來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）
年初哈爾濱爆火的時(shí)候，免費(fèi)發(fā)放了一批東北大板。很多哈爾濱人表示疑惑：為啥我從沒(méi)吃到過(guò)東北大板？
據(jù)我的東北朋友告訴我，我們小時(shí)候吃中街大果，吃馬迭爾，吃美登高，唯獨(dú)就沒(méi)吃過(guò)東北大板。
其實(shí)并不意外，因?yàn)闁|北大板聽(tīng)起來(lái)像個(gè)懷舊老品牌，但它其實(shí)2013年才出現(xiàn)。
而且雖然叫東北大板，但它的第一站其實(shí)是北京上海。
如果不考慮時(shí)間順序，我甚至覺(jué)得東北大板有點(diǎn)反向鐘薛高的意思。
如果說(shuō)鐘薛高獻(xiàn)祭了整個(gè)公司，只為了親身向大家演繹強(qiáng)行裝X會(huì)死得多慘，那東北大板的崛起，就生動(dòng)展示了扮豬吃老虎猥瑣發(fā)育，在商業(yè)世界有多么屢試不爽。
01
東北大板的母公司叫紅寶石，是一個(gè)1992年在大慶創(chuàng)立的冷飲品牌，在東北市場(chǎng)還挺有存在感的。雖然不像馬迭爾和中街大果一樣出身大都市，歷史悠久家底厚，但靠著用料扎實(shí)，走草根路線，也吃透了東三省各個(gè)區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)。
就是這樣一個(gè)小公司，卻想要和蒙牛伊利聯(lián)合利華掰掰手腕，進(jìn)軍北上廣全國(guó)制霸。
我愿稱其為東北赤木剛憲。
當(dāng)然，打鐵還得自身硬，紅寶石確實(shí)有兩把刷子。早在1997年，這家公司就獲得了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局的認(rèn)證的「綠色食品」稱號(hào)，當(dāng)時(shí)號(hào)稱是全國(guó)第二家，和伊利老總是在同一張桌子把這個(gè)稱號(hào)辦下來(lái)的。至少可以說(shuō)明，他們家用料還是扎實(shí)干凈的。
2013年夏天，東北大板誕生了。
東北大板可以說(shuō)是一款野心之作。
想想看，如果沒(méi)有全國(guó)制霸的野心，只在黑吉遼「窩里橫」，人家干嘛給自己貼個(gè)「東北」的標(biāo)簽?zāi)?？這個(gè)名字，就是給東三省以外的小伙伴們看的，給大家一點(diǎn)小小的東北震撼。
在食品和餐飲領(lǐng)域，東北這兩個(gè)字，幾乎就是便宜量大的代名詞。東北菜專治貪多求全，但凡不甘寂寞想多點(diǎn)幾個(gè)菜，東北菜館就敢讓你扶著墻還扛著打包盒出門。可以說(shuō)，東北兩個(gè)字，就是「溢價(jià)」的反義詞，消費(fèi)主義的克星，輕奢的一生之?dāng)?，omakase的活爹。再加上「大板」兩個(gè)字，就更透著一股子實(shí)在勁兒。
東北大板最早分兩種包裝，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包裝，給人一種「所見(jiàn)即所得」的實(shí)在感。草原奶味就更直接了，直接用蠟紙做包裝，而且兩端沒(méi)有密封，用手一撕即開(kāi)。
這種包裝風(fēng)格，完美復(fù)刻了70后、80后甚至90初這批消費(fèi)者的童年回憶，讓人想到那個(gè)冰棍小販推著三輪車，放著用棉被包起來(lái)的泡沫箱，走街串巷叫賣，一根冰棍一兩毛錢的純真年代。
價(jià)格方面呢，剛上市的時(shí)候售價(jià)是3塊錢。
3塊錢，擱2013年的東北可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)力平平，放在小賣部里大家都不會(huì)多看它一眼。但它偏偏不主推東北，優(yōu)先進(jìn)軍北京上海這些一線城市，這個(gè)價(jià)格就突然顯得香了起來(lái)。
