文：官官
來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）
品牌周邊千千萬，沒點(diǎn)話題玩不轉(zhuǎn)。
近來就有那么一只鴨子，在我的種草平臺(tái)來回打轉(zhuǎn)，憑的是百變且好看：
經(jīng)人爆改后，它是“今晚麥當(dāng)鴨”；
然而比鴨鴨的百變顏值更讓人吃驚的，還是鴨鴨的“東家”——有誰不知道，林里是茶飲界最知名的丑鴨子制造商？??！經(jīng)常點(diǎn)檸檬茶的朋友都知道，茶飲界有朵奇葩叫“林里”——主打手打檸檬茶，但比茶知名度更高的，是他家的贈(zèng)品小黃鴨：
店里的規(guī)矩是，每買一杯茶飲，就會(huì)贈(zèng)送一只鴨子。由于店家執(zhí)行得過于徹底，很多老客戶，不知不覺就開始了“工位養(yǎng)鴨”：
然而“養(yǎng)”的鴨多了，大家就發(fā)現(xiàn)：
黑的、白的、紅的、紫的、綠的、藍(lán)的、灰的、閃的。。。。。。
小貓鴨、熊貓鴨、烤肉鴨、廣東燒鴨、納福龍鴨。。。。。。
被丑到睡不著的網(wǎng)友，連夜發(fā)起丑鴨子征集帖，想要看看鴨子的丑值極限在哪里。
不料這一舉動(dòng)竟實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)反向種草。一大批吃瓜群眾在圍觀完網(wǎng)友曬單后紛紛沖向林里點(diǎn)單，并特別備注：
就這樣，林里和它的丑鴨子在互聯(lián)網(wǎng)上火了。而這個(gè)賣手打檸檬茶的品牌，也成為了全網(wǎng)知名的“丑鴨子制造商”。事實(shí)上，“丑鴨子”并非品牌有意打造的IP形象。因?yàn)樵诹掷飫?chuàng)始人王敬源的最初規(guī)劃里，發(fā)鴨子只是為了安撫客人因長久排隊(duì)產(chǎn)生的煩躁情緒。林里設(shè)計(jì)師@郭穎GuoClever 就曾在社交平臺(tái)曬出設(shè)計(jì)稿，無奈表示“工廠有工廠的想法”
但有時(shí)候，機(jī)遇就藏在那一兩次意外里，能夠抓住就能實(shí)現(xiàn)平地起飛。當(dāng)“丑鴨子”意外風(fēng)靡，品牌立馬就跟進(jìn)了動(dòng)作（都來學(xué)學(xué)林里的敏銳和行動(dòng)力）：首先，林里開辟出了多元體型變體，即在原來鴨子的大小基礎(chǔ)上，增加了中號(hào)鴨、大號(hào)鴨，并制定了“10小換1中，3中換1大”的統(tǒng)一匯率；
其次，林里又研發(fā)了“以鴨為名”的多元玩具變體：鴨鴨積木、鴨鴨水槍、小黃鴨CCD相機(jī)、鴨鴨毛氈包、北京烤鴨貼紙。。。。。。
結(jié)合不同潮流熱點(diǎn)，品牌還會(huì)應(yīng)景上線潮流限定周邊，最火的比如去年夏天“洞門”崛起時(shí)，林里推出的帶有迷你鴨子玩具的洞洞鞋：
接著，品牌還結(jié)合不同熱點(diǎn)、城市主題，對(duì)鴨子進(jìn)行了多元“種群”擴(kuò)充：如響應(yīng)多巴胺潮流的多巴胺色系鴨、潮汕游神熱時(shí)上線的英歌鴨、圣誕節(jié)限定的圣誕鴨、長沙限定的烤肉鴨、廣東限定的廣東燒鴨。。。。。。
多元的鴨子形象為品牌帶來了更多話題和玩法，原本只是無意增加的小小贈(zèng)品，就此成為品牌差異化營銷的抓手。
如今，鴨子IP已經(jīng)成為林里品牌增長的一大著力點(diǎn)。據(jù)林里市場(chǎng)總監(jiān)蘇暢曾表示，鴨子水槍上線當(dāng)天，就為門店帶來了50%左右的營銷增長；而售價(jià) 48.8 元鴨鴨洞洞鞋，上線僅三天就收到了超過 30 萬雙的預(yù)訂量，甚至還讓部分門店實(shí)現(xiàn)了銷售額翻倍。除此之外，鴨子IP的巨大勢(shì)能還在為品牌聲量擴(kuò)大持續(xù)賦能，直接體現(xiàn)在門店數(shù)量的增長上。據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2023年4月底，全國檸檬茶專門店數(shù)量為9678家。其中，規(guī)模最大的是檸季，門店數(shù)量達(dá)2000家，老二林里則有超1000家門店。而到今年第一季度結(jié)束，林里的門店數(shù)量已經(jīng)超越檸季，總數(shù)位列檸檬茶品類第一、全茶飲品類第16位。
