文:汪健
來(lái)源:中國(guó)飲品快報(bào)(ID:zgypkb)
馬伍旺門店主色系是紅綠白三純色,說(shuō)實(shí)話,這么跳躍的色彩組合一般多出現(xiàn)在國(guó)旗上。如果搭配不好就很容易出丑。
而馬伍旺則是靠這種三原色設(shè)計(jì)和說(shuō)不清流派的產(chǎn)品設(shè)計(jì),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的江蘇實(shí)現(xiàn)開門爆火,還成功引來(lái)數(shù)萬(wàn)“自來(lái)水”流量。
01
“老國(guó)貨”上架
排隊(duì)4小時(shí)
見過(guò)馬伍旺門店的人,可能會(huì)不自覺的喚醒一些童年回憶。充滿80、90年代國(guó)營(yíng)老店的風(fēng)格飲料,硬朗直線條的店內(nèi)設(shè)計(jì),特別醒目的大紅色“馬伍旺飲料廠”黑體字門頭,一下把人們拉回到三四十年前那個(gè)土里土氣卻充滿溫情的時(shí)代。
馬伍旺門店
靠著這醒目且別具一格的裝飾風(fēng)格,2021年馬伍旺首批門店開業(yè)就賺足了人們的注意力。
在沒(méi)做宣傳促銷的前提下,所有門店都出現(xiàn)了排隊(duì)等號(hào)的場(chǎng)面。其中,南京新街口店開業(yè)當(dāng)日,更是要排隊(duì)4小時(shí)取餐。這還不是最佳成績(jī)。蘇州中心店開業(yè)時(shí),創(chuàng)造日銷4000杯,月銷150萬(wàn)元的單店最高紀(jì)錄。
這既與品牌三個(gè)80后創(chuàng)始人相似的成長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān),也與品牌差異化定位有關(guān)。
聯(lián)合創(chuàng)始人張盛就是南京“土著”,從小在父母工作的國(guó)營(yíng)工廠家屬院里長(zhǎng)大。
這一代人成長(zhǎng)在改開初期,既有被新經(jīng)濟(jì)浪潮沖擊的經(jīng)歷,也有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的記憶。
隨著這代人陸續(xù)進(jìn)入社會(huì)中堅(jiān)層,對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力也進(jìn)入鼎盛時(shí)期。打動(dòng)這一代消費(fèi)者,對(duì)影響消費(fèi)力最旺盛的年輕人一代意義巨大。
近十年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力變強(qiáng),國(guó)民也越來(lái)越自信,一股老國(guó)貨復(fù)興風(fēng)與國(guó)潮風(fēng)一道在各消費(fèi)領(lǐng)域快速興起。
馬伍旺門店
工業(yè)風(fēng)的裝修風(fēng)格,整體紅綠色的撞色搭配極具辨識(shí)度。這種裝修風(fēng)格不僅符合現(xiàn)代年輕人對(duì)于時(shí)尚、另類的審美需求,也能夠在眾多品牌中脫穎而出,形成獨(dú)特的品牌形象。
這種獨(dú)特的風(fēng)格不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注,也為品牌的發(fā)展注入了新的活力。
02
泛品類定位
做出1000萬(wàn)+杯大單品
成功的門店形象,是帶動(dòng)門店客流量的初始驅(qū)動(dòng)力。但要想持續(xù)留住顧客提升復(fù)購(gòu)率,還是得有成功的產(chǎn)品持續(xù)輸出。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉到今天依然有效。
馬伍旺的包材和它的門店一樣,都非常有辨識(shí)度和吸引力。而且產(chǎn)品線豐富,現(xiàn)在菜單上能長(zhǎng)期提供雪頂、原葉鮮奶茶、椰子、檸檬果蔬、鮮果系等六大系列產(chǎn)品。
馬伍旺產(chǎn)品
首先從產(chǎn)品品類上,極可能滿足不同消費(fèi)者的需求,憑這一點(diǎn)就避免了前期市場(chǎng)上,部分品牌因品牌品類化定位導(dǎo)致供應(yīng)鏈過(guò)度依賴第三方。產(chǎn)品研發(fā)上,因渠道、原料的單一導(dǎo)致創(chuàng)新難度不斷疊加,目前南方市場(chǎng)部分檸檬茶類品牌的增長(zhǎng)乏力就是證明之一。
馬伍旺創(chuàng)立之初,就沒(méi)給自己貼上某品類新茶飲標(biāo)簽,而將“飲品品質(zhì)”作為品牌特色的保證,“原物料應(yīng)用創(chuàng)新”作為拉新和品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
比如,雪頂類飲品在馬伍旺多個(gè)飲品品類中都有持續(xù)上新。雪頂?shù)脑锪嫌蓢?guó)內(nèi)最好的品牌供應(yīng)商提供,保證了馬伍旺雪頂類飲品出品質(zhì)量。以至小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái),有關(guān)馬伍旺話題最多的就是其雪頂類飲品,而不是某個(gè)當(dāng)季流行品類。
馬伍旺產(chǎn)品
馬伍旺飲品定價(jià)16-20元,SKU長(zhǎng)期保持在30個(gè)左右,每個(gè)季度會(huì)上新3-4個(gè)系列,新品大概約10個(gè)SKU。
