挖麥當(dāng)勞的高管,搶Chipotle的生意:賣卷餅也能年收54億

深氪新消費(fèi)
2024.06.28
在快餐競(jìng)爭(zhēng)激烈的澳大利亞市場(chǎng),GYG憑什么如此火爆?


文:沐九九

來源:深氪新消費(fèi)(ID:xinshangye2016)


一個(gè)墨西哥卷餅?zāi)茏龆啻螅?br/>

Guzman Y Gomez的答案是30億澳元(約合人民幣144.62億元)。

6月20日,墨西哥風(fēng)味主題連鎖餐廳Guzman y Gomez(GYG)在澳交所上市。截至當(dāng)日收盤,GYG的股價(jià)為30億澳元,較IPO價(jià)格上漲36.7%。

GYG是澳大利亞增長(zhǎng)最快的快餐店之一。自2014年以來,GYG復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)29%,全球網(wǎng)絡(luò)銷售額7.59億美元(約合54億人民幣),被麥哲倫公司稱為“非常令人印象深刻的企業(yè)”。

GYG宣稱,“在未來20多年里,澳大利亞網(wǎng)絡(luò)將發(fā)展到超過1000家餐廳?!?/strong>

這一目標(biāo)幾乎代表了目前澳大利亞麥當(dāng)勞的數(shù)量。而在此之前,GYG不僅多次與麥當(dāng)勞進(jìn)行比較,且成功挖走了Steve Jermyn、Peter Ritchie、Guy Russo三位麥當(dāng)勞前高管,其取代麥當(dāng)勞成為澳大利亞最受喜愛快餐連鎖店的目標(biāo)顯而易見。

如今,GYG在全球擁有210家餐廳,每年賣出3900萬份卷餅,2300萬份牛油果醬。每天,大約有10萬人在GYG店內(nèi)用餐。


在快餐競(jìng)爭(zhēng)激烈的澳大利亞市場(chǎng),GYG憑什么如此火爆?

01
挖走麥當(dāng)勞高管
在澳大利亞做下個(gè)“麥當(dāng)勞”?

2003年,GYG的創(chuàng)始人Steven Marks想改變自己的人生軌跡,從華爾街一家對(duì)沖基金離職,搬到了澳大利亞。


在澳大利亞的日子,Marks十分想念墨西哥美食,同時(shí)又總因當(dāng)?shù)厝狈?yōu)質(zhì)的墨西哥美食而感到沮喪。為了讓澳大利亞食客嘗到正宗的墨西哥風(fēng)味,2006年,Marks與朋友Robert Hazan花了500萬澳元在悉尼大學(xué)“美食墮落街”Newtown創(chuàng)立了第一家餐廳——Guzman Y Gomez,取自兒時(shí)兩位好友名字的縮寫,并以此設(shè)計(jì)了品牌logo。


圖源/switzer daily


對(duì)于這家門店,Marks和Hazan投注了諸多心血:GYG字體采用膠帶制成,代表墨西哥令人驚嘆的街頭藝術(shù);門店里融入了墨西哥街道的圖片和傳統(tǒng)民間音樂;菜單和包裝均采用墨西哥風(fēng)格;就連廚師和食材也是千里迢迢從墨西哥找來的……一切看起來都很正宗。


但正如澳大利亞快餐店某咨詢公司創(chuàng)始人所說,“在快餐類別中,墨西哥人非常小。這還不到快餐店支出的5%?!?/strong>當(dāng)時(shí),澳大利亞絕大多數(shù)人不知道墨西哥美食炸玉米餅是什么,也總誤把黑豆當(dāng)作橄欖。


在缺乏市場(chǎng)教育下,即使GYG門店占據(jù)了黃金地段,其業(yè)務(wù)現(xiàn)金流依然為負(fù),一直在賠錢。Marks表示,獲得這種一致性和現(xiàn)金流比自己想象的要困難得多,這需要雄厚的財(cái)力,還需要明智地花錢。


基于此,GYG進(jìn)行了策略上的微調(diào)。在宣傳第二家墨爾本中央商務(wù)區(qū)商店開業(yè)時(shí),GYG開始在午餐高峰期分發(fā)免費(fèi)的墨西哥卷餅,并在之后定期舉辦免費(fèi)墨西哥卷餅日。


圖源/Pixabay


同時(shí),類似于中國(guó)早期的茶顏悅色、霸王茶姬,GYG以悉尼為中心,通過在此加倍投資,以及在“AAA”房地產(chǎn)中開店,建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和追隨者,促成自己的優(yōu)勢(shì)。


“很多企業(yè)家都犯了一個(gè)錯(cuò)誤,就是把業(yè)務(wù)拓寬,把業(yè)務(wù)分散得太細(xì),”Marks繼續(xù)說道,“但在最初的幾年里,我把事情集中在悉尼?!?/section>


