文： Aaron
來(lái)源：品飲匯觀(guān)察（ID：DrinksSHOW）
從2018年到2021年，靠著氣泡水這個(gè)單品，元?dú)馍謹(jǐn)D進(jìn)了無(wú)數(shù)KA、CVS渠道的飲料貨架C位，也是不少經(jīng)銷(xiāo)商及終端門(mén)店心中炙手可熱的“賺錢(qián)利器”。
但從2022年起，終端門(mén)店氣泡水類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，激進(jìn)的銷(xiāo)量目標(biāo)讓經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)庫(kù)存積壓，加之銷(xiāo)售組織混亂和渠道的失控，元?dú)馍纸Y(jié)束了連續(xù)4年高增長(zhǎng)的時(shí)代。同時(shí)也讓曾經(jīng)自譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)公司”的元?dú)馍謱徱曌陨恚匦麻_(kāi)始回歸“傳統(tǒng)”。
而從2024年元?dú)馍植季窒鲁燎馈⑼瞥黾儍羲?、挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景等動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)曾被“吹爆”了的品牌在努力拋棄“網(wǎng)紅”身份，變得更加低調(diào)。
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越走越“低”的元?dú)馍?/strong>
近日，有媒體報(bào)道，元?dú)馍置闇?zhǔn)2元價(jià)格帶推出了一款飲用純凈水。
值得一提的是這不是元?dú)馍值谝淮瓮瞥銎垦b水，且價(jià)格一次比一次低。
2021年，元?dú)馍志驮瞥鲆豢睢坝械V”天然軟礦泉水，定價(jià)為5元左右，2022年又將“有礦”升級(jí)，正式殺入線(xiàn)下渠道且將定價(jià)調(diào)整為3元。
2023年1月，元?dú)馍衷谄放茣?huì)員中心的微信小程序上線(xiàn)了一款“純凈水”，嘗鮮價(jià)為9.9元/3瓶，位于3元價(jià)格帶，如今，正式上線(xiàn)的元?dú)馍诛嬘眉儍羲謱r(jià)格下調(diào)到了2元。
◎圖源：淘寶@元?dú)馍痔熵埰炫灥?/span>
除了在瓶裝水賽道以外，元?dú)馍值娘嬃掀奉?lèi)在價(jià)格上也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。例如此外元?dú)馍滞瞥龅娜椴璁a(chǎn)品其價(jià)格在10元左右，但去年針對(duì)乳茶類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改革后，元?dú)馍秩椴璧慕K端零售價(jià)降低到了6元/瓶，發(fā)茶系列將從原本的550ml升級(jí)到650ml的超大容量，定價(jià)5元，此外元?dú)馍中缕肪鶅r(jià)也從此前的6元左右的價(jià)格下滑至4元~5元左右。
不僅僅是在價(jià)格上，在渠道上也是元?dú)馍忠查_(kāi)始越走越“低”。
作為一個(gè)以氣泡水“起家”的品牌，此前元?dú)馍值那蓝嗉性谝欢€(xiàn)城市的商超/便利店/健身房等渠道，甚少涉足大流通及餐飲等傳統(tǒng)渠道。
◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@咯嘣
但從近兩年元?dú)馍值那啦季植呗詠?lái)看，下沉渠道成為元?dú)馍謱ふ摇霸隽俊钡闹饕緩健Ｗ?022年開(kāi)始，元?dú)馍志鸵酝斗疟竦姆绞介_(kāi)始滲透下沉市場(chǎng)的夫妻老婆店和商超。
據(jù)鈦媒體信息，僅2022年元?dú)馍謿馀菟诳h級(jí)市及其以下的飲料零售市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)32%，月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)超35%，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)幅度更是夸張地達(dá)到了67%。
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“下不去”的元?dú)馍謿馀菟?/strong>
“元?dú)馍执饲霸谙鲁燎赖幕A(chǔ)盤(pán)不高，所以表面上看元?dú)馍衷谌木€(xiàn)乃至縣城的增長(zhǎng)速度非常可觀(guān)，但站在整個(gè)下沉市場(chǎng)的飲料大盤(pán)來(lái)看，元?dú)馍值南鲁潦袌?chǎng)的銷(xiāo)量依然不高。”
有行業(yè)人士對(duì)品飲匯表示，單從元?dú)馍謿馀菟谙鲁潦袌?chǎng)的銷(xiāo)售情況來(lái)看，其在與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于弱勢(shì)地位，與今麥郎相比可能都存在差距。元?dú)馍謿馀菟?dāng)年便利店和線(xiàn)上渠道賣(mài)得好，只能說(shuō)明它是有特點(diǎn)的新品，但從便利店走到全渠道，最后比拼的還是品牌跟團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，在這方面，元?dú)馍诌€有很長(zhǎng)的路要走。
◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@萬(wàn)嘉超市Centra
而近日部分媒體的報(bào)道和走訪(fǎng)也側(cè)面反映了元?dú)馍謿馀菟谙鲁潦袌?chǎng)面臨“動(dòng)銷(xiāo)難”的痛點(diǎn)。
近期，氪消費(fèi)實(shí)地走訪(fǎng)豫東、皖北多個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型賣(mài)場(chǎng)、夫妻店等多個(gè)渠道后發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍衷谙鲁潦袌?chǎng)的布局仍顯薄弱，許多夫妻店的冰柜仍被農(nóng)夫山泉、今麥郎、可口可樂(lè)所霸占，盡管在部分大型超市中能看到元?dú)馍职雮€(gè)面不同商品的陳列，但和消費(fèi)巨頭整面的商品陳列相比，元?dú)膺€在劣勢(shì)中。
畢竟元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水，主打“0糖0脂0卡”的健康概念，這在一定程度上吸引了年輕消費(fèi)者，但在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，這降低了下沉市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。
◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@元?dú)馍?/p>
而在去年走訪(fǎng)的一些夫妻便利店中，品飲匯也看到部分門(mén)店甚至沒(méi)有上架氣泡水產(chǎn)品，少數(shù)門(mén)店盡管有氣泡水產(chǎn)品，但也位于不顯眼處，與占據(jù)C位的可樂(lè)相比頗為慘淡。
當(dāng)然，元?dú)馍忠膊⒉皇菦](méi)有想過(guò)“拯救”氣泡水。早在2023年元?dú)馍志蛯?duì)標(biāo)可樂(lè)，推出更大眾的“可樂(lè)味氣泡水”，企圖通過(guò)“熟悉的口味、熟悉的味道”來(lái)喚醒元?dú)馍衷谙M(fèi)者中的熱度。元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人虞海宇也曾說(shuō)過(guò)可樂(lè)味氣泡水可以說(shuō)是元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品。
但這個(gè)在去年常常被元?dú)馍謷煸谧爝叺漠a(chǎn)品在今年似乎淪為了元?dú)馍謿馀菟姸嗫谖吨械囊环N，沒(méi)能解決元?dú)馍帧跋虏蝗ァ钡膶擂巍?/p>
03
新銳品牌“下沉”難
不僅僅是元?dú)馍郑?strong>對(duì)于大多數(shù)新銳飲料品牌來(lái)講，如何布局下沉渠道都是在成長(zhǎng)過(guò)程中面臨的問(wèn)題。
畢竟目前便利店渠道是大多數(shù)新銳品牌“出圈”的主要陣地。通過(guò)對(duì)便利渠道的大額投入，這樣不僅壓縮了流通成本，還直接地觸達(dá)了一二線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者，從而帶來(lái)的品牌露出和消費(fèi)者拉動(dòng)，是目前新銳飲料品牌殺出重圍的捷徑之一。
無(wú)論是此前的“一整根人參水”，還是元?dú)馍郑蚴枪邮炝?、漢口二廠(chǎng)，在線(xiàn)下最初的主要銷(xiāo)售路徑都源自便利店渠道。
但從渠道類(lèi)型角度來(lái)講，食雜店等小型零售渠道依然占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2022年縣級(jí)市－縣城－農(nóng)村地區(qū)這一類(lèi)下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據(jù)了飲料大盤(pán)的61%。這個(gè)曾經(jīng)被大多數(shù)網(wǎng)紅飲料品牌忽略的下沉市場(chǎng)，才是中國(guó)軟飲行業(yè)真正的大本營(yíng)。
盡管知道下沉市場(chǎng)是品牌“增量”，可大多數(shù)新銳品牌仍然難以“走下去”。畢竟相對(duì)于便利店渠道，下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，需要更精細(xì)化的管理，例如其配送成本、配送效率、組織架構(gòu)等問(wèn)題都是飲料品牌需要考慮的。
而新銳飲料品牌往往成立時(shí)間短，在銷(xiāo)售人員儲(chǔ)備、營(yíng)銷(xiāo)策略制定、產(chǎn)品定位等各方面都存在不足，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的下沉市場(chǎng)，因此往往在走進(jìn)下沉渠道時(shí)會(huì)存在“水土不服”，出現(xiàn)難以真正“走下去”的現(xiàn)象。
