文：梁婷婷
來(lái)源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
啤酒配枸杞、蹦迪帶護(hù)膝，這樣的“朋克養(yǎng)生”早就是過(guò)去式了，現(xiàn)在的年輕人開(kāi)始回歸傳統(tǒng)，重新愛(ài)上“一種氣血充盈的美”。
高強(qiáng)度工作或許沒(méi)得選，但生活的節(jié)奏必須跟老祖宗學(xué)習(xí)，“新中式”養(yǎng)生才是當(dāng)下更為鮮活的生活方式。
辦公室桌上的養(yǎng)生壺里，馬不停蹄地煮著紅棗、枸杞、薏米，有時(shí)候還燉起了藥店抓來(lái)的酸梅湯，閑暇時(shí)候曬背、抱樹(shù)，或是打上一段八段錦，睡前最好還能泡個(gè)腳，徹底地放松身心。
當(dāng)年輕人不甘“脆皮”，成為新中式養(yǎng)生主力的時(shí)候，就連飲料企業(yè)也不甘寂寞，把養(yǎng)生飲料直接搬進(jìn)了飲料柜。據(jù)悉，元?dú)馍帧霸獨(dú)庾栽谒碑a(chǎn)品線（以下或簡(jiǎn)稱“自在水”）在2023年做出了從0到億的銷售額。
新中式“養(yǎng)生飲料”到底有什么特別？自在水，又“自在”在哪兒？
01
養(yǎng)生壺里的味道，也能復(fù)刻？
年輕人愛(ài)上養(yǎng)生，幾乎算得上是一種“血脈覺(jué)醒”。
每個(gè)中國(guó)人或多或少都在家里喝過(guò)綠豆湯、酸梅湯，紅棗、枸杞、陳皮、芝麻等都是日常經(jīng)典食材，“藥食同源”的理念早就刻在骨子里了。
比起更強(qiáng)效的藥補(bǔ)，把這些既是食品又是藥品的原材料，熬成水喝進(jìn)肚子里，就顯得既日常又有用。
不過(guò)要做成瓶裝飲料，還得還原“家里的味道”，就變成了對(duì)于飲料創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。
其實(shí)，飲料圈里似乎尚不存在嚴(yán)格的“養(yǎng)生飲料”品類，只要帶有“草本”“天然”“健康”等概念，隆重如泡著一整根人參的熬夜水，日常如降火的涼茶，似乎都能套入這個(gè)范圍。
自在水的養(yǎng)生“套路”似乎走得更“傳統(tǒng)”一些。
雖然都是選用天然食材，但食材本身也有差異。產(chǎn)地、品種、品質(zhì)等都會(huì)影響原材料在飲料中的“表現(xiàn)”，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考察與試驗(yàn)。
以紅豆薏米水中的紅豆為例，自在水研發(fā)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)篩選了近40種，最終東北黑土地上生長(zhǎng)的高品質(zhì)珍珠紅豆才成了那個(gè)“天選之子”，為紅豆薏米水帶來(lái)了清甜的豆香。
在家做飯、燉湯、煮養(yǎng)生水之所以受到爸媽等“老牌”養(yǎng)生群體的青睞，不僅是自選食材比較放心，更因?yàn)檫^(guò)程“透明”，可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)添加”。
年輕人雖然屈服于“宅”和“懶”，但也早早學(xué)會(huì)了看配料表，把“干凈”作為衡量飲料配料表的核心指標(biāo)之一。既然要養(yǎng)生，養(yǎng)生飲料就更要最大程度地簡(jiǎn)化配料表，讓食材回歸于食材，用最簡(jiǎn)單的食材“復(fù)刻”出最自然的味道。
圖/受訪者提供
早已宣布“全線產(chǎn)品不含防腐劑”的元?dú)馍?，在自在水這里，采用了一種更為徹底的方式?？梢哉f(shuō)，自在水的配料表干凈到透著一股“顧名思義”的味道。主要配料只有水和天然食材。
簡(jiǎn)單的家常養(yǎng)生食材，就這樣走出了自家養(yǎng)生壺，成了隨手可得的瓶裝養(yǎng)生水。
元?dú)馍值某龅溃加跉馀菟畬?duì)天然代糖的創(chuàng)新利用，打開(kāi)了全新的品類機(jī)會(huì)；而自在水更值得一提的，就是將傳統(tǒng)“家常養(yǎng)生”的方式，挪用到了飲料工藝之中。
02
什么樣的水，才能叫“養(yǎng)生水”？
“你為什么要把口味做得這么清爽？”
