文：芥末之父、LittleZhong

來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

近年來，消費(fèi)者的消費(fèi)行為持續(xù)進(jìn)化，年輕一代的消費(fèi)主力軍也變得越來越難以“討好”。

他們既要高質(zhì)量，又要完美的消費(fèi)體驗(yàn)，還要兼顧產(chǎn)品高性價(jià)比，“既要又要還要”的同時(shí)還很強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值。加之當(dāng)前信息呈現(xiàn)碎片化的趨勢，傳統(tǒng)狂轟亂炸式的廣告宣傳、商品的流行度以及明星效應(yīng)，正在逐漸失去其原有的影響力與效果。

最明顯的是，往年在口味和包裝噱頭上競爭一番的粽子，今年端午節(jié)都悄無聲息；同樣的618大促，也不見了往年曬購物車，曬銷量榜單的場景。與此同時(shí)，消費(fèi)者也不再為明星代言買單，據(jù)《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》調(diào)研顯示，95后和00后消費(fèi)者在購物時(shí)最不關(guān)心的是商品的“流行程度”，其次是“網(wǎng)紅推薦”，之后是“品牌或代言人”。

那么，究竟是什么因素促使年輕一代有如此大的行為轉(zhuǎn)變？這將對食品飲料市場產(chǎn)生何種深遠(yuǎn)影響？向來價(jià)格不菲的明星代言，對于當(dāng)下生意頗為艱難的食品飲料品牌們來說，究竟還有多少商業(yè)價(jià)值？當(dāng)營銷的春風(fēng)難以吹不進(jìn)消費(fèi)者的心，品牌下一步該怎么走？

01

商品的流行性指標(biāo)，已經(jīng)不是風(fēng)向標(biāo)

過去，與講究“貨比三家”的中年人和“精打細(xì)算”的老年人相比，年輕人們更傾向于“隨心所欲”“沖動(dòng)購物”，特別是在網(wǎng)購如此便捷的環(huán)境下，年輕人們更是沉迷于“買！買！買！我買故我在”帶來的快感。因此，“沖動(dòng)消費(fèi)”似乎成了當(dāng)代年輕人的標(biāo)簽。

然而近幾年，越來越多的年輕人開始摒棄過度消費(fèi)的欲望，轉(zhuǎn)而倡導(dǎo)“該省則省，該花則花”的消費(fèi)理念。這一現(xiàn)象在電商領(lǐng)域尤為明顯：與過去的輝煌相比，曾經(jīng)熱鬧非凡的618、雙十一或逢年過節(jié)的大促活動(dòng)如今變得異常安靜，消費(fèi)者似乎顯得有些力不從心。商家吐槽聲此起彼伏，品牌方意識(shí)到，即便投入了大量的營銷資源和創(chuàng)意，消費(fèi)者的反應(yīng)還是平平。

與此同時(shí)，我們注意到，即使是傳統(tǒng)節(jié)日食品，如清明節(jié)的青團(tuán)和端午節(jié)的粽子，也未能像過去那樣引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和追捧。以粽子為例，從2014年到2019年，中國粽子行業(yè)市場規(guī)模從42.26億元攀升至96.68億元，2019年端午節(jié)前一周，消費(fèi)者共購買了1.23億只粽子，較前一年同比增幅超過250%。然而，事實(shí)上這個(gè)時(shí)期不只是粽子的黃金時(shí)期，也是消費(fèi)品的黃金時(shí)代。

反觀今年的端午節(jié)，即便市場上到處充斥著打折促銷活動(dòng)，許多品牌的粽子禮盒仍然處于滯銷狀態(tài)。一方面，品牌粽子的銷售陷入困境，另一方面，粽葉和糯米的銷售額卻直線上升。這反映出消費(fèi)者正在回歸傳統(tǒng)，手動(dòng)包粽子是消費(fèi)者回歸傳統(tǒng)的方式，也是消費(fèi)者追求產(chǎn)品體驗(yàn)感的一大表現(xiàn)。

