獲達(dá)能投資、增速第一,這個品牌如何靠HPP拿下英國功能果汁市場?| 新XIU

Foodaily每日食品
2024.06.27
創(chuàng)立9年的英國果汁黑馬,把功能主張進(jìn)行到底。

文:Miriam Zhang ?

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


近期,盒馬HPP果汁再度出圈,繼HPP紅心蘋果汁、HPP苦瓜苦不苦后,又推出HPP流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁等,再次掀起果汁熱浪。


在各種細(xì)分果汁品類中,功能性果汁的市場需求不斷增長,一方面是消費者對于健康的關(guān)注程度越來越高,除了營養(yǎng)補(bǔ)充外,減壓和放松也成為消費者選擇果汁的重要原因;另一方面,市場上果汁品牌對于新鮮度的競爭日趨激烈,鎖鮮技術(shù)也在不斷升級與普及,NFC和HPP果汁都出現(xiàn)顯著增長。


Foodaily年度十大新XIU品牌中,就有一家來自英國的功能性果汁企業(yè)MOJU,創(chuàng)立九年,在英國功能果汁市場中占據(jù)62%份額,2023年營收1390萬歐元,增速在英國果汁飲料行業(yè)中位居首位。憑借以獨樹一幟的產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計和營銷策略,Moju成為英國最受歡迎、增長最快的消費品牌之一。


MOJU如何用果汁擊中功能飲料靶心?又如何在消費者中樹立和鞏固品牌形象?未來的功能果汁賽道上,還有哪些機(jī)會?


01

用健康賦能,射中功能飲料靶心


1. ?用一個劑量瓶,與普通果汁劃清界限


九年前,MOJU 創(chuàng)始人 Rich Goldsmith 和 Charlie Leet-Cook 在英國斯坦斯的一間廚房里手工制作冷榨烈酒和果汁。Goldsmith 和 Leet-Cook 都是果汁愛好者,他們發(fā)現(xiàn)市面上的果汁產(chǎn)品中含有大量的糖、咖啡因和人工成分,而且經(jīng)過繁瑣的加工。而他們只想用真正的水果制作一種簡單的果汁。?


圖片來源:Startups


果汁誕生后他們需要將產(chǎn)品推向商業(yè)化,不得不使用他們的舊高爾夫車作為移動辦公室和送貨車,在周末的農(nóng)貿(mào)市場上售賣。


直到2019年,MOJU進(jìn)入哈洛德百貨,倫敦著名的高端零售百貨商店,這對MOJU而言是一個里程碑。兩位創(chuàng)始人花了兩年時間完善配方,把一個充滿激情的想法變成了健康的瓶裝果汁,手里的小作坊也轉(zhuǎn)型為由私人投資者支持的商業(yè)企業(yè)。


最開始的MOJU 瓶裝shot產(chǎn)品是為 Strava (跑步、騎行和遠(yuǎn)足應(yīng)用程序)一代人群量身定制的,這些人群需要一口無負(fù)罪感的美味來支撐他們度過一天。MOJU每款產(chǎn)品都富含維生素和營養(yǎng)素,是確保日常營養(yǎng)的理想補(bǔ)充。


圖片來源:FEEL-GOOD BRANDS


后來,兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn):一些消費者會將 MOJU 與普通果汁混淆。因此他們重新設(shè)計了“劑量瓶”。劑量瓶具有獨特且令人難忘的燒瓶式結(jié)構(gòu),帶有凹陷的劑量線,更方便人們每天分七次定量飲用。


更新后的瓶身更薄,在擺放時更加節(jié)省空間;同時,瓶身及包裝材料均由可回收材料制成,有助于減少運輸過程中的碳足跡。


圖片來源:MOJU


標(biāo)志性的新標(biāo)識為品牌注入了更多活力,帶來力量與新鮮感?;諛?biāo)經(jīng)過重新繪制,彰顯出大膽有力的氣勢,白色在品牌色調(diào)中更加突出,增加了新鮮感和突出性。同時,MOJU還與國際字體制作公司 Colophon 合作,設(shè)計了定制字體。


