火鍋店,進(jìn)入9.9元時(shí)代

真故研究室
2024.06.28
擺在火鍋店門口的路似乎陡然間只剩兩條:要么降價(jià)、要么關(guān)門。


文:楊景、林秋藝

來(lái)源:真故研究室(ID:zhengulab)


火鍋店正在全行業(yè)降價(jià)。其中,一些客單價(jià)100-150元之間的中高價(jià)火鍋店,降價(jià)尤其讓消費(fèi)者有感。從9.9元的鍋底、9.9元的牛肉,到9.9元抵100元的代金券,折扣力度之大令人咋舌。


2020年前后,伴隨各路資本和玩家加速涌入火鍋賽道,該行業(yè)曾迎來(lái)一波消費(fèi)升級(jí)潮,火鍋店人均客單價(jià)越來(lái)越高,一頓火鍋涮下來(lái)動(dòng)輒大幾百上千元。如今,火鍋賽道嚴(yán)重內(nèi)卷,加上全民緊摳錢包,5年周期還沒(méi)到,擺在火鍋店門口的路似乎陡然間只剩兩條:要么降價(jià)、要么關(guān)門。


01
一家火鍋店的關(guān)門


5月26日,一家位于北京泛CBD地區(qū)、名為“鴻姐”的火鍋店,悄然關(guān)門歇業(yè)了。附近,還有另外5家火鍋店在熬,它成了該路段較早的“陣亡者”。


鴻姐老火鍋首店位于上海,背后老板是重慶開(kāi)州人李星星。在網(wǎng)絡(luò)上的公開(kāi)訪談中,李星星今年32歲,大學(xué)時(shí)學(xué)的工程專業(yè),但沒(méi)畢業(yè)。


進(jìn)入社會(huì)后首份工作是在谷歌中國(guó)做銷售,單月銷售業(yè)績(jī)最大超500萬(wàn)元。谷歌退出中國(guó)后,他回到餐飲行業(yè),這是他的家族基因。他給自己定的目標(biāo)是30歲在上海買車買房,結(jié)果真靠他家的老本行成功了。


可能有人還不熟悉鴻姐老火鍋,但應(yīng)該知道李星星于2014年創(chuàng)立的另一家川菜連鎖品牌——付小姐在成都。


目前鴻姐老火鍋門店多集中于上海地區(qū),算時(shí)下網(wǎng)紅火鍋店代表。鴻姐在北京一度開(kāi)有5家門店,位于北京泛CBD的這家剛好成了最近“減員”的一家。


就在這家店關(guān)門前幾天,該店一位內(nèi)部工作人員許奇,接受了我的訪問(wèn)。


據(jù)介紹,這家店于2023年5月開(kāi)業(yè),到今年5月26日關(guān)門,剛好一年左右。


圖 | 關(guān)門的鴻姐火鍋店


去年5月,正值疫情后恢復(fù)期,從樓市到消費(fèi),各行各業(yè)在“小陽(yáng)春”情緒的渲染下,都鉚足了一股勁,準(zhǔn)備大干一番。


火鍋行業(yè)的春天似乎比其它行業(yè)來(lái)得更早一些。一位2020年從特色小火鍋進(jìn)入大火鍋行業(yè)的投資人王城告訴《真故研究室》,疫情三年,最火的就是火鍋賽道,吸引了諸多熱錢涌入。


在他身邊,做地產(chǎn)、金融、服裝的朋友,都在2020年后找他咨詢,想進(jìn)入“火鍋店”這個(gè)被認(rèn)為不需要廚師、只需要配菜、門檻最低、賺錢最容易,份額在餐飲市場(chǎng)中最大的行業(yè)。這一時(shí)機(jī)點(diǎn),在李星星的媒體受訪中,也同樣有提及。


許奇通過(guò)他的管道了解到一些信息,“當(dāng)時(shí)鴻姐高層也野心勃勃,希望抓住報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮,迅速開(kāi)店,因此在選址上并不避諱與別家貼身肉搏?!?/p>