02

網(wǎng)紅推薦，這波草怕是難種下

雖然生意不好做，但在人人都離不開社交媒體和電商購物的時(shí)代，尤其隨著自媒體興起和網(wǎng)紅種草、直播帶貨模式的崛起，也為品牌搶占大眾注意力帶來了更多的曝光和流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅群體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代迅猛發(fā)展，被大眾所熟知與接受，同時(shí)他們帶來了全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，并憑借時(shí)代紅利成為當(dāng)下的新型名人。比如，通過短視頻植入產(chǎn)品推薦，或線上直播互動(dòng)行為比擬真實(shí)的購物場景，刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)型消費(fèi)，也讓網(wǎng)紅們成為商家最具沖擊力的前沿“代言人”。

圖源：第16屆中國互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)盛典

但如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)主義的覺醒，網(wǎng)紅種草似乎也沒那么靈了。最明顯的例子是，曾經(jīng)靠小紅書一度輝煌的完美日記以及因?yàn)槔罴宴鞑划?dāng)言論而遭受重創(chuàng)的花西子，都指向了一個(gè)共同的現(xiàn)實(shí)：依賴于流量驅(qū)動(dòng)、過分強(qiáng)調(diào)營銷而忽視產(chǎn)品開發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，正逐漸失去其效力。

特別在當(dāng)下線上流量紅利逐漸減少、營銷成本不斷上升的背景下，那些曾經(jīng)不惜重金投入營銷戰(zhàn)的新消費(fèi)品牌，已經(jīng)未能很好激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)消費(fèi)主義討論愈發(fā)深入，公眾也逐漸認(rèn)識(shí)到，許多購物需求實(shí)際上是被基于市場策略被人為塑造出來的。

03

明星一路“飛升”，銷量卻未能一起攀升

除了當(dāng)下流行的網(wǎng)紅種草，一直以來，請明星代言或與明星深度合作在各行各業(yè)也很常見。

根據(jù)藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年各行業(yè)中官宣代言人數(shù)量最多的是美妝護(hù)膚領(lǐng)域，其次是3C消費(fèi)電子，而食品飲料代言人數(shù)量排名第六。而在食品飲料品牌官宣代言人數(shù)量TOP10品牌中，伊利代言人數(shù)量最多，高達(dá)29位。

圖源：藝恩營銷智庫

明星代言的核心競爭力在于利用個(gè)人的知名度為商品帶來關(guān)注度，并致力于將粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)者群體，因此品牌也熱衷于選擇高商業(yè)價(jià)值，較有話題和流量的明星。

較全行業(yè)，食品飲料領(lǐng)域代言人男性比例略高，年齡集中于90后，目前處于代言人風(fēng)口的有以李現(xiàn)、肖戰(zhàn)、王一博為首的“流量明星”，如隅田川、RIO、歐扎克、新養(yǎng)道挑選了肖戰(zhàn)做代言，伊利、百事、七喜則看中了李現(xiàn)的合作商業(yè)價(jià)值，此外王一博也與妙可藍(lán)多、燕之屋、康師傅冰紅茶多家品牌合作，為它們旗下產(chǎn)品加持推廣。

圖源：品牌官方

雖然明星代言自帶一定的市場曝光度和粉絲效應(yīng)，但在粉絲經(jīng)濟(jì)魔幻迭代的當(dāng)下以及流量分布的日益分散化，明星代言人的商業(yè)價(jià)值正在逐漸下滑。

首先，對于消費(fèi)者而言，大家都清楚“羊毛出在羊身上”的道理，明星代言伴隨的高昂代言費(fèi)用最終都是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品本身，尤其是價(jià)格較高的產(chǎn)品；其次，對于品牌來說，明星代言多數(shù)都只是用于傳統(tǒng)的傳播路徑，在精細(xì)化的社交運(yùn)營時(shí)代明星傳播的效益和勢能非常有限，同時(shí)明星并不能獲得所有人的認(rèn)可，在吸引粉絲消費(fèi)者的同時(shí)也可能面臨明星出現(xiàn)負(fù)面問題而為品牌帶來影響。

