電影《功夫》，有這樣一句經(jīng)典臺詞：天下武功，無堅不破，唯快不破。

似乎用到茶飲行業(yè)的產(chǎn)品推新中也適用。

比如產(chǎn)品的迭代，從椰子咖啡到生椰拿鐵，從碎茶到原葉茶，從果汁果醬到冷鮮水果，原料的升級，讓品質提升，這是“無堅不破”。

又或如，早期茶飲店的推新，一個月大概2-3款，后續(xù)變?yōu)槊恐?-3款。一個品牌整年的推新多達140多款左右，讓消費者感受新奇，這是“唯快不破”。

但，這僅僅是口訣的前半部，完整的口訣則是：

相生相克，相輔相成，前后結合運用，方能創(chuàng)造出天圓地方的“乾坤之境”。

只聽口訣，的確有些晦澀難懂，我們結合茶飲行業(yè)的案例，或一目了然。

以辣椒、香菜、苦瓜、鳳梨為主題的飲品

不久前，茶飲連鎖“諾杯”推出了4款新品，青提香菜茉、茉莉苦瓜不苦、茉莉辣芒、鳳梨很好喝。

前3款飲品運用到了香菜、苦瓜、辣椒等蔬菜元素，后者的形態(tài)像“番茄雞蛋湯”，整體組合出了“果蔬系列飲品”。

果蔬類飲品在行業(yè)中歷來有之，香菜檸檬茶、苦瓜檸檬茶、花椒風味奶茶、加了辣椒的奶咖“辣鐵”、胡蘿卜拿鐵等等……

但大多數(shù)在連鎖品牌中，均是作為獵奇類單品出現(xiàn)，并未形成矩陣。

借著山東出差的時機，我們去了趟諾杯在濟南的總部，并在門店實地對這些看似有些“古怪”的果蔬類飲品，讓消費者來了次測評。

“名字挺新奇，喝起來不會覺得奇怪，反而有差異！”這是大部分消費者對此次諾杯新品的評價。

在未知產(chǎn)品名的情況下，苦瓜、香菜類飲品在測試中，大部分消費者能夠感受到差異，但卻并不能第一時間準確說出其差異在哪里。等到吃到苦瓜果肉或者看見香菜時，恍然大悟。

而“辣芒”的辣感在尾端會明顯，但在糖與果、茶的陪伴下，平時“暴躁”的小米辣也變得相對“乖巧”。喝到小米辣時，會感覺像遇到一個活潑又些許的小孩兒，讓人忍不住與一起快樂玩耍，不知不覺中，整杯飲品已一飲而盡。

諾杯-果蔬飲品系列

根據(jù)新品近2周的實際銷售情況來看，原本以為接受度最高的“鳳梨很好喝”，排在了最末端；而“茉莉苦瓜不苦”排在第一；“茉莉辣芒”竟超出預期，排到了第二。復購方面，茉莉苦瓜不苦仍為榜首。

這一結果也證明了，在大眾所認可的產(chǎn)品口感、風味做創(chuàng)新，容易帶來不錯的引流效果及消費體驗。

但對于諾杯而言，制造差異、新奇，或者“果蔬飲品系列”的開發(fā)，都并非此次新品研發(fā)的底層邏輯。

聚焦，才是。

9個月前，“諾杯”完成了品牌的第三次迭代，第五次店面形象升級。

每一次的升級，都讓“諾杯”究竟是誰，于消費者有何關系的答案，越來越清晰。

諾杯-店面形象升級

從品牌創(chuàng)立至今的7年時間，諾杯發(fā)現(xiàn)無論是在奶茶、水果茶還是現(xiàn)在的輕乳茶階段，門店所售賣的產(chǎn)品中，茉莉綠茶底的產(chǎn)品一直牢牢占據(jù)前三的位置。

一些非茉莉綠茶底的產(chǎn)品，雖在推廣期會短暫進入榜首，但自然復購的產(chǎn)品，仍以茉莉綠茶底產(chǎn)品為主。

而在研發(fā)過程中，新品種的茶葉雖然也會帶來新的風味，但也伴隨著穩(wěn)定性、市場接受周期性，以及區(qū)域、產(chǎn)季等因素的困擾，讓營銷推廣成本與銷量不成正比。