這里的“別家”,指的是離鴻姐不到50米遠(yuǎn)的“莫姐火鍋店”。和鴻姐一樣,兩家都是重慶系火鍋。


不過(guò),雖有雄心壯志,但到了今年,整體行情走勢(shì)卻不按鴻姐高層們所設(shè)想的走。


我從多位一直觀察兩家火鍋店運(yùn)營(yíng)情況的消息人士處了解到:白天時(shí),鴻姐經(jīng)常一位顧客也沒(méi)有,平均翻臺(tái)率不到2次/天,而隔壁的莫姐翻臺(tái)率似乎高一些,有時(shí)能達(dá)到4次/天。當(dāng)然這些人士的觀察可能亦有偏差。


兩家在口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)上的差距并不大,消息人士認(rèn)為,原因出在價(jià)格。大眾點(diǎn)評(píng)上,鴻姐的人均消費(fèi)是125元/人,而莫姐是95元/人。


鴻姐似乎也意識(shí)到了自己的“短板”。今年3月時(shí),鴻姐率先推出了9.9元抵100元的代金券活動(dòng)。


投資人王城聽(tīng)到這一抵扣券時(shí),直呼“瘋狂”。


兩步遠(yuǎn)之外的莫姐,也開(kāi)展貼身肉搏。只見(jiàn)莫姐先后在婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié),分別推出3.8元、5.1元抵100元的代金券,且晚上9點(diǎn)后入席,菜品常日打六八折。


圖 | 莫姐老火鍋店內(nèi)的打折廣告


本來(lái)就比鴻姐客單價(jià)便宜的莫姐,這下無(wú)疑有了更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“說(shuō)白了,這些拼的不是什么你有什么成本優(yōu)勢(shì),而是資金池?!?/strong>王城說(shuō)。


從莫姐鴻姐兩家定位來(lái)看,主要是社區(qū)店,周圍雖有幾棟寫字樓,但人流量比不上CBD核心區(qū),客群不是周圍下班后的白領(lǐng)就是社區(qū)居民。在客戶偏存量市場(chǎng)之下,鴻姐的一部分??停菀滓騼r(jià)格“跑路”到莫姐。


零售價(jià)打折,便宜了消費(fèi)者,那鴻姐的資金池扛住了嗎?


據(jù)許奇掌握的信息,鴻姐門店的店租在100萬(wàn)元/年以上,前期裝修花費(fèi)了近40萬(wàn)元,加上人工、食材和設(shè)備的支出,每月的成本高達(dá)40萬(wàn)元?!皳?jù)說(shuō)今年開(kāi)年以來(lái),鴻姐每月的現(xiàn)金流水已經(jīng)無(wú)法覆蓋成本?!?/p>


許奇記憶中,鴻姐的高層早計(jì)劃在6月初將這家陷入虧損的門店優(yōu)化掉。然而剛到5月26日,鴻姐就緊急撤離了這條馬路。


鴻姐門店的幾乎所有員工都是五一假期后新入職的,干了沒(méi)幾天活,就再次進(jìn)入轉(zhuǎn)崗大軍。


目前,大眾點(diǎn)評(píng)上,鴻姐老火鍋在北京的其它四家店還在正常運(yùn)營(yíng)。放在餐飲或其它零售行業(yè)來(lái)說(shuō),同品牌門店的調(diào)整實(shí)屬正常。只不過(guò),把鴻姐放在整個(gè)火鍋行業(yè)來(lái)看,就知道它的調(diào)整并不孤單。


02
火鍋降價(jià),已形成全行業(yè)趨勢(shì)


在投資人王城看來(lái),進(jìn)入2024年,所有火鍋店都在降價(jià)路上,只是降價(jià)的方式各有不同。


有的是比較明顯的降低客單價(jià);有的明面上沒(méi)降,但各種團(tuán)購(gòu)券加總,價(jià)格也降了下來(lái);還有的是推出半份菜,降低鍋底成本等。


以中高端聞名的巴奴毛肚火鍋,有接近他們的某業(yè)內(nèi)人士告訴《真故研究室》,他們內(nèi)部正在討論降低客單價(jià),從現(xiàn)在的150-160元客單價(jià),普降20元左右。


王城解析,“別小看這20元,它可能意味著企業(yè)凈利潤(rùn)率要下降很多?!?/p>


巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年,截至今年4月,共擁有110家直營(yíng)店。創(chuàng)始人名叫杜中兵,2001年在河南安陽(yáng)開(kāi)出第一家店。


它曾將自己包裝成“國(guó)內(nèi)首家采用木瓜蛋白酶技術(shù)嫩化毛肚”的品牌,在市場(chǎng)打出差異化。但是否是首家,業(yè)內(nèi)有諸多疑問(wèn)。