圖片來源:MOJU


憑借清新、大膽、美味的色彩、清晰的信息層次和新的圖標(biāo),MOJU 讓客戶能夠輕松、直觀地選擇適合自己的產(chǎn)品,以支持他們的日常和長期健康和福祉目標(biāo)。


2.以功效細(xì)化產(chǎn)品分類,方便精準(zhǔn)選購


目前,MOJU 產(chǎn)品組合分為三個系列:活力、免疫力和腸道健康。新的免疫系列將 MOJU 的維生素 C 和 D 變體整合成一款強(qiáng)效飲品,只需一個劑量(對應(yīng)一格刻度線)即可提供每日推薦攝入量的維生素 C、D 和鋅。益生元系列聚焦腸道健康,含有豐富且更加多樣化的益生元纖維混合物,可支持整體身心健康。天然提神的生姜和姜黃飲品現(xiàn)已成為活力系列的一部分,非常適合早上或午后無咖啡因的提神時刻。


圖片來源:MOJU


2021年,MOJU獲得達(dá)能250萬英鎊投資,并在同年推出英國首款植物基益生菌飲料。產(chǎn)品富含益生元和植物纖維,聚焦于免疫和消化系統(tǒng)健康。2022年初,MOJU推出HOT Shot辛辣無咖啡因果汁飲料,主打免疫健康與活力提升。


圖片來源:artsciinfo


MOJU不僅在原料選擇和產(chǎn)品定位上擊中“功能靶心”,而且通過控制添加劑使用和非熱力加工工藝,不斷為產(chǎn)品健康度加分。


MOJU的所有配方中均不使用防腐劑、色素及人工香精,以冷榨工藝從新鮮果實中提取盡可能多的果汁,再通過超高壓 (HPP) 技術(shù)延長果汁保質(zhì)期。配方中加入天然抗氧化物,帶來更多健康表現(xiàn)。


憑借天然健康的形象與明確的功能定位,MOJU果汁近年來斬獲多項行業(yè)大獎,比如2021年獲得Grocer Gold Awards金獎,該獎項旨在表彰軟飲料品牌在應(yīng)對不斷變化的貿(mào)易或消費者需求方面的杰出表現(xiàn)。MOJU旗下的 420ml Ginger Shot 還在《The Grocer》雜志舉辦的2023年度TOP Products Survey 中榮獲大獎。


圖片來源:The Grocer


02

年輕潮流的視覺文案,

強(qiáng)化早餐場景和品牌認(rèn)知


好的產(chǎn)品,離不開精準(zhǔn)的定位。MOJU結(jié)合居家、工作、戶外、運動等多種生活場景,為年輕人打造多樣的健康補(bǔ)水解決方案。在TVC(商業(yè)電視廣告)拍攝上,MOJU也更加注重營造年輕化、潮流化的視覺效果,創(chuàng)意新穎有看點。


1.“MOJU就要早晨喝!”


2023年初,MOJU聯(lián)合獨立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Who Wot Why 和媒體Bicycle 共同發(fā)起一項“Wake Shake Boom”活動,旨在挑戰(zhàn)消費者的晨間習(xí)慣,通過飲用MOJU姜汁飲料為人們帶來一整天的健康與活力。


在英國主要城市街頭,MOJU用碩大而醒目的廣告牌時刻提醒民眾:參加此項活動,感受不一樣的早晨。MOJU對于活動口號的三個詞做了如下解釋——WAKE ?– 睜眼,醒來;SHAKE – 搖一搖果汁瓶,喝下新鮮與營養(yǎng);BOOM – 感受MOJU Ginger Shot 的自然活力,開啟新的一天。亮橙色的創(chuàng)意展示在通勤者必經(jīng)路口的醒目位置上。


圖片來源:Ibbonline


為了讓“Wake Shake Boom”活動深入人心,MOJU在2023年推出首部原創(chuàng)音樂MV,由柏林音樂制作人 Dom Edgley 制作。這支MV在 Spotify 上獲得 4.5 億次播放,快節(jié)奏的舞曲令觀眾動容,超現(xiàn)實的音樂視頻則通過明快的顏色,搭配公雞、生活場景、產(chǎn)品等畫面,形成視覺沖擊。


