(xù)+穩(wěn)定的供應(yīng)
對(duì)比其他快消品，農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)對(duì)于供應(yīng)鏈的要求天然要更高。
建設(shè)供應(yīng)鏈，做品牌化，勢(shì)必抬升最終的售價(jià)。雖然品質(zhì)和穩(wěn)定性上去了，但在“吃”這件事上，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格高度敏感，價(jià)值感體現(xiàn)不出來(lái)，反而敗壞品牌。
最糟糕的情況是，價(jià)格上去了，品質(zhì)卻沒(méi)跟上，熱鬧過(guò)后，一地雞毛。
很多的品牌和商家都栽在了這個(gè)上面——單說(shuō)玉米這個(gè)品類(lèi)，某選就是前車(chē)之鑒。
平心而論，無(wú)論是種質(zhì)資源、種植技術(shù)還是倉(cāng)儲(chǔ)物流都不構(gòu)成絕對(duì)的壁壘，關(guān)鍵在于品牌愿意在這個(gè)維度投入多少。
十月稻田是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的？
往生產(chǎn)端看，它介入了各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅在選品上拿出了可靠、嚴(yán)格的規(guī)則來(lái)把控品質(zhì)，還通過(guò)科技賦能，直接幫助農(nóng)戶(hù)提升生產(chǎn)的效率和水準(zhǔn)。
往流通環(huán)節(jié)看，十月稻田自建了物流中心，自己掌握農(nóng)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)。
往銷(xiāo)售環(huán)節(jié)看，它對(duì)渠道——特別是電商——保持了高度敏感，全都盡早入駐，還針對(duì)不同的電商平臺(tái)拿出有效的打法。
你可以找很多客觀的原因，比如十月稻田起家于農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)，又身處東北，對(duì)于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、產(chǎn)地、產(chǎn)品要更加熟悉。
但這些因素不是獨(dú)家的，核心原因還是一句話：相比于單純的做品牌和營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)供應(yīng)鏈?zhǔn)遣徽鄄豢鄣摹爸鼗顑骸薄?/strong>
只想做短線生意的話，農(nóng)產(chǎn)品天然就有更高的“翻車(chē)”概率，做好供應(yīng)鏈，是所有農(nóng)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)回避不了的問(wèn)題。
十月稻田供應(yīng)鏈端? 圖源：十月稻田品牌
03
高質(zhì)量的持續(xù)輸出很難，但難才好賺錢(qián)
農(nóng)產(chǎn)品具備快消品的所有特質(zhì)，品類(lèi)足夠多、市場(chǎng)足夠剛需，而且沒(méi)有任何教育的門(mén)檻，也很難有巨頭占據(jù)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的心智。
更不用說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，可能達(dá)到上萬(wàn)億級(jí)別的體量，這是一篇富礦。這對(duì)于任何想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，都是一片創(chuàng)業(yè)熱土。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，正因?yàn)槠奉?lèi)太多，消費(fèi)者的選擇也太多，想要打出足夠的品牌效應(yīng)，也是一件極難的事。
十月稻田從一家普通的糧食加工廠起步，到如今港交所上市，如今年收入數(shù)十億元，在各大電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)類(lèi)目中殺到TOP1，是不折不扣的一匹黑馬，這就是做“難”事的回報(bào)。
做好供應(yīng)鏈?zhǔn)亲龊棉r(nóng)產(chǎn)品品牌的前置條件，此外“零食化”的思路，對(duì)于很多不需要很多加工就可以食用的品類(lèi)來(lái)說(shuō)同樣適用。當(dāng)你能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)持續(xù)的、高質(zhì)量的、穩(wěn)定的服務(wù)和輸出，你想做不好品牌都很難。