這看起來頗有成效,2009年GYG就吸引了投資者的目光。當(dāng)年,他們將少數(shù)股權(quán)出售給了包括前麥當(dāng)勞澳大利亞高管在內(nèi)的一個(gè)集團(tuán)。之后,GYG又相繼挖來了多位麥當(dāng)勞高管,比如其董事長(zhǎng)Guy Russo此前就曾在澳大利亞和中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)麥當(dāng)勞。


在投資者的幫助下,GYG在品牌經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張路徑上都獲得了專業(yè)性的提升,并逐漸向海外擴(kuò)張:2013年底GYG在新加坡開業(yè),2015年日本開業(yè),2020年“回”到美國(guó)與Chipotle正面對(duì)決。

02
GYG:重新定義快餐

僅僅只做正宗的墨西哥菜還不夠,Marks和Hazan的愿景是,建立一家擁有快餐速度和便利性的餐廳,并通過提供高質(zhì)量的食物來重新發(fā)明快餐類別。


Marks表示,GYG是快餐,同時(shí)也是一家真正相信食品的食品公司。

從一開始,GYG就設(shè)計(jì)了定制的操作平臺(tái)和貼紙系統(tǒng),能夠快速準(zhǔn)備和制作高質(zhì)量的新鮮墨西哥卷餅、玉米片和玉米卷。目前,該系統(tǒng)依然是世界上最快的新鮮快餐操作平臺(tái)之一。


此外,借鑒麥當(dāng)勞得來速,GYG在2015年推出了第一家免下車餐廳(drive-through)。


在免下車餐廳里,GYG延續(xù)了定制貼紙系統(tǒng)的使用,同時(shí)采用雙線性廚房結(jié)構(gòu),為通過得來速、第三方交付平臺(tái)和他們的應(yīng)用程序發(fā)出的訂單提供單獨(dú)的生產(chǎn)線,以防止與店內(nèi)的訂單堵塞。在此模式下,GYG能夠在幾分鐘內(nèi)提供高質(zhì)量食物。


同時(shí),相比需要在店內(nèi)等位的傳統(tǒng)餐廳,免下車餐廳對(duì)趕時(shí)間者更方便友好,隨取隨走。駕駛員可以直接通過手機(jī)在停車場(chǎng)點(diǎn)單,并由員工將餐食送至車位處,從而提高銷售的效率。


圖源/GYG官網(wǎng)


據(jù)了解,在免下車餐廳,一小時(shí)內(nèi)能銷售450個(gè)墨西哥雞肉卷,利潤(rùn)率高達(dá)21.6%。未來,GYG將繼續(xù)加大免下車餐廳布局,大約85%的新餐廳為免下車餐廳。


值得一提的是,為了突出快餐的“快”,2017年GYG還與Project Wing 合作,成為第一個(gè)通過谷歌無人機(jī)試用送餐的全球合作伙伴。

不過,正如GYG前輩Chipotle的創(chuàng)始人Ells所說,大多數(shù)快餐的問題不在于速度,而在于食物。GYG的使命同樣是改變?nèi)藗儗?duì)快餐的看法。


作為主打新鮮的品牌,GYG堅(jiān)持使用新鮮優(yōu)質(zhì)的食材,不含防腐劑或添加劑。比如雨林聯(lián)盟認(rèn)證的咖啡和散養(yǎng)雞蛋。據(jù)澳財(cái)報(bào)道,GYG是全澳最大的走地雞、豬肩肉以及洋蔥和番茄的采購商,是全澳除各大超市外最大的牛油果采購商,每天消耗大量的新鮮食材。


可是當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大,要保證GYG的特性運(yùn)營(yíng)也變得不簡(jiǎn)單。

例如,新鮮食材可能會(huì)帶來成本價(jià)格的波動(dòng),GYG只能被迫提高價(jià)格來應(yīng)對(duì)被壓縮的利潤(rùn)率,但消費(fèi)者未必樂意買單;新鮮食材的日常訂單和交付需要由經(jīng)常負(fù)擔(dān)過重的餐廳團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào),流程繁瑣且耗時(shí);新鮮食材購買過多,可能造成庫存積壓,成本損耗……


尤其在GYG超定制菜單實(shí)施過程中,雖然給客人提供了選擇,但也給菜譜管理、庫存管理和準(zhǔn)確的成本控制帶來了挑戰(zhàn)。


在此基礎(chǔ)上,GYG雖然通過Crunchtime的銷售預(yù)測(cè)功能,能夠準(zhǔn)確訂購庫存,但“新鮮”概念下,仍然存在許多待解的問題,甚至有損品牌形象。2018年,一名男子在訂購了一個(gè)GYG墨西哥卷餅碗后發(fā)現(xiàn),他的食物中有一只死蛞蝓,當(dāng)時(shí)該事件被廣泛關(guān)注和報(bào)道。


