文；擎蒼

來(lái)源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

近日，網(wǎng)上流傳出綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水以0.6元售賣的圖片，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和熱議。有經(jīng)銷商稱這是“暴力價(jià)格戰(zhàn)”，讓純凈水這個(gè)渠道利潤(rùn)本“不富裕”的品類雪上加霜；有消費(fèi)者說(shuō)，看到這個(gè)價(jià)格，感覺(jué)一元錢的康師傅純凈水也不香了；更有品牌商直言，在瓶裝水這塊本就強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)夫山泉，把純凈水作為贈(zèng)品以堆頭費(fèi)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)等方式直接免費(fèi)提供給終端貨架，直接減少了其他純凈水上貨架的排面。

而品飲匯認(rèn)為，農(nóng)夫山泉純凈水將競(jìng)爭(zhēng)卷到天花板，本質(zhì)還是搶渠道、強(qiáng)終端，為其他產(chǎn)品開(kāi)路。

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綠瓶水：農(nóng)夫山泉的“陽(yáng)謀”

盡管有行業(yè)人士分析稱，網(wǎng)傳六毛錢的農(nóng)夫山泉純凈水更像是某門店里的引流活動(dòng)產(chǎn)品，而非正常市場(chǎng)價(jià)。但就品飲匯了解，目前農(nóng)夫山泉給到經(jīng)銷商的價(jià)格“還不錯(cuò)”，有福建經(jīng)銷商稱：“有充足的空間去操作這款產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)農(nóng)夫山泉而言，綠瓶純凈水的推出是給消費(fèi)者多一個(gè)“選擇”，而對(duì)于經(jīng)銷商而言，這款產(chǎn)品就是攪局瓶裝水市場(chǎng)的“利器”。

從瓶裝水市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈和可口可樂(lè)冰露已經(jīng)將八成以上的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)，這是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場(chǎng)。

◎圖源：小紅書用戶@迷糊球

有業(yè)內(nèi)人士如此分析：“瓶裝水行業(yè)的成功關(guān)鍵是廣泛的品牌知名度、強(qiáng)勢(shì)的渠道控制力、基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的低成本控制能力、基于優(yōu)質(zhì)水源地的核心產(chǎn)品和穩(wěn)定質(zhì)量等，是典型的強(qiáng)者恒強(qiáng)市場(chǎng)。因此，瓶裝水市場(chǎng)是典型的強(qiáng)者恒強(qiáng)市場(chǎng)，巨頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)普遍在30年以上，且經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)基本與企業(yè)規(guī)模成正比?！?/strong>

因此，在瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭雖在終端廝殺，但一個(gè)專注于天然水，一個(gè)潛心純凈水，一個(gè)專注礦泉水，都在在各自的細(xì)分領(lǐng)域坐大。而外來(lái)者則很難進(jìn)入，如2023年，坐擁3萬(wàn)多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過(guò)門店渠道賣水，也只能鎩羽而歸。

水戰(zhàn)不止，內(nèi)卷不息。明面上看，農(nóng)夫山泉推出包裝水是對(duì)其瓶裝水產(chǎn)品線的補(bǔ)充，更能滿足市場(chǎng)的多樣化需求。

據(jù)小食代報(bào)道，“農(nóng)夫山泉在天然水產(chǎn)品上已經(jīng)做了很多努力和創(chuàng)新，涉及水源地、水的用途還是水的包裝等方面。它也有尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，借助全水種運(yùn)營(yíng)策略，以突破收入天花板的意圖?！?nbsp;一位在廣東省佛山市代理農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌的經(jīng)銷商說(shuō)。

◎圖源：小紅書@焦慮的金魚君

而現(xiàn)實(shí)中，綠瓶純凈水卻是農(nóng)夫山泉卡位1元價(jià)格帶、拉扯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。有消息稱，從給出的批發(fā)價(jià)格來(lái)看，大商發(fā)一箱農(nóng)夫山泉相比怡寶能多賺一塊五。這一利潤(rùn)差異無(wú)疑會(huì)吸引經(jīng)銷商的青睞，他們更傾向于推廣能帶來(lái)更高利潤(rùn)的產(chǎn)品。

同時(shí)，為了推廣有關(guān)新品，農(nóng)夫山泉給各地經(jīng)銷商下達(dá)了指標(biāo)和任務(wù)。一位佛山經(jīng)銷商為例，每月需要進(jìn)貨 5000-10000 件（550ml × 24 瓶）綠瓶純凈水。

“在水的市場(chǎng)，品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度或信任度，在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)熟悉的品牌。紅瓶農(nóng)夫山泉在市面上還是有知名度的，所以容易賣，而對(duì)于新品，還需要更多時(shí)間?！边@位佛山的經(jīng)銷商說(shuō)，為了順利出貨，包括他在內(nèi)的經(jīng)銷商們大多采用了“搭贈(zèng)”方式。

◎圖源：小紅書@旺仔看世界

接下來(lái)，農(nóng)夫山泉就在終端貨架上多了一個(gè)產(chǎn)品“選擇”，然后以低于競(jìng)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者“重塑”了純凈水的價(jià)值。

也許，對(duì)某些消費(fèi)者而言，就會(huì)感覺(jué)怡寶純凈水還能值兩元嗎？有什么資格和農(nóng)夫山泉紅瓶水一個(gè)檔次？換句話說(shuō)，不論要價(jià)格，還是要“檔次”，農(nóng)夫山泉都可以拿捏住對(duì)手。

一直以來(lái)，瓶裝水行業(yè)很卷也很穩(wěn)定，很難炒上概念，更沒(méi)有“線上線下私域閉環(huán)”等零售黑話，有的只是像毛細(xì)血管一樣，滲透進(jìn)村級(jí)小賣鋪的銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷資源，以及水健康、水文化和水源地故事輪番上演。

這也是為何瓶裝水逐漸成為巨頭之間的博弈——可以先不談創(chuàng)新，一兩元的商品也談不上溢價(jià)，但有能力在貨架上對(duì)新品牌進(jìn)行圍堵，減少競(jìng)品上貨架的數(shù)量，降低競(jìng)品品牌曝光度。畢竟對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，貨架上的產(chǎn)品線，就是品牌的生命線。

所以，在東方樹(shù)葉、尖叫電解質(zhì)飲料的高歌猛進(jìn)之下，未來(lái)農(nóng)夫山泉需要準(zhǔn)備更多的貨架、更好的排面、更高的品牌溢價(jià)，而卷得“讓別人無(wú)路可走”的苦活、累活讓純凈水來(lái)做就好，掙多少錢還重要嗎？

◎圖源：小紅書@大明星

這可能就是農(nóng)夫山泉已完成全飲料市場(chǎng)布局后，較之怡寶、百歲山等瓶裝水對(duì)手更有底氣的地方所在，也是成為純凈水市場(chǎng)“卷王”的關(guān)鍵原因。