日前，KCOFFEE肯悅咖啡廣州首店正式開業(yè)。該店與肯德基金茂灣餐廳比鄰為獨棟的歐式塔樓建筑，店內(nèi)主打“全場咖啡天天9.9元”，也為客戶帶來手搖咖啡體驗。

作為中國咖啡界的“富二代”，肯德基旗下肯悅咖啡悶聲發(fā)大財，截至目前已在全國80多個城市開出100多家門店。事實上，該品牌于2023年4月底才開出第一家獨立門店，也就是說，過去13個月，平均每3天就有一家肯悅咖啡開業(yè)。

根據(jù)百勝中國2024年第一季度的財報，肯德基在報告期內(nèi)凈增了307家門店，門店總數(shù)達(dá)到了1.06萬家，覆蓋了超過1900個城鎮(zhèn)?？蠍偪Х葞缀醵际恰安⒓纭遍_店，可以想見：僅利用現(xiàn)有肯德基店鋪資源，肯悅咖啡即可實現(xiàn)“萬店可能”。

而2022年出道的“窮小子”庫迪，還在遙望這個高門檻。

01

「雪頂咖啡」回歸

肯悅咖啡的初始版本是肯德基2014年推出的KCOFFEE。盡管是速溶沖調(diào)飲品，但「雪頂咖啡」作為拿鐵咖啡+冰淇淋的開創(chuàng)者，一躍成為肯德基搶占咖啡市場的“秘密武器”。

后來隨著肯德基產(chǎn)品線調(diào)整，雪頂咖啡曾一度“消失”，引發(fā)消費者熱議“肯德基只下架賣得好的”產(chǎn)品。

今年6月7日剛?cè)胂臅r，「雪頂咖啡」回歸，限量240萬杯。新杯型改用顯眼的“火炬杯”，新版咖啡選用純牛奶，咖啡液則是曾獲得IIAC金獎的100%阿拉比卡現(xiàn)磨咖啡。

品質(zhì)升級，價格也降了。

登陸肯德基線上下單小程序，雪頂咖啡的原價還是14.9元，會員券包內(nèi)有一張9.9元的雪頂咖啡嘗鮮券。在美團APP平臺補貼下，雪頂咖啡的單價低至7.9元，接近“雪王”雪頂咖啡的7元價格。如果擁有“肯悅咖友卡”，到手價10元。

回歸的雪頂咖啡配方升級、價格降低，但口味未達(dá)到消費預(yù)期。在小紅書平臺上，不少人表示“就想喝曾經(jīng)速溶的味道”“奶味太重，味道太甜了”。

餐考君在武漢某核心商圈的肯德基店內(nèi)，點單了一杯9.9元「雪頂咖啡」。如果不攪拌咖啡液，第一口喝下去是甜膩的純牛奶，喝到底部的口感非常甜。據(jù)店員介紹，配方是蒙牛牛奶融合新鮮萃取的咖啡液，再加兩泵原味糖漿做成拿鐵，最后打上兩圈半冰淇淋。

十年前的稀罕物放在精品咖啡店遍地開花的當(dāng)下不再新奇。如今，精品咖啡館、手工冰淇淋店、連鎖咖啡店，都擁有了“咖啡+冰淇淋”的雙品類路線，而且同一單品領(lǐng)域，“雪王”也在虎視眈眈。

在幸運咖，花6.6元可購買一份“咖啡圣代”，或者要求店員把冰淇淋打在拿鐵里，最低僅需8.6元；在蜜雪冰城，升級版「雪王雪頂咖啡」僅需7元。無論是速溶咖啡口味，還是現(xiàn)萃咖啡，“雪王”正企圖占據(jù)“雪頂咖啡”的市場標(biāo)簽。

所幸，「雪頂咖啡」并不是肯德基在咖啡市場的立身之本。

02

做了9年咖啡，才開出第一家獨立店

2014年，肯德基最初是將KCOFFEE作為餐廳內(nèi)的一個附加服務(wù)推出，以“肯德基增加早餐和下午茶時段交易量”的身份存在。直到2018年，肯德基才真正入局咖啡，定價10-20元的現(xiàn)磨咖啡收獲了不少年輕客群。2021年，百勝中國稱KCOFFEE共售出超過1.7億杯咖啡，同比增長22%，此時瑞幸已憑借“生椰拿鐵”翻身，當(dāng)年凈收入近80億元。

意識到咖啡市場的潛力后，KCOFFEE也開啟了擴張之路。2022年10月，首家獨立KCOFFEE門店在上海正式開業(yè)，部分肯德基門店開出了KFC TO GO窗口，咖啡擁有了單獨柜臺。2023年11月，KCOFFEE終于確認(rèn)了中文名稱——肯悅咖啡，其獨立門店在湖北開業(yè)，歷時9年，肯悅咖啡終于“脫離母胎”。