與此同時(shí),GYG還存在著一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)問題,即特許經(jīng)營(yíng)模式。在該模式下,如何保證品牌新鮮的理念得到詮釋,是重中之重。

03
結(jié)語

2010年12月,GYG第一家特許經(jīng)營(yíng)餐廳在澳大利亞昆士蘭開業(yè)。


從經(jīng)濟(jì)上講,特許經(jīng)營(yíng)因其優(yōu)越的投資資本回報(bào)率(ROIC)而成為資本密集型企業(yè)的一種有吸引力的商業(yè)模式;從市場(chǎng)上講,在勞動(dòng)力成本高,租金和食物昂貴,快餐激烈的澳大利亞市場(chǎng),特許經(jīng)營(yíng)的確有利于企業(yè)快速搶占市場(chǎng)。


目前,GYG澳大利亞餐廳網(wǎng)絡(luò)中有123家特許經(jīng)營(yíng)餐廳,企業(yè)餐廳62家。


值得注意的是,這種特許經(jīng)營(yíng)模式也成為此次GYG上市最大的質(zhì)疑。

今年1月,SBO Financial的杰森·安德魯(Jason Andrew)發(fā)布了一篇關(guān)于GYG財(cái)務(wù)狀況的分析。該文章中指出,GYG大部分收入增長(zhǎng)來自公司所有的商店,而不是特許經(jīng)營(yíng)費(fèi),特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)對(duì)收入的貢獻(xiàn)也呈下降趨勢(shì)。同時(shí),安德魯指出,GYG擁有的收入并不全是“新增長(zhǎng)”,其似乎正從其特許經(jīng)營(yíng)商處收購業(yè)務(wù)。


2023年,在特許經(jīng)營(yíng)門店發(fā)展尚可的情況下,GYG支付了640萬美元,以2倍的息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)倍數(shù)從特許經(jīng)營(yíng)商那里廉價(jià)購買了商店,這被視作“為IPO做準(zhǔn)備增加數(shù)量”的一種策略,亦被看作GYG向Chipotle靠攏,或放棄特許經(jīng)營(yíng)模式的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。


我們很難完全正確地猜測(cè)其真實(shí)性,但可以肯定的是,GYG的確有與Chipotle正面較勁的想法。


2020年,GYG正式回美國(guó)開店,到現(xiàn)在品牌已在美國(guó)開出4家門店。


對(duì)于GYG在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,Marks提到:“他們?cè)诿绹?guó)可能有墨西哥菜,但他們沒有提供早餐、午餐和晚餐的免下車服務(wù)。在全球任何地方都沒有人這樣做?!?/strong>

除此之外,GYG還創(chuàng)新推出了“迷你”菜單,專注為注重建康、限制卡路里攝入的Y世代消費(fèi)者提供經(jīng)典菜品的“迷你版”。


Marks進(jìn)一步宣稱,沒有人能復(fù)制我們提供的價(jià)值。
但事情可能遠(yuǎn)比想象得艱難。雖然企業(yè)家們樂觀地相信,“如果你能在澳大利亞制造,你就可以在任何地方制造”(因?yàn)榘拇罄麃営泻芨叩淖畹凸べY、復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)率和高稅收的公司制度,一度被認(rèn)為是不容易做生意的國(guó)家),但墨西哥菜在美國(guó)市場(chǎng)卻是一個(gè)例外的存在。


在北美,墨西哥菜是一個(gè)更成熟的類別,有著Taco Bell和Chipotle等強(qiáng)硬對(duì)手,而GYG又屬于擴(kuò)張?jiān)缙?,這就導(dǎo)致其不可避免地遭受一些挫折和壓力,比如員工待遇的法律糾紛以及四家門店中大多數(shù)門店的無利可圖的問題。


因此,GYG想在美國(guó)復(fù)制澳大利亞成功的可能性,顯然還值得商榷。


至于在澳大利亞超越麥當(dāng)勞的目標(biāo),只能說,對(duì)手不會(huì)一直在原地等你。

*以上圖片已注明出處,配圖僅供參考,無指向性意義及商業(yè)用途。如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系刪除。


參考資料:
1.Guzman Y Gomez官網(wǎng)
2.How Steven Marks transformed Guzman y Gomez from a loss-making fast food chain to a $150 million empire
3.Nacho typical QSR: A look at the financials of Guzman Y Gomez
4.At 30, he quit Wall Street and founded one of Australia’s leading fast food chains
5.The rise of Guzman y Gomez: the making of a global brand

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