最重要的是被這所謂的 “獨(dú)家”鍍金后帶來(lái)的結(jié)果?!芭5敦?cái)經(jīng)”曾于2022年3月援引大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù),當(dāng)時(shí)巴奴毛肚人均價(jià)在180元左右,經(jīng)典毛肚價(jià)格是74元/份;同時(shí)期海底撈均價(jià)是110元左右,海底撈千層毛肚為33元/份。


現(xiàn)在在大眾點(diǎn)評(píng)上,北京地區(qū)的巴奴毛肚客單價(jià)已經(jīng)顯示為154-163元之間,較兩年前的180元有所回落,經(jīng)典毛肚價(jià)格還是78元/份左右。


客單價(jià)是否會(huì)普降20元,大眾可以實(shí)時(shí)核驗(yàn)。


圖 | 巴奴毛肚火鍋


1993年創(chuàng)立的楠火鍋,是另一家有降價(jià)計(jì)劃的品牌。公開(kāi)資料顯示,楠火鍋現(xiàn)已擁有560家店。這一體量相當(dāng)于海底撈全國(guó)1371家店的近一半,在行業(yè)內(nèi)具備份量感。


目前,楠火鍋在北京大眾點(diǎn)評(píng)上的客單價(jià)為100-150元之間,各店之間有差異。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在今年出席一些論壇時(shí)曾公開(kāi)表示,所謂楠火鍋3.0門店,人均消費(fèi)會(huì)降到70-80元。


圖 | 楠火鍋3.0門面招牌上,直接寫了價(jià)格


2020年創(chuàng)立于廣州的慫火鍋,隸屬于上市公司九毛九集團(tuán),該集團(tuán)旗下?lián)碛小疤岵唆~(yú)”等品牌,慫火鍋的菜品也在降價(jià)。


據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》6月16日的報(bào)道,慫火鍋在店前張貼出“認(rèn)慫公告”:鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。


該報(bào)記者通過(guò)對(duì)比去年同期菜單發(fā)現(xiàn),素菜下調(diào)幅度為2.4-5.4元,葷菜下調(diào)幅度為3-14元。


據(jù)九毛九財(cái)報(bào),2021年到2023年,慫火鍋人均消費(fèi)則分別為129元、128元、113元, 連續(xù)3年下降,尤其2022-2023年降幅較大,一定程度上呈現(xiàn)出火鍋降價(jià)與大眾消費(fèi)降級(jí)之間的互動(dòng)關(guān)系。


圖 | 《廣州日?qǐng)?bào)》網(wǎng)上引用的認(rèn)慫公告


這種人均消費(fèi)降價(jià)趨勢(shì),在行業(yè)頭部火鍋海底撈中亦有呈現(xiàn)。


海底撈2023年財(cái)報(bào)披露,顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元,海底撈稱,原因在于“優(yōu)惠增加”。


業(yè)內(nèi)人士指出,各火鍋品牌并非降價(jià)的唯一主體,包括美團(tuán)、抖音在內(nèi)的平臺(tái),在火鍋降價(jià)上亦很積極,原因是“平臺(tái)也在內(nèi)卷爭(zhēng)奪用戶”。


降價(jià)通常被寄予刺激消費(fèi)的考慮。然而,降價(jià)并非萬(wàn)靈藥。


呷哺呷哺旗下中高端火鍋代表湊湊,從2020到2022年,人均消費(fèi)線先逐漸上升,分別為137元、140.6元、150.9元等。但在2023年財(cái)報(bào)中,湊湊均價(jià)為142.3元,降價(jià)了一點(diǎn),但并沒(méi)有帶來(lái)正向結(jié)果。


2023年財(cái)報(bào)顯示,湊湊一線城市銷售額,從2022年的7.85億下降到6.93億,二線城市銷售額從9.99億下降到8.80億,三線城市銷售額從4000萬(wàn)下降到3100萬(wàn)。湊湊將原因歸結(jié)于大環(huán)境。


圖 | 來(lái)源于呷哺呷哺財(cái)報(bào)