況且考慮到，東北大板最經(jīng)典的草原奶口味，不是普通的雪糕，而是正正經(jīng)經(jīng)的冰淇淋。用料不扎實(shí)，蛋白質(zhì)和脂肪含量不達(dá)標(biāo)，你都沒(méi)辦法在包裝上印「冰淇淋」這三個(gè)字。
3塊錢，超一線城市，冰淇淋，這三個(gè)條件一結(jié)合，就顯得東北大板很有性價(jià)比，很像一款東北出身的老牌冷飲了。
到這里，東北大板的邏輯徹底閉環(huán)了。
無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝風(fēng)格，定價(jià)還是品牌名稱，它都在努力顯得樸素，顯得親民，顯得非常有性價(jià)比。
這里就要提到一個(gè)營(yíng)銷概念叫做「表演便宜」了。
所謂「表演便宜」，既不是卷到不賺錢沒(méi)利潤(rùn)的「真便宜」，也不是欺騙顧客的「假便宜」，而是充分利用低價(jià)商品的賣點(diǎn)，追求品牌價(jià)值最大化的營(yíng)銷手段。
用人話翻譯一下，既然我賣得比別人家便宜，那一定要搞到人盡皆知，甚至不惜故作姿態(tài)。哪怕我只比同行便宜一塊錢，也要讓消費(fèi)者感覺(jué)自己占了10塊錢的便宜才行。
這個(gè)思路是非常正確的。低價(jià)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最好的武器，安靜的低價(jià)只會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越薄，大張旗鼓的低價(jià)才能帶來(lái)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張和營(yíng)收的總體增長(zhǎng)。
這方面，蜜雪冰城算是個(gè)中好手，但東北大板也不是吃素的。
消費(fèi)者的腦中，已經(jīng)有東北=實(shí)在的思想鋼印了，東北大板所做的，就是盡可能放大這種思想鋼印，讓更多消費(fèi)者為東北大板的實(shí)在買單。
再反過(guò)來(lái)看看鐘薛高，東北大板搞的是「表演便宜」，那鐘薛高就是「表演昂貴」，不僅賣得貴，營(yíng)銷還特別跳。明明主力產(chǎn)品均價(jià)十幾二十塊，偏偏要高調(diào)營(yíng)銷單價(jià)60多塊錢的厄瓜多爾粉鉆口味。
消費(fèi)者不反感你，反感誰(shuí)呢？
02
東北大板另一個(gè)厲害之處在于，它理解了冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。
快消品的戰(zhàn)爭(zhēng)說(shuō)到底是終端戰(zhàn)爭(zhēng)，比的是誰(shuí)鋪貨渠道廣。冷飲也不例外，只不過(guò)更麻煩一點(diǎn)，他們要占領(lǐng)的不是普通的貨架，而是冰柜。
在終端渠道，冰柜的數(shù)量比貨架更有限，能展示的單品更少，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。
細(xì)數(shù)中國(guó)市場(chǎng)每一代的雪糕王者，都是它那個(gè)版本的冰柜王者。
初代王者和路雪，作為聯(lián)合利華這種跨國(guó)巨無(wú)霸的親兒子，不僅錢包里有無(wú)限彈藥可以砸給渠道，還比同行更早地理解了冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)這件事。
和路雪剛?cè)肴A，第一件事就是在各大城市不計(jì)成本地投放冰柜，光是上海就投放了13000臺(tái)冰柜。只要攤主承諾冰柜只放和路雪的產(chǎn)品，冰柜就可以免費(fèi)使用。
靠著下餃子一樣鋪冰柜，和路雪兩年就在國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)搶下18%的份額，成為中國(guó)初代雪糕之王。