自在水團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)意外，這一次，“老唐”（元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森）除了內(nèi)部經(jīng)典的靈魂兩問(wèn)“你自己喝不喝？”“你能不能天天喝？”之外，給他們加了一道題。
不過(guò)大家仔細(xì)一想，這道題雖然“超綱”，但還是沒(méi)有超越靈魂兩問(wèn)。作為一個(gè)不愛(ài)喝水星人，這樣淡香清甜還養(yǎng)生的飲料，就是他們自己愿意每天都喝的“水”，也是他們決意要為更多和自己一樣的人做這款產(chǎn)品的初衷。
盡管意在“養(yǎng)生”，但口感仍是一款飲品吸引人的前提與關(guān)鍵。
如何能在味道寡淡和藥味兒十足之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，也就是將“藥食同源”發(fā)揮得更加現(xiàn)代和日常，在“食”的前提下，不做額外添加而保留“藥性”，同時(shí)不顯出“藥感”，就成了自在水團(tuán)隊(duì)必須要考量的關(guān)鍵問(wèn)題。
“既要又要還要”的他們與研發(fā)同事反復(fù)拉鋸、磨合、嘗試。直到在元?dú)馍殖莨S里架起專門用于熬煮原材料的大鍋后，紅豆薏米水的“平衡點(diǎn)”慢慢出現(xiàn)了。
珍珠紅豆大火煮沸，再以文火慢煮，除去豆腥味的同時(shí)，召喚起紅豆與薏米的天然香氣，關(guān)火燜煮?！梆B(yǎng)生壺”流程結(jié)束，通過(guò)無(wú)菌罐裝產(chǎn)線完成鎖鮮，一瓶自在水就此誕生。
自在水團(tuán)隊(duì)的同事對(duì)“熬煮”自在水頗感得意，“聽(tīng)起來(lái)很家常吧？但對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是一種創(chuàng)新?！?/p>
更重要的是，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查，產(chǎn)品功效是消費(fèi)者購(gòu)買中式養(yǎng)生水時(shí)關(guān)注的首要因素。熬煮工藝不僅可以更好地還原家常現(xiàn)煮的口感，還能最大程度地保留營(yíng)養(yǎng)成分，讓養(yǎng)生水發(fā)揮更好的功效。唯一犧牲的恐怕只是效率，熬煮起來(lái)慢一點(diǎn)罷了。
圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
而這也回歸到自在水團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的自在水的“清爽”，更接近于“水”，但又具備養(yǎng)生功效，完美吻合他們對(duì)于“養(yǎng)生”飲料的定義。
最后的問(wèn)題來(lái)了：自在水團(tuán)隊(duì)的喜好，能在多大程度代表消費(fèi)者？
元?dú)馍忠回灥淖龇ㄒ惭永m(xù)到了自在水上，要想知道大家愿不愿意為一款飲料買賬，“喝就對(duì)了?！?/p>
團(tuán)隊(duì)成員們直接把成箱的紅豆薏米水搬到自己的工位上，成了日?！八妗保k公室公共區(qū)域里也出現(xiàn)了同款，等待同事們的“臨幸”，小規(guī)模的試賣更是給大家?guī)?lái)了一點(diǎn)驚喜，只花了5天時(shí)間，電商試賣的幾千箱自在水就宣告售罄，成了2023年元?dú)馍值牡谝缓隈R。
相繼推出的紅豆薏米水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水三款自在水，線下試賣也相當(dāng)順利，在幾乎沒(méi)做推廣的情況下就吸引了不少“自來(lái)水”，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
圖/元?dú)夂诎鍒?bào)
不到一年時(shí)間，自在水就實(shí)現(xiàn)了銷售額破億。
更有意思的是，自在水團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者調(diào)研與回訪中發(fā)現(xiàn)，在新中式養(yǎng)生的大潮里，自在水的主流消費(fèi)群體里有一大部分人都是無(wú)糖茶愛(ài)好者，自在水也加入了他們的“水替”行列。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，作為飲料圈的“當(dāng)紅炸子雞”——無(wú)糖茶全國(guó)規(guī)模同比增速超過(guò)110%，助力整個(gè)即飲茶超越碳酸飲料成為飲料市場(chǎng)份額第一的品類。以自在水為主的養(yǎng)生水，用更加沒(méi)有負(fù)擔(dān)的中式養(yǎng)生食材，替換了同有健康屬性但卻會(huì)使敏感人群失眠的茶，生生在其間撬出了一個(gè)更小的口子。
