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文：乘風(fēng)

零食經(jīng)過長期發(fā)展，已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)品類。

大部分的國際零食頭部品牌都是長期的大牛股，憑借消費(fèi)屬性穿越周期，類似億滋國際已近千億美元市值。

從全球零食龍頭看，零食品牌誕生不少大市值公司。

類似億滋國際、好時(shí)、瑞士蓮純零食業(yè)務(wù)公司，百事、通用磨坊都有較大的的零食業(yè)務(wù)占比，分別約為 50%、20%。雀巢旗下也有Kit Kat、徐福記等著名零食品牌。

反觀國內(nèi)，似乎還沒有跑出一個(gè)真正響亮的零食大品牌。

但是中國市場無疑是有潛力的。中國的人口量大，市場廣闊，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長趨勢，2022 年市場總規(guī)模7342億元，2008-2022年CAGR 為7.1%，預(yù)計(jì) 2022-2027年CAGR為5.9%， 2027年市場規(guī)模將達(dá)到9765億元，接近萬億。

中國零食品牌能否抓住機(jī)會(huì)？

中外市場有何不同？

國內(nèi)雖然具備較大的零食市場，但是格局分散，品類眾多，暫時(shí)沒有絕對(duì)性的大龍頭品牌。

而且整個(gè)零食市場的品類結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，涵蓋了糖果、巧克力、餅干、膨化食品、肉類制品、堅(jiān)果、果干、海味等多種類型。相比之下海外零食市場的品類結(jié)構(gòu)會(huì)相對(duì)簡單，主要以糖果、巧克力、餅干、薯片等為主，其中巧克力和薯片占據(jù)了較大的份額。

國內(nèi)西式零食部分，外資品牌也展示了較強(qiáng)的統(tǒng)治力，糖巧、冰淇淋、薯片、甜味餅干CR5分別為38%、47%、77%、45%。

不過即使如此，由于國內(nèi)市場的分散，外資龍頭其實(shí)整體的市占率也不高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國內(nèi)休閑零食2022年銷售規(guī)模CR5僅為10%，龍頭為國際零食巨頭瑪氏，市占率僅為2.3%。

相比國內(nèi)的零散，海外零食市場的成熟度較高，尤其是發(fā)達(dá)國家。美日韓等國家休閑零食行業(yè)龍頭市占率顯著高于中國，其中美國、日本、韓國休閑零食行業(yè)龍頭分別為百事、山崎面包、樂天，市占率分別為11.2%、11.5%、17.8%。

值得注意的是，他們各自占優(yōu)的企業(yè)都是自己本土的公司。

所以中國出零食龍頭還是有機(jī)會(huì)的。

首先，從目前國內(nèi)零食行業(yè)的發(fā)展階段來看，人均休閑零食消費(fèi)處于全球較低水平，還有較大的發(fā)展空間。也就意味著，行業(yè)還處于成長期，格局上是具備較大變動(dòng)的可能性。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國休閑零食消費(fèi)量/消費(fèi)額分別為14kg/500 元，與美日等發(fā)達(dá)國家及全球平均水平相比，我國人均休閑零食消費(fèi)仍處于較低水平。2022 年美國/日本/全球平均人均休閑零食消費(fèi)量分別為 70/42/27kg，人均休閑零食消費(fèi)額分別為 4908/2821/942 元。

其次，口味上，西式零食雖然很受歡迎，但是并不完全符合中國人的口味。所以國內(nèi)分出了很多的細(xì)分賽道。

美國人喜歡糖巧、薯片、餅干等西式零食品類，這些零食傳遍世界，但是像日本韓國等地方都有自己偏好的口味。日本烘焙占比高，韓國喜歡各種刺激口味。從數(shù)據(jù)上，中國人偏好風(fēng)味零食。

風(fēng)味零食中包含多個(gè)重要細(xì)分賽道，肉類零食占整體零食行業(yè)比重為10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米類零食）占比8%，堅(jiān)果炒貨占比 5%，其他風(fēng)味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）。

風(fēng)味零食具備較多的中國特色，大多是外資品牌的空白區(qū)，所以增速較快，集中度較低，是國產(chǎn)品牌的主要突圍區(qū)域。2022年，肉類零食、海味零食、其他風(fēng)味零食 CR5 分別為 15%、22%、16%，龍頭分別為周黑鴨（4.6%）/良品鋪?zhàn)樱?.9%）、勁仔（6.4%）/來伊份（6.4%）、衛(wèi)龍（9.3%）。

國產(chǎn)零食品牌如何跑出？

國內(nèi)零食市場真正開始規(guī)?；瘡?0年代算起已經(jīng)幾十年了，但由于市場環(huán)境不斷變化，品牌要真正沉淀下來并不容易，時(shí)刻需要跟上市場的步伐。