圖源：推特

根據(jù)DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，從80后到00后群體，普遍不太看重“KOL推薦”和“明星代言人”作為購買的依據(jù)。這種趨勢反映出消費(fèi)者更傾向于自主判斷與選擇，以及他們更愿意根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和個(gè)人需求來做出決策，也就意味著明星代言的影響力正在逐漸減弱。 

歸根結(jié)底，在消費(fèi)回歸理性的今天，品牌也應(yīng)該將注意力聚焦于產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品的最終體驗(yàn)將直接決定其成功與否。盡管明星的助力可以為品牌增添光彩，但終究只是起到錦上添花的作用，核心仍在于產(chǎn)品本身。

需要厘清的是，消費(fèi)者購買意愿下降倒并不意味著消費(fèi)者從此不消費(fèi)，畢竟人的欲望可以暫時(shí)被抑制，但很難消失。

尼爾森IQ發(fā)布的最新報(bào)告《2024中國消費(fèi)者展望》揭示了中國消費(fèi)者在2024年面臨的三大核心消費(fèi)壓力：財(cái)務(wù)償付、基本生存、品質(zhì)生活。調(diào)查顯示，有一半的受訪者表示財(cái)務(wù)狀況有所改善，而只有13%的消費(fèi)者感覺家庭經(jīng)濟(jì)狀況相比一年前變差，這一比例低于2023年初的16%。

在中國消費(fèi)市場，理性消費(fèi)已成為主流。86%的消費(fèi)者表示通過調(diào)整購買快消品的方式以節(jié)約開支，37%的消費(fèi)者則表示傾向于通過網(wǎng)上購物享受更多優(yōu)惠，30%的消費(fèi)者會(huì)在商品打折時(shí)大量購買，而25%的消費(fèi)者表示更傾向于在折扣店和低價(jià)門店購物。

圖源：尼爾森IQ《2024中國消費(fèi)者展望》

在消費(fèi)行為上，中國消費(fèi)者對新鮮食品和保健品的需求依然旺盛，36%的受訪者計(jì)劃增加在雜貨和家庭用品上的支出，尤其是生鮮食品、保健營養(yǎng)品和生鮮肉類。

另外該報(bào)告還指出，中國消費(fèi)者在精打細(xì)算的同時(shí)，也在培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，這也重新定義22024年六大消費(fèi)者價(jià)值觀：居家生活方式、避免浪費(fèi)、健康預(yù)防、壓力管理、預(yù)算計(jì)劃及追求便利。

圖源：尼爾森IQ《2024中國消費(fèi)者展望》

這些新興的消費(fèi)需求和價(jià)值觀念為快消行業(yè)帶來了新的增長機(jī)遇，由此，F(xiàn)DL數(shù)食主張認(rèn)為，品牌要征服消費(fèi)者，可著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行聚焦。

產(chǎn)品新增量1：物盡其用和物超所值，是當(dāng)下的追求

伴隨環(huán)保低碳、盲盒經(jīng)濟(jì)、臨期食品概念的風(fēng)靡，這屆年輕人對于食品的想象力也愈發(fā)豐富和自由。他們逐漸開始接受并熱衷購買剩菜盲盒和零食邊角料，甚至越來越多的年輕人選擇在社交平臺(tái)上展現(xiàn)自己的“摳門”形象。

在B站、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，“剩菜盲盒”的概念正成為眾多創(chuàng)作者的主題。以幾元的低成本購得價(jià)值三倍乃至更多的餐食來“維持生活”，這一新穎玩法成功引發(fā)用戶關(guān)注。

以抖音平臺(tái)為例，有創(chuàng)作者發(fā)布“剩菜盲盒”視頻分享，如7.9元的小籠包套餐、10元左右的原麥山丘面包福袋，以及19.9元的壽司大禮包等，這些產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家原價(jià)的價(jià)格出售，卻提供給消費(fèi)者同等的飽腹感受。