可見(jiàn),目前的降價(jià)是行業(yè)性的,尤其中高價(jià)火鍋體感比較明顯。


03
火鍋降價(jià)的原因:過(guò)剩與內(nèi)卷


2020年之前,王城做過(guò)多項(xiàng)餐飲創(chuàng)業(yè)。2020年起,他也開(kāi)始進(jìn)入大火鍋市場(chǎng),原因是“感覺(jué)熱錢正在涌入這個(gè)行業(yè),需要抓住機(jī)會(huì)”。


他與重慶一家開(kāi)了兩年的火鍋店單店老板一拍即合。老板希望能擴(kuò)張加盟,這是做餐飲出身的老板不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,但卻是王城所在機(jī)構(gòu)的拿手活。據(jù)說(shuō)這類合作在前兩年很普遍。


截至目前,這家火鍋店在全國(guó)已經(jīng)連鎖加盟至120多家門店,在重慶客單價(jià)大概在110-120元之間,北京客單價(jià)為140-150元之間,“生意不錯(cuò)”。


但最近,王城已經(jīng)退出該火鍋以及整個(gè)火鍋賽道的投資與經(jīng)營(yíng)。原因是“這個(gè)賽道太卷了,競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于飽和,從C端已經(jīng)賺不到錢,感覺(jué)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)?!?/p>


這與前幾年全民瘋火鍋形成了鮮明對(duì)比。從主要品牌就能看出,在資本逐利之下,前幾年火鍋客單價(jià)一直在漲,“哪怕疫情期間火鍋生意也很好,這形成了新入局者在價(jià)格定位上樂(lè)觀的預(yù)期,如今行情陡變?!蓖醭钦f(shuō)。


這當(dāng)中的原因,被認(rèn)為在時(shí)下消費(fèi)行情之下,火鍋的過(guò)多過(guò)密,超過(guò)了市場(chǎng)承載。較高的價(jià)格設(shè)定,也與消費(fèi)者心理相悖。


王城透露,火鍋的內(nèi)卷還曾延燒到三個(gè)方面,造成了多方面的過(guò)熱以及扭曲。


一是選址卷,拉抬了商鋪?zhàn)饨稹?/strong>


他表示,火鍋是許多城市核心商圈最具承租力的業(yè)態(tài)。2021年他剛開(kāi)始做火鍋時(shí),不管去到全國(guó)哪里,租到一個(gè)核心店鋪并不難。但后來(lái),他很容易在看店選址現(xiàn)場(chǎng)遇到數(shù)波同行。這樣“選址模式”就很容易變成“競(jìng)拍模式”。


王城舉了幾個(gè)例子。在廣州一核心商圈,他看好了一家300平米的店鋪,老板出價(jià)每平米500元人民幣左右?!拔腋杏X(jué)已經(jīng)到了行業(yè)上限”,但突然現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了另外兩撥火鍋投資隊(duì)伍,紛紛繼續(xù)抬價(jià),他連忙離開(kāi)。在長(zhǎng)沙,他也遇到了類似情況,400元/每平方米的店鋪價(jià)格,被炒成了一線城市店價(jià)。


二是內(nèi)卷中,價(jià)格進(jìn)一步地板化,但店家是否掙錢成疑。


王城看到各品牌火鍋店折扣,常讓他感到害怕。在他眼里,168元的四人餐火鍋,或者99元的雙人火鍋,只能覆蓋到食材成本,如算上用電用工用水等其它成本,店鋪就是虧損。


至于9.9元的鍋底和9.9元的牛肉,基本上就是“血虧來(lái)?yè)Q量”。他透露,一份含牛油的最基礎(chǔ)全紅鍋,成本至少60元起?!?.9元的牛肉,就不知道是什么了?!?/p>


三是火鍋新開(kāi)與倒閉激增,激活了供應(yīng)鏈與回收行業(yè)。


王城表示,這兩年全國(guó)各地到處都在開(kāi)火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈大會(huì),這些大會(huì)的本質(zhì)就是向品牌店家賣原材料。


以前公司里的人一年就參加1-2次供應(yīng)鏈大會(huì),但現(xiàn)在只要愿意,每個(gè)月都能參加2-3次供應(yīng)鏈大會(huì)。


圖 | 網(wǎng)上各地舉辦火鍋展會(huì)的信息多如牛毛


此外,火鍋店設(shè)備的回收公司也越來(lái)越卷,一家投資300萬(wàn)的火鍋店,回收價(jià)30萬(wàn)?!白鲞@類生意的回收公司越來(lái)越多,背后的原因是入局者多,倒閉的也越來(lái)越多?!?/p>


