年中復(fù)盤!顧客為何不進(jìn)店消費(fèi)了?

火鍋餐見
2024.06.26
顧客進(jìn)店消費(fèi)為何如此之難?


文:大龍

來源:火鍋餐見(ID:hgcj6666)


01
商家炮轟價(jià)格戰(zhàn)
顧客:“哪家打價(jià)格戰(zhàn)就去哪家”

最近,重慶一家火鍋店老板“閑來無事”,做了一個(gè)小調(diào)查,他喬裝成顧客,跟同一商圈內(nèi)的等位顧客搭訕,問大家為什么選擇這一家火鍋店。顧客們回答最多的卻是,“同品類味道基本上都是大同小異,在哪家吃都一樣?!薄澳募议_業(yè)去哪里,哪家打價(jià)格戰(zhàn)就去哪里?!?/section>

他表示,大家同在一個(gè)商圈經(jīng)營,明面是競爭對手,其實(shí)也是兄弟姐妹,沒有必要小范圍內(nèi)耗。破圈的方法還得是抱團(tuán)取暖。

競爭加劇、低價(jià)競爭已經(jīng)成為行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的表現(xiàn)方式之一。

對此,胡慶一重慶老火鍋創(chuàng)始人周亞超認(rèn)為,整個(gè)餐飲大盤還在增長,說明客流沒有減少,消費(fèi)需求沒有萎縮,顧客不進(jìn)店,更多的是單店的體感,而不是全貌。

周亞超認(rèn)為,有更多的人和錢進(jìn)入了餐飲行業(yè),原有的客流被分流了,這也必然導(dǎo)致競爭加劇。至于說利潤下降,嚴(yán)格意義上來說是行業(yè)繁榮、競爭加劇的必然結(jié)果。


也有餐飲老板認(rèn)為,平臺經(jīng)濟(jì)就是會把流量給到頭部的20%,餐飲勢必跟平臺經(jīng)濟(jì)一樣,出現(xiàn)馬太效應(yīng),導(dǎo)致80%的門店認(rèn)為客流量不佳,門店唯有去爭當(dāng)那20%的強(qiáng)者。

Tips:當(dāng)競對給顧客提供了更優(yōu)質(zhì)的選擇,門店無法給顧客帶來記憶的痕跡,無法成為顧客的首選。競爭加劇,顧客分流,一定會發(fā)生,側(cè)面也證明門店沒有那么強(qiáng)大。

但好消息是,分流可能是暫時(shí)的,唯有在體驗(yàn)感、性價(jià)比、產(chǎn)品都做出超乎預(yù)期,才能真正鎖客。

02
火鍋流行起“小輕快”
細(xì)分品類增多,平替也在增多

從去年至今,渣渣牛肉、奪奪粉、云貴酸湯等細(xì)分品類頻出,火鍋已經(jīng)出現(xiàn)了近10個(gè)細(xì)分品類,品類井噴式出現(xiàn),甚至把餐飲未來2-3年的品類幾乎給透支了。

細(xì)分品類的增多,給顧客帶來了眾多可以嘗鮮的門店,加之新店的不斷開出,優(yōu)惠活動、新店請客3天等一系列營銷活動跟進(jìn),讓新品類一出現(xiàn)就加入了價(jià)格戰(zhàn)陣營。

這些新品類都有一些基本共性,主打性價(jià)比,火鍋快餐化,輕社交。這些屬性都指向了消費(fèi)降級下,大眾開始轉(zhuǎn)向“尖貨平價(jià)”的火鍋店,甚至是尋求火鍋平替。

比如小火鍋的表現(xiàn)亮眼,今年前五個(gè)月,全國新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)1500余家?;疱伈鸵娫诓簧偕倘Πl(fā)現(xiàn),小火鍋門店常常出現(xiàn)一位難求的場面,30多元的客單,可以嘗到近百種菜品,而不少小火鍋也在走產(chǎn)品升級,有的無異于火鍋大店的菜品品質(zhì)。


此外,盒馬鮮生的一些門店內(nèi),也出現(xiàn)了旋轉(zhuǎn)小火鍋,沒有明顯的招牌,只打出“旋轉(zhuǎn)小火鍋”的字樣。

火鍋餐見曾詢問相關(guān)服務(wù)人員,其食材確實(shí)是超市產(chǎn)品直供。從現(xiàn)場的客流來看,30個(gè)左右的座位已經(jīng)接近滿員。

Tips:現(xiàn)階段,一些顧客已經(jīng)出現(xiàn)了對大牌祛魅、尋找平替的消費(fèi)觀。品牌、門店需要思考的是,吸引顧客的真正價(jià)值點(diǎn)在哪里?