圖源：惜食魔法袋小程序

除此之外，購買臨期食品也在消費(fèi)者中形成一種流行的消費(fèi)方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年臨期食品行業(yè)加速發(fā)展，市場規(guī)模達(dá)337億元，行業(yè)年均復(fù)合增長率契合零食產(chǎn)業(yè)增長，預(yù)計(jì)2025年中國臨期食品市場規(guī)模將達(dá)401億元。

好食期憑借其“保質(zhì)期透明化”和“倒計(jì)時(shí)定價(jià)”等創(chuàng)新商業(yè)模式，抓住這個(gè)行業(yè)機(jī)遇，公司不僅連續(xù)三次獲得了阿里巴巴的投資支持，其中一輪融資成功吸引了高達(dá)1.1億元人民幣的資金注入。好食期的成功在于它瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者和用戶一直關(guān)注的點(diǎn)——“性價(jià)比”，通過讓消費(fèi)者明白什么是便宜，為什么便宜。比如一盒牛奶，好食期會(huì)告訴你它哪天生產(chǎn)，哪天到期，還剩多少天保質(zhì)期，倒計(jì)時(shí)智能定價(jià)模式確保消費(fèi)者把每一分錢都花得明白。

臨期產(chǎn)品走紅的同時(shí)，邊角料零食也翻紅。以格力高百奇餅干為例，在電商平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)有數(shù)十家店鋪在銷售“百奇邊角料”。淘寶搜索桃李蛋糕邊時(shí)，售價(jià)為25元/800克，正品為24.8元/600克。換算后發(fā)現(xiàn)每500克便宜了2元。此外，像是牛排、肉脯、火腿等食品邊角料也大受歡迎。年輕消費(fèi)者盯上了散裝邊角料，找到了省錢的新方式。

圖源：淘寶網(wǎng)

總之，無論是哪種省錢方式，在當(dāng)下多數(shù)人工資跑不贏通脹的同時(shí)，不確定和不穩(wěn)定的焦慮導(dǎo)致他們傾向更加實(shí)在的消費(fèi)體驗(yàn)，追求產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，致力于滿足內(nèi)心真正的需求，追求“物有所值”，“物盡其用”，“精打細(xì)算”，減少不必要的開支，只吃對的不買貴的。

產(chǎn)品新增量2：珍惜當(dāng)下小確幸，善于在消費(fèi)中“自我解壓”

這一代年輕人更愿意珍惜和享受生活中的每一個(gè)小確幸，他們用堅(jiān)定而穩(wěn)固的自我認(rèn)知和積極樂觀的生活態(tài)度，去創(chuàng)造和享受屬于自己的精致生活。他們的生活哲學(xué)是：真正的精致，不在于外在的裝飾，而在于內(nèi)心的充實(shí)和對生活的熱愛。因此壓力式消費(fèi)、治愈式消費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)，情緒購物成為年輕人解壓的一個(gè)出口。

根據(jù)HealthFocus的數(shù)據(jù)，很多人實(shí)際是通過鍛煉來改善情緒。隨著運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)需求多樣化和市場細(xì)分化的趨勢，針對業(yè)余健身達(dá)人和大眾健身群體等不同消費(fèi)群體，體重管理、骨骼健康、減重塑形等不同健身目的的細(xì)分市場和產(chǎn)品持續(xù)被開發(fā)。

熱門原料如β-丙氨酸、咖啡因、肌酸、南非醉茄、植物乳桿菌TWK10?、海藻糖、甜菜堿、蛋白質(zhì)（乳清蛋白、酪蛋白、植物蛋白）、維生素（B族&C族）、電解質(zhì)、酸櫻桃提取物、蝦青素、姜黃素、PQQ等一批又一批原料走進(jìn)人們的視野。

例如Vivici推出的無動(dòng)物乳蛋白產(chǎn)品，經(jīng)由精細(xì)的發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)而成，具有與天然乳蛋白相同的屬性，并且富含人體所需的全部必需氨基酸，特別富含亮氨酸和BCAAs（支鏈氨基酸），該產(chǎn)品不含有乳糖、激素、膽固醇以及抗生素等可能對人體造成潛在風(fēng)險(xiǎn)的成分，同時(shí)其營養(yǎng)成分能夠迅速被血液吸收，充分滿足人體對營養(yǎng)的需求。該產(chǎn)品可作為傳統(tǒng)的乳清蛋白產(chǎn)品的可持續(xù)替代品，并適用于粉末、飲料和能量棒等多種產(chǎn)品形態(tài)。

