盒馬NB奧萊試點(diǎn)加盟,“奧萊店+自提店+社區(qū)團(tuán)點(diǎn)”模式擴(kuò)張

第三只眼看零售
2024.06.26
6月15日,盒馬NB奧萊折扣店第110店在上海崇明堡鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)。據(jù)了解,這是盒馬NB奧萊首家加盟店,意味著模式輸出,啟動(dòng)擴(kuò)張。


文:張思遙

來(lái)源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)


堡鎮(zhèn)店?duì)I業(yè)面積在700平方米左右,主打極致性價(jià)比,有千余款商品,涵蓋果蔬水產(chǎn)、熟食烘焙、冷凍速食、飲料零食、米面糧油、家居日用等品類。其中既有盒馬NB自有品牌,商品價(jià)格為大賣場(chǎng)在售同類型商品的50%;也有KA流通品,比照大賣場(chǎng)零售價(jià)7折定價(jià)。

相比去年年底開(kāi)出59家店來(lái)說(shuō),盒馬NB奧萊擴(kuò)張速度較快,基本完成其計(jì)劃在2024年一季度累計(jì)門店100家的開(kāi)店目標(biāo)。據(jù)前盒馬CEO侯毅此前透露,盒馬NB奧萊將在2024年年內(nèi)進(jìn)入江蘇、浙江、北京,共計(jì)開(kāi)出500家門店。

這些盒馬NB奧萊店會(huì)成為盒馬NB進(jìn)一步擴(kuò)張的基礎(chǔ),以“1+N+N”模式兼顧區(qū)域規(guī)模及點(diǎn)位密度。所謂“1+N+N”是指,以一家盒馬NB奧萊折扣店(大店)帶動(dòng)周邊N家盒馬NB自提店(小店),同時(shí)輻射N家社區(qū)點(diǎn)位(無(wú)門店)。

據(jù)盒馬NB官方信息顯示,盒馬NB自提店已經(jīng)大規(guī)模開(kāi)放加盟。意向加盟者可選擇三種加盟方式。第一種為獨(dú)立合作,即自行租賃店鋪用于開(kāi)設(shè)盒馬NB自提店;第二種為異業(yè)合作,指在現(xiàn)有店鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量;第三種為團(tuán)點(diǎn)合作,主要面向沒(méi)有資金和時(shí)間,想做兼職的自由職業(yè)者。

可見(jiàn)盒馬NB奧萊店承擔(dān)了倉(cāng)店一體功能,自提店和社區(qū)點(diǎn)位更像是前置倉(cāng)。三種業(yè)態(tài)搭配運(yùn)營(yíng),一方面可以覆蓋多線市場(chǎng)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);另一方面,以加盟模式推動(dòng)也能幫助盒馬NB低成本運(yùn)營(yíng),減輕資金儲(chǔ)備、人員培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)把控等壓力。

不過(guò),考慮到盒馬NB奧萊店型較大,且剛剛開(kāi)啟跨區(qū)域擴(kuò)張。堡鎮(zhèn)店雖為加盟,但距離盒馬NB奧萊大范圍開(kāi)放加盟應(yīng)該還需要一段時(shí)間測(cè)試,試點(diǎn)意味更濃。一位接近盒馬的業(yè)內(nèi)人士告訴《第三只眼看零售》,盒馬NB的奧萊的開(kāi)店計(jì)劃分為三個(gè)階段。

第一階段是從2024年啟動(dòng)跨區(qū)域擴(kuò)張起,在2-3年內(nèi)覆蓋盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)駐的19個(gè)城市,計(jì)劃累計(jì)800-1000家門店。原因是,這些城市消費(fèi)者對(duì)盒馬具有品牌認(rèn)知,更易接受盒馬NB奧萊。通過(guò)盒馬NB奧萊提升點(diǎn)位密度,也能幫助盒馬抓住價(jià)格敏感型客群,與盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店形成互補(bǔ)。

第二階段是在上述19個(gè)城市及省區(qū)的周邊城市拓展門店,同時(shí)大范圍開(kāi)放加盟。若屆時(shí)推進(jìn)順利,盒馬NB奧萊已經(jīng)具備多區(qū)域門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)?;?yīng)鏈,對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)具有一定吸引力。而且,加盟店也會(huì)成為盒馬NB輸出其自有品牌的重要渠道,進(jìn)一步向上游走。