一場(chǎng)比肩「芭比」的共創(chuàng)爆改在林里鴨子的最新一次上新中，出現(xiàn)了金光燦爛黃皮鴨——與此前設(shè)計(jì)相比，這次的鴨子雖然眼睛沒了，但造型和色系卻肉眼可見地變好看了：
從官博暴漲的點(diǎn)贊與大量求上線的評(píng)論可見，各位“養(yǎng)鴨大戶”們顯然對(duì)此次鴨鴨的顏值非常滿意。
但其實(shí)在官方設(shè)計(jì)升級(jí)前，全網(wǎng)就已興起了爆改林里鴨子的風(fēng)潮。如果你去搜索“怎么備注才能點(diǎn)到漂亮的林里鴨子”，就會(huì)得到這樣一些“暗號(hào)帖”：它們?cè)敿?xì)記述了「林里鴨的造型宇宙」及其獲得攻略，而其中都有一個(gè)關(guān)鍵詞叫做”配飾“；
你可以根據(jù)不同配件，為鴨鴨定制不同職業(yè)：攝影鴨、樂隊(duì)鴨、蹦迪鴨、滑板鴨、博士鴨。。。。。。也可以根據(jù)喜好，設(shè)計(jì)不同穿搭風(fēng)格，可用潮單包括但不限于：牛仔、墨鏡、毛線、鏡框、耳機(jī)、草帽、游泳圈。。。。。。論文化的多樣性，主流以外，你還可以擁有非主流發(fā)型鴨；
要是哪天論起政治正確性，鴨鴨對(duì)膚色的尊重絕對(duì)比現(xiàn)實(shí)更有想象力：
圖源@kimipeng
究竟這股爆改風(fēng)潮起源于哪里如今已不可考，但可以知道的是，如今上至品牌門店，下至手工娃圈，全網(wǎng)都參與進(jìn)了這場(chǎng)爆改共創(chuàng)，且不時(shí)有高手出沒、技驚四座。除了開頭我們分享的那些，官官還點(diǎn)贊過“龍鳳呈祥鴨”：
@LINLEE林里·手打檸檬茶
當(dāng)創(chuàng)意的腦洞被打開，萬物皆可爆改鴨。
至此，林里的鴨子IP完成了從「審丑」到「審美」的兩極打通，既能憑借千奇百怪的丑制造獵奇話題，也能借勢(shì)各具風(fēng)格的美吸引更大眾群體。同時(shí)激活的，還有當(dāng)代年輕人的收集癖。有人孜孜不倦收集全網(wǎng)丑鴨子，有人對(duì)鴨子的色彩很著迷，有人自購配件迷上DIY爆改，還有人把點(diǎn)單當(dāng)盲盒開，就愛那種“不知道能開出什么鴨子”的驚喜感。
及時(shí)抓住年輕人對(duì)非個(gè)性的追求和對(duì)創(chuàng)意表達(dá)的渴望，將小黃鴨的意外走紅轉(zhuǎn)化為一種“鴨”文化現(xiàn)象，并構(gòu)建起一個(gè)充滿活力的共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)。
可以說林里鴨子從贈(zèng)品到 IP的走紅史，為當(dāng)前新消費(fèi)品牌打造自己的品牌IP提供了一份詳盡的參考答案。而在這一品牌IP的誕生里，還有一點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)，那就是把創(chuàng)造的一半權(quán)利留給了消費(fèi)者。當(dāng)我們?cè)谡f打造IP時(shí)，別去限定要走的目的地，去人群里感知下個(gè)路口的風(fēng)向。
參考鏈接：
1.《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，餐寶典 2024-04-17 ；
2.《越丑越上頭，為什么買檸檬茶只為那個(gè)“丑鴨子”？》，界面新聞 2023-10-11。
