文：曾有為
來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
如果要盤點這兩年的消費關(guān)鍵詞，逃不脫“低價”二字。
從門店越開越多的零售折扣店，為了應(yīng)對盒馬“折扣化策略”推出“長期降價清單”的山姆，迎來“潑天富貴”的實惠國貨品牌，再到市值一度超過阿里、大賺特賺的拼多多，各行各業(yè)似乎都在用“低價”來突破困境。
與此同時，餐飲行業(yè)更是不斷下探價格，從麥當(dāng)勞13.9元的“1+1隨心配”、9.9元的咖啡、德克士9.9元任選2件、最低4元一杯的喜茶、3元自助早餐、再到2元現(xiàn)烤面包，越來越多的品牌開始推行“低價套餐”。
大家甚至把這種“低價套餐”稱呼為“窮鬼套餐”。
在消費降級下，“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越大，尤其在今年，一波新的“價格戰(zhàn)”更是席卷了餐飲業(yè)。
只不過，在熱鬧的背后，扛不住的門店，可能不得不黯然退場了......
閉店就有多慘烈
要說創(chuàng)業(yè)者的心酸史，二手設(shè)備回收商是最清楚的。
“大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)專家，他們一年過手的倒閉案例，可能還沒有我們手上的多?！币晃欢只厥丈陶f道。
尤其是在餐飲行業(yè)里，新舊更迭如此之快，二手回收商們更是在這其中賺得盆滿缽滿。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，去年新開的餐飲相關(guān)企業(yè)318萬家，吊銷、注銷的數(shù)據(jù)是135.9萬。
而在這135.9萬個創(chuàng)業(yè)夢想中，有28.8萬是在“一年內(nèi)成立又倒下”，也就是說，有28.8萬餐飲門店沒有活過一年。
這還只是統(tǒng)計數(shù)據(jù)，更多的一些小店還沒來得及注銷，而是用不同的理由作為掩飾，作為2023年的匆忙收場，餐飲行業(yè)的真實狀況或許更為慘烈。
很多人以為隨著疫情的消失，市場會引來報復(fù)性消費，因此有更多的人選擇投身于餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)，結(jié)果沒想到，賠得一塌糊涂。
對于很多二手回收商來說，他們的倉庫更是已經(jīng)被塞滿，收都收不過來。
根據(jù)Tech星球的報道，今年茍哥回收設(shè)備的門店多半只堅持了半年，甚至有的只維持了三個月。
“他們交了三個月房租，一到期就立馬不干了，已經(jīng)付不出下個月房租了”，茍哥表示。
你可能不信，在疫情之后，餐飲行業(yè)倒閉的門店甚至比疫情時還要更多。
相比較2023年吊銷和注銷的135.9萬家門店的數(shù)據(jù)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年，餐飲行業(yè)注銷門店超過32萬家。2021年，餐飲行業(yè)吊銷或注銷了93.5萬家店。
不得不承認(rèn)一個事實，后疫情時代的年輕人們，變得越來越“摳門”了，房貸車貸壓得他們喘不過氣，對于自己未來的收入預(yù)期更是抱有悲觀態(tài)度。
所以，即使錢在口袋里，但是也不敢任性消費了。
在整體“消費力下滑”的大環(huán)境下，“價格”這個因素便成為了大家到店消費的最重要驅(qū)動力。
然而在面對品類接近的美食時，消費者自然會貨比三家，選擇更優(yōu)惠的那一家，于是，這也導(dǎo)致了很多商家被迫卷入了這場“價格戰(zhàn)”。
餐飲的價格也越卷越瘋狂，送果盆、送禮品、送飲料都已經(jīng)是最基本的操作了，如今更是進(jìn)階到9.9代100元的代金券、菜品上新免費吃、1.9元就可以擼一頓飽腹大餐等等。
所以，在消費者在“低價”的汪洋大海中，選擇更多了，對于價格也更加敏感了，擠牙膏式優(yōu)惠對他們來說已經(jīng)沒有吸引力了。
你不搞低價，你的競爭對手就會搞低價，餐廳想要活下去，似乎只能在價格上瘋狂“下一劑猛藥”了。
本來做餐飲就難，搞“價格戰(zhàn)”更是讓餐飲業(yè)難上加難。
因為餐飲業(yè)不同于其他可以靠資本輸血，通過燒錢補(bǔ)貼優(yōu)惠進(jìn)行引流的線上生鮮、網(wǎng)約車等行業(yè)，餐飲業(yè)的“價格戰(zhàn)”是在自損利潤的情況下進(jìn)行的。
一般來說，餐飲行業(yè)的毛利率在60%左右，看著利潤還不錯，但是餐飲行業(yè)還要算上人力、房租、水電煤、推廣營銷等支出，這么一算下來，其實餐飲行業(yè)的凈利率最多也就在10%左右。
別看很多餐飲店門口每天的排隊人數(shù)很多，但其實算下來也沒有賺多少錢，賺的就是一個吆喝。
