文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
近期，軟件服務(wù)商科脈為《第三只眼看零售》提供的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這并非個(gè)例，國內(nèi)零售企業(yè)的客單價(jià)出現(xiàn)了全面下滑的趨勢。這組數(shù)據(jù)來自科脈服務(wù)的零售企業(yè)。樣本門店數(shù)量超過一萬家，覆蓋了國內(nèi)各級別城市，業(yè)態(tài)涉及大型超市、小型超市、便利店、專賣店。（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不包括生鮮品類。）就統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，國內(nèi)零售企業(yè)客單價(jià)下降屬于普遍現(xiàn)象。與去年同期相比，不同業(yè)態(tài)的客單價(jià)變化幅度雖然有所不同，但均出現(xiàn)了下滑。不同級別的城市和不同品類商品上，客單價(jià)也同樣都有所下滑。此前，零售行業(yè)曾寄希望于消費(fèi)逐步恢復(fù)，從而扭轉(zhuǎn)業(yè)績的頹勢。但去年下半年開始，這種期待開始被打破，不少企業(yè)的業(yè)績甚至不及疫情期間。這組數(shù)據(jù)更是佐證了，現(xiàn)階段消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的下滑正在實(shí)實(shí)在在地發(fā)生，并且影響每一家零售企業(yè)，乃至每一家門店。整體上看，今年零售企業(yè)的客單價(jià)同比下降7.02%，由去年的25.88元下降至24.06元。分業(yè)態(tài)來看，大型超市與專賣店的客單價(jià)下降較多，小型超市與便利店的客單價(jià)相對穩(wěn)定。小業(yè)態(tài)發(fā)展向好，這與消費(fèi)者對于購物便利性的要求提升相對應(yīng)。去年大型超市的客單價(jià)為30.19元，今年則是26.73元，降幅達(dá)到了11.48%。專賣店的客單價(jià)降幅也接近10%。便利店與小型超市的客單價(jià)降幅都在5%以內(nèi)。其中，便利店客單價(jià)僅降低了2.62%，金額從18.75元變成了18.26元，減少了不到0.5元。小型超市則是從25.41元降低至24.27元。實(shí)際上，距離消費(fèi)者更近的小業(yè)態(tài)增長狀況也優(yōu)于大賣場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，便利店銷售同比增長8%，為所有零售業(yè)態(tài)中最高增速，超市則出現(xiàn)了下降。
不同業(yè)態(tài)客單價(jià)變化圖（單位：元）
分城市來看，不同級別城市客單價(jià)差異明顯。一線城市客單價(jià)降幅最小，但三線以下城市客單價(jià)更高。
在客單價(jià)上，去年和今年四線城市的客單價(jià)均為最高，其次為五線城市、三線城市，客單價(jià)均超過了25元。一線城市的客單價(jià)最低，去年為22.54元，今年為21.23元。導(dǎo)致這一點(diǎn)的原因主要有兩方面。其一，下沉市場的消費(fèi)者房貸壓力更小，有更多的錢用于日常消費(fèi)。其二，一二線城市，購物的便利性更高，消費(fèi)者購物頻次更高，由此也攤薄了單次購物的金額。在變化幅度上，一線城市客單價(jià)降幅最小，為5.8%。二線城市與新一線城市的客單價(jià)降幅最高，分別為8.12%和7.8%。這也使得這類城市的客單價(jià)均下降了2元左右，目前分別為21.81元和23.45元。
不同級別城市客單價(jià)變化圖（單位：元）
分品類來看，非食品類商品的客單價(jià)降幅略高于食品，消費(fèi)者更多減少了非剛需的支出。
今年，食品與非食品的客單價(jià)分別下降了7.25%和7.44%。目前，這兩大品類的客單價(jià)分別為24.72元和20.46元。細(xì)分到業(yè)態(tài)上，大型超市的食品類客單價(jià)下滑顯著，使得大型超市與小型超市客單價(jià)差距縮小。今年，大型超市客單價(jià)從31.33元降低到了27.46元，降幅達(dá)到了12.35%，而小型超市的降幅僅為4.56%。此前，大型超市食品類客單價(jià)比小型超市高出了15.6%。但大型超市客單價(jià)的大幅下降，導(dǎo)致這一差距已經(jīng)縮小了近一半，目前僅為8.1%。在非食品類上，大型超市與專賣店的客單價(jià)最高，降幅也最大。今年，專賣店的客單價(jià)下降了15.53%，減少了近4塊錢。大型超市的客單價(jià)則從26.16元降低到了23.74元，減少了9.24%。小型超市、便利店在這一品類上的客單價(jià)下降的數(shù)量相差不多，都減少了1.2元左右。但因?yàn)楸憷甏饲胺鞘称返目蛦蝺r(jià)僅為13.26元，因而降幅較大達(dá)到了8.53%。按照城市區(qū)分，高等級城市受到的影響更大。二線城市的食品與非食品的客單價(jià)降幅在所有城市中均為最高。在此之外，新一線城市食品類的客單價(jià)整體下降最多，超過了8%。三線城市的非食品類銷售降幅最高，同樣超過了8%。今年的變動(dòng)之后，食品類客單價(jià)最高的四線城市，價(jià)格已經(jīng)從29.32元降低到了27.15元。非食品類客單價(jià)最高的五線城市，則從23.37元變成了21.81元。
不同業(yè)態(tài)食品與非食客單價(jià)變化圖（單位：元）
不同級別城市食品與非食客單價(jià)變化圖（單位：元）
面對這樣的局勢，如何提升客單價(jià)，拉動(dòng)銷售是所有零售企業(yè)都在面臨的問題。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，剛需品類仍具備增長潛力。調(diào)味料類目中，半成品配料、鹽/調(diào)味糖、調(diào)味油汁/料酒的客單價(jià)均出現(xiàn)了微增。同時(shí)，這一品類整體的訂單量同時(shí)出現(xiàn)了10.65%的增長，由此帶動(dòng)了銷售額5.73%的增長。在便利店調(diào)味料的銷售增長更是超過了20%。同時(shí)，消費(fèi)者有選擇具備健康屬性的產(chǎn)品傾向。舉例來說，飲料類目中果蔬汁的客單價(jià)出現(xiàn)了增長。水、機(jī)能健康飲料、茶飲料的訂單量都出現(xiàn)了10%以上的增長。我們認(rèn)為，這在一定程度上，與消費(fèi)者健康觀念增強(qiáng)，外出鍛煉、游玩頻率增加有關(guān)。相對應(yīng)地，餅干、膨化食品這一類目的銷售出現(xiàn)了5%的下降。從這一角度看，消費(fèi)者并非單純地想要減少支出，購買低價(jià)的產(chǎn)品。大眾依然愿意為真正所需的產(chǎn)品付費(fèi)。例如，更具健康屬性、能夠提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品。因此，在提供低價(jià)產(chǎn)品之外，把握快速變化的消費(fèi)需求，并給出與之符合的產(chǎn)品方式，也是零售企業(yè)提升銷售的有效手段。（本文數(shù)據(jù)均由科脈提供，《第三只眼看零售》對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不做擔(dān)保。）