只不過(guò)和路雪這套打法，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)基本不可復(fù)制。1994年入華的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有全國(guó)性的冰柜渠道，和路雪除了自建渠道別無(wú)選擇，加上背靠聯(lián)合利華鈔能力，確實(shí)可以大力出奇跡。
到了二代王者蒙牛和伊利，就換了個(gè)打法。
跟和路雪不一樣，這兩位奶業(yè)老大是本土企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的理解也更深。比如和路雪的冷柜政策是拒絕混放，一旦在自家冷柜發(fā)現(xiàn)放了別家雪糕，直接收回。
但這種眼里不揉沙子的政策，在一二線城市還好，到了下沉市場(chǎng)就會(huì)影響擴(kuò)張效率。
伊利和蒙牛呢，它們很清楚，下沉市場(chǎng)的冰柜是不可能搞排他政策的，商家想要混放，管也是管不住的。
我既然想要市場(chǎng)占有率，那做法完全可以靈活一點(diǎn)。
我允許商家放別的品牌，但不是沒(méi)有條件的。比如你在伊利的冰柜里放了競(jìng)品的雪糕，那你也必須放一些同價(jià)位的伊利雪糕，靠著大牌的品牌力形成貼身壓制，那混放的負(fù)面作用就可以降到最低。
借助在下沉市場(chǎng)的廣泛滲透，伊利和蒙牛后發(fā)制人，迅速搶占市場(chǎng)，跟和路雪、雀巢形成了四分天下的格局。
03
回到東北大板。
巨頭環(huán)伺，地方起家的小品牌想要夾縫求生，一定要找巨頭還沒(méi)覆蓋的渠道，吃巨頭不屑于吃的紅利。
東北大板確實(shí)摸索到了獨(dú)特的渠道：書報(bào)亭和雜貨鋪。
想想還挺合理的，冰淇淋的消費(fèi)突出一個(gè)隨意，大部分買冰淇淋的情況都是「天太熱了，嘴巴饞了」的，談不上啥計(jì)劃性。既然是沖動(dòng)消費(fèi)，那最能滿足消費(fèi)者需求的，就是你把渠道鋪得足夠廣，消費(fèi)者過(guò)個(gè)馬路轉(zhuǎn)個(gè)彎就能買到。
什么樣的渠道能滿足這個(gè)需求呢？除了便利店小超市，那就是書報(bào)亭和雜貨鋪了。
前者已經(jīng)被冷飲巨頭占住了，而且商超渠道，入場(chǎng)費(fèi)便宜不了，在商超和雀巢和路雪比鈔能力，純屬找死，那就只有后者了。
但后者也有問(wèn)題，大部分書報(bào)亭雜貨鋪?lái)敹喾艂€(gè)冷藏柜賣賣冰可樂(lè)啥的，做小本生意的，不可能為雪糕這種只賣一個(gè)季度的東西，專門再安排個(gè)冰柜。
如果沒(méi)有冰柜，對(duì)雪糕品牌來(lái)說(shuō)，就根本算不上渠道。
為了讓這些小個(gè)體戶愿意賣雪糕，東北大板祭出了「三賠」戰(zhàn)略：「賠物、賠錢、賠人」。
「賠物」就是免費(fèi)給攤主送一臺(tái)東北大板的專用冰柜，尺寸不大，紅綠相間的顏色，看文章的同學(xué)估計(jì)有不少都見(jiàn)過(guò)。冰柜的價(jià)格大概在1600多到1800多，免費(fèi)提供給這些散戶店主。
「賠錢」就是除了送冰柜，每個(gè)月還補(bǔ)貼給店主60塊錢電費(fèi)。
「賠人」，就是攤主不用自己費(fèi)心訂貨、補(bǔ)貨，渠道商會(huì)每天上門盤點(diǎn)補(bǔ)貨，還會(huì)自帶抹布幫你把冰柜擦干凈。這么一來(lái)，賣東北大板這事兒對(duì)攤主來(lái)說(shuō)，就是甩手掌柜+0前期投入了。
更重要的是，3塊錢的東北大板，給到攤主的進(jìn)價(jià)是一塊八，也就是每支雪糕利潤(rùn)一塊二，比一份報(bào)紙幾毛錢的利潤(rùn)，這個(gè)生意要強(qiáng)多了。況且東北大板也不給攤主施壓，要求保底銷售額，賣得好了繼續(xù)賣，賣不好也可以隨時(shí)結(jié)束合作，余貨退款。