數(shù)據(jù)顯示,2023年,火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬(wàn)家,注吊銷量為3.6萬(wàn)家,基本上“陣亡”一半。


“以前的行業(yè),感覺(jué)還能以5年為一個(gè)發(fā)展周期,但現(xiàn)在火鍋行業(yè),感覺(jué)2-3年就是一個(gè)周期的結(jié)束,這是我退出火鍋業(yè)的根本原因?!?/p>


04

火鍋行業(yè)接下來(lái)向何處去


一位某大型平臺(tái)業(yè)者告訴《真故研究室》,去年平臺(tái)還有茶飲咖啡這個(gè)品類能夠發(fā)力,但今年來(lái)看,至少目前火鍋并沒(méi)有展現(xiàn)出這個(gè)品類的機(jī)會(huì)。


意思是,平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)測(cè)到的火鍋行業(yè)增速已經(jīng)不再吸引人。


雖說(shuō)如此,但目前行業(yè)還是呈現(xiàn)出兩個(gè)面貌。一是新入局者還在進(jìn),并呈現(xiàn)出性價(jià)比化特征;二是各種新口味、新場(chǎng)景火鍋,不斷推陳出新,豐富供給。


從第一點(diǎn)來(lái)說(shuō),王城表示,令他印象深刻的一點(diǎn)是, 一些地方火鍋,正在向全國(guó)快速布局。比如江西的季季紅火鍋(2001年成立于南昌),目前在全國(guó)已經(jīng)有308家店,其中省內(nèi)直營(yíng)超過(guò)280家店,最近也開(kāi)始在加盟領(lǐng)域展現(xiàn)進(jìn)取趨勢(shì)。此外還有起源于重慶的豪渝火鍋等,也有這個(gè)傾向。


除了地方火鍋外,一些傳統(tǒng)餐飲業(yè)者也在積極進(jìn)軍火鍋。比較有代表性的就有從北京起步的南城香。


本來(lái)是做中式餐飲的它,于今年4月推出了“南城香小火鍋”,一鍋39.8元,較2016年推出的吉野家小火鍋58和68元的定價(jià)要便宜得多。


另外還有一家做性價(jià)比的就是海底撈小嗨火鍋,在大眾點(diǎn)評(píng)上,它的客單價(jià)從65-78元不等,比海底撈要便宜不少。


第二點(diǎn),從新口味、新場(chǎng)景來(lái)看,繼潮汕火鍋之后,現(xiàn)在市場(chǎng)上最時(shí)髦的火鍋是貴州酸湯火鍋。


據(jù)媒體報(bào)道,比如“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋”這樣的品牌店,去年10月才開(kāi)首店,但4個(gè)月時(shí)間就開(kāi)到了近50家。


在北京一些商業(yè)地段,貴州酸湯火鍋雖然暫無(wú)具體的開(kāi)店數(shù)據(jù),但確實(shí)以肉眼可見(jiàn)的速度從無(wú)到有增多起來(lái)。


圖 | 一夜之間感覺(jué)到處都是貴州酸湯火鍋


另外場(chǎng)景上,一些品牌不斷打破火鍋要在店內(nèi)吃的單一形象,推出各種特色化經(jīng)營(yíng)。


比如海底撈于去年9月、10月,分別在上海和西安推出的露營(yíng)火鍋、校園火鍋,以及今年3月在西安華為推出的海底撈企業(yè)餐廳,都算是在場(chǎng)景消費(fèi)上的新嘗試。


海底撈一位人士表示,“基本上方向就是顧客去哪,火鍋就走到哪?!?/p>


對(duì)于火鍋降價(jià),不同的立場(chǎng)常有不同的看法。


王城表示, “總的來(lái)看,火鍋行業(yè)目前可能因?yàn)榇蟠騼r(jià)格戰(zhàn),挺影響消費(fèi)者心智,甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢(shì),接下來(lái)可能會(huì)進(jìn)入調(diào)整期?!?/p>


但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),火鍋降價(jià),是火鍋以往過(guò)熱價(jià)格的理性回歸,很多人希望卷價(jià)格同時(shí),還能回到卷產(chǎn)品、卷安全、卷服務(wù)的常態(tài)和長(zhǎng)期發(fā)展軌道上。

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