產(chǎn)品新增量3：“摳門”變多門路，商家打開腦洞與消費(fèi)者套近乎

雖然營銷模式一直在變，但人性心理不變。正如葉茂中《沖突》一書中所提到的，營銷的本質(zhì)就是研究人，人性的本質(zhì)是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制。

人類是具備情感豐富的生物。因此，品牌想要與消費(fèi)者之間拉近距離，就要把消費(fèi)者當(dāng)成自己人，以產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)彼此之間的連接與互動(dòng)。而為了“討好”年輕人，近兩年來，眾多品牌開始不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，積極參與。

比如近兩年，麥當(dāng)勞推出的“尋親營銷”，名里帶金字或金字偏旁的消費(fèi)者，可以免費(fèi)兌換1份金桶；不僅如此，在今年端午節(jié)，麥當(dāng)勞還在廣州獵德村舉辦快閃活動(dòng)，參與當(dāng)?shù)孛癖姷凝堉圪?，并在現(xiàn)場設(shè)立了合影墻打卡等環(huán)節(jié)，同時(shí)邀請麥門信徒們一起吃龍舟飯，體驗(yàn)端午民俗，這就是與消費(fèi)者套近乎的營銷示范。

圖源:小紅書

“地?cái)傄菇?jīng)濟(jì)消費(fèi)”信號(hào)又在夏天來臨之前火熱起來，多地的“深夜食堂”也早已熱鬧起來。在餐飲界一直以服務(wù)著稱的海底撈率先對夜間消費(fèi)市場開始發(fā)起了搶攻。從4月中旬開始，海底撈就開始通過“流量王”小龍蝦布局夏日夜經(jīng)濟(jì)，還在免費(fèi)服務(wù)中加入了“洗頭”服務(wù)，成功吸引了大量關(guān)注。截至5月30日，該品牌各平臺(tái)總計(jì)已售出超90萬份小龍蝦。

產(chǎn)品新增量4：國貨崛起，引發(fā)消費(fèi)新潮流

當(dāng)代青年群體成長于一個(gè)物質(zhì)條件極為豐富的時(shí)代，隨著國家的日益強(qiáng)大，他們的民族自豪感也隨之增強(qiáng)，一個(gè)重大表現(xiàn)就是他們對國貨的興趣日益濃厚。近些年來，“支持國貨”變成一個(gè)高頻關(guān)鍵詞。

回溯市場上不斷涌現(xiàn)的新品類，國貨爆火款主要契合了三大特點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者對這些新品類已有一定的了解，這減少了市場教育的投入和難度。如“白象中國面”概念在中國面情懷的感染力下持續(xù)釋放價(jià)值，不僅作用于消費(fèi)者心智，更是完成一種高層次的身份認(rèn)同和文化共振——國貨自強(qiáng)，你我與有榮光。

第二，這些新品類產(chǎn)品緊跟消費(fèi)潮流，擁有明確的使用場景，并且隨著消費(fèi)者需求的增長，展現(xiàn)出巨大的市場爆發(fā)力和流行潛力；

在無糖即飲茶這一競爭激烈的市場中，元?dú)馍帜壳皩Ｗ⒂谒膫€(gè)主要領(lǐng)域的發(fā)展：無糖茶、無糖草本植物茶、烘焙谷物茶和無糖普洱茶。這一戰(zhàn)略選擇與無糖即飲茶消費(fèi)者的需求和偏好密切相關(guān)。

根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，消費(fèi)者對無糖茶飲的期望體現(xiàn)在對“清爽不苦澀”的口感、“普洱”這一特定茶類以及作為“水替”的健康選擇的偏好上。元?dú)馍衷谶@四個(gè)方向上的深耕，顯然是為了滿足消費(fèi)者對健康、口感和多樣性的需求。