多維度的思考下，諾杯在近期的新品研發(fā)中開始以“茉莉綠茶底”為唯一，并結合季節(jié)性、區(qū)域性做創(chuàng)新。

諾杯以“茉莉綠茶”為唯一茶底

比如在荔枝嘗鮮季，推出荔枝冰茉莉（奶茶）、陽光荔荔（果茶）兩款單品。

營銷從4月24日開始至端午節(jié)前，均圍繞該款產(chǎn)品做推廣，由于長時間的心智鋪墊，再加上相較其他品牌先一步推出該品類，且趕上“520”、端午兩個節(jié)日，荔枝類新品持續(xù)蟬銷量榜一、榜二。

而“果蔬類飲品”的開發(fā)，一方面是市面上本就有成熟單品在其他區(qū)域熱銷；另一方面也與“山東農(nóng)業(yè)大省”這一地域特征相吻合，易于產(chǎn)生出代表山東特色的茶飲產(chǎn)品，為諾杯的“深耕區(qū)域戰(zhàn)略”再度加碼。

諾杯-果蔬飲品系列

新品開發(fā)元素的聚焦，不只提升了開發(fā)進度、提升穩(wěn)定性，同時也能讓營銷端將更多精力聚集至細節(jié)上。

比如，不再過多的對杯子的紋路做改變，而是聚焦至“諾杯專用杯”的開發(fā)，形成品牌標識。

新版的諾杯包裝，在杯型上采用上圓下方的杯型，意寓天圓地方，腳踏實地，胸懷蒼穹的華夏氣度。而在包裝的紋理上，則加入“魯錦”元素，讓地理標識更為明朗。

諾杯-新版杯型

一系列的改變，讓諾杯的門店生意持續(xù)保持在環(huán)比30%左右的增長。

而對于創(chuàng)始人吳玉波而言，隨著品牌的升級，消費者對于諾杯這個從下沉市場走向省會城市的品牌，愈發(fā)熟悉。在聽到有消費者說“我們濟南的諾杯”時，更感欣慰。

欣慰的還不止于此，諾杯早期多在臨街商鋪或C類商圈開店，而現(xiàn)在因區(qū)域門店數(shù)量的增長，業(yè)績的上漲，也不斷接到A類，甚至S級商圈的邀請。

這一切，均是品牌辨識度清晰，所帶來的小確幸。

諾杯門店

最后，話題回到文章最初我們提到的口訣：無轉不活、以柔克剛。

在茶飲行業(yè)經(jīng)歷了2015年-2019年的“大躍進”時期后，受各方影響陷入了“存量市場”之爭。

早期比拼創(chuàng)新速度、比拼品質升級，品牌連鎖在拓展上均能獲得不錯效果。但當消費者對新品的感知越發(fā)減弱，從感性消費回歸至理性消費時，那些熟悉具有安全感的品類成為首選。

這類產(chǎn)品在諾杯為“茉莉類”產(chǎn)品。所以在這兩次推新品時，無論時荔枝還是果蔬，其靈魂仍為茉莉，這也才有了茉莉苦瓜不苦、茉莉辣芒這樣的品名前綴。

諾杯-果蔬飲品系列

“無轉不活”，原意是指太極拳、八卦掌等武術中以“核心點”進行招術的變化，而以柔克剛正式太極拳的精髓所在。

如果運用至飲品研發(fā)或營銷，則是指圍繞“核心要素”進行延展，千變萬化不離其宗，有限的精力更易創(chuàng)造出無限的變化。有規(guī)有矩，不易出錯。

當新茶飲連鎖達到一定規(guī)模時，比拼的不再是天馬行空的創(chuàng)意，要想可持續(xù)發(fā)展，則更適用的方法是“少犯錯”。當然，這指的并非一成不變，而是在正確的戰(zhàn)略核心下，做出戰(zhàn)術上的改變。

諾杯以茉莉為核心，研發(fā)新品，開發(fā)包裝，不正如此嗎？