03
元?dú)馍郑稽c(diǎn)
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，增長(zhǎng)超350%。
在這個(gè)正在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，去年年初才正式入局的元?dú)庾栽谒?，與可漾中式養(yǎng)生水共同瓜分了超過(guò)99%的養(yǎng)生水市場(chǎng)份額。
不過(guò)，要說(shuō)自在水有沒(méi)有機(jī)會(huì)成為元?dú)馍值南乱粋€(gè)爆品系列，甚至是下一個(gè)“氣泡水”，倒也為時(shí)過(guò)早。
“養(yǎng)生這件事，不管怎么說(shuō)慢一點(diǎn)都挺好的，我們對(duì)自在水的期待也是如此?！弊栽谒畧F(tuán)隊(duì)從2022年啟動(dòng)自在水項(xiàng)目起，就想好了用一種更加中式的耐心態(tài)度來(lái)面對(duì)這系列產(chǎn)品。他們也和老唐也就此達(dá)成了一致，盡管市場(chǎng)反饋很好，但自在水依然是需要時(shí)間來(lái)“養(yǎng)”的產(chǎn)品。
據(jù)團(tuán)隊(duì)透露，2024年元?dú)馍忠还灿腥睢皯?zhàn)略性產(chǎn)品”，自在水就是其中之一，而他們自己對(duì)于自在水“戰(zhàn)略性”的解釋是，“未來(lái)廣闊，靜等風(fēng)來(lái)?！?/p>
當(dāng)年輕人的健康意識(shí)不斷提升，對(duì)于傳統(tǒng)養(yǎng)生方式也更為開(kāi)放和有信心的時(shí)候，健康無(wú)負(fù)擔(dān)同時(shí)具備養(yǎng)生功效的中式養(yǎng)生水，正在面臨前所未有的機(jī)遇；但對(duì)瓶裝飲料來(lái)說(shuō)，這到底還是一條嶄新的賽道。
值得元?dú)馍肿栽谒聛?lái)繼續(xù)做的事情還有很多，衛(wèi)生部規(guī)范的幾十種藥食同源原料還有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)，熬煮工藝也將隨著原料的變化有更多的調(diào)整空間，口感上更有必要隨著消費(fèi)者的反饋不斷精進(jìn)與改良。
這種“慢”心態(tài)似乎也開(kāi)始在一度銷售年增速高達(dá)三位數(shù)的元?dú)馍掷锫印＿@家仍然年輕的公司，開(kāi)始向傳統(tǒng)飲料企業(yè)學(xué)習(xí)，試圖在新與舊之前取得更好的平衡。據(jù)悉，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾在8周年內(nèi)部分享時(shí)強(qiáng)調(diào)：“元?dú)馍质且患覀鹘y(tǒng)的飲料生產(chǎn)制造企業(yè)。我們要求真務(wù)實(shí)地打好自身基礎(chǔ)，把份內(nèi)功課做扎實(shí)，在巨頭的紅海中更積極地探索藍(lán)海，積累更豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。”
食品飲料的創(chuàng)新迭代無(wú)非從原料、工藝等方面著手，當(dāng)同行也把汽水中的阿斯巴甜換成赤蘚糖醇的時(shí)候，不管是早就開(kāi)始落地的自建工廠，掌握主動(dòng)權(quán)，還是近兩年來(lái)改革銷售體系，整頓銷售團(tuán)隊(duì)，以及更易被市場(chǎng)所感知到的收窄產(chǎn)品線、放緩新品速度等，元?dú)馍直仨氉龈唷?/p>
最終落到產(chǎn)品上，也無(wú)非就是被唐彬森奉做長(zhǎng)期企業(yè)使命的“配料表更簡(jiǎn)單更干凈”，或是那句早已在公司內(nèi)部成為研發(fā)基本原則的“加一點(diǎn)”和“減一點(diǎn)”：往水里多加一點(diǎn)，讓配料再少一點(diǎn)。
而一直試著無(wú)限逼近這項(xiàng)原則的自在水，也還有長(zhǎng)路要走。