庫迪、瑞幸們糾纏于“9塊9”價格戰(zhàn)，肯悅咖啡卻不聲不響地提供了更低價選擇。

在武漢某高校旁的肯悅咖啡，餐考君點了一杯9.9元「手搖黃金菠蘿美式」和一杯8.8元「美式咖啡」，價格最高的「椰青美式」也不過22元。店內(nèi)咖啡師表示，如果新用戶購買“肯悅咖友卡”，僅需花9.9元就能享受30天的價格優(yōu)惠（老用戶僅需8.8元），每天都能收到一張5元的經(jīng)典咖啡券、一張7元花式咖啡券、一張10元精品咖啡券?！跋喈?dāng)于最快1天就能回本?！贝藭r，瑞幸卻在偷偷收縮“9塊9”產(chǎn)品范圍。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，KCOFFEE肯悅咖啡也展現(xiàn)了強烈攻勢。

作為肯德基家族的一員，肯悅咖啡繼承了肯德基的品牌優(yōu)勢，在特調(diào)領(lǐng)域積極創(chuàng)新，共推出了50多種新品，平均每周都有新品上市，相比作為肯德基附屬產(chǎn)品時更加豐富。

肯悅咖啡菜單顯示，經(jīng)典咖啡還有“貴夏”之稱的“瑰夏”豆種可選，奶咖類、雪頂咖啡系列、氣泡水果咖類、咖啡師手搖類，幾乎涵蓋了所有熱門選項。此外，在咖啡的基礎(chǔ)上搭配了餐食，包括下午茶套餐，配套蝴蝶酥和蛋撻。

和肯悅咖啡的猛攻速打相比，“老對手”麥當(dāng)勞的步子要保守得多。

今年31歲的麥咖啡，曾在2020年宣布未來3年將投資25億元布局中國內(nèi)地市場。但縱觀近幾年硝煙四起的咖啡賽道，先是日益焦灼的9.9元價格之爭，再是新品迭出、聯(lián)名營銷。如此激烈的競爭下，麥咖啡的新聞報道還停留在2022年9月全面上線奶鐵、2024年年初推出“15元現(xiàn)磨早餐咖啡”。打開麥咖啡的點單小程序，也僅有經(jīng)典咖啡、雪冰、巧克力、抹茶4大類選擇，價格上最低的濃縮咖啡液售價15元。如果要享受奶鐵的9.9元價格，則需要購買一張21元的“早餐卡”，才能享受“每天2次9塊9”。

與肯悅咖啡不同的是，麥咖啡仍以店中店的形式出現(xiàn)在麥當(dāng)勞門店中，降低開店成本，依靠麥當(dāng)勞全國各地的門店進行盈利。在全球經(jīng)驗、輕資產(chǎn)投入、“餐+飲”打法等多重加持下，麥咖啡或許能持續(xù)盈利，但很難打開消費者的心。

肯悅咖啡目前所做的，正是在規(guī)避麥咖啡遇到過的問題。

03

搶奪咖啡市場，百勝中國的野心

去年底，百勝中國宣布2024年繼續(xù)擴大肯德基KCOFFEE數(shù)量至300家。和其他咖啡品牌相比，KCOFFEE的擴張之路走得“順風(fēng)順?biāo)薄?/p>

據(jù)百勝中國公布2024財年一季度財報顯示，總收入增長1%至29.6億美元，其中，肯德基總收入22.3億美元。截至2024年3月31日，百勝中國門店總數(shù)達(dá)到15,022家，其中肯德基門店數(shù)達(dá)10,603家。

曾有分析認(rèn)為，肯德基加入咖啡行業(yè)參與價格戰(zhàn)，是順應(yīng)市場的一種選擇。此前在部分門店銷售咖啡，現(xiàn)在的策略調(diào)整可能意味著其將對咖啡業(yè)務(wù)進行更加系統(tǒng)性的布局和推廣。

布局咖啡市場，KCOFFEE主攻下沉，其“獨立精品咖啡店”開在了福建漳州、江西上饒和湖北孝感等地。目前，肯德基在中國布局的城鎮(zhèn)數(shù)量已經(jīng)超過1900個，借力肯德基的渠道優(yōu)勢和穩(wěn)定客流量，可以預(yù)見KCOFFEE將在下沉市場迅速擴張。

值得一提的是，百勝中國在咖啡市場的野心不止于此。

除了“親兒子”肯悅咖啡外，百勝中國旗下咖啡品牌Lavazza也蓄勢待發(fā)。財報顯示，2023年上半年，Lavazza營收同比增長超一倍，外賣訂單占銷售額的37%。對于Lavazza的未來，百勝中國表示，希望大幅加快新店的開業(yè)速度，計劃在未來3-5年內(nèi)將連鎖店的門店數(shù)量開至1000家。