圖片來源:creativebrief


路牌廣告的傳播力畢竟還有限,MOJU把傳播渠道瞄準(zhǔn)了英國民眾每天必看的電視。2023年8月到2024年1月,MOJU與英國免費公共服務(wù)電視網(wǎng)Channel4達(dá)成合作,通過每天上午節(jié)目中的廣告露出,向Channel4的1200萬成年觀眾宣傳飲用MOJU功能果汁的益處,以及健康生活理念。


2023年8月,MOJU再次聯(lián)合獨立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Who Wot Why 和媒體 Bicycle ,并邀請英國影視公司Merman的導(dǎo)演 Will Clark ,共同打造了一部名為“You Got This”的早餐廣告。廣告內(nèi)容極具創(chuàng)意,抓住了 MOJU 之前屢獲殊榮的“Wake Shake Boom”活動精髓。片中,一系列充滿趣味和個性的角色被MOJU果汁的沖擊力喚醒,瞬間煥發(fā)出無限活力,從布谷鳥鐘中躍然而出。早餐場景與廣告內(nèi)容完美融合,在潛移默化中加深了觀眾對MOJU品牌的認(rèn)知與好感,讓人在歡笑中感受到“You Got This(你做到了)”蘊(yùn)藏的積極力量。


圖片來源:MOJU


這次合作持續(xù)了五個月時間,不僅讓MOJU提高了產(chǎn)品知名度和品牌影響力,還通過每天定時灌輸幫助消費者形成功能果汁與早餐場景的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,鼓勵人們養(yǎng)成健康的早餐飲食習(xí)慣。?


2.“關(guān)注生活里的微小變化”,用溫馨的戶外廣告牌強(qiáng)化品牌習(xí)慣認(rèn)知


在線下,MOJU還以習(xí)慣疊加理念為基礎(chǔ),大范圍、多場景布局戶外廣告,將健康果汁的飲用習(xí)慣滲透到消費者的日常生活中。


金絲雀碼頭是倫敦一個重要的金融區(qū)和購物區(qū),MOJU 看中這塊寸土寸金之地,在金絲雀碼頭豎立起一塊廣告牌,能通過檢測室外溫度變化而改變顯示內(nèi)容。在一天的不同時間里,消費者能看到不同的“溫馨提示”,獲得各種能量補(bǔ)給思路。MOJU在傳達(dá)“日常生活中的微小變化可以幫助改善你的一天”理念的同時,也在巧妙無痕地提醒民眾“該喝一瓶MOJU果汁了”。


圖片來源:linkedin


類似于金絲雀碼頭這樣的廣告牌,MOJU在英國投放了多處。這些廣告牌均有著明亮的橙色和引人注目的“鏡頭臉”,在以通勤者為中心的醒目位置上,包括曼徹斯特路邊、倫敦地鐵和公交車、車站通道,以及主要零售商的附近。


圖片來源:linkedin


03

天然健康、功能成分、口味多元,

果汁的下一個品類機(jī)會在哪里?


果汁是國內(nèi)飲料市場上一個舉足輕重的品類。英敏特數(shù)據(jù)顯示,中國果汁市場2023年銷售額預(yù)估達(dá)1236億元人民幣,比2022年增長3%。過去5年里,果汁依然是新品活躍度位居前三的非酒精飲料品類。上市產(chǎn)品的宣稱點主要聚焦于“健康”層面,包括減糖、天然原料、有益和功能成分的添加等。


果汁未來的兩大發(fā)展趨勢,一是功能化,二是技術(shù)加持下的口感優(yōu)化。事實上,在過去2年里,天然&健康、功能化和更多元的原料和口味正在成為果汁品牌破局的突破口。


在國內(nèi),很多果汁在原料上追求天然無添加,并嘗試增加膳食纖維、蛋白以及益生元等功能成分加持,不同地域歷史悠久的藥食同源食材也在不斷被添加到果汁中,比如橄清橄欖汁、樂源桑葚汁、沙棘汁等。