對(duì)書報(bào)亭這樣的微利生意來(lái)說(shuō)，東北大板的政策已經(jīng)有點(diǎn)人傻錢多速來(lái)的意思了。
靠著這種打法，東北大板楞是一年鋪了幾萬(wàn)臺(tái)冰柜，在冷飲巨頭們的腹地之外開(kāi)辟了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
東北大板在渠道上的重注，又和鐘薛高完全是兩個(gè)極端。
不知道有多少同學(xué)還記得「雪糕刺客」四個(gè)字的由來(lái)。
冰柜里的雪糕往往是不太方便放價(jià)簽的，不明真相的普通消費(fèi)者，打開(kāi)冰柜也沒(méi)多想，看著這牌子挺新奇，就拿了個(gè)試試，結(jié)賬的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)一個(gè)雪糕要賣將近20塊。
這就很奇怪了，你鐘薛高這么高貴，這么具有文化底蘊(yùn)的品牌，在商超渠道里居然是和其他普通冰淇淋混放在一塊的，連個(gè)像哈根達(dá)斯那樣獨(dú)立的冰柜都沒(méi)有。
結(jié)果就是無(wú)心修煉內(nèi)功建設(shè)渠道的鐘薛高，最后因?yàn)榍郎系氖д`，釀成了重大的品牌危機(jī)，最后直接把整個(gè)公司給送走了。
從這個(gè)角度看，東北大板還真的配得上一個(gè)「反向鐘薛高」的名頭。
04
到這里你肯定要問(wèn)了，東北大板這個(gè)打法，背后的母公司怎么看著這么能砸錢呢？這財(cái)力，真的是個(gè)普通地方企業(yè)嗎？
事實(shí)上，東北大板砸在渠道上的錢，都是在其他地方省下來(lái)的。
比如傳統(tǒng)雪糕品牌，一到夏天都是要砸錢做廣告的，光是可愛(ài)多和巧樂(lè)茲，前前后后不知養(yǎng)活了多少演藝明星。但東北大板壓根不做廣告，不搞營(yíng)銷活動(dòng)，專心鋪渠道。只要保證在書報(bào)亭雜貨鋪渠道存在感夠強(qiáng)，獨(dú)占一個(gè)冰柜，終端就能有效截流，讓同行的廣告打個(gè)寂寞。
另外，東北大板在早期只鋪北京上海兩個(gè)城市，沒(méi)有急于擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)。不搞擴(kuò)張，就不需要經(jīng)銷商代理商，可以廠家直接對(duì)接終端渠道。省掉中間商賺的差價(jià)，利潤(rùn)不就出來(lái)了嘛。
加上前面說(shuō)的，東北大板在包裝規(guī)格上也突出一個(gè)樸實(shí)無(wú)華，結(jié)果就是省下了一大筆費(fèi)用，可以用來(lái)建設(shè)渠道，并且保證在毛利極低的雪糕市場(chǎng)也能賺到合理的利潤(rùn)。
順便說(shuō)一下，不做廣告，不代表東北大板沒(méi)有營(yíng)銷，相反，東北大板已經(jīng)把營(yíng)銷手段內(nèi)化在了自己的戰(zhàn)略打法中。
比如只在北上等大城市售賣，大城市的人口總量雖然無(wú)法和廣闊的下沉市場(chǎng)相提并論，但卻有著遠(yuǎn)超人口數(shù)量的輿論影響力，擊穿了北京上海，在品牌傳播上就約等于擊穿了半個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)，后續(xù)擴(kuò)張全國(guó)，品牌認(rèn)知上就不是從0開(kāi)始了。
再比如，雖然東北大板不做線下廣告，但幾萬(wàn)臺(tái)專屬冰柜鋪下去，那就是幾萬(wàn)個(gè)廣告位安排上了。結(jié)合一下北京上海地鐵公交站的廣告位單價(jià)，一塊廣告牌一天就是幾百甚至上千，這個(gè)冰柜不到2000塊的成本，一下子就顯得平易近人了。
這里再鞭尸一下鐘薛高。
東北大板在營(yíng)銷上，追求的是四兩撥千斤，小錢辦大事，那么鐘薛高在營(yíng)銷上，追求的就是打腫臉充胖子。