90年代以前，零食市場還是以夫妻店小作坊的形式。90年代開始，外資、港臺(tái)品牌陸續(xù)進(jìn)入大陸市場。外資主導(dǎo)背景下品類高度集中。

而后隨著家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超進(jìn)入大陸，線下渠道也開始發(fā)生變革。

在規(guī)模化和渠道變化都穩(wěn)定一段時(shí)間，市場發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈起來了，但國內(nèi)缺乏的是具備中國本地化特色的零食品牌。于是2000年后，多個(gè)國產(chǎn)品牌看到國產(chǎn)零食品類的空白通過代工模式，相繼成立。

不過對(duì)于國產(chǎn)新品牌，大都還沒打好基礎(chǔ)，渠道端又發(fā)生變革，2011年后，電商渠道崛起。三只松鼠等新品牌，抓住電商紅利，快速崛起。

2020年后，隨著電商紅利褪去，由于疫情和經(jīng)濟(jì)影響，出現(xiàn)一些消費(fèi)降級(jí)的趨勢，渠道上又出現(xiàn)零食專營店的革新，零食專營憑借“單價(jià)低、品類多、環(huán)境好、距離近”等特征快速切分流量，多個(gè)零食品牌都快速響應(yīng)布局。

縱觀國內(nèi)的零食發(fā)展，零食品類和渠道交替升級(jí)變化，使得休閑零食下游處于持續(xù)變化之中。整體而言，目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)習(xí)慣了環(huán)境變化的同時(shí)，又不斷布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固實(shí)力。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善，未來綜合品牌力是最重要的競爭。

而零食品牌的競爭在于對(duì)用戶心智的競爭，大致可以分成幾個(gè)方面，品類、品質(zhì)、渠道、營銷。

1、品類方面，企業(yè)根據(jù)市場需求和消費(fèi)者喜好，開發(fā)出多樣化和差異化的產(chǎn)品，尤其是開拓受眾面更廣且競爭較少的品類。國際零食巨頭都是多品類里，打造大單品策略。每個(gè)細(xì)分品類都會(huì)有龍頭位置，差異化競爭優(yōu)先占據(jù)細(xì)分龍頭坑位是突圍的好方式。目前具備中國特色的海味、肉類、辣鹵等品類競爭格局友好，成長性占優(yōu)。

2、品質(zhì)方面，在于從上游到中游供應(yīng)鏈的布局和掌控情況。供應(yīng)鏈的深度參與疊加規(guī)模效應(yīng)釋放，企業(yè)成本端控制力較強(qiáng)，可向渠道讓予更多利潤，助力分銷網(wǎng)絡(luò)的搭建。對(duì)原材料和生產(chǎn)的把控保障產(chǎn)品品質(zhì)，增加消費(fèi)者的信任和忠誠度。貼牌企業(yè)對(duì)于品質(zhì)競爭相對(duì)較弱，成本端也略輸一籌，前期崛起較快，長期可能影響口碑。例如百事、億滋國際等全球大市值品類零食龍頭在供應(yīng)鏈方面均有布局。國產(chǎn)已有多個(gè)品牌不僅自建工廠，再上游的原料生產(chǎn)基地也有所布局，比如恰恰、勁仔等。

3、渠道方面，國內(nèi)消費(fèi)渠道較為豐富，除了傳統(tǒng)的商超、便利店等實(shí)體店外，還有線上平臺(tái)、社交媒體等新興渠道，加上經(jīng)銷商等布局，全渠道拓展已經(jīng)成為零食品牌的基本操作。此外，當(dāng)前零食折扣店形式的新渠道正處于快速擴(kuò)張期，2023年計(jì)劃保持較高的開店速度。從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，短期抓住渠道變化紅利的企業(yè)有機(jī)會(huì)快速放量。

4、營銷方面，在供應(yīng)端做好準(zhǔn)備工作，營銷是品牌力的放大器?；诋a(chǎn)品力，營銷對(duì)用戶心智的影響最為直接，好的創(chuàng)意能帶來驚人的效果。但若產(chǎn)品不符合預(yù)期，則不容易沉淀品牌力，一旦減少營銷費(fèi)用，收入也會(huì)明顯下滑。沉淀較好的衛(wèi)龍、洽洽等企業(yè)近年來逐漸增加品牌營銷投入。

而在此基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)期，國際化又是未來的必經(jīng)之路。

結(jié)語

年初，零食巨頭億滋國際正式發(fā)布《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，報(bào)告顯示在消費(fèi)者的生活中，零食已經(jīng)越來越多地取代了傳統(tǒng)膳食，零食成為一種主食。71%的消費(fèi)者表示每天至少吃兩次零食。

相較于2020年，2022年零食代替三餐的比例明顯上升，早中晚餐分別增長了11%、12%和14%，便利性是促成這一現(xiàn)象的重要原因之一。