此外,香菜、苦瓜等也被應(yīng)用到果蔬汁原料中,以小眾風(fēng)味吸引消費者群體嘗鮮。比如維果清推出的香菜檸檬茶、苦瓜苦不苦復(fù)合果蔬汁,匯源100%香菜汁等。


放眼海外市場,圍繞果汁的創(chuàng)新維度更顯多樣化。在提升產(chǎn)品的天然健康、功效表現(xiàn)、口味豐富度等方面,還有許多值得國內(nèi)企業(yè)借鑒與參考的優(yōu)秀案例。


1.天然&健康


2023年,天然和減少宣稱在果汁新品中占比超過40%,消費者對果汁含糖量的擔(dān)憂是果汁亟待解決的一大問題。國際市場上,減糖技術(shù)在不斷取得突破??ǚ蚝嗍稀⒚绹称凤嬃仙a(chǎn)商Ocean Spray等通過基于酶的減糖技術(shù)和利用甜味蛋白等來減少果汁飲料中的糖分。


日本番茄巨頭可果美曾推出一款低碳水果蔬汁“カゴメ糖質(zhì)オフ野菜ジュース”,針對在意糖分和碳水的人群。產(chǎn)品以大白菜、芹菜等16種綠葉蔬菜為原料,從中提取膳食纖維以及鈣,每份熱量21kcal,適合作為餐食或在出汗季節(jié)作為水分來源,幫助不愛吃蔬菜的人群攝入每日需要的膳食纖維。


圖片來源:可果美


2.多效功能


隨著功能性果汁的發(fā)展,更加小眾、針對特定人群的創(chuàng)新有待進(jìn)一步發(fā)掘。在果汁的細(xì)分功能宣稱上,添加益生菌和益生元的果汁因其對促進(jìn)消化健康的潛在益處獲得了更多關(guān)注和青睞。在社交媒體上,與益生菌果汁相關(guān)的果汁類型除西梅汁外,還經(jīng)??梢钥吹矫⒐⒑}卜汁等,存在向更多品類滲透的機(jī)會。同時,市場上也涌現(xiàn)出很多細(xì)分功能型產(chǎn)品,如抗氧化、眼部健康等。


美國冷榨果汁和健康品牌Pressed Juicery推出了最新系列 Hydration+電解質(zhì)補(bǔ)水果汁,為果汁飲料提供電解質(zhì)新選擇。Hydration+系列包括兩種果汁和一種健身飲料。Pressed Juicery此次推出的新系列富含來自黃瓜、菠蘿、生菜、火龍果和海鹽等天然成分的電解質(zhì),可以提供夏天所需的純天然水分。搭配益生菌、鋅和維生素C等營養(yǎng)元素,可以增強(qiáng)免疫力。


圖片來源:Pressed Juicery


3.原料更多元,口感更豐富


果汁增長的另一個機(jī)會點在于原料和口味的豐富多元,從小眾水果到新穎食材,果汁市場在經(jīng)歷一場風(fēng)味革新;而消費者也更愿意嘗試和體驗更小眾的風(fēng)味來滿足情緒價值。


韓國Erom 推出???? Erom 果蔬習(xí)慣果蔬汁,這是一組由20種水果和蔬菜制成的壓榨果蔬汁。包括藍(lán)色、黃色、綠色和紫色四款,不含色素等添加劑,產(chǎn)品均獲得HACCP認(rèn)證。


圖片來源:Erom


04

總結(jié)


從低濃到高濃,從NFC到HPP......果汁產(chǎn)業(yè)多年來的創(chuàng)新求變,始終圍繞“健康功能”。MOJU以功能定位脫穎而出,不只是提供飲品,而是在忙碌的現(xiàn)代生活里用更天然的成分為消費者提供健康和活力,并以年輕潮流的視覺效果強(qiáng)化其健康理念與品牌效應(yīng),不失為一個成功的品牌案例。


HPP果汁賽道升溫,功能性果汁能否成為后起之秀,我們拭目以待。

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