因?yàn)椴灰蕾噯我黄奉惗ㄎ黄放铺厣步o馬伍旺足夠靈活的創(chuàng)新、保供的市場(chǎng)空間。正如聯(lián)合創(chuàng)始人張盛所說(shuō),“在不同的季節(jié),我們還會(huì)上新對(duì)應(yīng)四季節(jié)氣的產(chǎn)品,來(lái)提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率及加購(gòu)單品,也會(huì)在當(dāng)下得到市場(chǎng)的認(rèn)可?!?/p>
目前,馬伍旺的流量產(chǎn)品“雪頂幽蘭”已銷售超1000萬(wàn)+杯。
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,加上成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì),為品牌打下市場(chǎng)拓展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2021年,馬伍旺首批12家門店開業(yè)幾乎家家排隊(duì)的場(chǎng)景,很快成為社交平臺(tái)的熱門話題。
馬伍旺周邊
小紅書有關(guān)馬伍旺的筆記已超2萬(wàn)篇;大眾點(diǎn)評(píng)上,其多家門店長(zhǎng)期穩(wěn)居熱門榜前列;當(dāng)?shù)亍冬F(xiàn)代快報(bào)》、鳳凰網(wǎng)等媒體,也跟進(jìn)報(bào)道了這個(gè)新生的南京茶飲品牌。
03
加盟商先活著
再談企業(yè)目標(biāo)
品牌熱度的快速上升引來(lái)大批圈內(nèi)人士關(guān)注,到2023年,總部?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就有約5000人來(lái)咨詢加盟合作事宜。在面臨大量加盟商的合作申請(qǐng)時(shí),馬伍旺的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有盲目追求規(guī)模擴(kuò)張,而是選擇了回絕。
在當(dāng)下茶飲品牌瘋狂擴(kuò)張以搶占優(yōu)質(zhì)資源的環(huán)境下,馬伍旺這種異常冷靜的做法,也反映了品牌科學(xué)的發(fā)展觀。只有在供應(yīng)鏈完善、團(tuán)隊(duì)內(nèi)功修煉到位,確保每一個(gè)合作伙伴都能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和支持前提下,品牌才會(huì)考慮對(duì)外做更多的擴(kuò)張。
馬伍旺門店
門店選址上,馬伍旺團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有一味地追求高租金、高勢(shì)能的商場(chǎng)點(diǎn)位,而是更看重租售比:合理的租金以及合理的產(chǎn)出。
2024年以來(lái),茶飲行業(yè)陷入了一場(chǎng)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),各大品牌紛紛在規(guī)模擴(kuò)張、營(yíng)銷策略和GMV增長(zhǎng)上競(jìng)相角逐。馬伍旺團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到,單純的“內(nèi)卷”并非決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。當(dāng)各品牌競(jìng)相追逐GMV時(shí),馬伍旺卻將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了店鋪的實(shí)際收益。
在重新開放加盟后,馬伍旺給自己定下了2024年門店數(shù)達(dá)1000家的目標(biāo),但實(shí)際運(yùn)行是“保700爭(zhēng)1000”。讓加盟商小伙伴“先活著”,再談企業(yè)目標(biāo)。
馬伍旺門店
在這一目標(biāo)指引下,馬伍旺在茶飲行業(yè)整體低迷的3-4月份,品牌店鋪平均實(shí)收仍穩(wěn)定在30萬(wàn)左右。單店目前日均銷售維持在8000-15000元,綜合產(chǎn)品毛利在55%-58%左右。
馬伍旺現(xiàn)有門店300+家,以江蘇為核心市場(chǎng),分布江浙滬皖等區(qū)域,加盟商人均持店2.6家。馬伍旺對(duì)新加盟商的進(jìn)入有較高的門檻要求,著力扶持老加盟商開二店,也是為了將開店風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
為此,品牌運(yùn)營(yíng)端采用屬地化扶持,規(guī)定督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理每周五周六不能呆在總部,要將賦能落實(shí),抓好品控,實(shí)際幫加盟商提升業(yè)績(jī)。
新茶飲發(fā)展到今天,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓許多品牌和產(chǎn)品在外觀和營(yíng)銷策略上趨于相似,這使得消費(fèi)者在選擇時(shí)面臨更多相似的選項(xiàng)。
馬伍旺南京「鄴游會(huì)」活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
馬伍旺憑借良好的品牌定位與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì),為自己開了一個(gè)好頭。后期,馬伍旺在建設(shè)品牌特色,提升品牌知名度和美譽(yù)度以及完善運(yùn)營(yíng)管理等方面,會(huì)加大力度,確保加盟商能夠輕松、高效地開展業(yè)務(wù)。
做品牌不易,希望像馬伍旺這樣有夢(mèng)想、有價(jià)值觀的品牌團(tuán)隊(duì),未來(lái)走得更遠(yuǎn)一些。