第三階段是以10年為線,盒馬NB計(jì)劃在全國(guó)鋪設(shè)10000家門店,覆蓋所有城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于偏遠(yuǎn)省份,盒馬NB或?qū)⒁哉心紖^(qū)域總代理方式幫忙鋪設(shè)門店?!澳J揭呀?jīng)走通,中國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)市、290左右地級(jí)市,開(kāi)一萬(wàn)家盒馬NB奧萊店不是夢(mèng)想,一定會(huì)實(shí)現(xiàn)?!焙钜菰_(kāi)表示。

據(jù)知情人士透露,開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的盒馬奧萊單店日均銷售接近15萬(wàn)元,基本實(shí)現(xiàn)侯毅當(dāng)初設(shè)立的“兩個(gè)15考核指標(biāo)”(毛利率15%,單店日銷15萬(wàn))。這意味著,盒馬奧萊對(duì)于生鮮折扣店的模式,已經(jīng)初具形態(tài)。走出上海開(kāi)店后,其模式也就逐步跑通。

《第三只眼看零售》認(rèn)為,盒馬NB是盒馬布局下沉市場(chǎng)的重要抓手。尤其是在盒馬主力業(yè)態(tài)重新向上走的背景下,推動(dòng)盒馬NB擴(kuò)張,有利于盒馬體系覆蓋更廣的客群及區(qū)域。折扣店業(yè)態(tài),也是當(dāng)前不少零售企業(yè)的試水方向。

從客群上來(lái)看,盒馬NB奧萊會(huì)覆蓋中老年消費(fèi)者等更多差異化客群。這類人群雖然在客單價(jià)貢獻(xiàn)度上低于線上渠道的年輕客群,但頻次高、掌握家庭一日三餐消費(fèi)決策權(quán)是其主要優(yōu)勢(shì)。

大潤(rùn)發(fā)、叮咚買菜也同樣看好中老年客群,前者認(rèn)為要守住線下剛需客群,并將其作為戰(zhàn)略定位;后者則開(kāi)出叮咚奧萊,希望覆蓋更多以前線上APP觸達(dá)不到的用戶。

在區(qū)域布局上,下沉市場(chǎng)相比較一線城市來(lái)說(shuō),業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)度較小,且消費(fèi)者房貸壓力小,消費(fèi)活力反倒更強(qiáng)。就像侯逸在盒馬NB奧萊平湖店開(kāi)業(yè)時(shí)所說(shuō),“開(kāi)業(yè)兩天的生意異?;鸨还苁莵?lái)客數(shù)還是客單價(jià)都遠(yuǎn)高于上海市區(qū)店,主要原因是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)不發(fā)達(dá),只有一家大潤(rùn)發(fā)和一家永輝,盒馬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更強(qiáng),而且有餐飲加工、烘焙、預(yù)制菜等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引當(dāng)?shù)啬贻p客群。”

不過(guò),雖然外界普遍將盒馬NB奧萊定位為折扣店,但其負(fù)責(zé)人李國(guó)曾表示,“盒馬NB奧萊店開(kāi)的就是超市,不是折扣店,但業(yè)務(wù)模式是折扣化,即市場(chǎng)表現(xiàn)的形象是高品低價(jià)?!?/section>

這意味著,盒馬NB奧萊的商品結(jié)構(gòu)會(huì)區(qū)別于以臨期尾貨或二三線品牌為主的折扣店。零售專家顧國(guó)建曾透露,“盒馬NB奧萊的商品結(jié)構(gòu)做出了很大變化。未來(lái)盒馬NB奧萊店會(huì)在優(yōu)化升級(jí)原有商品的基礎(chǔ)上增加盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的PB商品、與大品牌合作開(kāi)發(fā)的ODM商品和進(jìn)口商品這四大品類。”

隨著發(fā)力線下奧萊業(yè)態(tài)的企業(yè)越來(lái)越多,這一變化十分關(guān)鍵。如何真正做出商品優(yōu)勢(shì),而非以讓利促銷取勝,甚至陷入負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)困局,可以說(shuō)是各個(gè)超市奧萊業(yè)態(tài)能否長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
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