比起好吃本身，鐘薛高把錢都砸在了一些虛無(wú)縹緲的地方。比如把冰淇淋做成瓦片狀，上面印有回形紋。為了這種不知所謂的創(chuàng)新，鐘薛高沒(méi)辦法使用普通的代工產(chǎn)線，生產(chǎn)設(shè)備必須獨(dú)立設(shè)計(jì)采購(gòu)，多花了幾個(gè)億。
再比如鐘薛高早期出貨靠的是電商渠道，砸錢給淘寶和帶貨主播。因?yàn)榭爝f運(yùn)輸可能會(huì)化，為了讓消費(fèi)者滿意，鐘薛高祭出了順豐冷鏈配送+零下78℃干冰+融化包賠的政策，不計(jì)成本讓消費(fèi)者能收到凍得硬邦邦的冰淇淋。
用戶體驗(yàn)好嗎？好。
成本高嗎？高。
對(duì)公司有好處嗎？一點(diǎn)好處都沒(méi)有。
如果說(shuō)，東北大板是極致的務(wù)實(shí)，那么鐘薛高就是極致的務(wù)虛。諷刺的是，務(wù)實(shí)的那個(gè)公司，反而既沒(méi)耽誤爆火，也博得了不錯(cuò)的口碑和名聲。而務(wù)虛求名，想成為「冷飲界愛(ài)馬仕」，「中式雪糕典范」的公司，反而落得一個(gè)「雪糕刺客」的罵名。
而當(dāng)它意識(shí)到自己應(yīng)該去深耕渠道，修煉內(nèi)功，把傳統(tǒng)冷飲巨頭走過(guò)的路、踩過(guò)的坑都走一遍的時(shí)候，時(shí)勢(shì)已經(jīng)不在它這邊。消費(fèi)者不買單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也對(duì)它嚴(yán)防死守，甚至有大牌對(duì)超市開(kāi)出「二選一」政策，有鐘薛高，大牌就選擇退出。
至此，鐘薛高敗局已經(jīng)注定。今年四月，鐘薛高總部人去樓空了。撐了兩年，雪糕刺客終于徹底涼了，涼得比它的冰淇淋還涼，連創(chuàng)始人都開(kāi)始模仿羅永浩老師直播賣紅薯了，你就說(shuō)它涼到什么程度了吧。
05
說(shuō)回東北大板，如今2024年，距離它第一次爆火出圈也過(guò)去10年了。
它不如當(dāng)年火了，但還在賣，也還有人買，斷斷續(xù)續(xù)也出過(guò)一些新口味。它沒(méi)有變成中國(guó)雪糕冷飲行業(yè)的另一個(gè)新巨頭，但也沒(méi)像鐘薛高那樣雨打風(fēng)吹去，也不像茅臺(tái)冰淇淋，去年還天選之子一樣，敢賣60塊錢的單價(jià)，今年就只能10塊錢一盒清理庫(kù)存了。
商業(yè)世界里，從來(lái)不缺一時(shí)的英雄，就像我們每個(gè)人都或多或少有過(guò)自己的高光時(shí)刻。
但最重要的從來(lái)不是高光時(shí)刻，而是高光過(guò)去后，我們?nèi)绾闻c真正的自己相處。
幸運(yùn)如蒙牛、伊利、和路雪般，背靠巨頭，家大業(yè)大，可以一直留在舞臺(tái)的中央。
不幸如鐘薛高，被短暫的資本風(fēng)口吹上天，把時(shí)代的紅利當(dāng)成了自己的能力，拼盡全力想要延續(xù)英雄時(shí)刻，殊不知自身本質(zhì)平庸，更悲劇的是直到無(wú)可挽回之前，都無(wú)法和自己的平庸和解。
而東北大板是清醒的。線上的江湖可以城頭變換大王旗，但線下的格局卻沒(méi)那么容易改變。況且書報(bào)亭和小攤販，本身就在衰落和消失，雪糕行業(yè)本身也在被現(xiàn)制冰淇淋和茶飲行業(yè)擠壓，當(dāng)時(shí)與勢(shì)皆不在我，再有野心也該知道，很多事勉強(qiáng)不來(lái)。
從這個(gè)角度看，它更像另一群人。他們有能力，但沒(méi)有強(qiáng)到能改變整個(gè)大環(huán)境。有過(guò)輝煌，但也只是過(guò)眼云煙。于是它們選擇了更務(wù)實(shí)的做法，認(rèn)清自己的樸素，選擇細(xì)水長(zhǎng)流的生存狀態(tài)，不瞎折騰，但也不停止做正確的事情。
這個(gè)世界上，哪有那么多猥瑣發(fā)育最后絕地反擊推上高地的爽文，大部分都是選擇了猥瑣發(fā)育，于是一直猥瑣發(fā)育下去罷了。
但有時(shí)候，活下去，就是活著的意義。