或者說餐飲業(yè)賺的就是一個辛苦錢，往往有時候還吃力不討好，明明有時候是讓利給消費者，還要被消費者嫌棄做優(yōu)惠活動不夠真誠。
本就不多的利潤，還要打激烈的“價格戰(zhàn)”犧牲掉一部分自己的利潤，最后一算賬發(fā)現(xiàn)，還不如老老實實打工，一年到頭忙活，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一點錢也沒賺著。
“沒虧多少，就是家人和我為了店鋪忙活了兩年多時間全部浪費了，時間成本也是成本，到頭來是一場空?！?/strong>
不搞“價格戰(zhàn)”，沒有客流；搞了“價格戰(zhàn)”，賺不到多少錢。
進(jìn)退兩難的情況下，熬不住的餐飲門店就選擇在這場“價格戰(zhàn)”中黯然退場了。
被“拖垮”的不止是小餐飲
小餐飲店的日子不好過，知名連鎖餐企品牌也沒有好到哪里去。
把咖啡價格打入9.9元的瑞幸也沒抗住，財報顯示增收不增利，2024年4月，瑞幸咖啡公布的財報顯示，公司一季度實現(xiàn)營收62.781億元，同比增長41.5%；凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元，重回虧損軌道。
被迫卷進(jìn)9.9元價格戰(zhàn)的Tims，也越賣越虧。據(jù)其財報，Tims天好中國2023年Q4凈虧損3.11億元，平均到912家門店（截至2023年底），相當(dāng)于一家店虧了34萬元。
就連一向高傲不降價的星巴克，參與了“價格戰(zhàn)”之后賺錢速度也被連累了。其在2024財年Q2（自然年Q1）財報顯示，營收微降2%至85.6億美元，凈利潤下滑15%至7.7億美元；中國市場門店數(shù)增至7093家，但營收下降8%，是四年以來首次下滑。
與盒馬打“價格戰(zhàn)”的山姆，更是投入了將近9億元成本到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現(xiàn)了長期價格下調(diào)，但是同時也使得沃爾瑪中國的增長放緩，2024年第四財季的增速是過去5個財季中表現(xiàn)最慢的一季。
百勝中國（YUMC）發(fā)布的Q1財報顯示，旗下的肯德基經(jīng)營利潤3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降1.9%。
可見，在激烈的價格戰(zhàn)下，沒有絕對的贏家。
吸引不來“忠誠的信徒”
低價，可以說是消費者們喜聞樂見的，商家越卷，消費者越鼓掌。
然而，以價換量的“窮鬼套餐”，對于商家來說，就是“開弓沒有回頭箭”。
價格戰(zhàn)，會造成反噬。品牌一旦有漲價的跡象，就要面臨一場危機(jī)公關(guān)。
瑞幸咖啡的9.9元優(yōu)惠活動縮水后被罵背叛打工人，麥當(dāng)勞的窮鬼套餐漲價2元也被罵得狗血淋頭，可見，大眾對于餐飲價格的期待近乎是跌到了谷底。
“一旦消費定位被鎖定，就很難調(diào)整回去。好比近期小龍蝦的成本降低，老板們也不大愿意降價，成本是有回彈的風(fēng)險，而到時候價格再想調(diào)回就難了?！?/p>
低價策略，可以認(rèn)為是品牌的短期增效手段，但要長久活下去，需要考慮承接低價進(jìn)來客戶的連續(xù)消費動作，可能是新內(nèi)容和現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)合，也有可能是其他，但低價絕非營銷終點。
“窮鬼套餐”的運營目的是為了引流，這種犧牲利潤的運營方式在短期內(nèi)確實可以為品牌帶來眾多的流量，但是想要實現(xiàn)盈利的正向增長，不能光靠“窮鬼套餐”這種走“捷徑”的方式。
餐飲品牌難就難在如何將“窮鬼套餐”帶來的流量提高業(yè)績增長，更直白的說，就是如何在賠本賺吆喝后進(jìn)行正大光明的漲價。
然而，對于羊毛黨來說，去哪薅不是薅，商家要是漲價了，就打一槍換一個地方，你不做低價，有的是做低價的，什么忠誠度，值多少錢一斤呢？
可以說，價格錨點一旦錨定便難以改變，長期的低價環(huán)境下，在消費者的潛意識里，咖啡超過10元就是冤大頭，漢堡套餐超過15元就是虧了，一份中式米飯快餐超過20元就是貴了......
不夸張地說，一旦漲價，品牌就面臨被“拋棄”的風(fēng)險。
但是，不可否認(rèn)的是，在折扣化時代下，“窮鬼套餐”確實還是很好的引流利器，區(qū)別是商家應(yīng)該把重點放在“引流后”的用戶留存上，挖掘新用戶的更多潛在需求，吸引消費者到店后繼續(xù)消費。
低價不是長久之道，不管是品牌還是小商家，都需要結(jié)合品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新等多方面的提升，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