在消費(fèi)下行的陰云下,各家在做好撫慰顧客價(jià)格敏感的同時(shí),又能滿足顧客到店的理由,以及情緒價(jià)值點(diǎn),在最大程度上減少流量下滑,增加吸客到店的概率。

03
差異化成競爭主旋律
門店差異化的籌碼也在升級

一提到差異化,很多人往往會想到,是不是要花錢裝修得不一樣?其實(shí)這只是表面功夫。

大家更需要思考的是,在方圓3-5公里的范圍內(nèi),你的火鍋店既不是顧客心里的第一,也不是顧客的唯一,顧客進(jìn)店就是偶然,顧客不進(jìn)店就是必然。

那么,問題如何解?

一種是更好。在如此內(nèi)卷的火鍋市場,大家都在選擇更好的食材,甚至直達(dá)原產(chǎn)地,選用地標(biāo)食材。很顯然當(dāng)大家都在更好上下功夫,“更好”只是基本功。

另外一種方式就是做不同。做不同的人群定位,不同的需求定位,亦或是不同的場景。

拿人群定位來說,比如芳竹園火鍋,消費(fèi)人群多以家庭聚餐,以及周邊社區(qū)年輕人輕社交聚會居多,瞄準(zhǔn)家庭、親情、友情打感情牌,就是突出了差異。此外,鍋底免費(fèi),又強(qiáng)化了這些人群進(jìn)店的理由。

現(xiàn)今,顧客對價(jià)格敏感,很多門店在價(jià)格能見度上進(jìn)行突顯,比如門頭印上葷菜最貴19.9。

再如,近些年火鍋流行廢墟風(fēng),低成本裝修、做舊,已經(jīng)不稀奇,反而也會產(chǎn)生審美疲勞。像南充的花海?;疱?,其中一家門店采用了現(xiàn)代科技感的廢墟風(fēng),立馬突顯風(fēng)格的差異性。


而現(xiàn)如今流行的山野風(fēng),也是對原有風(fēng)格的顛覆,突出差異感。

其實(shí),只要在產(chǎn)品、性價(jià)比、有趣、社交屬性等層面給予顧客差異化理由,跟同一條街上的火鍋店有所不同, 就有勝出的可能。

Tips:當(dāng)產(chǎn)品的差異化壁壘在降低時(shí),門店的差異化的競爭變成了細(xì)節(jié)的差異化,對一門生意理解高度的差異化,也不乏投資額度的差異化。

03
顧客與老板都有“內(nèi)心戲”
顧客不說,老板不查

有時(shí)候,顧客初次到店體驗(yàn),獲得真實(shí)反饋并不容易。

首先,顧客對當(dāng)天的體驗(yàn),不一定會說。比如火鍋餐見曾在鄭州體驗(yàn)一家樂山翹腳牛肉,產(chǎn)品跟四川的風(fēng)味相差甚遠(yuǎn),拋開口味差異,從客觀角度來說,跨區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)刻發(fā)源地本身不易,但差異十分明顯,很容易勸退顧客不再復(fù)購。

一般而言,這類產(chǎn)品體驗(yàn)很難跟店員、老板去反饋溝通。


難點(diǎn)二,有些門店有反饋機(jī)制,店員也會執(zhí)行。但門店為了某些方面的流量指標(biāo),需要顧客對門店進(jìn)行打卡、發(fā)圈,或是小紅書,再進(jìn)行贈品獎勵。這時(shí)候,顧客有種“吃人嘴短”的心理,往往把真實(shí)想法藏起來,但真實(shí)的訴求沒有被解決,很可能不再復(fù)購。

對此,有火鍋店老板超前一步。像是蜀芳珍火鍋的總經(jīng)理張飛,會經(jīng)常在收銀臺觀察門店的細(xì)微情況,哪些是??褪欠裥枰厥庹疹?,哪些顧客招手店員有沒有看到,顧客有哪些反饋老板親自去解決等,把幕后老板的身份放一放,反而離顧客最近,最能體察顧客的真實(shí)反饋。

當(dāng)然,對于連鎖品牌、跨區(qū)域管理而言,難以對顧客反饋?zhàn)龅矫婷婢愕剑芾頇C(jī)制、數(shù)字化手段都是彌補(bǔ)“山高皇帝遠(yuǎn)”的好方法。

Tips:在一些區(qū)域市場,門店下滑并非完全是環(huán)境因素,門店的培訓(xùn)、運(yùn)營細(xì)節(jié)、管理是否到位,都決定了顧客到不到店,顧客的選擇項(xiàng)有很多,有時(shí)候不是競爭對手太強(qiáng),而是內(nèi)部太松,漏洞太多。


總結(jié)

顧客是否進(jìn)店因素雖然復(fù)雜,但都不外乎產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等最為基礎(chǔ)的層面。

當(dāng)然,消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)信心也是極為重要的因素,但這些不能完全成為左右生意的理由。

生意的第一責(zé)任人是創(chuàng)始人、門店老板,責(zé)任人雖然有時(shí)候難以親力親為,但力求心中有數(shù),哪里該亡羊補(bǔ)牢了。
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